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1、 沙發行業概覽：空間穩步向上，寡頭格局初步顯現
1.1 二次復購 + 消費升級，驅動沙發行業空間向上
1.1.1 短期看，沙發行業空間有多大？
沙發隸屬軟體行業，兼具消費與地產後周期屬性。地產紅利期後，近年規模回歸平穩增長，據 Euromonitor，2019 年沙發行業規模同比增長 8.5%，近五年CAGR 為 7.63%；未來隨著存量置換需求增加，消費屬性將日趨明顯。
分品類看，功能沙發滲透率 13%，並以每年接近 1%的幅度提升（美國滲透率40%+）；傳統沙發中，根據調研數據，布藝市場大於皮質沙發市場（大約 7:3），分別佔總規模的 57%/31%，主要由於布藝沙發覆蓋客戶廣、生產門檻低。
中短期，我們測算 20/21 年沙發市場規模增長 10.1%/10.6%至 684/757 億元。短期（1-2 年）由於地產竣工轉暖而迎來增長小高峰，中期（3-5 年）增速趨穩，但因存量房翻新+消費升級帶來的量價增長，增速將略高於地產。
對於測算，我們給出以下假設；①20/21/22 年住宅現房套數以 20%/18%下降，期房以 3%/2%/1%增長；②當前竣工周期由 1.5 年拉長至 2 年，未來持續；③當前竣工的三四線住宅部分投資性質，房住不炒後改善，空置率將達18%/18%/15%；④老舊房屋增加，存量房翻新率緩慢向上至 3.0%/3.1%/3.2%；⑤每戶基本一個客廳，少數無客廳或臥室有沙發，平均購置沙發 1 套；⑥軟體沙發滲透率在 80%左右；⑦結合草根調研，沙發終端均價上升，分別假設為 4500/4550/4600 元。
1.1.2 長期看，沙發行業增量需求在何方？
長期來看，雖然地產紅利帶來的行業成長期已過，沙發行業增速收斂於宏觀波動，但是長期來看消費屬性之下仍有量價齊升動力，將超過地產獲得穩定增長。
1、價升：沙發消費屬性強，直接受益於消費升級
①消費升級仍是當前主題。宏觀方面，隨著居民社會財富積累、收入水平升級、可支配資產增加，消費層次也持續提升。據麥肯錫預計，2020 年將有近 4億家庭成為收入在 1.6-3.4 萬美元的主流消費者，或者稱中產階層。微觀方面，80/90 後開始進入收入增長期（部分進入中產），成為家裝市場中堅力量，其特點是精神層次領先物質層次而達到更先進的水平，消費習慣決定消費水平升級。
②本輪消費升級大致幾個特徵：根據經濟增速/人口結構，日本第 2 到 3 消費社會的過渡階段對我國有借鑑意義，當下消費升級①注重內在價值。由追逐外在升級轉為改善內在體驗，注重附加價值（如體驗/氛圍/便利性）和精神需求的場景化與物化（如茅臺是對尊重需求的物化）。對應馬斯洛需求中安全需求向社交需求過渡。②個性化趨勢突出。選擇產品時由關注功能和價格等共性，轉向設計感/附加價值/文化內涵等個性。③品牌意識覺醒。品牌本質是讓消費者實現快速選擇，提高生活效率，還為客戶帶來形象和身份的認同。雖然部分品類有去品牌化趨勢，但在信息不對稱和高價耐用品行業中,消費者仍願支付品牌溢價。
對比上述特徵，沙發行業符合消費升級趨勢，未來將受益於消費升級。沙發一方面承載會客、休閒和家庭集會功能，同時實現社交和情感需求，根據《中國客廳文化白皮書》統計，近 80%消費者客廳使用時間超過 2 小時，沙發是體現生活舒適度的必需品。另一方面，沙發設計感強、SKU 豐富，是裝修風格的集中體現，是消費者個性化審美的彰顯，符合消費升級趨勢。
③消費升級將推動沙發行業規模長期穩步擴張，具體來看：
價：一方面，消費升級下客戶對沙發日益注重，預算進階式提升，帶來行業價格中樞上移。而且沙發價格跨度廣，高中低端價差大，因此價升拉動作用明顯。另一方面，細分結構看，沙發預算提升一方面推動產品結構升級，功能沙發等升級品種滲透率提升；另一方面品牌替代雜牌，品牌溢價推動行業價格進一步上升。
量：沙發過去替代木質座椅，未來下沉市場仍可提升滲透率，但空間有限。
2、量增：沙發是更新需求最旺盛的家居品類之一
消費升級帶來價升，更新需求則是量增的重要來源，主要集中在兩個方面：①
二手房交易產生需求。二手房佔住房交易比重提升，由 2013 年的 32%升至 2019年的 37%，一線城市中明顯超過新房，未來也將緩慢向上。而二手房買入後帶來沙發購置需求：一方面，沙發與人直接接觸、產品損耗率高，大部分消費者傾向於更換。另一方面，二手房交易後基本是自住，但交易前很多為投資性質，空置率高、擱置裝修（特別三四線），因此交易後買家將填補家裝家居空白。
②存量房更新需求提升。即使不產生交易，存量房的沙發也面臨大規模更新。一方面，沙發更新需求相對旺盛：沙發位於裝修環節末端，更換便利、無需安裝，而且消費者使用頻繁、皮質易磨損，再加上產品一般整體更換，很難局部修補，因而。當前國內沙發更新周期 8-10 年，相對其他品類更短（櫥衣櫃 10-15 年）。
另一方面，沙發更新頻率還有望縮短。歐美國家更新周期不足 6 年，因此我國復購頻次還將上升，動力一方面來自消費者年齡中樞下移，快時尚風靡，年輕人勤儉節約傳統淡化（我們發現經久耐用不再是產品主要宣傳點）；另一方面客戶消費力提升，升級需求增加，特別是首次購買由於高房價而財力受限，復購往往預算較高，再加上當前老舊小區步入大規模翻修階段，復購需求增量可期。
1.2 沙發行業格局較好，已有龍頭脫穎而出
1.2.1 沙發行業當前格局如何？
1）2019 年我國沙發行業 CR2 測算約 17%，顧家、敏華脫穎而出
整體來看，沙發企業形成規模梯度：第一梯隊，顧家、敏華內銷沙發終端銷售額超 50 億元，市佔率各超 8%；第二梯隊，左右 5 年前市佔率頭部，由於增速放緩當前市佔率 4%，全友雖為全品類家居，但沙發佔比較高，市佔率預計向顧家靠攏；第三梯隊，愛依瑞斯、帝標、非同等，雖門店也由擴張，但仍以強勢區域銷售為主，收入不超過 10 億元；第四梯隊，行業主要組成部分是區域小廠。
2）分結構看，中高端沙發龍頭強勢，中低端沙發依然分散
價格角度：中高端沙發（>5000 元），顧家與敏華市佔率總和向 50%靠攏，有望逐步形成寡頭市場；中低端沙發（<5000 元）市場龐大、參與者眾多，除全友、宜家等高性價比綜合體市佔率較高外，其餘基本為小企業，在區域家居賣場銷售或依靠淘寶引流，在下沉市場獲取一定發展空間，格局維持分散。
品類角度：傳統沙發（佔比 86%），個性化程度高因而格局較為分散，但顧家市佔率仍有近 10%；功能沙發（佔比 14%），標準化程度高因而集中度高，敏華市佔率 50%成為絕對龍頭，顧家市佔率也有 11%。
1.2.2 如何判斷沙發龍頭未來的格局？
1）沙發行業集中度仍具備提升空間
從產品稟賦分析，跨行業比較來看，相較於家電行業，家居生產門檻低，紅利期小企生存空間大，而且產品需求異質性強，所以家居穩態集中度較家電低；但相較於服裝行業，家居大件低頻高價，消費者購買慎重且對品牌形成一定依賴，疊加個性化程度沒有服裝高，所以家居穩態集中度較服裝高。行業內部比較來看，相較於定製行業，沙發雖然產品個性化程度更高一些，但是對量房、安裝等服務依賴更少，而且渠道結構更穩固，所以預判穩態集中度不會與定製相差太多。
借鑑美國市場，目前美國 CR2 約 32%，CR10 近 80%，刨除高集中度的功能沙發佔比高的因素，即使只看傳統沙發，Ashley 市佔率也有約 15%。美國沙發集中度較高，主要因行業發展早，經歷數輪洗牌、品牌逐漸夯實，龍頭不斷鞏固地位。
因此，我們預判未來國內龍頭市佔率仍有較大提升空間，CR2 有望達到 30%。分結構看，龍頭在中低端和下沉市場仍有大量拓展空間；分品類看，功能沙發滲透率有待提升（國內 17%，美國 40%），帶來功能沙發龍頭的整體份額向上。
2）沙發行業集中度提升驅動力足（第 2 章詳述）
綜上，沙發行業增速趨穩、當前收斂於宏觀波動，只是隨著消費屬性漸顯、存量置換增加，未來長期增速略超地產。但沙發行業特別是龍頭依然有結構性看點：第一在於龍頭競爭優勢鞏固帶來的市佔率提升；第二在於龍頭通過品類拓展帶來遠超行業增速的擴張。
2 看點一：縱向來看，集中度有望持續提升
宏觀來看，判斷沙發行業集中度提升，主要基於龍頭品牌紅利的持續兌現。微觀來看，集中度提升對應三個問題：過去，龍頭如何跑出、形成較好格局；現在，行業變遷，龍頭壁壘是否撼動；未來，龍頭競爭優勢下，還有什麼增量可尋。
2.1 過去：跑馬圈地後，行業如何形成「兩枝獨秀」格局
過去十年地產帶來增長紅利，沙發行業尚在成長期、格局未明晰，故優秀的沙發企業首要任務是跑馬圈地搶佔市場份額，直至現在格局初定，龍頭初現。
2.1.1 沙發區域性小企為主，全國性龍頭產生非常不易
沙發以區域型小企為主，擴張困難，全國性龍頭的產生更是不易。原因：
①生產規模化不強。一方面，因為沙發選配樣式多、易出錯，而且往往單件派工以保障做工一致，因而生產需要較多人工參與，依賴成熟工人完成縫紉、打樣等環節（機械化操作往往投入不菲而且成效不穩定）。但人的效率可控性弱，人力成本作為可變成本，不可避免隨著規模擴大而上升。
②運費佔比高，運輸半徑短。沙發屬於拋貨，體積大而且不可拆卸，因而運費佔比高，可佔出廠價格的 6-15%。特別是小廠，以同樣的運輸費用運載價格低廉沙發，而且訂單規模小空載率很高。所以遠距離運輸恐難覆蓋成本。
③渠道擴張較慢、營銷投入不足。沙發企業前期多以出口代工為主，行業紅利期卻對品牌營銷經驗不足，對渠道管理也不得要領，再加上個性化產品如果SKU 不足，則很難滿足大多數人需求，因此沙發企業的渠道建設也較緩。所以很多小廠錯過投廣告+擴渠道來跑馬圈地的最佳時機。
因此，沙發企業大多規模較小，雖然前期地產紅利給予發展空間，但是很難再進行全國化布局。很多省市都有代表性區域品牌，規模不大（多數產值 1-2 億元），但具備先發和地緣優勢，區域內認知度高、口碑好，然而囿於規模限制和運輸半徑，又錯過品牌渠道紅利期，缺乏長期戰略規劃，少有全國擴張想法。
2.1.2 龍頭通過渠道與營銷破局，脫穎而出走向全國
雖然沙發龍頭企業很難跑出，但依然有顧家/敏華等龍頭脫穎而出，他們跑馬圈地時期快速擴張，依靠的核心壁壘是什麼？
稟賦來看，沙發是典型的低復購品類。復購強的產品本身具備路徑依賴、品牌認知度高，但是沙發品牌復購率低，業績增長依賴新客增量，所以自主獲客能力不夠，疊加生產門檻低、單品優劣不明顯，因而品牌力提升慢，需要長期積累。所以一方面，沙發企業需要持續依靠渠道賦予基礎流量、提供集客場景，因此渠道能力是沙發核心競爭要素，渠道驅動是主流的發展模式。另一方面，沙發企業需要不斷營銷、重複拓新，持續吸引新客流，營銷推動品牌效應逐步積累。
總結來看，廣泛高效的渠道是沙發企業最重要的壁壘，持續的營銷是沙發企業品牌力構築的必須，跑馬圈地時期渠道、營銷初步確定龍頭地位，集中度開始提升。此外，過去階段行業的產品、渠道、營銷和商業模式迭代均較慢，線下渠道和經銷模式長久佔據沙發行業主流，因而核心競爭要素也長期維持。
1、渠道：與招商（廣度）和經銷商實力（深度）有關
過去渠道線下經銷為主，疊加我國幅員遼闊、下沉市場龐大，所以地面效率決定市場份額高低，渠道鋪貨範圍基本等同於消費者觸及程度，也基本與產品銷量掛鈎。而線下鋪貨與門店招商（廣度）和經銷商實力（深度）有關。
①布局廣度為主。渠道廣度即招商情況，跑馬圈地時期大力拓展經銷商才可搶佔市場，並獲取優質位置等先發優勢。經銷商招募成功與否主要考慮到門店盈利前景和成活率，關鍵訴求集中在廠商的產品力和品牌力、以及品牌對經銷商的返利與激勵。例如顧家早期抓住展會機會，每年積極向組委會申請更大面積展廳（從 200 平展位到 6000 平核心廳），再重金設計向經銷商昭示品牌實力，依靠展會搶佔最初的優質經銷商。再如全友深入西南腹地，利用其他龍頭很難在此鋪開渠道產能的區位優勢，在西南中低端家居市場率先鋪開網絡，再走向全國。
②終端深度為輔。終端深度體現在單店銷售，由於過去體系不成熟、總部扶持少，單店與經銷商實力息息相關。搶佔優質商圈的核心位置店面（直接影響流量），搶佔優質經銷商（稀缺資源），則企業往往具備較強地推能力，產生先發優勢。例如顧家綁定連鎖家居賣場紅星、居然擴張，獲得賣場核心位置。另一方面，總部對渠道的管控為錦上添花，例如敏華統一裝潢、嚴控價格，門店存活率 92%，相比之下，某些小廠招商存活率不足 50%，只得年年招商換商。
總結來看，渠道分布廣、搶佔核心位置、搶佔優質經銷商的企業脫穎而出。
2、營銷：與經銷商地推力和總部品牌營銷意識有關
過去渠道線下經銷為主，因而營銷也是經銷商地推為主、總部廣告為輔。營銷本質在於品牌價值觀輸出，短期促進銷售，長期佔領消費者心智。因此對於沙發行業，渠道構筑前期壁壘，而營銷持續投入帶來品牌力提升，長期夯實壁壘。
①廣告推廣。跑馬圈地時期，營銷同時面向消費者與經銷商，對於消費者，由於沙發沒有特定目標人群，因此廣告鋪設強調全而廣，需要更多曝光，搶佔消費者心智；對於經銷商，由於前十年是沙發大規模招商期，因此企業需要業內活動營造聲勢（展會），並投放機場高鐵廣告（經銷商一般乘坐交通工具參展），增強經銷商信心，因此大規模廣告是前期主要引流方式。但由於沙發企業多以出口轉內銷為主，很多企業思維聚焦製造、鋪渠道只是為了消化產能，沒有足夠品牌意識。所以龍頭品牌營銷意識是行業初創階段的重點，顧家營銷搶佔先機。
②終端推廣。由於沙發產品低頻高價，總部廣告對需求的匹配度及對購買的轉化率並不算高。因此一方面，經銷商地推能力重要，可通過推盤精確匹配新房需求，或者適時推出促銷活動，提高營銷效率。另一方面，消費者傾向於線下體驗再做購買決策，因此線下渠道存在本身即一種營銷方式，廣布的門店、優越的位置、優質的服務可吸引更多流量、初步獲取口碑與回頭客。
總結來看，具備品牌營銷意識，全方位營銷推廣的企業逐步積累品牌力。
2.1.3 沙發龍頭全國布局後，可在與區域品牌的博弈中獲勝
1、需求端：沙發區域困境在於供給而不在需求，龍頭需求端有優勢
龍頭的全國性布局非常不易，但前期抓住成長期紅利、跑馬圈地拓展渠道並宣傳品牌的龍頭，優勢有望進一步鞏固。
從行業稟賦角度類比看，餐飲/家裝行業同樣區域範圍明顯，但其區域性是因各地產品需求不同（如菜系口味）帶來的跨區域不可複製性，因而區域品牌對市場形成嚴密封鎖，龍頭即使有全國布局計劃，也很難在新市場提升市佔率。但沙發行業不同，當前的區域性特徵並不由需求決定，而是由供給端運輸和人工成本導致，所以龍頭脫穎而出並解決解決相應問題後，可在新市場持續提升份額。
2、供給端：全國龍頭陸續解決運輸、產能問題，供給端無劣勢
如前所述，沙發行業少有全國龍頭，主要因產能擴張困難、運輸半徑短，以及缺乏品牌渠道建設思維，而憑藉渠道與營銷優勢脫穎而出的龍頭，可進一步解決供給端問題，夯實在新拓市場的競爭力，進一步鞏固龍頭格局。
具體如何解決供給端問題？其一，全國龍頭渠道擴張+投入營銷，渠道端的掌控不輸區域企業，具備異地切割份額的能力；其二，全國龍頭開拓渠道後積累資本，疊加融資擴張，得以異地設廠、夯實供應鏈，運輸半徑輻射全國，而且規模效應提高滿載率，進一步降低運輸成本；其三，人均產值較難提升，但可以投入資金與時間，長期穩步培養成熟的人工體系，同時優化管理、落實培訓以儘可能提升人效。因此，全國布局的龍頭脫離區域困境，競爭力與區域品牌拉開差距。
2.2 當前：模式變遷中，龍頭壁壘是否被撼動？
當前階段，地產增長漸緩，沙發行業由增量逐步轉為存量，完成賣方市場到買方市場的轉變；而前期跑馬圈地成功的品牌（顧家、敏華）已經成長為龍頭。
雖然同時，我們也看到沙發行業與家居行業的一系列變化，特別是渠道模式革新，但我們判斷，沙發龍頭在行業模式變遷下，壁壘仍然難以撼動，渠道、品牌等各方面將與區域小企拉開差距，集中度有望進一步夯實。
2.2.1 渠道變革期，精裝整裝影響有限，新零售影響深遠
軟體行業正在經歷渠道變革，流量入口遷移，本質是企業提升消費體驗或效率。具體表現在純零售渠道下行，出租率 90%+的賣場只佔 45%（據 BHEI 數據），且網絡流量和媒體成本走高，因此行業減少對經銷模式依賴，多元渠道崛起。
1、模式一：精裝、整裝和設計師改變家居渠道，但對沙發影響有限
精裝與整裝對家居行業渠道產生顛覆性影響，瓷磚、衛浴、櫥櫃等硬裝產品需要轉變渠道思路，否則面臨收縮市場。但沙發受影響相對較小。
其一，精裝對沙發影響有限。沙發處在家裝流程末端，因而基本不受精裝擠壓（滲透率預計不足 20%），產業鏈地位和格局不受地產商的顯著威脅。
其二，沙發受整裝公司影響，但家居品類中影響較小。消費者一站式需求與裝企增厚利潤需求使整裝風行。但沙發環節靠後、個性化顯著，而且整裝訴求集中在中低端，所以中高端沙發較少含在整裝內，即使包含也多為合作而非代工。
其三，與裝企相比，沙發受設計師影響更多。一方面，由於消費者對家居存在信息不對稱和整體審美依賴，設計師對客戶決策有很大影響；另一方面，消費者審美提升、新媒體高效傳播，使設計師個體可以直達客戶。據上海家具展，五年前參展設計師在專業觀眾中佔 3%，2018 年上躥至 35%，2019 年超過半數。
設計師不僅要有設計能力，還要有供應鏈整合能力，才可推動方案成交落地。因而設計師需要與沙發品牌特別是頭部品牌合作，憑藉後者的產品供應和配送網絡降低服務成本。至於設計師對沙發行業影響，我們認為較小，第一，設計師作為小眾渠道佔比低，第二，設計師更多以給出意見為主，不提供直接銷售，第三，設計師拿回扣為主的生態因消費者防範意識增強而在悄然轉變，口碑沉澱的家居龍頭更可能獲設計師的合作推薦，設計師相當於提供一個銷售通路給沙發龍頭。
2、模式二：定製龍頭開出全品類獨立店，但很難威脅沙發龍頭
1）定製龍頭確實可以整合軟體品類。
相較而言，定製龍頭的整裝大家居邏輯順暢（詳見第 3 章），通過櫃類佔據消費者購買的第一入口，一定程度跨界搶份額，例如尚品全屋定製中，客廳空間搭配沙發銷售。而且因為沙發生產端規模效應差，所以定製龍頭一般不會自行拓展產線，中低端產品線會選擇沙發小廠代工。
2）但定製龍頭對軟體企業影響有限。
其一，雖然跨界可通過代工實現供給端快速供應，但固定家具重功能、活動家具重風格，沙發個性化突出、設計迭代快，定製龍頭的配套沙發產品 SKU 有限，難以匹配所有需求，覆蓋受眾少、反饋不靈活，所以配套購買率不足。
其二，產品特性導致沙發佔地面積大、渠道利潤低，因而跨界門店要麼沙發SKU 展示過少，要麼坪效被大幅拉低，進一步導致經銷商盈利下降。
其三，沙發很多時候較難以銷定產，會產生庫存，定製企業較難應對大規模庫存管理問題，還可能出現品質、選品問題。
其四，更重要的，定製龍頭品牌力不足、集中度不高，還不足以引流至新品類。未來來看，一方面，流量分散化使定製集中度短期很難提升，品牌力提升也較緩；另一方面，索菲亞等將品牌重新定位於歸類定製，品類整合之路很難走通。
總結來看，家居產品矩陣長尾、分散，定製企業在新領域的供應鏈、需求匹配等方面都不如原有龍頭，而品牌力又未達到一定高度，因而威脅較小。定製之前成品全品類企業曾是主流，但並未對軟體龍頭的成長形成較大威脅（如皇朝、聯邦收入未超 10 億元，全友、林氏、宜家規模雖大，但定位中低端，與沙發龍頭不衝突）。因此，定製或者其他家居製造企業，可以整合部分軟體企業，但對軟體行業整體份額的蠶食非常輕，特別是中高端領域，定製與軟體更可能是採取品牌聯盟等方式合作，或者共存於同一平臺，資源共享、互相帶單、共同引流。
3、模式三：線上帶來流量遷移、提升體驗效率，成為重點渠道
1）電商是沙發重要的銷售渠道，切實提升體驗和效率。
其一，中國具備電商培育土壤，基於大量製造商和大密度送貨降低成本，電商國內發展快，據 Statista，2019 全球在線家居收入 1976 億美元，中國佔 40%。
其二，家居行業的電商滲透雖遲但到，主要因體驗升級。需求端，線上購買便利，提供遠大於門店的 SKU，而且信息量大（案例、圖片、論壇），消費者線上信息收集後可產生 70-80%的決策，線下門店由引流轉為體驗與交易場所。供給端，電商積累數字資產，助力企業進行實時反饋和調整，用於產品開發與深度營銷。貝恩預計 2020 年大家電/家裝的電商渠道滲透率將分別達到 55%/25%。
其三，沙發是家居中最適合電商的品類之一。一方面，沙發以單品形式售賣，無需設計安裝，服務鏈條短。另一方面，沙發渠道效率低，電商整肅渠道價值分配。家居傳統渠道效率低，終端加價倍率高且混亂，既因為沙發需較大佔地面積和較高展示成本，線下坪效低，也因為消費者信息不對稱導致價格不透明。所以電商對渠道效率的提升，一是體現在展示和運維成本低（天貓渠道成本較線下低47%），無需擔心坪效，其中爆款模式邊際成本低；二是體現在加價倍率低，因為引流需要詳解產品，推動信息透明化，因而線上加價倍率 2 倍左右，從而重構渠道價值，帶來結果是產品終端售價的下降，符合消費者對高性價比產品的需求。
2）線上也是沙發重要引流渠道，新媒體營銷引流高效精準。
相對於直接的交易，線上的營銷作用更重。流量入口分散和消費主體變遷，使沙發企業由標語式宣傳轉為精準營銷、引入內容流量，新媒體成為主流方式。新媒體營銷日益重要：80/90 後每天上網 3-5 小時，網購佔 50%以上，線上成為重要信息獲取方式，而且他們注意力縮短、時間價值提升，所以希望跟隨 KOL（意見領袖）購物。因而小紅書上分享家居帖數已超 50 萬篇，淘寶直播 18 年帶貨超千億（同比增 400%），社媒營銷（抖音）、私域流量也迅速布局。
家居採用新媒體營銷，引流效率更高：一方面，新媒體更快匹配消費主體，通過大數據精準篩選客戶、通過分享互動維持社交粘性、通過 KOL 實現爆款輸出。另一方面，一定程度解決沙發消費流程割裂問題，可以縮短決策鏈、提升轉化率。（例如家居決策鏈含傳播—決策—下單—反饋多個環節，線下購買割裂傳播與下單環節，但淘寶直播等新媒介可點擊連結直接購買，從而提升轉化率）
2.2.2 雖然渠道模式變革，但龍頭競爭壁壘很難撼動
雖然渠道發生變革，但我們認為，新渠道很難給小品牌彎道超車機會，沙發龍頭核心競爭力不變，渠道、品牌有望繼續與小企業拉開差距，形成馬太效應。
1、品牌效應初步形成，深挖護城河，新進入者很難彎道超車
雖然渠道是過去至今沙發行業主要競爭力，但品牌扮演著越來越重要的角色。沙發龍頭已經逐漸脫離渠道依賴，形成依靠品牌本身的引流路徑。
①龍頭品牌優勢不易形成，一旦形成則較難顛覆。
沙發屬於高價耐用品，消費者信息不對稱，因此品牌作為反覆驗證的質量承諾，逐漸成為消費者選擇沙發的基礎。雖然沙發復購率低、生產門檻低，龍頭品牌壁壘的形成經歷漫長的過程。然而已有龍頭通過前期廣布終端、持續推廣，率先搶佔消費者心智。又由於技術迭代極慢，龍頭的品牌護城河一旦建立就很難推翻。因此，龍頭可以收割品牌紅利，形成滾雪球效應，投入相同營銷力度，龍頭份額提升更多（營銷 ROI 高）。且隨著規模擴張，龍頭銷售費用佔比向下。
②新進入者或中小企業較難複製龍頭的品牌打造路徑。
龍頭的品牌打造主要是通過渠道和營銷，但很難使用在新進入者上。營銷來看，線上線下廣告費激增，市場投放每年向上，新進入者規模小恐難覆蓋費用。渠道來看，過去龍頭綁定家居賣場，對品牌的宣傳實際是平臺渠道賦能，當前賣場地位尚存，但其中商戶競爭激烈，賦能紅利逐漸填平。
③未來復購佔比上升，品牌效應進一步加強。
未來二手房與存量房佔沙發需求比重上升，對沙發龍頭的青睞進一步增強。究其原因，其一，新房消費者沙發購置為剛需，往往預算有限，而存量房消費者預算充足，且置換的目的在於改善，所以龍頭品牌會是他們的主要選擇；其二，龍頭產品品質優越、設計更新頻率高，疊加部分推出以舊換新等活動，置換消費者特別是購買過龍頭產品的消費者，往往對沙發龍頭形成品牌依賴。
2、線下渠道仍是消費主流，經銷模式壁壘很難顛覆
雖然線上決定七成的決策，但是線上實際交易只佔到 20%，線下仍然依靠提供體驗、場景銷售而成為銷售首選。線下渠道如前所述，龍頭跑馬圈地時期率先搶佔優質經銷商與門店位置，與紅星等家居賣場龍頭合作，因此線下壁壘難撼動。只有相對標準化和價格相對較低的功能沙發（尤其是單椅），受新零售的影響相對較深，未來新渠道佔比可達 30%以上，但龍頭依然可以應對（詳見後文）。
3、線上渠道布局，龍頭依然具備一定優勢
其一，淘寶、京東等電商平臺來看，其初創和崛起時期吸引一批流量，確實帶來部分淘品牌的彎道超車，例如產品豐富的優梵藝術，但當前淘寶紅利也在逐漸消退，線上的品牌集中度也在提升。由於平臺總流量峰值限制，需要實現有限流量的最佳配置，因而體量大、品牌力強的品牌搜索權重大，獲得流量配發更多，已有口碑的傳統龍頭以及搶佔初創紅利的淘品牌龍頭產生滾雪球效應，放大積累的品牌力。例如已入場品牌流量成本 10-15%，但觸電新品牌成本可達 20-30%。
其二，直播、社區等新平臺來看，雖然給新銳品牌帶來營銷空間和曝光度，但新品牌在新媒介轉化率不高，很難放量。一類平臺只是提供營銷方式，再引流至其他平臺銷售，可以適當增加小品牌曝光度，但很難打造品牌力（如小紅書）；一類平臺是依靠 KOL 帶貨（如李佳琦/薇婭），可以利用衝動購買實現放量，但集中在需求多元、消費高頻、有嘗鮮性的品類，而沙發高價低頻，如果沒有品牌效應，直播不易取得消費者信任，轉化率低。一類是導購類直播，轉化率高，但本質是線下溝通成熟後再通過線上促銷推動成交時點，需要線下提供意向客戶。更重要的，流量多元趨勢下，小企業很難再依賴某一單一平臺去打造全國性品牌。
其三，沙發運輸成本高，多數企業區域供貨為主，但電商匹配的是全國性需求，因而全國布局的龍頭有服務優勢，還可通過經銷商減輕運輸負擔。
2.2.3 雖然格局難改，但部分細分龍頭可借新零售夯實壁壘
渠道的多元化並不能顛覆格局，龍頭的渠道與品牌壁壘很難動搖。但新零售下，沙發企業還是可以推出新的打法，締造新的優勢，從而更好的適應風向，特別是新零售影響深的功能沙發子行業，龍頭更靈活的營銷與銷售可鞏固地位。
1、組織方面：前瞻的團隊、靈活的管理，做出快速的反應
當前營銷難度增加，雖然營銷方式可以模仿，但不是所有企業都及時跟進新媒體營銷：第一，傳統企業看不清新媒體營銷的投入產出比，容易反應滯後錯失營銷機會。因為其一沙發單頻消費、流量難裂變，其二消費決策鏈長、營銷短期難轉成業績（特別是直播），其三當前內容流量是主流，自主傳播能力強，但需要品牌商大量的前期積累。第二，新媒體營銷模式變化快，流量風向不斷變更，營銷團隊需要及時跟進、調整戰略，考驗企業的組織效率和營銷團隊運營能力。
因此，扁平而靈活的管理機制、經驗豐富的營銷團隊，往往可以及時跟進新媒體風向。而且可提供持續的創意輸出與運營支持，還在選品、內容、平臺選擇和投放節奏方面更有經驗，從而量變引起質變，享受紅利迭代，提升投資回報率。
2、管理方面：處理好線上線下關係，確保線下壁壘不被動搖
沙發龍頭線下起家，線上銷售分割流量，可能對經銷商形成衝擊，而且如果線下加價高，線上同款容易竄貨，擾亂銷售網絡。對此，敏華線上線下不同款，線上多銷單椅、線下多售組合沙發；顧家採取線上線下結合策略，線上訂單實質為經銷商引流，向經銷商收取服務費，但需要門店信息化和經銷商掌控力強。
2.3 未來：集中度持續提升的落腳點在何方？
龍頭過去依靠渠道、品牌夯實壁壘，且當前不會因為行業模式變遷而撼動格局。未來，龍頭龍頭集中度提升路徑有兩種：渠道深化和產品升級，而渠道深化又分新渠道下沉與原渠道改善，產品升級又分產品本身升級和產品矩陣升級。
2.3.1 渠道維度：下沉市場布局空間大，渠道坪效亟待提升
短期看，龍頭集中在中高端，下沉市場布局不充分，未來可通過低價產品開出門店、搶佔市場。長期看，渠道數量總有天花板，但沙發行業渠道坪效尚低，效率提升空間大，存量市場也有長期增長的動力。
1、渠道廣度：更大市場在三四線，龍頭進軍空白下沉市場
1）為什麼要布局下沉市場？相較定製、硬裝等品類，軟體門店較少，市場下沉不充分。這一方面與品類稟賦有關。經驗來看產品佔地越小則單店樣品越多，周轉快、坪效高，門店數天花板更高（塗料 5 萬家，瓷磚 8 千家），即使有新店分流，高坪效也可維持原有店面的經營。另一方面，沙發企業下沉遇阻。不同於定製對於價格概念較為模糊，沙發單品價格帶分層明顯，龍頭主要布局中高端。而四五線對品牌訴求不強，更多關注價格，龍頭高價高質而未充分下沉。
2）龍頭布局下沉市場是否容易？其一，下沉市場消費意願增長。下沉市場人口多、面積廣，而且據阿里調查，定製是為數不多在低線城市滲透率超過都市的品類，顯示小鎮青年對家裝的日益重視；但軟裝滲透率仍低，因而低線認知目前停留在重裝修輕裝飾階段，沙發預算具備增長潛力。其二，下沉市場訴求簡單。據泛家居研究院，下沉市場消費者單線思維，訴求是好看和便宜，指標維度不多；而且對營銷信息敏感度高，更容易接受廣告。其三，下沉市場越來越易觸及。電商在下沉市場普及將突破龍頭的門店桎梏，使低線流量更易觸及。淘寶過去一年新增用戶超過 77%來自於三線以下。其四，下沉市場經銷商盈利水平不輸一二線。雖然三四線客單價較低，但一線市場租金/人工成本的上升快，因而一線經銷商費用壓力大，部分品牌三四線反而盈利水平好。下沉市場開店動力足。
3）龍頭如何布局下沉市場？一方面，下沉市場仍可招商開出門店。雖然下沉市場紅星、居然等賣場龍頭少，沙發龍頭不易繼續綁定開店，但一是隨著地方賣場退租率大幅提升，可以通過少量的搶位費搶佔賣場的核心位置，二是未來存量競爭下小企經營不暢，優質的小企經銷商尋找其他品牌代理，龍頭品牌會是優先選擇，三是龍頭品牌力逐漸強勢，開出街邊獨立店也可盈利，甚至因為門店面積大、可開融合店而銷售情況更佳。
另一方面，下沉市場性價比為主要訴求，龍頭需要新闢低端產品系列，價格更貼合，如顧家通過單價更低、外形可塑性高的布藝沙發和天禧系列打開三四線。雖然龍頭價格較小廠有一定差距，但龍頭規模採購、成本相對較低，而且下沉市場可相對精簡 SKU、進一步壓縮成本，再壓縮一定利潤，價格帶向下沉城市靠攏。
2、渠道深度：渠道效率低下，提升坪效將是龍頭一大實踐
1）為什麼沙發行業渠道效率低下？
渠道天花板後，方向主要在於渠道效率和價值的提升，即渠道坪效提升與單位費用的下降。因為沙發行業問題在於，雖然經歷快速擴張、深度分銷、扁平化經營，但代理銷售實質仍為 B2B 模式，渠道效率過低。具體來看：
一方面，渠道碎片化，經銷商過小，終端實力參差不齊。①沙發經銷商普遍實力弱，80%+的經銷商無財務管理和預算，50%+的經銷商沒有團隊開發規劃；②經銷商需承擔倉儲配送、裝潢上樣等非核心職能，終端過於依賴經銷商能力；③廠商對終端需求與經營狀況認知滯後，特別軟體企業還有信息化不足問題。
另一方面，相較其他品類，沙發的渠道環節在行業價值鏈中佔比過高。拆分價值鏈來看，品牌商方面，生產成本與定製相當，但渠道環節投入較大（銷售費用率定製略超 10%，軟體超過 20%），因而淨利不高。經銷商方面，加價倍率與定製基本一致（約 2 倍），均遠高於同樣高價低頻的白電，究其原因，定製加價高因為經銷商需承擔設計安裝等服務職能；而軟體加價高主要是展示面積大、客單價一般，因而終端坪效低（5000-8000 元/平，相較定製約 1 萬元/平），導致單位渠道成本（租金、人工、物流等）高企，淨利相對較低。而渠道坪效低、成本高企實質是渠道低效，低效的渠道削弱龍頭競爭力（中小品牌即使生產規模不佔優，降低租金與營銷費用也可產生性價比），而且存量競爭期會帶來經銷商關店潮，品牌商必須給予經銷商返利以支撐運營，又進一步影響盈利。
2）沙發龍頭如何提升渠道效率？
①提升客單價。提升客單價是提升坪效、降低渠道成本的直接途徑。沙發企業可以擴張品類並在統一終端整合品類，如顧家綜合店容納沙發、床墊、部分定製，並推出整體套餐，縮小坪效差異。不過擴品類對生產和商業模式效率提出考驗（詳見第 3 章）。
②加快單店周轉，即提升客流量和轉化率，未來提升空間大。
其一，提升經銷商能力，多元化轉型（與裝企、地產合作），多渠道打通。
其二，加強經銷商賦能。當前門店裝潢上樣已經由品牌商負責，未來物流倉儲均可由品牌商解決，減輕經銷商負擔，因大件物流成本下降、高效零售體系建成，例如顧家因為疫情承包經銷商幹線物流費用，倒逼行業升級。營銷推廣當前作為經銷商核心職能，主要依靠經銷商人際關係，但未來品牌商直接觸達消費者、信息流動障礙化解，品牌商的內容營銷愈加重要，傳統渠道營銷價值削弱。
第三，加強信息化建設，打通品牌商與消費者間的信息流，加強對終端動銷的掌握，從而①把握消費需求、制定營銷策略（過去營銷依賴經銷商個人能力，且品牌引流策略較難執行）；②管控終端售價、防止竄貨；③獲取產品反饋，將產品和配比方案根據當地消費者喜好及時更換（過去廠家難以直達消費者但又強勢，經銷商知悉終端需求卻沒有對產品配比的主導權，容易造成產品滯銷）；④充分利用流量，實現老帶新的裂變，從而提升客流和周轉。家電企業和部分定製龍頭已建立成熟的數據系統，如海爾的巨商匯以及尚品的信息化系統。
③長期可實現類直營模式。類直營即品牌商通過賦能及信息獲取，指導經營管理，打通生產端-銷售端-消費者的產業鏈條，弱化經銷商職能（經銷商只保留投資和門店維護職能）。沙發企業有達成類直營的可能。一方面，沙發以單品銷售，經銷商不需承擔設計和安裝等依賴人力的職能（定製需要）；另一方面，倉儲物流、營銷推廣等其他職能也可被品牌商替代，品牌商可掌握絕對主動權。
類直營達成價值鏈重構、渠道費用下降。廠商介入終端經營、承擔經銷商職能，提高渠道效率。終端產品力與營銷精準度增強、單店坪效提升，倉儲物流成本下降、冗餘費用投放減少，因而經銷商盈利能力提升，產業鏈縮短、加價倍率下降、產品性價比提升。
賦能與類直營帶來龍頭份額提升。類直營不僅依賴資金的持續投入（信息化系統打造+迭代），也需要品牌商對終端精細化管理，需要渠道控制力和品牌號召力，使經銷商有意願執行系統、出讓職能。而大部分企業很難做到，特別是小品牌不懂市場所以渠道管理粗放，對單店的提升也僅限於將營銷手段做重而非模式變革。但龍頭如顧家採取區域零售中心改革，強化終端控制，實現更多賦能。
2.3.2 產品維度：功能沙髮帶來產品升級，多樣化矩陣擴大客戶覆蓋
產品升級持續伴隨渠道深化，一方面，產品本身存在升級，功能沙發作為新興品類滲透率提升空間大，龍頭下沉開店邏輯順暢；另一方面，產品矩陣也可升級，沙發的個性化使前期市場覆蓋仍不充分，多樣化可進一步擴大客戶覆蓋。
1、產品本身升級：功能沙發舒適度躍升、滲透率提升，細分龍頭受益
1）為什麼功能沙發是沙發產品的一種升級？
我們基於基於沙發舒適度訴求，得出功能沙發滲透率將提升。過去，產品力常被忽略，因沙發生產門檻低、供應鏈短，產品難以描述優劣，差異體現在外觀設計，容易被對手模仿，疊加消費者對用料敏感度不高，因此過去傳統沙發舒適度難以拉開差距。但現在，一方面消費升級下舒適度提高體驗、訴求提升，特別疫情使居家舒適度更重要，另一方面子品類功能沙發風靡，帶有背部/腿部伸展，可躺臥/轉動/搖動，符合人體工學設計，功能沙髮帶來舒適度躍升和產品力升級。
2）沙發行業龍頭是否也是功能沙發市場的頭部玩家？
功能沙發滲透率將提升，功能沙發細分龍頭在整體沙發行業份額提升，而現有沙發龍頭也正是功能沙發的細分龍頭。敏華（佔比 50%）功能沙發起家，是細分行業的絕對龍頭；顧家（佔比 11%）在代理 La-z-boy 基礎上開發自有產品，依靠品牌力成為細分行業第二。所以功能沙發可帶來沙發行業整體集中度的提升。
3）龍頭如何鞏固在功能沙發市場的地位？
品類稟賦使功能沙發龍頭競爭壁壘更高：一方面，功能沙發需要精確製造的電機/鐵架，供應鏈有一定複雜度，而龍頭掌握核心部件（如敏華海綿、鐵架全自產），提升進入壁壘。另一方面，功能沙發訴求相對標準化，消費者訴求統一，龍頭具備規模效應（敏華 SKU 不足 100），性價比較小廠高。
功能沙發龍頭也在加速擴張：一方面，現有功能沙發龍頭憑藉品牌力與性價比優勢，持續線下布局，三四線市場廣闊，隨著消費者心智培育，開店邏輯順暢。另一方面，功能沙發是最適合新零售的品類。其一，功能沙發標準化程度高，適合線上銷售；其二，由於功能性而具備宣傳噱頭、可以形成衝動購買；其三，特別是功能單椅還相對低價。因此功能沙發是最適合新零售的家居品類（如直播電商），帶來爆款和明星單品組織形式，爆款短期加強品牌輸出，高強度引流，迭代長盛不衰。芝華仕 K621 網紅單椅雙 11 蟬聯沙發銷量第一，銷量 2 萬張。
2、產品矩陣升級；多樣化+高頻更新帶來產品矩陣升級，擴大客戶覆蓋
1）為什麼沙發產品多樣化也是一種產品升級？
基於沙發設計訴求，我們得出多樣化將是龍頭升級產品、擴大客戶覆蓋的方式。設計是沙發的主要訴求，因為展示作用強，顏色款式彰顯個性化。泛家居研究院調查 74%購買沙發首先考慮顏值，而且購買主流年輕女性更加注重審美。但過去沙發單憑設計難以產品升級：一方面，雖然龍頭研發投入高，每年對標米蘭等海外展會潮流，但設計極易模仿，產品面市後同行迅速跟進，同步鋪渠道、做宣傳；另一方面，沙發個性化使單一產品設計覆蓋受眾有限。
但是，產品多樣化會是未來產品升級的重要方式，彌補設計個性化的困境：實現方式如①豐富 SKU 和產品矩陣。沙發個性化突出，單一產品受眾少，而 SKU增加可滿足更多消費者的個性化需求，覆蓋客群更廣、匹配需求更多。美國軟體龍頭 Ashley 產品開發理念，即確保產品系列有足夠的多樣性。②高頻更新，精準捕捉市場。家居消費風向變更快，內容營銷影響消費決策。所以高頻更新可對應更多 SKU，擴大客戶覆蓋，而且符合年輕人快時尚的消費方式，將沙發的絕對低頻轉為相對高頻，提升復購率。
因此，企業設計的多樣化和高頻更新形成產品矩陣的升級，直接結果是帶來客戶覆蓋面積的擴大，從而拓展市場、提升市佔率。
2）為什麼龍頭更易實現產品的多樣化升級？
龍頭相較小廠，產品更易達成多樣化升級，基於以下競爭要素：
其一，規模效應。多元化勢必需要增設產品系列，但不同系列材質或樣式不同，會帶來生產和採購的負擔，因而若龍頭具備一定的規模效應，可以在較低採購成本的基礎上提升 SKU。其二，更輕的商業模式。沙發一般採取庫存生產模式，但若產品面市失敗，廠家和經銷商均將因庫存積壓而難以推行新品。但龍頭如顧家由於品牌強勢，已採取現款後貨模式，輕庫存運營，新品對原有產品周轉衝擊小，經銷商負擔輕。其三，即時的終端反饋。數據賦能、判斷需求趨勢；結合經銷商強管控下，終端動銷形成反饋，新品與客戶需求匹配度高，也防止經銷商面對高 SKU 難以選品。所以龍頭產品矩陣更易升級&豐富，集中度有望提升。
例如顧家 SKU 豐富，內銷沙發 SKU 接近 1000，所有 SKU 超過 4000，2019 年新品銷售超過 40%。敏華 19 年更新產品系列，向年輕化靠攏，帶來收入拉升。林氏木業開發快，從接需求到開售最快 30 天，每月提供新 SKU 達 225 款，每年新 SKU 達 2703 款、產品系列 210 個，覆蓋更廣受眾。林氏的高頻更新一是基於大量穩定訂單（年銷售額百億），向供應商議價。二是基於更輕的模式，自有工廠少，區域小廠代工多。三是基於新零售帶來直觀數據反饋，據需求調整產品。
3）沙發的多樣化有什麼具體組織形式？
一類組織形式是基於原材料擴充子品類，即皮類沙發拓展至布藝沙發，雖然品類需求存在重疊，即購買布藝沙發的客戶不會再購買皮沙發，但龍頭拓展目的為提供設計、功能和價格帶的更多選擇，擴充 SKU、增強產品多元化。表現在渠道上，龍頭可以為新的沙發品類單獨開店（如顧家），與原有品類形成競合；也可以根據對區域客戶的精準判斷，將新的沙發品類融入原有門店（如芝華仕）。
另一類組織形式是基於價格擴充系列，例如顧家的天禧和惠尚系列，布局當前市場較為空白的中端價格帶（比傳統系列低 20-30%）。表現在渠道上，憑藉優質設計和高性價比打開下沉市場，配合顧家在三四線城市的門店拓展，或者原有市場替換其他產品，以更精準的客戶匹配提升轉化率，提升單店銷售。
3 看點二：橫向來看，賽道拓展突破行業桎梏
家居龍頭多以單品類起家，形成一定的規模效應積累原始擴張，但在成長期到成熟期轉型期間，單品發展易觸天花板，集中度提升的空間也有限；所以下半場的突破主要靠擴品類，從而提升客單價、拓展新賽道。
3.1 擴品類第一步，拓產品
夯實配套品類，沙發線下以樣板間形式陳列，聚合客廳空間這一購買場景，從而增加茶几/電視櫃等的配套銷售，初步增加客單值。沙發龍頭基本可做到客廳空間配套，配套品依靠外協生產，通過樣板間陳列顧家實現配套率的穩步提升。而小廠很難配套，一方面樣板間陳列佔地大，對於坪效提出考驗，小廠產品價格低，撐不起坪效。另一方面小廠很難形成外協產業鏈，故主要銷售沙發單品。
3.2 擴品類第二步，拓空間
拓品類第二步主要方向是其他軟體品類，如顧家、敏華由沙發延伸至床墊，覆蓋空間由客廳延伸至臥室。由於購買場景不同，拓空間相當於開闢新賽道，突破原品類的天花板，延伸收入規模邊界。
拓空間切實可行，主要因沙發和床墊協同容易，前端，消費者對沙發和床墊都有舒適度的訴求；後端，原料採購、生產設備、管理模式等方面也都有共通處，儘管是臥室新的空間場景，也不是只靠品牌力苦苦支撐。例如 Ashley 在沙發起步 10 年內布局床墊並迅速增長，是 18 年增速最快的床墊龍頭（17/18 年同比+24.4%/+50.3%）；同樣，La-Z-Boy 由沙發拓至全軟體，又併購木製家具。
但只有部分龍頭會進入拓空間階段，因為新品類需要較長培育期。雖然供給端協同投產快（床墊熟練工人需求少、產能快速爬坡），但需求端的培育過程漫長。其一，門店展示面積有限但沙發床墊佔地大，同店經營拉低坪效，如果單獨開店則不同空間產品呈現在不同門店，較難達成一站式消費，優勢品類不易帶單。其二，龍頭作為床墊領域的後進入者，新開門店沒有核心位置和優質經銷商等先發優勢，而且若品牌定位還局限在單品，則很難吸引消費者。其三，沙發和床墊在需求端的訴求不夠一致，增速來看沙發龍頭的跨界起步遠不及櫥櫃拓衣櫃。
但是床墊空間大，龍頭跨界未來可期。床墊市場復購率高、空間大，標準化帶來集中度提升空間，消費屬性強所以對品牌要求高，而跨界龍頭品牌力強，可以通過品牌效應和套餐促銷實現帶單；而且擁有上遊海綿等自有產能，把控原料、降低成本。參考 Ashley 在 2019 年憑藉最高增速躋身床墊銷售額前六。
3.3 擴品類第三步，大家居
拓品類第三步是多品類集成銷售，即大家居模式。借鑑美國成熟市場，大家居將是主要銷售模式，具體呈現形式多樣，最主要是直接面向消費者的自主集成模式，類似宜家的線下大店、類似林氏木業的線上大店，還有面向整裝和精裝的非自主集成模式。雖然沙發龍頭當前不具備大家居環境，但看好在此方向轉型。
3.3.1 多品類集成是未來方向，模式承擔者可以是軟體製造商
針對未來沙發家居的模式變遷，起步早百年的美國有借鑑之處。美國家居渠道以多品牌多品類的大型零售商門店為主，集成銷售。供給端，主要因家居異質性強，單一品類難突破市佔率天花板，成長為大型企業一般需多品類銷售；需求端，主要因家居產品長尾、分散，但購買時點統一、場景集中，多品類集成銷售更匹配需求、坪效更高，再加上美國租金較低，便於開出集成場景所需的大店。
因此我們認為，多品類集成銷售模式是未來家居發展方向。但與美國不同，我國模式承擔者預期可以是製造商。美國人工成本高、製造環節外遷，所以家居零售商可以買斷產品、控制渠道、自主銷售、話語權強，開出集成大店。而我國家居製造業起家，前店後廠是基礎模式，經銷渠道排他且實力弱，故製造商保有強勢產業鏈地位。所以很難有家居純零售商實行買斷模式（百安居曾因採購性價比低而敗走中國），現有經銷商也很難自己做大，當前的主流集成模式家居賣場，也只是提供平臺，拉長渠道價值鏈、效率提升有限。而家居製造商零售屬性和消費屬性逐漸增強，可以承擔家居集成銷售的未來。
因此，沙發龍頭可以向零售導向發展：沙發龍頭依託品牌和渠道張力，脫離平臺依賴，整合各品類實現集成模式。製造企業零售化對於龍頭是實力的躍升，一旦成為流量入口，龍頭可通過品類拓展實現客單值和收入擴張，還可通過收編小廠、提升議價權實現利潤增厚。製造企業零售化對於行業是渠道效率的提升，聚合碎片式的經銷渠道，完善消費者一站式體驗。例如櫥櫃龍頭漢森把握零售入口，室內家居市佔率也達到 20%，並成為韓國最大的家居採購商。Ashley 和La-Z-Boy 由純製造環節向零售化轉型，自建門店帶來新一輪增長。而由於地產需求縮減與人力成本上升，未來中小企業或將出讓利益甚至轉型代工，以消化產能。
3.3.2 當前階段，沙發企業的大家居進展難度較大
1、大家居帶來客單價極大提升，但消費者對大家居有諸多訴求：
①要擁有高 SKU 的多品類產品，高 SKU 是一站式購買的基礎。
②要以更高的性價比購買多品類。家居低頻高價、品牌粘性一般，消費者通常貨比三家，因此當前階段比起品牌統一性，消費者更在乎性價比。而且低價面臨的是更大眾的市場和更高頻的購買，高性價比更可支撐大店周轉與坪效。
③要提供整體設計和搭配帶來的審美升級，因為國內審美教育的長期斷層和缺失，部分消費者依賴品牌方的大家居來實現審美升級。
2、當前沙發等家居企業很難滿足自主大店模式下的大家居訴求：
①前端，難有高 SKU 集成化的展示空間。大家居需要場景集成，線下樣板間體驗最佳，但大店很難開出。一是難以依託經銷商開店，因其原有門店小（<300平）、資金實力也難支撐新開大店；二是即使直營運營，客流易受位置限制，核心地段又租金高企，大店很難盈利；三是即使有家飾等高頻產品引流、提升坪效，高頻產品又在選品/擺貨/供應鏈方面有一定門檻。與此不同，宜家/宜得利零售起家，製造供應鏈成熟，品牌自帶流量，店態大店為主（2 萬平以上），容納 SKU多（超過 1 萬個）、產品更新迭代快，因而集成大家居模式發展順利。
②後端，難以協調高 SKU 低成本的供應鏈。一方面，大家居經歷 SKU 的躍升，需求預測的可見度大幅降低，對供應鏈的敏捷性要求更高：只有對新品需求有即時反饋，才可維持庫存低位；只有生產採購環節監管到位，才可控制交貨時間。另一方面，尋找合適的供應商、磨合新的供應鏈是長期過程，若再加上流量較小，新品外協和採購往往沒有議價能力，性價比低。與此不同，宜家有 1000+家成熟OEM 合作商，通過鼓勵競爭、承諾大單來壓低採購價格，還賦能外協工廠、提升效率。Ashley 也憑藉產能外遷和成熟倉儲物流做到低成本和高性價比。
③難以帶來設計升級。特別是以單品銷售為傳統主業的沙發企業，只掌握產品設計能力，缺少整體空間設計的概念，很難帶來審美升級。即使單獨招募設計團隊，也可能產生與採購/生產脫節等問題，有帶來較高的殘次率的可能。
3.3.3 長期來看，沙發企業仍有大家居落地基因
大家居是龍頭擴張、行業效率提升的最佳路徑，是未來發展方向。大家居將拉升收入、降低單位成本（如營銷費/物流費/租金），構築更深的進入壁壘（零售運營、供應鏈完善）。雖然當前不是大家居落地最佳時點，但未來隨企業發展、行業變遷，長期積累來看，沙發龍頭有可能實現大家居轉型。
前端，一方面，當龍頭市佔率進一步提升，未來品牌自帶流量，消費需求可以突破門店位置的限制（如宜家大部分建在郊區），坪效也可覆蓋租金（如漢森前三家旗艦店 10 年才扭虧為盈）。另一方面，店態革新可先從低租金的三四線城市或流量大的強勢區域做起（如顧家杭州試營大店），同時實現多店態運營（如漢森擁有 15 家旗艦店、220 家經銷門店、2k 家整裝合作店；曲美將賣場店流量引至大店成交）。而且線上也可憑藉較低成本，作為全品類展示窗口。
後端，關鍵在於發展供應鏈使企業以較低成本提升 SKU。自建產線投資回報期長、生產管理困難，並不現實，代工和採購是必經之路。美國家居也起步於製造商自產自銷和招商擴張（只是渠道商非排他），而人力成本提升、進口低價替代後，家居由重製造向重零售變革。龍頭由製造商轉型渠道商，削減本土產能並與海外或小型製造商合作，進口半成品或貼牌代工，擔任了行業變革的主力。
借鑑美國經驗，家居製造龍頭具備低成本整合 SKU 的可能性，但需要自身採購規模效應和品牌議價能力，也需要高品質 OEM 工廠長期合作。前期地產帶來行業紅利，廣袤的地域也給地方小企充足的發展空間，而當前地產紅利消退，市場面臨存量競爭，特別是大量出口企業因貿易摩擦而被迫轉內銷，又難以後發制人做起品牌，為消化自有產能有意願轉做代工。當前典型代表是線上龍頭林氏木業，製造端整合珠三角（最大的家具集散地）產業鏈來滿足 SKU 需求。
未來更易達成的狀態是，家居品牌商以多渠道混合運營，大家居提升坪效增加豐富度，與原有經銷專賣店等渠道相輔相成。
沙發和定製的大家居戰略：不同賽道的角逐
對於承擔長尾集成的家居品類，定製家居直觀來看更適合走大家居之路：①定製產品延展性強，深入多個空間。由於櫥櫃、衣櫃、配套櫃協同性強，大部分龍頭已由單品延伸至全屋。②定製服務屬性強、服務鏈條長，線下門店可替代性小。③定製包含全屋空間設計，例如衣櫃強調與環境配搭，其設計一定程度決定成品家居的產品配搭。④定製高度信息化，前端賦能設計、後端賦能供應鏈，降低因品類增加造成的高殘次率。
綜上，雖然定製可以轉型逐步整合其他品類，但是定製更適合開闢非自主大家居賽道，如整裝合作，以裝企為流量入口推出全品類家居。究其原因，定製產品以功能性為主，更多優勢在於產品、服務和信息化，而在設計和引流方面要為裝企讓步。所以定製在整裝大家居中一般扮演賦能產品服務的角色，或者是通過供應鏈為裝企整合產品的角色，而非自主的大家居運營。對比之下，沙發入口靠後，多以單品銷售，空間設計與信息化能力不足，因此不易開闢整裝等賽道。
但沙發等軟體家居可以通過大店模式自主開發大家居業態。相對優勢在於，其一，主要是沙發最靠近 C 端、零售屬性最強、更新頻率較高，消費場景也與家居家飾等高頻產品相近，可通過沙發對家居家飾帶貨，也可拓展高頻帶低頻模式，從而通過高頻產品提升坪效、解決大家居痛點，例如曲美在一二線嘗試高頻轉型；其二，沙發企業多 SKU 管理能力較強（原品類上千 SKU），多品類運營、選品擺貨和庫存管理能力相應更易提升；其三，沙發企業拓展床後，基本完成主要空間布局（客廳+臥室），並作為該空間最重要產品來定調主體風格，從而實現帶貨。
而沙發的大店業態，除了要滿足前述的規模化、品牌化、成熟供應鏈，同時也是基於存量房置換需求大幅提升、零售渠道訴求增強，當前新房銷售為主、存量需求有限，消費者更多訴諸於裝企或傳統賣場，對於零散購買需求不足。
4 其他看點：降本增效改善盈利，外銷集中度有望提升
4.1 行業盈利端有何改善空間？
地產紅利期家居企業粗放發展，當前效率提升空間大，轉為精耕細作模式。
1）提升廣告的精準度是一種降費方法。費用端，過去軟體企業打江山，廣告鋪設全，營銷費用投入高，19 年部分龍頭逐漸縮減廣告成本，加強營銷精準度，採取成本更低的社交引流和內容獲客，雖然短期軟體龍頭仍在擴張階段，營銷費用下降概率較小，但品牌力鞏固後廣告費用下降將成為長期趨勢。
2）人工成本難以削減，流程優化尚可賦能。成本端，沙發依賴成熟人工，如組裝/打樣/縫製，因而當前人工成本高位，人效很難提升，即使高代價投入自動化技術，也容易降低良品率。因而生產端的優化方案集中在對流程的賦能。舉例而言，其一，升級裁剪解決方案，實現細節自動化，儘量減少對人的依賴、減少面料浪費；其二，流程優化、精益生產，降低庫存成本（特別是在產品的成本），縮減等待物料到位的時間，縮短交付周期（Natuzzi 虧損原因之一即過高庫存）；其三，隨著人工成本提升，還可轉移產能至東南亞，Ashley 由全自產轉為與太平洋沿岸國家合作；宜家全球採購並設穩定代工廠，供應鏈每一環節價值最大化。
3）倉儲物流降價空間大。家居行業非標準、需安裝、運複雜，物流成本佔售價約 6-15%。部分軟體企業如敏華自建幹線物流降低成本，還可實現計費自動化、加強終端管控，但這對階段性業務規模、資源配比和管理體制有很高要求。未來更多龍頭自建物流倉儲，且大件物流運輸費用下降空間大，利潤有望增厚。
4.2 如何看待軟體家居外銷競爭力與貿易戰影響？
貿易摩擦關稅加徵和全球疫情，影響對美出口佔比高的軟體行業。
受貿易摩擦影響，2019 美國家具進口總額下降 8%至 230 億美元，其中中國出貨下降 28%，佔比由 59%降至 42%；越南出貨增長 35%，佔比由 15%升至 25%，其他國增量較小。軟體來看，木架沙發座椅（類似傳統沙發）下降 7%，中國出貨下降 28%，佔比由 65%降至 52%，越南出貨增長 75%；金屬架沙發座椅（類似功能沙發）下降 2%，中國出貨下降 10%，佔比由 67%降至 59%，越南增長 197%。
長期來看中國沙發龍頭出口情況或好於預期：
1）中國對美沙發出口可替代性相對較低。軟體沙發屬於勞動密集型產業，對工人生產技能依賴度高，我國生產工藝和人工成熟，已形成較為完善的產業鏈，產品性價比高，產品質量和運輸效率也都有保障。因此，美國對中國出口依賴度高，中國是最大的進口來源國，貿易戰後中國佔美國沙發出口仍有 50%以上。即使越南加快對美供應，但這很大程度源於國內龍頭向越南的產能遷移，而其他國家對沒出口增量非常有限，中國出口下降帶來的缺口至今無法回補。
2）中小沙發企業逐漸退出市場，出口格局改善。16-17 年國內中小企業以低價出口沙發，對龍頭份額形成一定擠壓，但貿易戰以來中小企業議價能力弱、盈利水平低，讓利後虧損，被迫退出市場。而敏華由於規模生產+布局上遊+精細化運營+取消中間商環節，成本低，淨利率較小廠高 10pct，受益於出口格局改善。
3）龍頭率先布局海外產能，掌握話語權，維繫訂單數量、終端售價向上。一方面，海外工廠變更原產地，不受關稅影響，率先布局海外產能的企業成為客戶優選，例如遷移越南的敏華以及布局墨西哥和越南的顧家。另一方面，雖然越南供應鏈網絡和基礎設施不如國內，但沙發行業供應鏈簡單、依靠大量人工作業，所以只要工人效率逐漸提升，轉移越南不會帶來成本的大量提升。所以 2019 越南沙發對美出貨接近翻番，再加上小廠退出帶來缺口，龍頭訂單穩定甚至增長。此外，而且關稅最終轉嫁到產品的售價上，例如 19 年 La-Z-Boy 產品 1/3 受影響，普通沙發漲價 2％，功能沙發漲價 3％，未來將上漲 6-7%，由消費者分擔。
4）海外疫情具備不確定性，20 年 1-4 月中國家具出口同比下降 16%，美國85-95%的家居零售店關閉，但龍頭可憑各類方式（如為客戶提供抗擊疫情必需品）來維繫龍頭關係，待疫情好轉後實現訂單回暖。
5 推薦標的（略，詳見報告原文）
5.1 顧家家居
5.2 敏華控股
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（報告觀點屬於原作者，僅供參考。報告來源：太平洋證券）
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