文章經授權轉自公眾號：深響(ID：deep-echo)作者：婷婷
雖然行業已經回暖，但旅遊人們大概很難忘記，年初在行業冰封之時，為了求生許多人轉行「賣菜」的經歷。
隨著國內疫情緩和、疫苗研製取得突破，旅遊行業終於迎來轉機。國慶黃金周破冰之後，旅遊行業各項數據都已逐步恢復。
但是表象之下，更多變化已在暗流湧動。
一個能觀察到的最明顯變化是，出境遊在疫情壓力下仍處於停滯狀態，因此出境遊用戶回流，倒推了國內遊的爆發。這是國內遊業態在後疫情時代將面臨的一個重要變量，尤其對上遊供應側而言，用戶需求的爆發與變化將是一個極大的外力，促使行業上遊鏈條反向改革。
同時，短視頻、直播等受疫情影響進一步滲透，抖音、快手、小紅書等新興媒體平臺迎來更多紅利，大眾接受信息的渠道與習慣不斷重塑。這一趨勢下，短視頻、直播的風潮今年也在OTA平臺興起。
多重變量疊加之下，旅遊行業正迎來變革的時機。
劇變之下，以攜程為代表的OTA平臺選擇將內容的地位提升到一個前所未有的高度，這為行業隱隱指明了一個方向——後疫情時代，要搶佔旅遊消費決策入口，內容成為破局關鍵。
內容為什麼越來越重要
在部分業內人士看來，深耕內容已經成為旅遊行業下一個十年的大方向。之所以做出如此判斷，需要結合行業面臨的短期和長期變量來看。
短期內，疫情是內容地位快速上升的最大推手。
疫情初期，年初「雲旅遊」消化了大量出遊需求，也催生出旅遊直播等業態。疫情和緩後，雖然國內遊已經解凍，但出境遊依然冰封，內容幾乎成為了疫情後唯一的、能提高旅遊消費決策效率的「增量」地帶。
內容之所以能夠提供「增量」，與旅遊市場供需兩側發生的不可逆變化有關。
需求側，由於跟團遊、出境遊等業務遇阻，巨大的旅遊需求只能在國內遊、自由行等幾個維度釋放。定製遊、自由行等更私密、個性的玩法呈現爆發趨勢，公眾的旅遊需求出現了明顯轉移。
另一方面，需求側的變化對應供給側也要進行相應調整。
過往佔據旅遊市場不小份額的傳統跟團遊用戶，通常缺乏行前規劃能力，新形勢下，如何做好目的地選擇、路線規劃、機酒預訂等行前準備，成為這部分用戶新增的需求點。這意味著，整個旅遊產業鏈都需要更為充分的釋放產品信息，激發遊客旅行需求，而平臺則需要承接這些內容，並提供輔助用戶進行行前規劃的能力。
此外，過往更偏好出境遊的遊客，通常對旅遊體驗、服務和品質要求更高。當這部分用戶向國內旅遊市場回流後，如何為他們提供更小眾、有特色、有品質的目的地及產品是平臺面臨的挑戰。
事實上，刨除疫情的短期影響，從更長的時間線來看，內容之於行業愈加重要也是必然趨勢，其背後的邏輯在於消費需求變遷導致的產業升級，正在推動內容成為行業新的驅動力。
長期以來，旅遊市場一直處於信息不對稱之中，這是國內低質低價跟團遊一直享有生存空間的一個很重要原因。
在傳統供需結構中，機酒、門票等旅遊信息及資源掌握在旅遊社手裡，對大量信息收集能力不足的用戶來說，讓渡出行決策權，接受旅行社已規劃好的出行方案是最簡便的選擇。
OTA讓許多產品線上化，一定程度上消除了部分信息差，但是交易型平臺所提供的信息維度相對單一，在更為深入的種草、行程規劃等前鏈路中能給到的啟發並不多，行業信息差問題並未根本解決。
這也是為何在旅遊市場過往的供需結構中，平臺能力主要體現為對供應端的把控，尤其是機票、酒店、門票等資源，是傳統旅行社、交易型OTA平臺賴以生存的根本。
但情況已經生變——成為主流消費群體的年輕用戶，對旅遊有著更多元化、個性化、品質化的需求。滿足年輕用戶們升級的旅遊消費需求，成為旅遊平臺下一個十年發展中的主要命題。
隨著用戶成長，供應端信息差逐漸縮小，用戶對出行決策權的把控越來越強，傳統模式下平臺缺乏對用戶這一需求的主動滿足，內容正好能補上這一短板，滿足消費者在旅遊消費決策層面的需求，進而將消費者導入消費環節。
簡言之，「內容+交易」，這是旅遊行業愈發清晰可見的未來，但要做好這兩個環節的建設與協同，並非易事。
誰在做內容?
內容之於行業的重要性不言而喻，看到了趨勢的行業玩家們都已圍繞內容進行布局。
首先值得注意的是以攜程為代表的OTA巨頭，其近年來一直在發力內容，今年疫情後，隨著需求側變化加速，攜程將內容的戰略重要性提升至了新的高度。
在十月底的供應商大會上，攜程宣布了公司未來一年的發展方向：深耕國內，心懷全球。深耕國內又具體落實為深耕內容、深耕產品、深耕供應鏈、深耕質量四個方面。其中深耕內容為重中之重。
攜程作為重要的在線旅遊交易平臺，在這一節點著重強調內容生態建設，已經向外界傳遞出了向「內容+交易」轉型的明確態度。
更早之前，攜程曾通過自有的氫氣球項目、與TripAdvisor達成戰略合作等方式發力內容建設。今年早些時候，從梁建章帶頭直播的舉動中可以看出攜程對內容的重視程度提升，此次大會釋放的信號，更明確的揭示出攜程已在戰略層面布局內容，從更深層次來講，攜程作為交易型平臺的邏輯存在重構的可能。
攜程供應商大會，梁建章演講
除了深耕旅遊行業的OTA巨頭外，抖音、快手、B站、小紅書、大眾點評等新興內容平臺也是旅遊行業做內容的重要力量。
當下，抖音、快手、B站、小紅書平臺上的旅遊博主，已經成為給用戶種草旅遊目的地的重要角色，且其價值在新一代用戶群體中更加被凸顯。同時，大眾點評的內容推薦，對於消費者決策的影響也不容忽視。基於本地POI(興趣點)及點評體系，大眾點評早已切入了內容領域，成為用戶進行「吃喝玩樂」相關決策時高頻使用的產品，而旅遊實際上與「吃喝玩樂」密不可分。
除此之外，旅遊賽道上長期深耕內容的玩家馬蜂窩，同樣是旅遊內容建設中不可忽視的一股力量。
在國內市場旅遊內容的進化歷史中，馬蜂窩是一個重要的參與者。創立於2010年的馬蜂窩以UGC的旅遊攻略起家，經過了五輪融資後，目前馬蜂窩平臺化、結構化的趨勢越來越明顯，並且早已切入了交易環節。
現在再用小而美、內容社區來定義馬蜂窩顯然已經不夠準確，馬蜂窩自2015年開始的「內容+交易」閉環已頗有成效。
圖片來自網絡
整體來看，攜程等頭部OTA平臺、抖音等新興內容平臺，以及以旅遊內容起家的馬蜂窩都在競逐旅遊內容市場，那麼，旅遊行業做內容的正確姿勢到底是什麼?
難啃的硬骨頭
做好「內容+交易」不容易，對於旅遊行業而言難度更大——相對低頻、決策鏈條長、可選擇產品繁多——這些旅遊業的特徵和規律無人可以跨越，這就對「內容」提出了更高要求。
從OTA到各大涉及旅遊業務的平臺，能坐上「內容」這個牌桌的玩家屈指可數，而作為深耕行業的玩家，馬蜂窩是其中不可忽視的角色，幾乎每一個玩家都會在內容領域與它相遇。
復盤馬蜂窩的發展歷程，能夠看出其關於旅遊攻略的Know-How：要做好旅遊行業的「內容+交易」，首先要提供有價值、會「種草」、能促進交易的好內容，而不是停留在簡單的信息展示層面。
這意味著內容需要切中用戶的決策需求點，並要減少用戶接受內容的時間與門檻。從技術層面來講，對內容進行結構化的拆解，精準觸達用戶是第一位。「結構化」是讓內容更有商業價值的基礎。早在2012年，馬蜂窩就開始以目的地為維度對遊記、攻略等旅遊內容進行結構化處理，這在後來成為了旅遊行業內容展現形式的標配。
例如，用戶在瀏覽某一目的地攻略時，只有百科式的介紹遠遠不夠，其提供的信息要兼具啟發靈感和旅行工具書兩大作用。例如，在馬蜂窩APP最新推送的澳門攻略中，並不是通過一篇長文告訴用戶如何遊覽澳門，而是將攻略分成澳門小眾秘境、漫步澳門、玩轉澳門嘉年華三部分，還根據當季的遊覽項目為遊客提供「近期限定精彩體驗」。這背後需要非常詳細的內容支撐，而且非常考驗平臺連結當地產業鏈的專業能力。
馬蜂窩澳門攻略之一
疫情進一步加深了旅遊內容的重要性。從用戶需求層面看，疫情之後，在新的信息差面前，消費者越來越習慣於到線上旅遊平臺尋求解法。比如，疫情之後在哪裡預約景點門票、是否需要核酸檢測報告、景點營業時間發生了哪些變化。這些信息都需要第一時間更新到攻略或者POI(興趣點)頁面中，而馬蜂窩通過「安心遊攻略」為用戶提供疫後最快速、準確的信息。
顯然，在新趨勢下，消費者需要的不僅是內容，更是內容背後的可決策信息，可決策信息背後的知識圖譜，知識圖譜背後的服務價值。
要實現從粗顆粒度內容到獲取服務價值的良好體驗，需要有深厚的內容沉澱、專業能力，進而對內容進行精準推送，背後隱藏的需求是，平臺需要具有大數據的積累與支撐。
僅對用戶負責還不夠，旅遊平臺要創造雙向價值。平臺天然連接著C端和B端，真正有價值的內容，不僅要能激發C端旅行靈感，提供實用旅行信息，還要為B端所用。
對C端而言，通過優質內容被「種草」後，如果沒有產品體系承接，那麼純內容也沒有發揮真正決策價值的空間，這也是眾多跨界旅遊的內容平臺面臨的窘境。因此，內容還必須給B端賦能。
對旅行目的地、景區景點這樣的B端而言，影響力飛輪一定是從「內容」開始，以內容激發用戶旅行靈感，用戶出行後再完成分享，這才能為B端帶來可持續、可貨幣化的流量。
因此，要同時實現對C端和B端的正面影響，還是要回到對內容本身的耕耘上，提供結構化的、與產品有連接的高質量內容。
在率先跑通「內容+交易」的模式後，馬蜂窩還有更多「動作」值得觀察。
對於做內容起家的馬蜂窩來說，護城河早已不止於「內容」，其供應鏈的不斷拓展也幫助它在「內容+交易」模式中走向成熟。標誌之一便在於，如今的馬蜂窩不僅可以幫助目的地或景區傳播更好的內容，甚至有能力推火一個目的地，為這些新興目的地賦予新的意義。
2018年，馬蜂窩為新加坡打上了「親子遊」目的地的標籤，開展「最好的暑假作業」親子互動類營銷，並與酷航合作，讓新加坡和「親子遊」產生深刻的關聯。2019年，馬蜂窩開始針對在網絡上剛剛小有熱度的舟山群島開展「網紅打卡地」的項目，並將活動內容匯總成打卡手冊，通過專業內容運營激發用戶需求，然後再反哺平臺交易。
疫情期間，澳門與馬蜂窩的合作也是值得研究的一個案例。在疫情之下出境限制期間，馬蜂窩通過眾多直播活動在澳門開關前種草，得益於此，9月份開關之後，中國澳門作為疫情之後國人可以抵達的境外目的地關注度直線上升。通過前期與馬蜂窩的內容合作，澳門當地為收穫這一輪的旅遊紅利做好了準備。
今年以來，為了在疫情之後提供最及時、最好用旅遊攻略，馬蜂窩還進行了諸多嘗試，如第一時間推出旅遊直播、開展「發現中國新秘境」等策劃，挖掘人少、景美的旅遊地。這背後的意義是，基於優質內容的影響力，原本少有人注意到的目的地有了被發掘的可能，行業未來的資源傾斜和分配也將因此發生變化。這是旅遊行業流變中更為隱形又尤為重要的線索。
從這些動作中，不難拆解出馬蜂窩的核心訴求：基於內容、供應鏈、技術、產品等多維度能力，在洞察用戶需求的基礎上，持續提供高質量內容及產品，完善自身「內容」壁壘和產品研發能力。
這些圍繞「內容+交易」的深耕還在持續影響行業上遊，讓更多旅遊經營者認識到必須線下資源與線上資產並重。
過去，目的地旅遊局、景區景點等產業鏈上遊多依賴傳統硬廣，遵循的是流量—廣告—遊客購買的老路線。疫情爆發後，目的地旅遊產業受到重挫，遊客無法自由出行，傳統硬廣推廣方式的弊端顯現，在線內容的重要性得到凸顯——通過內容營銷幫助目的地保持與遊客的持續溝通，先激發旅行靈感，再等待旅遊市場開放的路徑價值被放大。
今年3月，在疫情最嚴重的時刻，中國旅遊研究院與馬蜂窩合作推出了在線旅遊資產指數(TPI)，這是旅遊行業第一個衡量旅遊經營者在線表現的行業測評體系，TPI基於累計內容量、傳播量、正負向口碑、交易數據等維度，量化反應大眾對於目的地旅遊資產的認知度。數據顯示，實際出遊數據中排名靠前的目的地，相對應的傳播指數都非常高，這是內容營銷賦能行業上遊的典型代表。
劇變前夜，旅遊行業正以補齊內容板塊為外顯，在底層圍繞需求、供給進行平臺能力的重構。變化中，誰能更適應市場的需求，誰就能在競爭中取得更有利的位置。
過去幾年，馬蜂窩的故事主線是從內容切入交易，從小眾走向大眾。而未來十年，擺在馬蜂窩面前的挑戰是更深入地探索內容變現的新邊界，這片在國內少有資深玩家踏足的領域，在決定行業下一個競爭點的同時，也正在塑造馬蜂窩的未來地位。
新的浪潮已經來臨。
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