來源：第一財經
光知識付費是不夠的，現在流行去上「大學」。
記者：鄧舒夏
「大學」的定義正在發生改變，但卻並非通過高等教育領域內提倡多年的「大學改革」途徑。我們文章的主角也並非南方科技大學這樣突破傳統的高等學府，而是一群發現職場人士和企業家學習熱情的教育機構。
這場自下而上的學習運動早有跡象。成立於2015年的混沌研習社最早發現這個市場，他們把目標學員定位為早已步入社會的職場人，2017年正式更名為混沌大學；2018年炒熱了知識付費概念的得到乾脆成立了「得到」大學，每年招生數達千人；另一部分機構則瞄準了企業家，比如成立於2015年的湖畔大學，以及成立於2016年的高山大學，每年招收數十人。
「現在市面上的學習產品大多青睞商業人群，但其他行業的人離開學校後想要實現自主教育，很難找到合適的課程和有歸屬感的群體，原來八九十年代中國還有夜校，後來消失了。」得到大學教研組負責人蔡鈺對《第一財經》雜誌說。在她看來，填補這部分空缺就是得到大學的創立初衷。在招生面試環節，職業上的跨界和多元就在關鍵詞之列。已經招收的近3000名學員中，分布著監獄管理員、醫生、教師、公務員、居委會主任等職業。
來新式大學求學的人，除了要支付幾千到幾十萬元不等的學費，還要經過提交簡歷、面試等環節，所學課程也並非傳統大學的知識體系，而是各有特色，比如思維邏輯、通識、企業家精神等。在校期間，學員不僅要完成課時學習、小組討論、畢業論文等環節，還要接受輔導員的督導——這些設置確實給人一種重返校園「回爐再造」的感覺。
這些新式大學並非傳統意義上的大學，而是幾年前的知識付費熱潮的一種延伸。
2012年線上音頻課興起，羅振宇、李善友、吳曉波等知識類KOL，為走出校園多年的職場人士開闢了一個學習途徑，漸漸地「學習」成為社交網絡上一個新的人設標籤，隨之誕生的還有一個網際網路運營新名詞——社群。如今機構將這些熱愛學習的人進一步篩選，將他們發展為新式大學的用戶。比如成立於去年的得到大學，起初只是得到App內部孵化的名為「個人武器庫」的線上專欄課程。
新式大學同時還催生了一個職業群體——新式講師。「以前我在企業裡做品牌，現在我是一名創業者兼講師。」李雲龍說道，2018年他通過選拔成為混沌大學的一名領教，主講「增長思維」和「創新思維」，同時也在吳曉波頻道等機構授課。
作為「羅輯思維」最早一批聽眾之一，李雲龍受到知識付費向新式大學演變的啟發，創辦「增長研習社」，如今已有20多名員工。他研究出一套自己的教研體系和方法論，還寫了一本名為《增長思維》的書，而講師和作家的身份是此前的他沒有想過的。
「現在我們不再單純教人如何實現企業的增長，而是沿著做學校、做教育這條路往下走。」李雲龍說，如今他把主要精力放在與新式大學相關的業務上，一些B端企業的定製培訓會交由公司其他員工負責。
此前，職場人想要在不脫產的情況下進修，通常只有兩條道路——讀MBA等在職學位，或者參加公司組織的培訓項目。如今新式大學成為一種選擇。不過，在同樣付出物質成本和時間成本的前提下，這段經歷並不能為學員們提供學歷證明，也不能直接促成職業晉升，那他們入學的動力究竟是什麼？而這些大學又是以何種方式將這樣的動力變成一門生意？
不是能不能成功，而是會不會思考
混沌大學的創始人李善友曾就職於摩託羅拉、搜狐等公司，先後在中歐商學院求學、任教。2014年李善友創辦創新學習社群「顛覆式創新研習社」，一年後更名為「混沌研習社」，這便是混沌大學的原型。
與此前教授成功學的碎片化知識付費不同，混沌大學教的是「思維模型」。在混沌大學中，幾乎所有的課程都基於李善友提出的「哲科認知思維模型」，包括第一曲線、第二曲線、分型創新、邊緣分化等，針對這些模型的不同程度延展，混沌大學又被分為創新學院、創投營、創新商學院等課程包，價格從幾千元到上萬元不等。
不同於傳統商學院固定的課程體系，混沌大學的課程生產機制是，平臺提出一個課程命題，然後交由各領域的講師研發產品，課程結束後，機構會根據學員的打分來考核講師。目前在混沌大學有超過40名李雲龍這樣的領教，與平臺保持著「非獨家」的合作關係，他們的背景以諮詢師和培訓師居多，也有公司高管、投資人和高校教師。混沌大學將這種看似鬆散的教師機制形容為「生長共建」。
對於不同層次的線下課，李雲龍的教學模式相對固定，首先講解一個思維模型，然後學員們分組探討，每組選出一個代表來複述新學的思維模型，然後組與組之間PK，通常能對思維模型做延展的，或者有具體落地案例的，會得到高分。「隨著課程的學習，學員們會制定一套公司經營戰略的調整方案，作為畢業答辯的內容。」李雲龍說道。
在混沌大學，李雲龍的工作場景有很多，除了錄製線上視頻課程，他還要在創新院、創新商學院等線下課程中授課，周末則坐飛機前往不同的城市站點參與城市學員的線下討論。即便下面坐的是一眾企業家，李雲龍也毫不露怯，「在他們的領域，我沒有他們專業，自己承認就好，但在『增長邏輯』這塊，我天天研究它，這個自信是有的。」
採取類似線上授課+線下討論模式的還有成立於去年的得到大學。雖然同樣強調「思維模型」，相較於混沌大學，得到大學更強調「平民的勝利」，這裡沒有明星講師或者商業領袖，甚至沒有「老師」這個角色。
得到大學線上課程中的48個「思維模型」，是由蔡鈺帶領的10人左右教研小組生產的，他們中有的曾是記者，也有畢業於高等學府的專職研究者，教研員們通過查閱資料、採訪專家等方式撰寫課件，最後定稿由蔡鈺把關，統一錄製。「教研人員更像是課代表，我們的核心競爭力是定義問題和把別人的經驗抽象成方法論的能力。」蔡鈺說。
相比「知識產品」，蔡鈺更願用「服務」來定位得到大學所提供的東西，其中一個重要的服務環節就是幫學員「做打磨」——除了在每周周一至周四完成思維模型的線上學習，得到大學的學員還可以報名參與「分享日活動」，即在100位觀眾面前就自己的職業秘笈、工作方法做主題演講，期間得到大學的工作人員會給予輔導。
得到大學夏季開學典禮上學員現場互動。
「羅振宇總說，在今天這個時代，表達能力強的人能夠享受行業的紅利，這種能力會給你帶來更高的溢價。」蔡鈺說。在這個環節中，優秀的演講者還有機會被邀請登上得到大學的「畢業/開學典禮」，面對上千名新老學員做分享。
得到大學學員於剛在夏季開學典禮的演講。
蔡鈺認為，做學校需要這樣的儀式感和歸屬感，另一方面也可以讓新學員看到老學員的輸出成果，給他們一種只要努力，3個月後就能變得和臺上的老學員一樣的心理暗示。
這是一個戲劇化的轉折：知識付費的崛起，正是利用網際網路打破學習的線下場景局限，而如今玩家開始重回線下。
從「活下去」的角度看，知識付費走出這一步也不難理解。從2015年知識付費領域攀上巔峰至今，包括得到在內的機構都開始遭遇用戶增長瓶頸，同質內容越生產越多，邊際效益也在下降，更換輸出方式不失為一種「破局」手段：依託線下場景，為知識付費產品注入更多實踐和社交元素，拉高客單價。
不過重返線下也意味著平臺必須經歷「去KOL」的過程——在混沌大學的辦公室裡，李善友的照片被逐漸替換為講師們的照片。畢竟名師在線下場景中能夠投入的精力有限，機構要從名師號召力向品牌號召力轉變，這同時也更有利於教學產品的標準化。
並不是所有學員都願意在現場踴躍發言，許多人只是把它當作進階版的知識付費，這也考驗著機構的「活動組織」能力，而在知識付費時代，機構只需將大部分精力放在生產內容上。
在蔡鈺看來，得到大學更像是得到App的進階版，當用戶在得到App完成自學，有了輸出能力和分享能力後，他可能需要找到一個更深度的互動場景，那麼得到大學就是一個承接地。「現在談得到大學在公司整體戰略中的地位還為時尚早，但肯定是一個長線的戰略。」她說。
成功之後，仍要補上科學、人文和價值觀這三課
5年前，柳傳志、馬雲、馮侖、郭廣昌、史玉柱等人發起創辦湖畔大學，定位培養有「企業家精神」的創業者，入學條件可謂苛刻——創業3年以上、年營業額超過3000萬元企業納稅3年以上、公司規模超過30人、有3位推薦人等。
「企業家精神」並非一個實用的概念。但對於企業家們來說，要持續成功，就需要這種精神。中國企業家的神話馬雲就信奉這一點，「創業者失敗不能怪宏觀經濟，在困難的時候，只有有企業家精神的人才能活下來，才能渡過難關。」校長馬雲在2019年湖畔大學招生面試會上說道，坐在臺下的是湖畔大學第五屆候選學員。
馬雲在湖畔大學課堂上。
僅從湖畔大學的入學條件來看，它無疑是在與MBA商學院搶人。
「怎樣讓學員找到自己創業的原動力，理解商業和社會的關係，具備持續經營企業的能力，這是我們課程設置和教學方式的出發點。」湖畔大學資深總監李麗娜說道。在她看來，商業是一個看重實踐且充滿變革的領域，大部分思考是由問題驅動的，每一個決策都是綜合權衡的結果，而這樣的能力不能依靠單一領域學習獲得，傳統商學院的MBA課程也無法提供足夠的實踐經驗。
不過這並不意味著湖畔大學不需要「教授」這個角色。「比如在講技術產品的設計時，我們認為，這些CEO學員作為公司的實際決策人，首先要有一個足夠大的視野，要先了解技術本身的演進，然後才能理解技術如何拓展商業邊界，因此我們會首先邀請科學家來授課，有了這個基礎，下一步才是告訴學員如何將技術變革與公司戰略銜接，以及做出相應的組織人才調整。」李麗娜說。
湖畔大學公開活動「在湖邊」周航與王海軍對話。
科學、藝術成為這些招攬企業家學員的新式大學的特色，它們正在試圖淡化課程的「商業氣息」。其中一些課程甚至是具有人文關懷的，比如李麗娜等人研究出的「藝術人類學」試驗，在一次暑假作業中，她要求CEO們用手機跟拍公司的一名一線員工、客戶或創業夥伴，在聊天和拍攝的過程中，他們會知道這些人家庭情況如何、為什麼從事現在的工作。
「比如江小白的創始人陶石泉選取的拍攝對象是釀酒工人，當時那名釀酒師傅就問了他一個問題：聽說現在很多工廠都是機器釀酒了，我會不會有一天會被機器取代。」李麗娜說。如此一來，「員工」的形象便會在企業家心中變得鮮活，而不僅僅是Excel表格裡的一個名字，企業家也會意識到自己創業過程中的一系列決策究竟影響了哪些人。
但對於那些取得了一定成就的企業家來說，他們不再急切於學習經營之道，而是轉為追求一些商業之外的知識，這些知識恰好是他們在過去30年商業環境中快速獲得成功卻始終未曾補上的一課。
高山大學創辦的核心理念就是「科學復興」，用創始人文廚的話來說，高山大學是企業家求學的「目的地」，即從其他商學院學完「術」後，來到高山大學學習「道」。
高山大學的課程表容易讓人聯想到一本包含信息科學、物質科學、生命科學在內的百科全書。今年的招生簡章中，又出現了「數學」。當然，到達這個「目的地」的門檻之一是要支付68萬元的學費。
在此之前，文廚是創新者平臺「長城會」的創始人，創辦高山大學的靈感源於2014年的全球移動網際網路大會。「當時我們邀請了很多商界大佬，還有一位來自日本的機器人科學家，結果反而是科學家的演講引起了全場轟動。」長城會COO、高山大學項目負責人周昌華回憶道。
從那以後，文廚漸漸注意到一個有趣的現象：人們在商學院往往越學習越焦慮，與科學家聊天時反而很放鬆，因為科研的演進通常需要幾十年，站在這個時間跨度上思考問題能緩解焦慮，從這個角度看，探索科學至少能讓企業家們暫時遠離商業，享受一陣「短暫的快樂」。
「同時我們意識到，制約中國創新的一個很大問題是，與西方教育體制相比，我們從小就以一種非常功利的心態來學習科學，而非真正建立起對科學的認識，這個使命感是我們推動辦學的一大動力。」周昌華說。在長城會內部做了兩年零散的嘗試後，2016年文廚正式創辦高山大學，每年帶領30名企業家去矽谷、日本、以色列和英國等地拜訪各領域的科學家，講師中不乏高校教授和諾貝爾獎的獲得者。
「其實這些做基礎研究的科學家很少有機會能給企業家講課，出於自身對傳播科學的使命感，他們很樂意去做，當然也有一些科學家有籌集科研經費的需求，企業家以個人名義資助科研項目，這在國外是常見的現象。」周昌華說。
由於高山大學的課程與其他商學院、新式大學的產品過於不同，因此頭幾期課程的招生工作，基本都由文廚本人親自負責。不過在今年的招生中，周昌華明顯感受到學員們對於「科學」的認知在提升，有人甚至是奔著聽某位科學家的課而來。
千萬不要低估企業家對於這種「無用之學」的熱情。比如紛享銷客的創始人羅旭，他曾是混沌大學2016屆創業營的學員，對高山大學的聽聞正是源於混沌校友的推薦。「我本人並不是一個焦慮的創業者，『科學復興』這個說法確實打動了我，其實學習科學精神，就是一個認識自己、探尋世界本源規律的過程。」他對《第一財經》雜誌說。在高山大學「科學復興之路」課程的希臘站結束後，羅旭還興衝衝到兒子所在的幼兒園講了一堂類似的課。
高山大學「科學復興之路」課程，通過帶領企業家們重走古希臘科學家誕生之地，追尋科學精神的源頭。
當被問到這種「無用之學」的潛在市場有多大時，周昌華沒有給出一個具體的數據，而是劃定了一個30歲到60歲的範圍，從學員結構上來看，高山大學已經不單單是「中年企業家」的選擇。
比如與羅旭同期的學員中還有蜜蜂科技Bee+的創始人賈凡，一名90後創業者。「我是文科生，平時接觸『科學』學科的機會並不多。」在參與高山大學課程的同時，賈凡還報名了創新工場與耶魯大學合作開展的創新訪問學者項目，為期兩年，學費與高山大學差不多。
「這種每次為期一兩周的脫產學習，能讓我沉下心思考一些更深層次的東西。」賈凡對《第一財經》雜誌說，幾乎每次外出求學歸來，他都會對公司做一些調整，他還推薦公司另一名合伙人去參加創業黑馬的「獨角獸訓練營」課程。
同時，高山大學的課程也是一場具有社交性質的遊學。羅旭就認為，正因為相比其他機構的課程，高山大學涉及商業本身的內容不多，同學們可以輕鬆地討論科學和人文話題，彼此之間感覺更親近。
這種輕鬆的療愈式學習，讓企業家們付出的是更小的成本，這不僅僅體現在金錢上。他們不再需要像去商學院上課一樣完成大量程式化的作業。缺點是，這場心靈洗滌之旅無法為他們頒發一紙證書。
不過就以上所有新式大學所開拓的市場來看，如果學歷不再重要，那麼商學院繁複的系統學習課程其實是次級的需求。
是學習，也是生意
學歷並不重要，重要的是快速找到正確的人生方向。從知識付費轉戰新式大學的學員們，有相當一部分人是懷揣著對於未來的迷茫和焦慮，而這種焦慮已經不能只靠收聽音頻課來排解。
新式大學的早期學員，大多來自於知識付費用戶的進一步沉澱，因此這些機構雖然不乏黏性極高的忠實粉絲，但隨著知識付費行業的降溫，這些用戶的復購和所帶來的拉新量都遇到了增長瓶頸。
目前來說，口口相傳仍然是得到大學很重要的獲客方式。「我們內部最重要的考核指標，是老學員的轉推薦率。」蔡鈺說道。
然而，新式大學的高客單價導致其用戶基數從一開始就很小，無奈之下，除了提高課程價格，一些機構不得不依靠推出「短期速成」產品提高平臺營收。不過在這方面用力過猛也會拉低用戶體驗。比如不少機構推出「等級森嚴」的積分體系，不管是上課還是轉發課程都能獲得積分，積分可用於兌換課程和各種福利——聽上去很像電商網站玩的會員遊戲。
相比小幅度的產品提價，很多用戶更難以接受頻繁打擾的廣告。「一些線上直播課甚至就像電視購物廣告，不斷插播進來產品廣告，或者鼓動大家分享，吃相太難看。」一位不願具名的學員向《第一財經》雜誌抱怨。
目前混沌大學的增長部門正在組建平臺校友會，制定系統的學員後運營機制。尤其是一些客單價並不高的學員，他們可能5年之後會變成企業高管或創業者，形成品牌黏性後，就有可能進一步購買更高客單價的產品。
線下交流也會讓學員們產生更強烈的歸屬感，為產品帶來社交附加值，吸引更多的人加入。但問題是，由於個體的認知水平和訴求不同，即使將線下流程做到盡善盡美，其呈現效果也很難被「標準化」。
「我見到的同學，這三種人居多：準備跳槽但不知道往哪跳的，剛剛跳槽還不能適應新工作的，第三種就是像我這樣在創業中摸爬滾打的。」張廣信說道，他去年啟動了一個網際網路創業項目，本著充電的心態，今年年初花幾萬元購入了一款課程產品。
去了幾次後，張廣信發現大多數人只是各行各業的普通員工，骨幹很少，和他們聊天對個人技能的提升作用很小，在參加了幾次線下活動後他對當時所在的機構大失所望。「中年危機、家庭矛盾甚至都成為一些討論主題，這不是學習交流，更像是情感上的報團取暖。」
不過更令張廣信氣憤的，是課程中的一些理論推導非常缺乏嚴謹性。「有一節課提到回歸法，我大學就是研究這個方向的，當時聽課就覺得他們做的內容十分不專業。」
學員水準有高有低，這也是混沌大學、得到大學所面臨的問題：貼出振奮人心的招生文案後，如何管理用戶預期？不過多家機構看待這個問題的心態已趨於平和——除了數據、案例等硬性錯誤外，其他方面並不糾結於「確保正確」這件事。
「對於得到大學來講，我們做的是『定義需求』，也就是發現問題，找到專業的人給出最好的答案，提供一個增量信息，而不是一套可以立刻拿來照搬的行動指南。」蔡鈺說。李雲龍的觀點也與之相似。「反過來想，『確保』這件事真的這麼重要嗎？如果一個東西能提高你的決策成功率，它只能算是階段性的正確，也就是在沒有被證偽的情況下你可以接著使用它，所謂科學就是不斷被證偽的過程，對吧？」
此外，新式大學也面臨著「推陳出新」的壓力，畢竟「復讀」這件事是很容易讓人產生厭倦的，而對於輸出「底層邏輯」的機構來說，創新會是一個更加艱巨的任務。
對於這些大學的講師來說，這意味著需要不斷創造出一套新的概念和語言。
「很多人抗拒重複性學習，但思維模型是一個很深刻的東西，不是你學會一些名詞或者『黑話』就能證明學懂了，而是要真正理解，並學會延伸。」李雲龍說道，最近他就在研究一個新模型——邏輯反思。「就是討論邏輯本身，對『思考』的結構本身做反思。」
不管是提高復購，還是讓新用戶找上門來，這都建立在人們對「學習」這件事還持有熱情的基礎上。
在知識付費之前，「學習」並非一個剛需，經過社交網絡對於知識焦慮的製造和傳播，將它視為愛好的人確實多了起來，「學習」也成為一個積極的社交人設標籤。但這些並不足以說服人們花時間參與繼續學習，而不是將時間花在看電視劇上。
這些機構也認識到這一點，正如人們為什麼要讀好大學，一個核心動機是想找一份好工作，把「學習」與「好工作」綁定在一起，或許才是新式大學可持續的新途徑。
如今混沌大學正在推進與脈脈、BOSS直聘等平臺的合作，試圖讓混沌大學的教育經歷成為一個「人才標籤」——類似於專業證書那樣，被求職和招聘環節所認可。「提高在社會上的競爭力，這才是職場人士的剛性需求，也是B端企業的剛性需求，畢竟對於企業來說，招聘的試錯成本是很高的。」李雲龍說。
但這也意味著，機構們需要對這部分課程內容做出調整——面向職業教育，而不是把本應講給企業家的內容輸出給『小白』。目前得到大學內部已開始類似職業化教育班型的研發，蔡鈺稱之為「預科班」，「中國25至45歲的人群有6億多，如果每人每年願意在職業培訓或自我教育上投入1000元，這就是一個千億級別的市場。」她說。
目前得到大學的線下運營已經覆蓋到6座城市。至少從現在來看，只要線下運營能力跟上，學員增長並不是問題。「招生時發現，很多學員甚至願意跨城參加線下活動，所以我們現在也考慮開設『飛行班』，讓非校區城市的用戶能參與進來。」
相比要不斷自行造血的教育機構，高山大學和湖畔大學的經營壓力要小得多，其運營方式與西方的私立大學相似：設置基金會，用投資收益以及社會捐助支撐機構開支。
不過它們也同樣面臨著學員來源的煩惱。高門檻的學費和企業家身份的要求，使得湖畔大學和高山大學可招攬的學員群體非常小。打開上述機構官網的學員列表就會發現，這可以說就是一份「中國明星創業者清單」。即便平臺們都堅信中國會源源不斷誕生優質的企業家，但隨著經濟增速的放緩，哪怕每年新錄取幾十人，優質企業家學員的後備力量也令人堪憂。
「去年招生的時候做出了調整，發掘了一些不為公眾和媒體所熟知的優秀創業者，但他們確實為中國經濟的長期發展做出了貢獻。」李麗娜說。相比之下，另一個問題更令她困惑：教育是長周期的，但商業的發展節奏是短周期的，這兩者之間的因果關聯很難在短時間內被驗證，因此很多人對待學習這件事的耐心甚至還不如減肥。
「但我們依然會堅持把教育做下去，馬雲老師對湖畔大學的願景是存在300年，他曾說過阿里巴巴要活102年，可見這兩者的時間跨度是不一樣的。」李麗娜說。
一個趨勢是，越來越多的人盯上新式大學這個市場，開發出諸如大學、訓練營、創業營等眼花繚亂的項目。「不那麼功利」也將成為一個課程研發新趨勢，比如混沌大學就新推出了一個主打「新科學世界觀」的「文理學院」，教授科學、哲學、心理學等課程，學費為6.5萬元。
今年以來李雲龍接到了來自多家機構的教學邀請，「新式講師」成為一個新的職業人才缺口。「我本人的核心競爭力是深度思考，這可以通過後天訓練去獲得，但首先這個人得有意願去做。」他說。
回到大學的定義，2019年秋季，哥倫比亞大學校長Lee Bollinger在該校的本科開學典禮上這樣說道，「大學的意義不在於盈利，不在於行使權力、制定政策，亦不在於崇拜神、社團活動、享受生活，或是建立人脈。這些抱負本身沒有問題，大學也不能完全獨立於它們存在，但它們並不構成大學的精髓。大學的精髓在於訝異、好奇，在於對我們當下所知的不懈追求。大學總是擁有前進的動力。」
新式大學並不屬於這一類別，不管如何包裝，它們本質上只是在圈層文化興盛的網際網路環境下的職場「繼續教育」，認清這一點對於學員和教育機構雙方都很重要。
（應採訪對象要求，文中張廣信為化名）