M型理論
蓋世汽車網：張先生，請你先介紹一下"M型理論"。
張兆鈞：日本著名管理學家、經濟評論家大前研一將企業客戶區分成四個去看上流階層、中上階層、中下階層和下流階層，根據分析，我發現社會階層的區隔轉化成車價及等級，完全對應得上，於是得出M型的模型如下圖：
根據這個M型發展趨勢，07年底時我分析出：1、量產車型將會產生更激烈的價格戰, 獲利持續降低, 但銷售成長會更大, 佔公司銷售份額更大。2. 中階車種必需提供更高的性價比, 建立起物超所值的觀感, 否則必然生存困難。價格並不是重點, 如果不在中階車上產生其它價值, 價格除非跌落到量產車位階, 小幅的降價並不能產生促銷效果。3. 高端車種必需建立起更為奢華的形象才能吸引富人的關注, 售價和硬體內容不是重點, 品牌和服務定位是關鍵。4. 低價國產車在經濟發達地區發展更加困難,但在三級或以下的城市中將會受到更大的支持。5. 微型車持續發展困難, 只能走利基市場, 原因是中國消費者目前的消費文化和區域經濟發展沒有成長到普遍接受這類車型。
微笑曲線理論
蓋世汽車網：根據"M模型"我們可以做進一步的延伸分析嗎？
張兆鈞：結合這個現象, 我提出了汽車價值體系模型, 認為汽車體系的價值是由三個要素組成, 整車銷售(Vehicle Selling), 售後服務(After Service)和衍生服務(Add On Service), 這三個價值要素組成了整個價值體系, 示意圖如下 :
在這樣的價值體系下, 我提出了一個三階段論, 說明了在任何區域市場, 汽車價值體系是會經過三個階段來演進 , 示意圖如下 :
在這個演進階段中, 第一階段呈現的是鐘形曲線, 在這個階段裡, 汽車廠是藉由整車銷售做為體系裡價值獲取最主要來源。中國汽車市場在過去十年裡, 基本上就是這個模式, 每一個汽車廠的差別只是鐘頂的高度而已。
第二階段則是斜坡曲線, 隨著整車銷售的價值日益微薄, 客戶積累量的增加, 汽車體系的價值自然會向售後傾斜, 而衍生服務中的金融保險類也會伴隨著開始活躍, 這在全球較成熟的汽車市場中是最典型的模式。
到了第三階段的微笑曲線模式裡, 由於售後服務的價值取得是有上限的(基於該品牌的市場有效保有量和品牌忠誠度), 而企業的成長企圖是無限的, 車廠必需另外尋找價值來源, 衍生服務將會是重心, 汽車價值體系會加重衍生服務的價值獲取, 比如行車服務收費, TELEMATICS等等, 目前全球先進的汽車市場正進入這個價值模式, 而在未來, 這個模式裡會有層出不窮的創意, 讓微笑的後半部無限拉高和延伸。
中國的汽車市場發展, 也不會例外於上述這個模型, 但稍有不同的則是在第二階段裡, 對於新進的汽車廠, 衍生服務是可以伴隨著新車銷售一起發展和進行的, 以取得足以和市場先行者對抗的資源。當然, 兵行險著, 要走這個模式的品牌公司, 對整個體系的掌控力度和初期投入的要求是很高的。同時, 由於市場的飛速發展, 以及全球化的趨勢, 不同於其它區域循序漸進的模式, 中國車市的發展勢必會有重迭期, 加重了領導們的決策負擔和複雜度, 以下是示意圖：
鐘形理論
另外我個人做了一個預測, 由於絕大多數的中國汽車廠仍然以階段一的戰略思想在經營市場, 因此無可避免的就要面對整個整車銷售體系中, 前端價值鏈崩潰的風險, 下圖是在鐘形曲線下, 價值鏈中主要成員在主場獲利滅少的情況下, 各體系成員的壓力變化情況示意圖 :
這個圖在強調的就是, 當市場的價值在下降的時候, 體系中壓力最大, 抗壓力最差的經銷商會首當其衝, 造成銷售網絡的崩潰, 更加惡化整個價值體系, 因為經銷商在承受不住前, 往往會有不理性的市場活動, 而其結果, 就是下拉了當地的獲利和品牌價值。
在中國, 這種情形如果發生了, 會比其它區域的市場更為嚴峻而且難以預防, 因為中國地區的經銷商, 除了大眾這類的老品牌, 其它經銷商的堀起和建立時間大多數都很接近, 換句話說, 在十年後的今天, 只要活下來的, 在同品牌, 同地區裡, 體質都大同小異, 因此一旦有了危險, 大家都有一樣的壓力, 差別可能只是能多撐三個月還是半年而已, 只要其中一家有了不理性行為, 就會迅速拖跨另一家。而同一檔次的品牌, 如果某一品牌崩盤, 那其它品牌也絕對好過不到那裡去。
除此之外, 中國的汽車廠在經銷商的管理上, 仍然還停留在單向多層式控制架構裡, 而且, 配合上中國獨有的報喜不報憂習慣, 高層要知道銷售網絡出現危機時, 往往都已經是糜爛到不可收拾的時候, 嚴重一點, 還有可能造成車廠的生存危機。依筆者對汽車經銷商的了解, 中國汽車經銷商自2007年起, 就面對了下列幾個營運問題 :1. 落後的管理能力 : 管理成本居高不下 2.大量的庫存資金積壓 : 市場抗壓能力下降3.老式的銷售方式 : 難以適切引領商機4.品牌公司的剝削 : 加重資金運作負擔5.持續下滑的利潤 : 壓縮成長及應變能力6.不利的政經環境 : 降低及減緩客戶購買行動7.國際大環境不佳: (如前期的油價飛漲及目前的金融危機) 更難賣車。
經銷商的經營壓力問題, 事實上車廠的高層多少都能了解, 因為這是市場發展的必然結果, 而其時機點也一定是在價值發展路徑裡, 第一階段邁向第二階段之前發生。車廠事實上也有思想準備, 要協助事業夥伴轉型和強化體質。但M型化的到來, 提早了各車廠要面對的時間, 而諸多不利因素都在同一時間擠到了中國汽車市場裡, 讓所有的營銷層領導措手不及。
目前的車市壓力不會是一時的, 但也不會太長久, 預估在3年到5年左右, 也就是會延續到2010或2012年, 而在這三五年內, 則是各個品牌體系的修整和方向調動的變革時期, 變革成功, 則在2013年起, 會有一番新氣象。而沒有變革或改變方向不對的, 由於競爭力的不足和市場環境壓力, 則會面臨營運上的困境, 輕則留守利基市場, 難有作為, 重則被整合購併, 換人經營。
蓋世汽車網：請問作這種判斷, 主要的理由是什麼呢？
張兆鈞：主要有以下幾點：
1、各主要車廠已經開始思考要如何從以整車銷售為主的會值體系(階段一)轉換到以售後服務為主的價值體系(階段二)。
2、從階段一(鍾型)轉型到階段二(斜坡型)的過程中, 合資車廠由於有外方提供現成經驗, 變革時間只要一到兩年即可, 而落實到體系中, 約一到兩年, 所以最快是3年左右, 就會有合資車廠完成轉變, 以新的模式經營車市。而自主品牌及後進車廠受限於自身知識體系和經驗不足或保有數不足的尷尬局面, 估計要再多加兩年才能彌補, 而落實到體系的時間差不多, 大概就是5年了。
3、從2007年下半年起, 一連串的壞消息衝擊了市場的發展勢頭。先是油價飛漲, 然後是國際金融危機, 這一連串的打擊, 已經對國內的經濟發展造成了相當大的影響, 更引發了消費者的保守心態, 購車行為也更加謹慎消極。這些不利因素會持續一段時間, 按國內外的情勢判斷, 短期內難以解決, 效應可能會延續3到5年。
4、依據08年下半年的國內經濟局勢來看, 國際金融危機的影響效應已經在中國呈現了, 國內以出口為主的中小型企業頻傳倒風, 其至連知名的企業也不乏關廠歇業的。這些關閉的企業裡, 是潛在客戶的重要來源, 也造成了車市長期的壓力。而中央四萬億計劃產生效益, 也要2~4年的時間。
因此, 車廠如果不在今年就開始因應, 則在別家車廠都準備好, 而整體環境又持續惡化的情況下, 其競爭能力和抗壓能力都會大輻衰落, 終至被擠出市場。
汽車體系在面對2008的情況時, 就不能單純的只考慮短期的效益, 而是必需從中長期的利益來進行因應, 否則不但無法解決問題, 反而浪費了寳貴的轉型時間。
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（文章來源：蓋世汽車網）