圖片來源@視覺中國
文 | 微播易
疫情以來，無數企業發生了天翻地覆的變化，最搶眼的就是藉助直播轉型，開始自己的線上賣貨之旅。
但在降價、打折、叫賣的直播大賣場嘗試後，是對品牌的價值折損，短時期的救急可以，但未來如何更科學的利用直播，整合其他營銷形式讓品效雙收，成為了99%的企業還無法越過的門檻。
幾日前，微播易在接受見實採訪時，重新梳理、復盤了關於直播與短視頻、賣貨與營銷的15問，這些問題，都值得扎堆直播的品牌，重新思索一番。
一、 通過數據監測和搜集，對整個直播電商行業有怎樣的認知，有怎樣的品牌「矛盾」?
90%的品牌都在嘗試或有計劃進入直播電商領域，甚至過度迷信直播的救命能力，尤其是頭部主播的直播影響力。
但我們要提醒大家的是：千萬不要過度依賴頭部主播。不然企業經過幾輪和頭部主播的合作後，發現這是飲鴆止渴。由於頭部主播的議價能力，會讓用戶對品牌的正價越來越無感，品牌逐漸失去品牌能力，開始淪落為走拼「購」的牌子。所以長久來看，作為一個更領先的媒體形態，「直播+品牌」結合的營銷形式，將遠遠大於「直播+電商」的市場份額。
當然，直播徹底顛覆了用戶的消費方式，會成就一個新的網際網路直播時代。「直播+」也會快速滲透產業的方方面面，成為一種基礎服務能力，未來沒有公司不是網際網路公司，也沒有公司不是「直播公司」。
二、直播中，影響銷售轉化率的核心因素是什麼？任何主播和產品都能做到爆嗎？
微播易到現在策劃和執行了8000多場直播，這麼多案例分析後發現，貨和價格本身是影響轉化率的最大因素。
有品牌/產品成熟度+ 利益刺激+「任何賣家」=可以爆，無品牌/產品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑。微播易結合近8000次實戰，總結出了以下公式：
如果到現在，對直播、對社交、對網紅和對用戶都沒有深刻理解，就跟風進入的話，估計最終結局就是為不成熟買單。所以我們才會反覆提醒，不要迷信某些說法，相反，建議大家反而要冷靜下來。
一是相信專業的力量，二是讓自己沉浸進去，和專業力量一起，要麼學習、要麼請他們幫助一起做，最後一定是在建立認知的情況下，完善自己團隊的建設、方法論建設、打法建設。
三、 7個公式裡，貌似特別不看好素人。但春節到現在，很多企業幾乎是全員直播賣貨，這種現象能持久嗎？怎樣延續優勢？
網紅也是從素人成長起來的，但是目前的素人直播實則很盲目。
疫情當下企業有點亂投醫了，只依靠素人，通過折扣、促銷、秒殺利益刺激，實現轉化，但這本身不是素人直播的核心價值。當恢復線下購買，一切又回歸到了以往。這並不可能長久。
雙十一、聚划算隔三差五搞一搞可以，天天玩折扣消耗的就是品牌本身的價值。線下櫃姐，將專業性發揮出來，通過直播的優勢，將產品特色實現透傳，注重品牌的打造而不僅僅是銷貨的成果，最大的挑戰在於如何更合理的運用直播，完善線上鏈條，讓整個營銷更科學，品牌有價，銷售有量。
換句話說，做一次直播很容易，但長期有轉化、有效果的直播，非常非常難。可以理解為99%以上根本沒法堅持下去的。
我們甚至可以回顧微博、微信公號、社群、朋友圈這些過去持之有效的玩法，這些玩法公認有效，大部分企業也都嘗試了，但真正持續堅持下去並產生轉化的企業有多少？這個數字背後可能讓很多企業黯淡。直播也不會產生奇蹟的。
四、主持人、明星開始做網紅，那真正的網紅主播有什麼特性？如何提高網紅主播和商品的匹配率？
直播大熱，追新趨勢是好事。從名人明星、頭部大咖、甚至店員導購等各行各業的人都湧入直播間帶貨，但帶貨好的或者對品牌有價值的有以下幾類：
1）專家類，跟著他買絕對沒錯，偏導購性質
2）有強勢的供應鏈整合能力，價格非常有優勢
3）特別好的選品能力，新奇特的產品符合短視頻年輕用戶需求及衝動消費場景
主播和產品的匹配是成功的第一步，微播易也一直在豐富帳號數據項，到目前為止有330項數據來幫助兩端建立精準的連結。主要從受眾畫像、歷史接單數據、帳號運營數據層面等等去評估，如下：
五、通常企業找到合適的紅人、主播做合作，需要多久？
以去年短視頻訂單為例，從創建訂單到執行，平均需要25.9天。
微播易是為數不多的 IT系統化投放平臺，衡量一個帳號約330項數據指標，實際上系統可以秒級匹配到精準的帳號。但仍然需要這麼長時間，可見企業對短視頻和直播的理解並沒有到位，換個角度看，今天大家想跑步進入直播賣貨仍然有無數功課要補。
六、有人說，現在的直播是「病態」的，那健康發展的直播是什麼樣子？什麼樣的投放策略才合適？
直播帶貨的優勢在用戶心理作用層面，通過限時折扣、全網低價等噱頭，「讓用戶在直播裡買的可能不是便宜的產品，而是佔便宜的產品」，所以銷貨能力極強。
直播帶貨的產業模式，「攜用戶以令商家」，壓縮商家利潤，滿足粉絲的貪婪，以此逐漸打造的主播和用戶的信任，因此通過「折扣+直播」的商業模式，對於品牌來說，在有更多的營銷選擇，一定會儘可能遠離的，所以現階段隨著疫情的消失，瘋狂迷戀「直播+電商「的場景會逐漸褪去。
1）更高頻：直播會更加常態化，是商家的一個新的基礎的服務能力。
2）更細分：隨著需求增加、產業不斷成熟、以及平臺對中小自媒體的扶持，未來更多的細分腰部主播會在內容和流量有就較好的發展逐漸有機會
3）更整合 （頭部+腰部）：頭部在知名度及聲量優質，加上腰部自媒體對細分領域的影響力及信任感，會讓投放更具性價比
七、目前看到的品牌主或廣告主的投放需求是怎樣的？以及他們在投放時遇到的主要難題是什麼？品牌主在投放時，要避免踩哪些坑？
整個社交投放中，包括直播投放在內，有以下幾個趨勢：從單一平臺向多平臺整合營銷發展，從經驗投放到數據投放，從品牌種草到品效合一演化。
現在社交平臺上的用戶圈子、喜好，越來越碎越小，加上算法推薦的影響，策略難、選擇難、精準難、效率難、優化難等，幾乎都是很多企業面臨的問題。
踩的最多的坑，其實是投放中最簡單的坑，那就是選對自媒體這一件事。圖文社交時代（公眾號、微博），70%的訂單在盲投，短視頻時代，90%的投放預算被浪費。
你可以理解為企業主動在浪費、在交學費。背後也說明優化的空間非常巨大、企業可以提升的空間非常巨大。
八、投放背後的投放邏輯是什麼？可複製的方法論是什麼？
品牌成熟度不同，打法不同，選擇的帶貨主播和帶貨平臺也不同。具有成熟產品的品牌頭部主播能實現品效爆棚，中腰部達人和店員導購也容易帶貨成功；
對於產品成熟度不夠，尤其是新產品新品牌做營銷，頭部主播更容易引爆關注，腰部在中期的信任打造和帶貨中優勢明顯，用短視頻種草+直播賣貨收割的方式，將更有利於品牌發揮營銷效能。
研究電商帶貨策略肯定離不開電商的人貨場三要素，我們也總結了一些投放方法論：
九、抖音、快手、淘寶三大龍頭平臺，投放應該怎麼選？不同的平臺適合帶哪種貨？從後續發力來看，應該往哪扎堆？
淘寶直播是第一代搜索電商演化來的，快手基於老鐵關係偏社交電商、抖音基於強大頭條媒體基因，偏內容電商，所以投放上策略各有不同。
隨著直播電商的爆火，無論內容、電商還是社交平臺，都想再多搶一份羹，基因不同，策略和機會也不同：
抖音通過6000萬籤約羅永浩事件，可以看出其彌補電商短板的大戰略方向，所以未來會有一系列政策扶持，品牌、自媒體都會獲得較多機會。在淘寶中，以薇婭、李佳琦為代表的頭部效應明顯，作為平臺公司一定會讓流量更加「去中心化」，所以淘寶會在未來一段時間重點扶植一批中長尾主播。
十、品牌在打爆新品時，有哪些投放策略？如何推動口碑裂變？如何制定KOL的搭配策略？
打造一場爆品直播拼的是綜合硬實力，除了選品，還要看平臺和玩法整合、自媒體整合。
貨品組合上：從經驗數據來看，混場>專場的ROI數據，指數分別為1.8和0.7；可以看出直播場景中隨機性購物比較明顯，目的性和比較性消費明顯不足。
1）在平臺和玩法組合上：要留意「73法則」，意思是用7分力量通過短視頻種草的形式推進消費者的潛意識認知，種草「偶然買家」，用3分勢能進行直播轉化，利用主播的導購作用配合利益驅動、限時優惠等方式，實現銷售臨門一腳。
2）自媒體資源選擇上：要清楚頭部KOL並不是萬能的，長尾KOC的價值也不能被忽略，只有把他們放到合適的位置並進行有機組合，才能實現最好的效果。
十一、這裡提到了短視頻，那直播賣貨和短視頻賣貨等方式最大的區別是什麼？如何看待直播的營銷行為和銷售行為？
直播帶貨是「團購模式」，拼的是「貨」+「低價」，
短視頻帶貨是「導購模式」；拼的是是「專業」+「場景」。
直播是一個營銷渠道，有電商的閉環， 所以直播既可以是銷售行為也可以是營銷行為。
可以通過專家型、影響力型KOL的背書，完成偶然用戶的種草教育；也可以通過具備情感渲染的主播，加注折扣、秒殺等帶貨手段，短期內達到必然用戶的快速轉化。
十二、直播+短視頻，有什麼特別的組合打法嗎？為什麼他們之間的組合會效果特別好？原因是？
直播賣貨是「興奮劑」，短視頻種草是「永動機」。
在品牌越來越追求品效合一的當下，直播能解決一部分銷售問題，但品牌會越做越「低」。哪怕是頭部主播，在賣貨時也會打上「全網最低價」的標籤，長此以往，用戶將會對正價產品無感，不利於品牌的長久發展。短視頻的場景及精美畫面，更容易影響用戶心智和產生種草效應，進而影響用戶決策。
最完美的組合，是高頻、長線的短視頻種草，階段性、策略性通過直播帶銷量，兩者互為補充，互相支撐。
十三、直播帶貨=移動版電視購物模式？用戶只是被「瘋狂直播間」欺騙了？
直播帶貨在形式上與電視購物有相似，但本質和底層邏輯並不相同。電視購物是傳統的大眾傳播方式，但是直播，把效能更大的人際傳播（面對面溝通、交流、交互）和大眾傳播（點對面、擴散性）的優點融合在了一起：
1）更實效：通過實時溝通、實時互動、實時反饋的模式，快速解決用戶疑問；2）更粘性：不是信息的單向傳達，內容可以根據「觀眾」的意志改變，實現內容的交互，從而在滿足用戶需求上，達成粘性提升；3）更真實：區別與錄播形式，直播更具真實性，可以打消用戶的虛擬網絡的顧慮；4）門檻更低：平臺門檻低，人人皆可播
十四、目前看到哪些行業和領域的品牌主在直播投放上的意向比較高？和過去相比，廣告主發生的明顯變化有哪些？
目前，微播易的客戶中，美妝日化、食品飲料和3C數碼行業的客戶在直播的投放上更青睞。
和過去相比，入局越來越多，2015-2018的千播大戰，那時大部分是品牌層的投放需求，如發布會直播、美食探店、走進原產地等；從2019年Q4到現在，近7成的品牌越來越關注品效合一。
十五、對短視頻、直播平臺的營銷洞察和趨勢分析是怎樣的？目前遇到的機遇和挑戰是什麼？
5G正式成為經濟大轉型的「新基建」，未來5年，90%的銷售會從直播、短視頻走，也就是說短視頻+直播將成為新的購物模式。隨著貨品的豐饒，主播的崛起，人和貨兩端的匹配將成為營銷當中最困擾的問題。大數據將幫助人和貨的精準連結，提升投入產出比。
未來短視頻和直播作為最普惠的品效合一的營銷方式，將給長尾的中小企業及國貨帶來無限的機會，從白牌到品牌，加速市場洗牌，逐漸淘換出最有競爭力的中國製造、中國大牌。另外在扶貧攻堅、鄉村振興、就業創業上也會加速中國經濟的發展。