去年明星海報效果不錯,SK-II 新的真人秀節目繼續強調裸肌

2021-01-11 好奇心日報

寶潔旗下的護膚品牌 SK-II 開始了新一輪的營銷，推出了一個名為 Bare Skin Chat 的系列短劇。

3 月 20 日，這個擅長談論女性價值觀的護膚品牌請來四位明星，以真人秀的形式探討了如何美容。短劇通過 YouTube@SK-II 官方帳號發布。

四位明星被分成了兩組，分別拍攝短片。 「超殺女」科洛·莫瑞茲(Chloe Grace Moretz)（《海扁王》）與英國喜劇演員詹姆斯·柯登(James Corden)（《深夜秀》主持人）搭檔，與「村花」有村架純（《墊底辣妹》）一起拍攝節目的則是日本搞笑藝人渡邊直美。

短劇呈現出一種幽默、帶點無釐頭的色彩。從預告片看，柯登、渡邊直美因為自拍發現膚質不佳，以一種不請自來的態度直接登門拜訪好友，請教如何護膚。

有些誇張的表演環節。例如柯登在太陽底下莫名其妙掏出手機自拍，還學著莫瑞茲輕拍臉部（也許是用了 SK-II 的神仙水），渡邊直美還在有村架純的家裡泡澡。

除了護膚之外，SK-II 還放入了一系列看似看上去與美容完全無關的事：柯登與莫瑞茲用不同的梳子、薯片製作 ASMR 音頻，還穿著燕尾服跳舞。渡邊直美用非常誇張的動作洗臉，還邊泡澡邊捏有村架純的臉，這些似乎都惹惱了有村架純。

目前，SK-II 已經於本月 24、25 日分別放出了這部短劇的第一集 Knock Knock!。莫瑞茲、有村架純似乎都是素顏的狀態。

科洛·莫瑞茲+詹姆斯·柯登版本，第一集：

有村架純+渡邊直美版本，第一集。請保持冷靜，你可能被渡邊直美的笑聲所吸引。

SK-II 這次推出的短劇營銷，是去年 6 月發起的 Bare Skin Project（我行我素）的延續。

去年，SK-II 請來六位明星藝人參與裸肌拍攝挑戰，包括湯唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞茲、有村架純與松岡茉優。SK-II 特意找來人像攝影師 Christopher Anderson 拍攝。SK-II 甚至把明星的無底妝拍攝過程製作成視頻，強調 SK-II 在改善膚質上的效果。

這次 campaign 相當成功。在今年 1 月公布的 2018 年報中，寶潔特別提到了這次營銷。寶潔稱，SK-II 2017 年的 Change Destiny、2018 年的 Bare Skin Project 等品牌營銷，幫助該品牌新用戶增加 23%，銷售在 2018 年增長 30%。

2017 年的廣告片 The Expire Date

實際上，過去幾個季度，SK-II、Olay 等品牌所在美妝板塊多次帶動寶潔業績。2018 年全年，寶潔美妝板塊增長 8%，主要推動力來自於 SK-II 與 Olay 的組合提升。美妝板塊佔據寶潔 1/5 的營收。

SK-II 的品牌營銷過去常以凸顯女性獨立、自信等價值觀。例如 2017 年的 Change Desitny 就突出女性不該為年齡所困擾，鼓勵女性用於展現自己。但 SK-II 的產品在廣告中幾乎不存在。

作為去年的 Bare Skin Project（我行我素）的延續，SK-II 在裸肌這點上保持了一致性外，還展現產品的功能性，視角上也更偏向社交化傳播。這次的 YouTube 短劇每集都控制在 1 分鐘左右。

SK-II 本身就是個注重社交化傳播的品牌，它是首批嘗試在 Instagram 上投放 Stories 廣告的品牌之一。Bare Skin Project 項目中拍攝的六位明星照片也在 Instagram、YouTube 上同步傳播。

寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 1 月接受採訪時稱，寶潔在 SK-II 等品牌上的營銷投入集中在搜索、社交上，「以便吸引人們對品牌產生興趣，這些品牌所處的零售環境是它們擁有的最好的廣告載體之一」。

與此同時，寶潔在嘗試通過旗下不同品牌獲取第一手消費者數據，SK-II 也是參與的品牌之一。

今年美國電子消費展期間，SK-II 也推出了一些智能硬體產品，例如掃描用戶皮膚進行分析的設備 Future X Smart Store。另外一款與智慧型手機連接的產品 Facial Treatment Essence Smart Bottle，寶潔稱其可以監測用戶每次取下瓶蓋的次數。

寶潔希望利用 SK-II 這些新的硬體設備獲得更多的用戶數據。但 Marc Pritchard 沒有公布更進一步的信息。

題圖來自：SK-II

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