對於很多旅遊企業而言，2020還沒怎麼開張，就要硬著頭皮迎接2021。對於不少旅遊企業而言，真正的考驗或許不是2020，而是即將到來的2021。
未來觀察旅遊業的恢復，可能不僅僅需要聚焦疫情、也不僅僅基於產業邏輯，還要觀照更宏觀的國際、國內的整體演進形勢。
疫情之下，對內容的重投入，各大旅遊平臺已經形成了高度「默契」。
如若遭遇大C端持續受阻的局面，旅遊內容生意就會顯得別有意味，至少可以演化成生路之一，以支撐在2021年尤其上半年撐下去、活下來。疫情之後的旅遊內容角逐，更是充滿看點。
一個旅遊內容時代，真切來了
梁建章在不久前的攜程全球供應商大會上表示，攜程明年會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅遊市場。內容化成為攜程的重點戰略方向之一。
在旅遊企業家中，梁建章的戰略嗅覺一直是名列前茅的，其身體力行的「BOSS直播」，更是硬生生為攜程開闢出一條路。
針對當前局面，僅往小處說，2021年一旦旅遊消費起勢還是受限較多，旅遊內容營銷會是不少大型旅遊企業熬過2021的「金磚」，還會有G端B端大單子可接。也只有熬過撲朔迷離的2021，一切才有可能。這種內容營銷正穿透品牌營銷、目的地形象展示、跨界傳播、旅遊產品銷售、景區運營等多個環節。
連國務院都開始操心旅遊業「線上營銷」的事，李克強總理11月18日主持召開的國務院常務會議就指出，鼓勵景區加大線上營銷力度，引導雲旅遊等新業態發展。
當前，旅遊內容生態越來越豐富，包括遊記、攻略、點評、音頻、短視頻、直播等等內容形式，不排除未來VR、AI等新技術手段進一步滲透到旅遊內容生態構建之中。
起初，旅遊內容賽道並不被看好，也確有其「合理性」。一方面，投資人看不清商業模式；另一方面，一些商家也找不到利益點。而且相比其他行業，旅遊KOL的生產成本更高，產出更少，因為旅遊消費本身就是低頻消費、理性消費，「說走就走的旅行」正因為太少才被標榜為「灑脫」，這與快消品的頻次不可同日而語。
於是，在一段決策周期中，除了消費者自身衍發出的主導性訴求，還需要「內容」端去培育消費欲望、去種草。旅遊行業的「內容+電商」的優勢也被凸顯出來。
事實上，在本輪疫情爆發的前幾年，在線旅遊平臺一直在加碼「內容生態」。
2018年，攜程發布旅遊生活內容聚合分發平臺「氫氣球」，對旅遊機構、媒體、旅行達人和普通用戶開放入駐，而氫氣球運營人員就是攜程原來的攻略社區團隊。攜程2019年還與Trip Advisor實現戰略合作，達成全球內容協議。這些都可以看出是攜程內容布局的一次升級和自我確認。
這幾年，飛豬也提出了「產品內容化、內容產品化」戰略部署，並視其為旅行平臺的一個產品售賣趨勢，突出帶貨功能。有專門的團隊在運營平臺上的內容板塊，包括了點評、攻略、遊記、錦囊、短圖文、視頻等形式。
事實上，近幾年，同程、驢媽媽、途牛、去哪兒等OTA也都設置了專門的內容版塊，但大多處於溫吞水狀態。
對於OTA來說，內容是一個逐漸獲得認可的流量入口，但更多時候還主要圍繞提升遊客預訂體驗來做增值服務，有時候也明顯能感受到其「功利性」較強。
當前，一個很大的看點就是，來自抖音、小紅書等外部賽道對手對於傳統旅遊內容生態的挑戰，特別是短視頻對長圖文的衝擊。
根據小紅書發布的《2019年小紅書社區趨勢報告》顯示，美妝、旅遊出行、時尚、文化娛樂、美食類內容位列社區內容生態前五位，旅遊出行是小紅書2019年僅次於美妝的第二大品類，僅民宿相關的筆記就有超過46萬條，只是交易環節目前還很弱，屬於「嫁接型」。
在抖音、快手、西瓜、火山依靠短視頻集中崛起的2018年，不少目的地、景區被短視頻塑造成現象級的「網紅」。越來越多的旅遊局、郵輪公司、山嶽型景區、酒店、度假村等已經主動「接觸」這一新興內容營銷手段。
一度，抖音播放量最高的視頻中有30%是旅遊相關，重慶「洪崖洞」、西安「摔碗酒」等風起雲湧。抖音發布的《縣域景點數據報告》顯示，152個縣域景點，抖音「打卡」視頻播放量超過1000萬次，其中播放量最高的竟超17億次。
長圖文遊記特點是能提供完整、多維度的信息，實現深度分享；而短視頻內容更具體驗感、也更碎片化，緊湊的信息單元的內容呈現具有爆發力，特點也是明顯的。
客觀地說，老牌在線旅遊豪強，反應也算快，基本都在短視頻領域奮起直追。
據公開數字顯示，馬蜂窩2019年第三季度使用短內容（包含短視頻和筆記）的用戶數量環比增長3倍以上；窮遊上線了可上傳視頻、音頻的新產品「Biu!」；攜程上線攜程旅拍頻道，並推出了短視頻新功能；飛豬推出了20萬獎金Vlog視頻徵集大賽，其旅遊產品介紹頁中的短視頻形式花樣頻出……
直至本輪疫情之下，旅遊「直播」之戰，已經打花了，除了在線旅遊平臺，連傳統的旅行社、景區、酒店等等都加入了戰團；拼多多、虎牙等外賽道選手，也毫不猶豫加入爭奪。
攜程的一個數據顯示，截至10月20日，包括「BOSS直播」、「周末探店」直播、「境外本地」 直播在內的攜程直播矩陣所創造交易額累計超20億元，產品核銷率近5成的佳績。
一個風向標：馬蜂窩的閃轉騰挪
馬蜂窩、窮遊早期在旅遊社交內容方面開出了一條路。與窮遊在商業模式方面的搖擺相比，馬蜂窩較早提出並堅決細化「內容+交易」的商業模式，儘管在內容也一度有過迷失。
實踐表明，很多時候，「危」和「機」確實是並存的。疫情之下，反倒讓馬蜂窩有機會審視提升 「內容」護城河，而不再盲目追求流量的狂奔。業界一個直觀感受，2020的馬蜂窩對於內容端還是做了一些好文章，力圖鼓舞內容團隊的士氣，同時在商業邏輯上顯得更為務實。
疫情之下，馬蜂窩的閃轉騰挪，正成為旅遊內容生態的一個值得審視的對象，也留下一些值得參照的啟示。
比如旅遊直播熱潮泛起，各家都參與進來，還能怎麼玩？馬蜂窩很快就發現旅遊主播竟然與遊戲主播、美妝主播一樣坐在直播間，嚴重缺失「行走」要素。3月，馬蜂窩就撬動華山、慕田峪長城、黃果樹瀑布等知名景區資源，開啟景區體驗式的直播，甚至一場古裝cosplay的「華山論劍」帶著用戶觀賞空無一人的華山風景，反響就比較好。
7月，馬蜂窩就決定將旅遊直播進行欄目化運營，推出首個固定時間的旅遊直播欄目「深夜博物館」，此後又相繼推出了「味蕾環遊記」、「老街圖鑑」、「聖地巡禮」三檔旅遊直播欄目，效果都不錯。業界還有消息聲稱，在即將來臨的冬季，馬蜂窩有可能還會聯合全球頂級目的地資源，開播「冬日環遊記」。
再比如，疫情之下，馬蜂窩對於攻略的升級改造，採用了更深度的結構化，力圖解決兩大需求：「靈感」（未確定旅行目的地時）+ 「工具」（確定旅行目的地後）。
一個數據顯示，馬蜂窩十一期間推出的三亞、呼倫貝爾、上海、北京、重慶等地的極致攻略，用戶在這些新的極致攻略的頁面中，停留時間比之前類似形態的話題聚合頁中的有顯著提高。
用心的內容，最終獲得用戶的認可，是對團隊心氣的一種獎賞。這是一個不錯的勢頭。
「內容變現」確實不容易，但有一種觀點還是認為，「內容交易化」比「交易內容化」的故事更動人，因為它是有條件完成針對用戶偏好、用戶畫像、消費場景等結構化分析，將交易埋在用戶內容流量路徑之中，通過大數據算法「製造」出精準的消費路徑。
可以預見，未來，深化供應鏈仍會是馬蜂窩一個發力點，其在自由行、跟團遊、當地遊、酒店、籤證、郵輪，已經具備了覆蓋整個交易供應鏈的能力。但也要認清自己的增長空間和上限，想要趕上幾家頭部OTA的交易規模並不容易。
在這種格局下，馬蜂窩的「內容」特質就能最大程度揮發出來，甚至要堅守內容王道，才能談論接下來的商業模式。而優秀的內容社交平臺特別適合提供一些長尾的、碎片化、個性化的旅行產品，這與旅遊業發展的趨勢是「合拍」的。
特別值得一提的是，翻開馬蜂窩的融資史，最具價值的一次就是E輪引來的騰訊，由騰訊領投2.5億美元。
騰訊業已形成的龐大生態帝國，顯然能夠從多層面為馬蜂窩賦能加持，將其商業能量最大化地發揮出來，其流量傾斜一點就能成就拼多多、同程藝龍。
眼界頗高的騰訊能夠投資馬蜂窩，已經證明馬蜂窩是有「成色」的，後面就是「考核期」。疫情之下以及之後，馬蜂窩需要向騰訊證明自己在旅遊內容賽道是當仁不讓的垂直王者。讓在財務投資與戰略投資之間搖擺觀望的騰訊，堅定地確認對馬蜂窩的投資是一筆看得到未來的戰略投資。
在此之前，馬蜂窩拉上騰訊系參與自家旅遊內容業務的創新和嘗試，會是一個不錯的選擇。比如，馬蜂窩聯手騰訊遊戲打造中國城市文化之旅主題站——「行走城市，發現中國故事」，一個城市、一款遊戲，就比較有創意。
馬蜂窩獨有的內容優勢是其他OTA所羨慕的，這是它未來兩三年內能否實現上市夢的最大砝碼，需要進一步擴大內容、社區上的優勢和影響力，切不可自廢武功。如果能將內容、交易、社區、電商等充分融合起來，更是前途不可限量。
疫情之後：內容「大一統」格局還是「新勢力」不斷造反？
疫情之下，旅遊內容生態已經進入狼煙四起局面，也反向證明這個賽道的「可行性」和「可塑性」。疫情之後，這個局面也會持續較長一段時間。
到底是從內容走向交易更自然，還是從交易走向內容更順利？旅遊內容是最終「大一統」，還是不斷有「新勢力」出現？是綜合內容平臺更有發展後勁，還是垂直內容平臺因專業性而更能實現垂直領域的領軍？這些都值得觀察。
有一點可以肯定，各家都要努力加餐飯。
就旅遊內容傳播爆款而言，今年有兩個案例就值得關注。一個是馬蜂窩的「發現中國新秘境」，滿足疫情之後遊客渴望「人少景美」的旅行地，對於容易揮發出情懷並形成傳播聲勢的UGC平臺，倒也在情理之中。另一個就是同程的「行星際旅行」，要知道，同程在旅遊內容領域一直處於溫吞水狀態，甚至一度被視為「打醬油」的角色。
旅遊內容戰場，戰機稍縱即逝，任何一個對手都不能小視，特別立於疫情之下以及之後，各家都在左右奔突。一個好玩、有趣、社交互動感強的創意，甚至就能切入到一條縱向產業線。