品牌會利用別人有而你沒有的壓力給你洗腦讓你趕快下單。馬丁說這種壓力叫「同儕壓力」。啥意思呢，這是個心理學概念，同儕壓力是指，我們本能地會通過觀察他人的行為來影響我們自己的決定。這樣的情況很多吧，你家買房了我就得買別墅，你買車了我就得買火箭，反正就是一種虛榮心在作祟。
但實際上，同儕壓力不僅僅是虛榮心那麼簡單，同儕壓力還包括了人們那種隱形的、原始的欲望。而品牌的營銷人員，正是利用了這種隱形而原始的欲望來給我們洗腦的。
我們先來講一個書中的故事。2009年聖誕節，美國小朋友最想要的禮物居然是一樣的，那就是一隻電動倉鼠，價格在10美金，但是當時需求量巨大，很多商店都沒有備貨，如果你要在亞馬遜上買，就要付三倍的價格。而易貝上，這隻老鼠的價格被炒到了50美金。如果我們簡單來看的話，同儕壓力就是別人家的小孩買了這隻倉鼠，我也想要，於是倉鼠的銷量就一路飆升。但這樣看還是太過簡單了，為什麼是這家倉鼠賣斷貨了？為什麼不是迪士尼？為什麼不是變形金剛蠟筆小新呢？
接著我們就看看這隻電動倉鼠是如何利用我們的同儕壓力給你洗腦的。馬丁說，這家公司運用了病毒營銷的方式，而病毒營銷正是構建同儕壓力的最佳手段。你想啊，讓那隻電動倉鼠無處不在，不就構建了一種同儕壓力嗎？
那麼，這隻倉鼠是如何使用病毒營銷的呢?其實也不難，比如他們在兒童醫院、動物園或者棒球聯賽這些小朋友們經常出沒的地方擺放了好多電動倉鼠作為贈品；還贊助了三百多場倉鼠聚會，邀請網紅媽媽們來參加，都說這隻倉鼠好；同時，他們還買了一個電視節目，邀請媽媽和娃來講述自己跟倉鼠的故事。
總之，倉鼠無所不用其極地構建了一種現象：如果你不把倉鼠買回家，你就out了。但是，還沒完，接下來，倉鼠的製造商開始玩起了飢餓營銷，刻意減少庫存，結果就是，給大家造成了一種供不應求的假象，於是你的同儕壓力就會更大，於是你就想用各種方式來購買這隻讓人煩躁的倉鼠。如果用一句話來形容這種同儕壓力是什麼呢？馬丁說，就是，被別人拿走了，你就錯過了！你想想，每次蘋果發布新手機的時候，店鋪門口排隊的人們是不是正在被同儕壓力所左右呢？
這回你大概能理解同儕壓力的概念了吧，對於品牌如何利用同儕壓力來給你洗腦也有了一些認知了吧？接下來我們換個角度來講述一下同儕壓力，這樣你就會理解得更深刻。書中有一個案例是這樣描述的，上個世紀60年代，奢侈品牌 LV 進入日本。那時候日本剛剛經濟起飛，還沒有那麼多人去過法國旅行、血拼，為了迅速打開日本市場， LV 開始了給日本人施加強大的同儕壓力的過程，他們把店鋪設計得美輪美奐，走進 LV 的店仿佛置身於法國巴黎的街頭，仿佛遊歷了香榭麗舍大街。於是，日本人趨之若鶩，他們無法忍受一種壓力，那就是當別人已經遊歷過巴黎之後，而自己依然缺席，這種壓力就叫同儕壓力。而 LV 巧妙的設計正是利用了這種壓力，來給日本那些渴望遊歷歐洲的人洗腦。
馬丁還認為，排行榜這個東西對於解析同儕壓力有著強悍的說服力。他舉了蘋果的 iTUNES 案例。在 iTUNES 的頁面上總會有各種推薦和榜單一樣的東西，比如說我們在看什麼、我們在聽什麼、現在的熱門是什麼，等等。馬丁認為，蘋果之所以這麼做，並不是單純為了給消費者推薦產品，而是在暗示消費者，我們蘋果的專業團隊勵精圖治幫你們精挑細選了各種產品，一定是你的最愛。
而事實上，很多登上 iTUNES 首頁上的歌曲都是供應商花錢買的。
現在你大概明白了吧，同儕壓力一方面利用外在的壓力讓你不知不覺地陷入了某種，別人有，我也得有的慾念當中，另一方面，品牌也會利用你的同儕壓力，通過排行榜等各種推薦途徑給你洗腦，讓你意識到，不買這些東西你可能就落伍了。
馬丁還提了一個有意思的觀點，在這也分享跟大家，他認為，同儕壓力也是有地域區別的，亞洲人的這種壓力最大。馬丁說，走遍了世界南北西東，發現亞洲人對於消費最熱衷，一個老爺們可以有幾塊價格昂貴的手錶，一個女人省吃儉用就為了買一個 Prada 的包，這在亞洲司空見慣，然而歐美人則很難理解。那麼這和同儕壓力有什麼關係呢？馬丁認為，像中國、印度或者俄羅斯這些新近崛起的國家更渴望獲得認可，換句話說，他們的同儕壓力更大，他們渴望能受到全世界的尊重，於是迷戀那些奢侈品牌。馬丁的原話是：名聲越大、越引人注目、越是放肆的昂貴、越好！
這就是這本書的第二個觀點，品牌會利用同儕壓力給你洗腦。同儕壓力就是指我們本能地會通過觀察他人的行為來影響我們自己的決定。而品牌通常會利用這種心理來給我們灌輸——你該買這個東西了。於是，你就被洗腦了。