平時有點小宅、打遊戲、大多處於未婚狀態...論單身經濟崛起以及...

摘要：

作為經濟的三駕馬車之一，消費一直都是一個經久不衰且充滿爭議的話題。國金消費升級與娛樂研究中心（國金消費研究中心）認為，中短期來看，居民消費的核心驅動力源自於對於未來收入的預期，而長期視角上，一個國家的消費趨勢則由人口的規模和結構所決定。

正文

（註：本文並非由怪盜團撰寫，但怪盜團亦有一定貢獻。希望大家閱讀愉快！本文中描述的遊戲、電商、直播、視頻等細分行業的單身經濟主題趨勢，今後本怪盜團可能會發布專門的研究。）

行業策略：截止2017年全國單身人群已達2.2億人，佔到總人口15%左右。我們將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，研究提煉出單身經濟趨勢之下的未來大消費行業投資機會。國金證券消費研究中心認為，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。在花錢為了便利、悅己、精神寄託和自我提升的意願驅動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；「好看皮囊+有趣靈魂」的認知將推動旅遊、化妝品、小家電、寵物和職教等行業的高景氣發展；同時電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。

推薦組合：美團點評、嗶哩嗶哩、小米集團、珀萊雅、佩蒂股份等

消費動向1：花錢買方便。單身群體的家庭規模變小，物品消費數量趨於下降，且工作壓力之下可自由支配時間減少。因此，靠近社區、高品控的便利店是更適合單身群體的購物場景。2013-2017，便利店五年複合增速達到12.8%，遠高於超市和百貨業態。外賣是單身青年們的飲食首選。美團數據顯示，2017年20~30歲人群貢獻了65%的訂單量。此外，非餐飲外賣的出現已經形成了到家配送行業一個小的新零售業態。社交媒體KOL的興起解決了獲取有效信息的問題。精細化運營的KOL受眾群不一定很大，但粉絲轉化為購買行為的轉化率更高。  

消費動向2：花錢為了悅己。用「好看的皮囊+有趣的靈魂」形容悅己型消費非常的貼切。化妝品作為首當其衝的悅己型消費品，當經濟發展到一定體量後，將是表現最強勁的消費品類之一。旅遊是身心均衡的重要消費領域。新一代消費者對於旅遊的體驗感要求更高。調研數據顯示，電影院依舊是新一代年輕人的首選場所，且更看重電影內容的質量，高水平的電影仍有很好的票房反饋。對一些玩咖青年來說，電子菸也是一種比較新的玩具。雖然相關市場規模不大但增長很快。青年公寓是非常適合單身的居住場景，未來家居行業極有可能發展成為一個To B端的行業，而高顏值、多功能的懶人小家電的也將會非常具備市場前景。

消費動向3：花錢買寄託。2017年，國內80-90後養寵物人群佔比超過70%，且單身居多。對於單身青年來說，寵物是「孩子」、「親人」般的存在。未來遊戲行業將向社交化方向發展，而電競有望成為單身群體中的主流文化之一。隨著95和00後的成長以及二次元文化在中國的迅猛發展，二次元將成為單身經濟的重要增長引擎。偶像養成類綜藝為年輕人提供了更為理性和經濟的追星方式，也將推動付費視頻滲透率的提升。

消費動向4：花錢買未來。85-95後整體受教育程度快速提升，致使企業對人才的綜合素質的要求也越來越高。國金證券消費研究中心的調查數據顯示，參加過職業教育的年輕人比例高達74%。雖然職業教育的滲透率已經較高，但人均投入的增長空間仍然很大，尤其是在非學歷教育方面。

前言

為什麼要寫本篇報告：

作為經濟的三駕馬車之一，消費一直都是一個經久不衰且充滿爭議的話題。國金消費升級與娛樂研究中心（國金消費研究中心）認為，中短期來看，居民消費的核心驅動力源自於對於未來收入的預期，而長期視角上，一個國家的消費趨勢則由人口的規模和結構所決定。

2018年前11月，全國社零總額達到34.5萬億元，同比增長9.1%，但增速同環比分別下降1.2pct和0.1pct。數據短期的弱勢表現，導致了投資者對於國內未來消費走勢看法的分歧。2016年全面二孩政策放開後，出生人口不增反降，根據國家衛健委的統計，2017年新出生人口下滑3.5%，2018年更是大幅下滑14.2%。2017年全國60歲以上人群佔總人口達到17.3%，同比提升0.4pct。中國社會邁入老齡化，實際上對消費的增長並非是好事。作為發展中國家，中國社會的財富積累和福利體系與發達國家相比仍有差距。在現行社會保障機制之下，中老年人的消費多集中於住房、醫療和教育等方面，而這些產業在2018年皆受到了國家政策變動的衝擊。從投資角度而言，未來我們更需要去關注中國新一代消費主力成長起來之後所能帶動的相關行業。

現在中國的新興消費者中有這樣一個群體，平時有點小宅、打遊戲、愛旅遊，偏愛「小喪」式的表達方式，大多處於未婚狀態。我們認為，單身群體由於沒有結婚成家，沒有家庭經濟壓力，在消費過程中以自我意願為主導，以自我滿足為優先。這個群體的成長與崛起更能展現出中國未來消費的趨勢。因此，這也是國金證券消費研究中心撰寫本篇報告的初衷，希望通過後續不斷的深入研究幫助投資者洞悉消費行業未來的發展與投資機會。

我們的研究方法：

我們將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，然後通過近2000份覆蓋全國各線級城市的大型調查問卷進行數據收集，並成為我們研究報告中的主要數據來源。現實生活中，單身群體在消費過程中其實存在各種各樣個性化的問題，我們基於問卷反饋的數據將大量個性化的問題總結為四大共性消費方向：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄託和花錢買未來。我們對國金消費研究中心內的各行業進行融合協作，以四大共性為基礎打破行業壁壘，自上而下的梳理在共性趨勢之下各行業未來可能受益的領域，推演細分領域衍生新行業的可能，並推薦目前作為受益的相關個股標的。

報告的亮點與局限性：

本篇報告的撰寫基礎，建立於國金消費研究中心獨家的問卷調研數據之上，且相關問卷數據源全國大中小城市青年單身群體的真實反饋情況。報告的內容不僅可以作為二級市場的投資分析邏輯，更重要的是點明中國消費品行業未來發展的方向與潛質。

不過，單身經濟實際上並不只集中在消費品領域。但限於篇幅，本篇報告更聚焦於消費品尤其是物質和精神層面的快消品或類快消品領域。同時，我們的問卷調查樣本總量相對偏小，且一二線城市反饋數據的相對佔比更高，因此在部分問題上數據結論可能存在一定程度的偏差。我們會在後續的研究中繼續深入挖掘和探討這一主題。

單身經濟崛起，盤活消費新勢力

為什麼選1985-1995年年齡段的人做研究對象

1985-1995年出生的人年齡在23-33歲之間，基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求基本上就是伴隨收入增長而逐步提升。從人口結構上看，抽樣調查顯示25-34歲人口在總人口中佔比16.6%，基本可以確立為現階段國內消費的主力軍。而從家庭環境上來看，85-95人群屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人，可以說對於贍養老人的壓力比較小，自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。同時，在社會、資產價格和人際關係等壓力之下，新一代年輕人的生存稜角逐漸被消磨，「佛系」、「精芬」、「人間不值得」等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標籤和口頭禪。正是在這樣的家庭背景和社會背景之下，新一代年輕人消費理念發生了變化，消費升級與降級出現了分化。

單身群體以自我消費和自我表達為主。調查數據顯示，2013年我國未婚人口超過2億人，2017年約在2.2億人左右，大致佔到總人口的15%。作為單身群體，由於沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向，悅己型消費、性價比追求和顏值經濟等消費特性應運而生。而基於新一代單身消費人群的消費特性，會有哪些受益行業，會出現哪些新的零售業態和消費場景，將是本篇報告著重探討的地方。

新一代消費者能掙多少錢？有多少錢可以花？

年輕人的收入低於你的想像，月入6,000元大有人在。《2017年年輕人消費趨勢數據報告》顯示，年輕人（20-35歲）平均工資6,726元，53%的人月收入在8,500元之上。從速途研究院發布數據來看，單身群體人均月收入在6,000-10,000元人數的佔比高達42.8%。但新一代年輕人的收入真的有這麼高嗎？針對研究對象，國金消費研究中心的調研發現，除了在一線城市新一代消費者月收入在10,000-20,000元區間內佔比較高之外，伴隨城市等級的降低，3,000-6,000元月收入的佔比越來越高。月入6,000-8,000元上下可能是85-95年單身年輕人更為確切的收入情況。

單身男性的收入略高於單身女性。《2017中國女性職場現狀調查報告》顯示，超過兩成的女性認為在晉升存在性別歧視，且女性獲得晉升所用的時間更長。而25-34歲的女性，有28%的人認為職場性別歧視嚴重，這也就解釋了為什麼在我們的調查結果中，男性在10,000-20,000元以上的高收入階段佔比高於女性。另一方面，月收入6,000-10,000萬元，為單身女性佔比最高的收入水平，而10,000-20,000萬元為單身男性佔比最高收入水平。綜合來看，現階段單身男青年略高於女青年。

月光的青年單身們每個月能有多少錢可以花？國金消費研究中心認為，大部分單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，更談不上子女教育花銷，儲蓄意識基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們「月光」。隨著城市等級向下及月收入的降低，「月光」比例大幅提升，四、五線城市該比例高達76%。基於收入水平，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8,000-15,000元，而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入僅2,000-5,000元。

單身群體主要位於一線城市，TMT行業成「重災區」。北上廣深四大一線城市作為年輕人追求夢想、財富和自由的舞臺，現在卻已經成為了單身人群的聚集地。29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市。從所在行業來看，無論男女不出意外地都由TMT行業拔得頭籌，25%的男性單身和16%的女性單身集中在TMT相關行業。值得一提的是，30%的單身男性從事技術相關職業。

一、單身群體的消費的動向：花錢就是為了買方便

1.1 花錢買方便本質上是花錢買時間

從我們的調研數據來看，85-95年齡段人群，接近6成都為公司白領，只有極少部分人在機關或政府部門工作。結合前文單身人群集中的行業來看，我們認為，當前年輕人所從事職業更具商業氣息和競爭氛圍，由此導致新一代消費者工作日自由可支配的時間受限制。所以所謂的懶人經濟和花錢買方便，更準確的定位應該是花錢買時間，或者說為時間消費、為時間買單。我們認為85-95年齡段人群在購物方式和渠道的選擇上發生著根本性的變革，這個群體的用戶更願意為便利買單，而不再是單純為了便宜。

線上購物提供碎片化購物的便利性：對單身群體而言，商品購買更多是以碎片化的購物行為拼湊在一起的。尤其是85-95年齡段的人群是伴隨著網際網路的普及成長起來的一批，屬於網際網路深度依賴群體，對線上購物的接受度高。同時移動網際網路的到來為用戶提供了更為豐富的場景，轉化為不限場地不限時間的碎片化購物行為。我們調研的數據也顯示，在網購普及度高的一、二線城市，半數單身青年50%以上的購買行為發生在線上渠道。而在物流配送體系欠發達以及電商下沉相對較慢的三線及以下城市，則大約只有三分之一的單身群體線上購買行為佔比超過50%。從結果上來看，這其實與當前電子商務在不同線城市的滲透率基本保持一致。隨著網際網路流量下沉到三四線城市，預判這部分單身群體線上購物的佔比將進一步提升。

線上購物提供送貨上門的便利性：國金證券消費研究中心認為得益於電商時代飛速發展的物流配送體系，線上購物對線下大賣場等業態的擠佔不僅來自於不限於時間地點的購物行為，更在於送貨上門的便利性，單身群體更願意為送貨上門的便利性買單。對消費者而言在傳統線下大賣場購物是存在時間成本和體力成本的，除了消費者需要花一定的時間在大賣場貨架中尋找所需商品外，也需要自行將所購買的商品送回家中。因此我們認為是否有車可以作為一個衡量指標，來推測消費人群在線下大賣場的購物行為驅動力。從調研的數據看，單身群體多數未購車，這與已婚人群購車的比例形成鮮明的對比。這也意味著單身群體完成線下購物並將所購商品帶到目的地需要支付更高的成本，也就是說在線下大賣場完成交易涉及的各個環節存在諸多不便利的因素，因此從節省時間成本的角度來看，單身群體更願意通過網絡下單，從而享受送貨上門的便利性。

1.2 外賣成為主流飲食消費習慣，並衍生出的新零售業態

飲食消費渠道以線下為主，一、二線城市線上消費比例相對較高。與其他消費品不同，食物的需求往往具有隨機性與時效性，水果、蔬菜、小吃、飲料通過線下購買更能滿足消費者的現時需求，線上購買由於物流配送的不及時性反而加劇了飲食購物的不便利性。據調查數據顯示，大部分調研對象採購食品支出中線上渠道佔比低於20%。相對來說，一線、新一線以及二線城市由於其更多的網點數量以及更快的物流配送時間，比三、四線城市人群更願意通過線上渠道購買食物。根據調查數據，就採購食品線上渠道低於20%的人群比例來看，三、四線城市佔比明顯高於一線、新一線與二線城市。國金消費研究中心認為，對於單身群體而言，購買原材料類型或者生鮮類食材，線上購買佔比相對是較低的，但是成品餐食對於單身人群卻有著極強的吸引力，因此外賣成為了線上飲食消費的主要方向。

單身人群在餐飲上普遍追求便利，成為推動外賣行業發展的中堅力量。新一代年輕人很少自己做飯，這與中餐準備起來需要的時間和精力太多、單身族不想投入太多時間有關。調查數據顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯，與之相比，已婚人群做飯頻率相對較高，通常一周三次以上。外賣通常被認為是餐飲場景的補充，通過外賣的方式，消費者可以在家中或是辦公室享受美食。而單身群體由於在家做飯的積極性普較低，是外賣消費的主力軍。

從美團點評公布的2018外賣數據來看，2017年，20~30歲人群貢獻了65%的訂單量，外賣一人食消費成為主流。另外從訂單時間段看，年輕白領工作時間普遍延長，加班呈常態，下午茶/夜宵正在形成新的消費習慣。公開數據披露全國2322萬加班族，2017年非正餐時段外賣訂單佔比進一步提高，午餐和晚餐正餐時間段訂單佔比由76%壓縮至72%，下降4個百分點，其中早餐佔比5%，上升2個點，夜宵佔比10%，上升2個點。而從新零售的角度來看，外賣配送團隊不僅可以配送外賣，實際上可以補充任何線下購物場景的便利性的，比如美團嘗試接入的美團閃送，就是一個典型場景擴充。而單身群體由於對外賣的粘性已經形成，未來也最有可能成為率先嘗試為其他品類「外賣」付費的人群。

外出餐飲品質第一，就餐場景的變化將催化新零售業態發展。除外賣之外，外出就餐也成為單身人群飲食的重要方式之一。調查數據顯示，餐飲支出成為僅次於房租/房貸的第二大開銷支出，就支出佔比而言，50%以上的單身人群餐飲消費佔比在10%與30%之間。由於生活成本的不同，外出就餐人均消費偏好隨著城市線級呈遞減的趨勢。消費升級在單身人群中體現尤為明顯，飲食消費追求品質化與品牌化。調查數據顯示，在選擇飲食消費方面，大部分調研對象將「口感好、好吃」排在首位，「知名品牌或行業龍頭企業」次之。外出吃飯傾向去飯店、大酒店，往往以宴請和社交為目的，每頓飯的時間很長，基本上是父母輩和上一代年輕人外出就餐的主要場景。而新一代年輕人餐飲消費方式往往分為兩類：單獨就餐求便利，聚餐團體選「體驗」。單獨就餐通常在品類選擇上於外賣差異不大，依然會選擇快速便利的餐飲，比如以麻辣燙、冒菜等重口味的品類，或以健康為主導的沙拉輕食。而多人聚餐則是以朋友聚會為主的小團體形式，偏好體驗性強的品牌，如以服務為賣點的海底撈。而女性多會選擇高顏值（即裝修有特色）的門店，尤其是具有網紅特色的門店打卡。而線上社交媒體KOL帶來的線上向線下導流可以做到精準營銷。

1.3 單身群體在線上傾向購買標準化產品，線下消費場景呈現多元化趨勢

1）線上化的旅遊方式更為常見，出發前提前購買相應旅遊產品

即時性在線旅遊消費時代——中國新一代的消費者線上消費的比例較高，線上化帶來的是效率的提升。旅遊作為消費者低頻消費行為，線上化的嫁接實現旅遊的可觸性和即時性：Hotel.com發布《2018年中國遊客境外旅遊調查報告》，超過一半的千禧一代偏愛提前一個月用手機預訂住宿，手機預訂比例超過其他年齡段，同時出行預訂時間較為說走就走。如今網際網路的發展已經觸及到各個年齡段，在線化並不是85後-95後的專利，但是對於即時消費的觀念在不斷的深入，旅遊需求建立後能夠通過手機快速完成旅行預訂計劃。即時性在線化旅遊消費對於旅遊平臺或者目的地線上推廣過程中需要轉變策略，多產品組合或一站式品牌需凸顯，精準推送消費者需求目的地信息或能夠提升用戶的轉化率。

2）線上購買家電比例較高，信息化和線上化帶動了新興小家電的發展

指尖精享家電時代——線上購買小家電的比例較高，體積小易安裝等屬性使得線上購買更為便捷，小家電線上化率從2015年的26%提升40%，線下體驗線上購買成為趨勢：網購平臺實現了消費者對於產品的快速購買和「衝動消費」，小家電品類與其他的傳統消費品類似，線上全品類和便捷性較強。新一代消費者在線上購物存在獨有的一些特徵：①願意為新奇和體驗買單，對於新功能小家電的嘗鮮意願性較強；②精明消費，這一點簡單理解即為消費升級與消費降級通存，為某一功能買單，但品牌高溢價的意願將降低，這也就是小米/小狗等重視性價比的品牌出現的原因。③在問卷中有一組數據反映了另外一個家電零售趨勢：線上及線下的融合趨勢，線下體驗線上購買的消費者比例相對於線下直接購買比例要高，線下線上融合趨勢增強，體驗式消費受到消費者歡迎，同時小家電企業積極布局線下體驗門店，美的九陽小米等均在線下開設體驗店迎合消費變化趨勢。

3）具備重複式購買屬性的化妝品適應線上銷售

化妝品具有重複式消費和流量聚集效應強兩大特點，非常適合電商銷售：① 重複式消費：化妝品單品具備標準化程度高、使用周期短、體積較小、價格適中、復購率高等特點，屬於重複式消費；② 流量聚集效應強：消費群體廣闊，什麼產品比較好用，又該如何使用，總是能引發持續的討論，商品在討論中不斷轉換為購買，相比其他品類產品更容易帶來流量。

消費者代際切換，年輕一代消費者亦更習慣電商消費：國內23-33歲左右的年輕人成長於中國網際網路爆發之時，從小習慣網絡消費，隨著這批新消費者成為美妝消費的主力人群，電商渠道高速成長為化妝品行業中的重要渠道。2010-2017年，化妝品電商銷售佔比逐年提升，由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%。

網購和化妝品專營店是一線&新一線&二線城市單身青年購買化妝品偏好排名第一和第二的渠道，且選擇網購的比例是選擇化妝品專營店的1.5-3倍。從我們的調研結果來看，一線&新一線&二線城市單身青年中分別有64.91%、57.38%、84.21%的人選擇「網購」為購買化妝品的偏好渠道，線上是用戶偏好第一的渠道；分別有39.05%、37.70%、28.95%的一線&新一線&二線城市單身青年選擇「化妝品專營店」為購買化妝品的偏好渠道；而「百貨」和「超市」僅有10%左右的用戶選擇。從調研結來看，電商渠道在高線城市具有更高的滲透率，國金證券消費研究中心認為這與高線城市的年輕人對網易考拉、小紅書、天貓美妝等化妝品電商渠道有更高的認知程度有關。

大多數單身青年在線上購買的主要還是價格定位偏大眾的化妝品。雖然電商是單身人群購買偏好渠道中選擇佔比非常高的渠道，但從金額角度來看，線上化妝品銷售額佔比並不高於線下，這反映出大家在線上主要購買的還是價格相對大眾化的化妝品，對於價格較高的化妝品更傾向於在線下購買。一線&新一線城市線上購買化妝品金額佔比在20%以下的受訪者佔比為49%和60%，線上購買化妝品金額佔比在50%以下的受訪者佔比為69%和77%；二、三、四五線城市線上購買化妝品金額佔比在20%以下的受訪者佔比為53%、66%和65%，線上購買化妝品金額佔比在50%以下的受訪者佔比為69%、93%和71%。

我們認為，當下單身青年從事職業更具商業氣息和競爭氛圍，由此導致新一代消費者工作日自由可支配的時間受限制。在消費過程中，更為強調和看重購買的便捷性，而線上購物能夠為用戶提供了更為豐富的場景，轉化為不限場地、不限時間的碎片化購物行為。加之，物流網絡的日益發達，送貨上門更是完全擊中單身群體消費過程中體力和時間的消費痛點促使線上購物成為主流消費渠道。

4）便利店是單身群體線下購物的優選渠道

線下便利店提供單人單次消費的便利性。傳統大賣場通常採用量大價優的量販式銷售策略以及全品類模式吸引消費者購買，在這種策略下，連鎖型超市門店可以通過規模效應賺取利潤。並且大賣場所設計的潛在用戶購買行為是以家庭為單位的集中採購模式，即一次性滿足家庭日常生活所需商品，而不必分頭購買。由於消費者採購所有必需的商品需要耗費大量的時間和精力（包括驅車前往超市、在大賣場中尋找所需商品等購物行為），因此家庭消費者多數集中在周末購物，一次性採集全家一周所需商品。但對於單身群體而言，由於家庭單位變小，採購的量相應變少，這部分群體已經不再需要以囤貨換取便宜。

因此，我們認為單身群體所購買的商品更傾向於僅需滿足單人使用，且購物行為呈單次購買量小，但高頻的趨勢。因此靠近社區、提供小包裝，且能更方便消費者找到自己所需商品、旨在提高單次購物便利性的線下便利店正逐漸擠佔傳統的大賣場，成為單身青年群體新的購物渠道。這是因為從消費者購物行為設計上來看，傳統的線下大賣場通過促銷、量大價優的模式吸引人群進去逛， 以一小部分商品的打折促銷去兜售更多的商品從而賺取利潤；簡而言之，大賣場更看重消費者在賣場裡逗留的時間，而便利店則更看重便捷高效，即如何使消費者更快速地找到所需商品。因此對於單身群體而言，大賣場是一個不太便利的線下購物渠道。雖然便利店商品價格更高，但單身群體更願意為了便利性支付溢價。這也與我們小範圍的調研樣本數據符合：一線城市有超過六成的單身青年傾向於在便利店購買所需物品。同時，便利店不僅僅是提供便利，更是為單身人群營造了一種新的生活方式，中國一、二線城市的消費者在滿足生理需求的基礎上，還需要品質、環境以及個性化的彰顯。

而從流通業各業態近年的發展來看，由於線上購物對線下購物的擠佔，商超、百貨業態逐漸式微，而便利店則一直維持著兩位數的增速高速發展：2013-2017，連鎖超市和百貨增長出現停滯，銷售規模的複合增速分別為3.8%/3%，而便利店五年複合增速達到12.8%，並且便利店的天花板遠未達到，目前連鎖便利店多分布在一線城市和經濟較為發達的新一線城市， 而這些城市也是單身群體聚合度較高、工作時間偏長的區域；相較而言， 三線及以下城市的單身群體個人時間較為充裕， 生活不那麼緊張，更願意花時間去超市、大賣場， 所以目前便利店業態尚未下沉。

對單身群體而言，由於家庭單位變小，採購的量相應變少，這部分群體較難通過囤貨換取便宜，所購買的商品更傾向於僅需滿足單人使用，且購物行為呈單次購買量小，但高頻的趨勢，成為我們看好未來便利店在國內具備長足發展的重要原因。而從數據來看，2013-2017，便利店五年複合增速達到12.8%，遠高於連鎖超市和百貨的增長。另一方面，目前便利店集中於一線和新一線城市，並未全面進行渠道下沉，因此完全可以認為便利店行業的發展遠未達到天花板。

1.4 線上KOL興起大幅提升年輕人信息獲取效率

社交媒體KOL提供信息獲取的便利性。我們認為社交媒體KOL的壯大以及針對KOL受眾（即粉絲）所做的精細化運營使得年輕群體獲取信息的途徑有了更多的選擇，從而部分弱化了線下導購員的功能。相比於過去消費者只能抽出時間去線下專櫃、門店體驗商品，現在可以通過更具針對性的社交媒體產品測評等來獲取更專業、全面的產品信息，並且不限時間場地。比如近年比較火的網紅經濟，網絡KOL通過小紅書、微博、抖音等發布化妝品測評、遊戲直播等文字或視頻，然後誘導受眾轉化為購物行為。85-95年齡段的單身群體由於普遍工作時間較長且宅文化盛行，逛街的動力相對偏弱，相比於已婚人士更加偏好通過網絡獲取所需信息，因此針對細分人群、精細化運營的KOL雖然受眾群不一定很大， 但是粉絲轉化為購買行為的轉化率更高。

精細化運營的購物渠道提供「悅己消費、個性消費「的便利性。 我們認為社交媒體KOL引導下的粉絲經濟/購物高轉化率實際上是單身群體更願意參與悅己型消費、個性化購物行為的集中映射。單身群體由於無家庭支出的負擔， 更傾向於把收入花在自己身上，且對品牌的消費出現分化。一方面單身群體的收入相對有限， 因此也注重性價比， 不再迷信於國際大牌。以往聚焦於大眾向的品牌粗放式轟炸宣傳策略已無法吸引到這部分群體， 他們更注重顏值、設計、品牌形象等功能性以外的因素，在設計上，偏向於簡單、乾淨但配色具備高級感的產品在這樣的趨勢下，為網易嚴選、小米有品、名創優品這類類似於Private Label的購物平臺/線下門店提供了生長的土壤。而另一方面， 單身群體也更願意為自己喜歡的品牌支付高溢價，比如近年大牌高端護膚、美妝產品、AJ系列深受中國的年輕群體熱捧。

過去幾年電商佔比的提升主要由傳統電商平臺貢獻，我們認為未來新興社交電商渠道的崛起將為電商整體貢獻新的增量：傳統綜合電商包括天貓、京東、唯品會、考拉等，傳統美妝垂直電商包括聚美優品、小紅書等。新一代消費者的消費趨勢包括：① 購買決定前會打開社交媒體搜索產品測評；②長期關注美妝達人/KOL的視頻或圖文資訊；③與朋友分享和推薦好用的產品等，新興社交電商渠道迎來巨大成長機遇。新興綜合類社交電商包括拼多多、微商、雲集、抖音等，新興美妝社交垂直電商包括美妝心得、快美妝等。

單身群體便捷性消費趨勢之下，新零售迎來大發展之機。我們認為零售行業正在從粗放式發展向精細化運營轉變，線上與線下融合（即新零售），合力為消費者提供便利性才能贏得更多的機會。雖然當前電商普及度很高，但是線下購物渠道依然有存在的必要性。這是因為相對于越來越便利的線上購物，線下購物場景依然擁有兩大無法被替代的優勢，一是即時性，二是交互性。即時性是指消費者可以以最快的速度、最便捷的方式獲取所需商品，比如渴了需要以最快捷的方式買到水。這部分的優勢疊加單身群體更願意為便利買單的趨勢，使得便利店在一二線城市迎來了高速發展的機遇；而交互性則是指消費者可以在線下場景體驗產品、與產品、與銷售人員交流形成互動，從而建立對品牌、產品本身的熟悉度。這對推廣單價較高、或者普及度較低的產品品類具有天然的優勢。單身群體相較已婚人士而言，生活負擔相對輕， 因此更願意嘗鮮， 也更願意為線下體驗的便利性買單。因此對於零售業而言，1）線上渠道需要補充線下入口進一步貼近消費者； 2）線下渠道發展的機會在於充分發揮即時性和交互性優勢。盒馬將堂食與零售結合就是一個典型的通過補充線下體驗場景，加速轉換消費者購物行為的新零售案例。通過體驗式的餐飲吸引消費者，後續消費者通過APP下單，即時配送、送貨上門等服務解決了傳統線下大賣場在便利性上缺乏彈性的痛點。

二、單身群體的消費的動向：花錢就是為了悅己

2.1 好看的皮囊——顏即正義：美顏經濟之下，單身青年對外表的自我滿足

2.1.1 新一代青年的化妝品消費生命周期不斷拉長，消費頻次不斷提高 

新一代青年的化妝品消費生命周期更長：與上一代人不同，新一代青年往往在高中階段或者更早就開始接觸到化妝品，因為對美的追求並無止境，在形成了使用消費習慣後，化妝品的使用生命周期能夠持續到退休甚至80、90歲（日本歐美等部分發達國家已經達到）。如果從目前中國化妝品的女性核心消費群體（15-54歲）來看，不同年齡階段對化妝品均有不同的核心訴求。

化妝品的消費是一個不斷做「加法」的過程：消費者一般從簡單的功能性需求入門，隨著對化妝品了解的加深，會逐漸衍生出更精細化和更專業的需求，使用品類和步驟都會增加，而且這種增加一般不可逆。

彩妝需求變得更加專業、多元：伴隨對彩妝了解的增加，開始自主選擇更加專業的彩妝產品。例如在底妝環節，剛剛接觸彩妝的消費者可能會選擇簡易的BB霜或CC霜，隨著對彩妝了解的增加，會開始選擇包括隔離、粉底、遮瑕、粉餅在內的完整底妝步驟。

護膚需求變得更加精細、多樣：在傳統四件套（水、乳液、面霜、洗面奶）基礎上，不斷衍生出對局部深度細緻護理的需求，進而開始使用面部精華、眼部精華、唇部護理和身體乳。

面膜、口紅等「類快消」品類的消費頻次正在不斷提高：

① 面膜是護膚品中的「類快消品」：品類進一步衍生為載體面膜（片膜）、無載體面膜（泥膜 、睡眠面膜）、部位膜（眼、鼻、頸）和功效膜（傷口癒合、過敏、導入）四大類。功能更加細分，根據成分不同主打補水保溼、美白、抗衰老、平衡油脂等不同功能。目前不少中國女性消費者的面膜使用頻次平均在一周1-2次。

② 口紅是彩妝中的「類快消品」：品類包括唇膏、唇棒、唇彩、唇釉等，能讓唇部紅潤有光澤，達到滋潤、保護嘴唇、增加面部美感及修正嘴唇輪廓的效果，是彩妝入門產品。作為化妝品中相對「廉價」但修飾效果比較明顯的產品，口紅消費頻次較高，消費者不僅會購買正紅色，還會根據心情、場合購買如西柚色、楓葉紅、南瓜色等各種其他顏色。CBN data數據顯示，線上消費者平均每年購買口紅數量為3.3支。

正是因為具有不斷做「加法」和「類快消」的消費特性，商家可以不斷創造出新的品類去創造和滿足消費者新的需求。目前化妝品品類可以大致分為面部護理、彩妝、眼唇護理、香氛、精油spa、化妝工具六大類。隨著技術的升級和需求的升級，例如安瓶、凍乾粉等更具功能性的新品類會不斷湧現，進一步豐富化妝品行業的品類矩陣，為行業帶來新的機遇。

2017年我國化妝品市場規模約為3616億元，同比增長9.6%。其中2013-2017年的年均複合增長率達到7.4%，高於同期我國GDP的增長水平和商品零售總額增速。2021年預計市場規模達到4982億元，2017-2021E預計年均複合增長率為8.3%。

2.1.2 化妝品花銷佔單身青年人均可支配收入的5%-10%

我們通過調研發現，一線&新一線城市單身每月化妝品花銷佔每月可支配收入的5%-7%。我們調研的一線城市單身青年中，每月可支配收入在5000元以上的佔比為73%；新一線城市單身青年中每月可支配收入在5000元以上的佔比為40%。相應的，一線城市中有61%的單身每月化妝品花銷在200元以上，而新一線城市有47%的受訪者在200元以上。此外，分別有12%和7%的一線城市和新一線城市單身青年每月化妝品花銷能夠1000元以上。

二、三、四五線城市單身人群每月化妝品花銷佔每月可支配收入的5%-10%。我們調研的二、三線城市單身群體中每月可支配收入在5000元以上的佔比分別為21%和34%，四五線城市沒有每月可支配收入在5000元以上的。低線城市的可支配收入相比高線城市具有一定的差距。

二、三、四五線城市單身青年每月在1000元以上的化妝品花銷較為少見。我們調研的二、三線、四五線城市單身青年中每月化妝品花銷在200元以上的佔比分別為47%、40%和41%。雖然以上城市的單身青年每月化妝品花銷在200元以上的佔比與新一線城市比較接近，但是二線城市僅有5%的受訪者每月化妝品花銷在1000元以上，而三、四五線城市沒有出現每月化妝品花銷在1000元以上的。這也印證了我們的觀點，即化妝品消費與經濟發展水平有關，經濟發展到一定體量後，化妝品是表現最強勁的消費品之一。

2.2 好看的皮囊——顏即正義：服飾彰顯品味與個性，單身青年的價值觀符號

2.2.1 有35%的單身青年每年購買2000元以上衣飾單品在3次及以上

購買2000元以上的大額衣飾單品是一種「願意為自己花錢」、「對自己好」的體現。從我們的整體調研結果來看，有38%的單身青年每年購買2000元以上衣飾單品在1-2次，有18%購買次數在3-4次，此外有17%的受訪者購買次數在5次以上，我們發現單身青年願意且有能力在大額衣飾單品有所投入，來凸顯自己的品味與個性。

一二線城市單身人群購買大額衣飾單品的次數明顯高於三四五線。一線&新一線城市單身青年中每年購買2次以上2000元以上衣飾單品的佔比分別為42%和23%。二、三線城市單身人群每年購買2次以上2000元以上衣飾單品的佔比分別為23%、33%。 而四五線城市沒有出現每年購買2次以上2000元以上衣飾單品的情況，我們認為這與各城市消費者可支配收入和消費理念有關，也與城市中的商業環境、品牌入駐情況和購物渠道有關。

2.2.2 外觀設計是單身青年購買衣服時最看重的因素

「外觀設計」是服飾中最能彰顯品味、個性和價值觀因素。從國金證券消費研究中心的整體調研結果來看，「外觀設計」為購買衣服時最看重的因素的佔比達47.9%， 「質量」因素佔比為27%， 「品牌」和「價格」的佔比分別為12%和10%。「外觀設計」是受訪者佔比最高的因素，我們認為這能夠反映出85-95年出生的單身青年更注重對時尚的追求，越來越將服飾作為彰顯自身品味、個性和價值觀的符號。

一線&新一線&二線城市單身青年在「質量」和「品牌」中更注重「質量」。從我們的調研數據來看，一線&新一線&二線城市的單身消費者，選擇「質量」的佔比分別為26%、29%和32%，選擇「品牌」的佔比分別為13%、10%、18%。我們認為，中國的一線&新一線&二線城市消費者已經步入到「知道自己要買什麼」的消費階段，對於不同品牌服飾的質量有著比較清晰的認知和要求，因而將選擇「質量」的受訪者佔比多於選擇「品牌」的。

三、四五線城市受訪者在「質量」和「品牌」中更注重「品牌」。我們的調研數據顯示，三、四五線城市單身人群選擇「質量」的佔比分別13%和17%，選擇「品牌」的佔比分為別20%和12%，低線城市的選擇「質量」的消費者佔比並不明顯比品牌高。我們認為，中國的三線&四五線城市對於不同品牌服飾質量的認知、自己究竟應該選擇什麼樣的服飾並未如一二線城市消費者那麼清晰，因此在符合自己審美的外觀設計之外，更加傾向於選擇有品牌的服飾。

近年來本土已經湧現出像江南布衣這樣能夠在設計端擁有自己風格和強黏性粉絲群體的品牌，而許多國產品牌例如安踏和波司登正在步入品牌形象升級的快車道。我們認為，未來國產服裝品牌有望在渠道優勢之外，挖掘出進一步更符合中國消費者訴求的品牌優勢，享受品牌集中度的提升。

2.3 好看的皮囊——顏即正義：不僅限於追求自我外表的顏值，對所購買物品依舊「顏值當先」

2.3.1 顏值經濟下為顏值買單，家電極簡風格受追捧

顏值加分家電時代——從過去高端化買單向顏值買單的轉變是隨著文化水平和生活水平的提高後對於配套的審美變化：顏值經濟下為顏值買單蘊含了兩個行業趨勢，首先家電設計的極簡風或工業化設計受到中國消費者的追捧，Muji引領的極簡風格更為容易搭配家居環境，減少視覺或空間的負擔；另外美容小家電也是顏值經濟下對於小家電市場的新機會，日韓市場較為熱門的美容小家電受到國內網絡達人或博主的推薦帶動國內女性的消費需求。新一代消費者在選擇家電過程中除了功能之外，高顏值也成為消費者挑選家電的核心要素。無論是單個產品的美觀，還是整體家居空間的和諧，單個家電產品消費已經不滿足於功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部分。對於新一代消費者的家電消費將從單一產品銷售向全屋家電解決方案升級，歐普照明、老闆電器均往全屋或者部分房屋解決方案業務延伸。

2.3.2 顏值決定一切，年輕購車者偏好合資緊湊級轎車

在「看臉的世界」裡，汽車外觀的重要性在年輕購車者中尤為突出。外觀時尚、高顏值、科技感強的車型是年輕汽車消費者的關注重點。以90後為例，根據羅蘭貝格和今日頭條共同發布的《2017年中國汽車消費關注度報告》，動力和價格仍然是購車者最大的考慮因素，且對外觀有著更為突出的關注度。除了高顏值和科技感外，外觀時尚在90後消費群體中更為突出，顯示出年輕一代消費者對個性和潮流的追求。

相比汽車整體市場，年輕購車者對轎車的偏好非常明顯，對偏家用的SUV、MPV熱情不高。從車型種類看，轎車受到年輕人的明顯偏好，在90後購車者中的佔比非常高，達到82%，遠遠超過SUV和MPV。年輕購車者對並不熱衷SUV、MPV的大空間和實用性。另外，SUV、MPV造型設計相對傳統，外觀設計上與轎車相比往往略遜一籌，也成為轎車更受偏好的原因。同級別SUV價格往往較轎車更貴，也是這一群體選購轎車的動因之一。預算的局限同樣也限制了車型級別，大多只能選擇緊湊級車型。

我們認為，新一代消費者基本都是「外貌協會」，不僅對於自我外表有著極高的要求，同時對於生活中所用到的物品也是極度「看臉」，高顏值優先。同時，在消費過程中，這一代人也變得更為理性，品牌追求正在逐步弱化，品質需求日益提升。高性價比、高顏值造就了這一代人「好看的皮囊」。而對於「有趣的靈魂」我們則認為，旅行、娛樂、良好的居住環境等因素綜合起來，會讓現在年輕人的生活更加豐富精彩。

2.4 有趣的靈魂——說走就走：愛旅遊的新一代消費者是怎麼表現他們的個性化的？

2.4.1 旅行為了身心均衡發展，錢和時間 並不限制出遊的決心

放空型旅遊時代——旅遊並非為了觀光打卡，而是為了換個生活環境調節狀態，熱門旅遊城市成為了全域景點概念，而非某個山川景點吸客：我們的調研數據顯示，85-95後的單身人群每年的出遊頻率為1-2次，這一數字在一二三四線城市比例均較高，不同的城市級別下可支配收入的不同並未導致出遊需求的明顯差異，不同價格段位的出遊類型能夠滿足不同收入層級。一線城市的出國遊佔比水平較高，其次國內長途或周邊遊比例較高。旅遊1.0時代以觀光打卡為主，圍繞景點開展活動；旅遊2.0時代則逐步探索個性化，目前邁入旅遊3.0時代，本地化生活旅遊方式成為主流，城市即景點，個性化向生活化的轉變代表了新一代消費者對於文化的包容性更強。新一代的消費群體圍繞目的地而展開旅行，有別於過去圍繞景點開展的模式，體驗需求明顯增強，Club Med在國內市場的快速布局或正是看到這樣的消費趨勢。

2.4.2 淡季錯峰出遊比例提升， 悅己心態下對於旅遊的消費上升了新一代消費者的必需品

拼假錯峰旅遊模式興起——國內的假期制度和公司的年假制度衍生出出遊強勁需求與重性價比及體驗的新一代消費群體的消費矛盾，淡季拼年假出遊成為市場，淡季市場的模式或將有所改變。過去旅遊市場存在明顯的淡旺季差異，景點接待能力接近最大承載。85-95後為主力消費群體後對於旅遊體驗需求的高標準催生了錯峰出遊的市場趨勢。淡季旅遊價格地位，景區人流量較少，遊客的遊玩體驗較高，拼假旅遊市場呈現逐漸火爆的趨勢。從調研數據來看超過6成消費者選擇錯峰出遊， 在凱絡（ Carat）、安納特（AMNET）和精旅傳媒（Jing Travel）合作推出的《下一站去哪兒：中國千禧世代旅行者洞察報告》中同樣提到機票價格是中國千禧一代選擇去哪兒的重要因素，多個旅遊目的地通過與航空合作推出優惠折扣機票來吸引遊客。

2.4.3 出遊酒店中高端化在一線城市反映明顯，新一線及以下城市連鎖經濟型或民宿選擇較多

品質與個性共存的住宿時代——酒店住宿品牌化連鎖化基本上形成，個性化的民宿產品仍受到青睞：目前一線城市的高端化酒店需求培育較為充分，這也跟一線城市的中高端酒店供給密切相關，新一線及以下的城市由於中高端酒店供給較少同時個性化民宿的興起使得消費者在出行中的住宿選擇更為多樣。從旅遊體驗上來看民宿+錯峰出行+每年一到兩次的出遊頻率基本上刻畫出了85-95後成為主力消費群體後的旅遊方式選擇畫像，個性化、驗、文化等字樣成為了旅遊新的主流名詞。

2.4.4 旅遊中的購物行為仍存在，但購物的品類發生變化

旅遊理性購物時代——15年日本馬桶風潮成為了中國人愛出境購物的頂峰，後期的消費逐步理性，但新一代的消費者在旅遊過程中仍選擇購物，但偏好的購物品類發生改變。調研數據顯示超過一半願意在旅行社中花費20%的經費用於購物，一線及新一線城市的30%消費者願意花費約三分之一的預算用於購物。出遊購物的高比例主要是由於產品價差的緣故，國內由於關稅消費稅以及增值稅等稅負比例較高，導致產品國內外價差加大，一線城市在出國遊的過程中購物比例較高。從中國人去往日本購買的產品品類來看，15年相機及電器銷售比例較高，17年化妝品、點心及藥妝類購買比例提升，《第四消費時代》提到日本的第二消費時代為以家庭為消費主體的大件消費品，第三消費時代開始注重個性化。不排除由於日本藥妝比例的提升一部分是由於國內代購的帶動的，整體來看品類上的變化也是人口消費結構的變動來帶動的，信息的高速傳播和跨境電商的興起讓消費者物渠道和場景豐富，消費行為趨於理性。

2.5 有趣的靈魂——娛樂至上：電影院是最受單身青年青睞的線下娛樂場所

電影院的社交屬性是線上娛樂和其他線下娛樂難以取代的，尤其適合單身青年的約會。從調研結果來看，娛樂場所的偏好排名第二的在一線和新一線城市是咖啡廳，而二線及以下城市是KTV，但是排名第一的始終都是電影院，而且不同區域都是排第一。

電影的低票價使得其作為單身青年約會的首選。（怪盜團註：今年春節檔似有改變趨勢。）近10年來，由於線上售票率的不斷提升，電影院的激烈競爭，使得全國平均票價一直保持在30-36元的區間。約會看一場電影，總消費不超過100元，確實是性價比很高又不失體面的約會形式。從結構來看，一線城市的平均票價40元左右，當地買一杯普通的咖啡也需要30多元；二線及以下城市的平均票價不超過33元，也算是非常便宜的消費了。

三線以下城市由於娛樂形式的匱乏以及銀幕的快速擴張，使得其成為票房增長的主力。相較於一二線城市來說，三線及以下城市的線下娛樂活動選擇更少，電影院成為了更好的選擇，票房在全國票房的貢獻佔比不斷提升，票房增速也顯著更高。

電影的社交屬性使得其很難被線上娛樂活動取代，真正的驅動因素在於影片本身的品質。電影票房的增速在過去幾年有過比較大的波動，曾經有一種論調，認為手遊、長視頻（愛奇藝、騰訊視頻等）、短視頻（抖音、快手等）的快速發展對電影行業形成了比較大的衝擊，我們認為線上娛樂並不會直接產生對線下娛樂的擠出效應，就是因為電影在線下的社交屬性是很難被線上娛樂替代的。試想一下，無論是處於剛交往期的相親對象還是熱戀中的情侶們，要進行約會，一起玩手遊、刷電視劇或者看抖音都不是非常主流或者大眾的約會方式，這些都是更適合獨自一人的娛樂消遣。我們認為電影行業的本質還是在於影片本身的品質，需求一直都在而且是否旺盛，差別在於供給端，只要有了好的電影，票房的回饋力度會讓全世界震驚。

看電影已經從精品消費普及為大眾消費。過去電影票價上百元的時代，看電影仍然屬於一種精品消費，對於70後或更年長的人來說似乎要找個理由比如約會或者單位組織看電影才會去電影院。現在隨著票價的降低以及消費理念的改變，看電影已經普及為大眾消費，去電影院已經不需要理由，一個人也可以享受電影院的樂趣，成為一種休閒消遣解壓的方式。從2017和2018年的爆款電影片單來看，中小成本的國產片逐步開始大獲成功，比如《羞羞的鐵拳》、《前任3》、《西虹市首富》、《我不是藥神》等作品。有的是因為就是喜劇而成功（《羞羞的鐵拳》和《西虹市首富》），有的是因為情感的共鳴而成功（《前任3》和《我不是藥神》）。這些電影都沒有什麼宏大的場面，但是能讓觀眾在電影院裡來一場酣暢淋漓的哈哈大笑或者是因觸及到心底最柔軟的地方而淚流而下，就獲得了巨大的成功。走進電影院已經成為年輕一代（不管是單身還是非單身）的生活方式，並不需要任何冠名堂皇的藉口。

電影行業的長期邏輯，人均觀影次數的提升：根據發達國家的數據，人均觀影次數達到4次以後保持相對穩定。我國2017年人均觀影人次僅為1.16次，如果僅統計城鎮人口的人均觀影次數也只有1.99次。從結構來看，2017年一線城市人均觀影人次達到3.75次，接近發達國家水平，增速放緩，2018年1-11月同比增長4.16%，二線及以下城市的人均觀影此時2017年僅為1.03次，提升空間還很大，2018年1-11月同比增長8.54%。

電影的社交屬性難以被替代，看好電影的長期空間：我們預計到2021年在樂觀、中性、悲觀三種預期下總票房分別為1019、898、790億元，以2017年為基準年複合增速分別為16.2%、12.6%、9%。

咖啡廳和KTV也成為了年輕單身一代的潮流選擇。調研數據顯示，單身青年線下娛樂方式選擇，除了電影院以外，一二線的首選是咖啡廳，三四五線的首選是KTV。

咖啡廳快速發展最直觀的感受就是星巴克在中國區的快速擴張以及本土品牌瑞幸咖啡的閃電崛起。2013財年以來星巴克在中國區平均每年新增200以上的店，2018財年剔除收購以後更是新增了504家店。2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店開業，隨後進行了爆發式擴張，2018年9月3日，瑞幸咖啡宣布門店突破1000家，超過Costa，僅次於星巴克排名第二。

喝咖啡並不是必需的消費，而且一種消遣和社交，代表了一種消費升級。有趣的是，消費升級的結果為什麼是咖啡館卻不是茶館、棋牌室等等？我們認為咖啡文化因其屬於舶來品，帶有了更洋氣的色彩，消費的方式往往是從高線城市往底線城市去蔓延。咖啡文化從歐美滲透到國內的一二線城市，未來也會逐步擴散到三四線城市。

傳統KTV勢微，迷你KTV興起——消費為了悅己。錢櫃、好樂迪等連鎖品牌KTV曾一度超級火爆，然後隨著一線城市租金越來越貴，佔地面積龐大的傳統KTV也逐步遇到了運營的困境，與此相反的是，迷你KTV迅速躥紅。據艾媒諮詢報告顯示，2017年中國線下迷你KTV市場規模預計達到31.8億，較2016年增長92.7%，預計2018年將繼續增長至70.1億元，增幅為120.4%，代表品牌有友唱M-Bar和咪噠minik。我們認為迷你KTV的興起，正是年輕一代青年的消費習慣的寫照——消費為了悅己，唱歌並不一定是需要湊齊多人的社交行為，一個人或情侶們在迷你KTV裡自嗨，再上傳到社交平臺分享，社交的需求通過線上來滿足。線下線上社交的結合成為了新潮流，也促進了新業態的發展。

2.6 有趣的靈魂——個性玩咖：電子菸潮人青年的「新」玩具

電子菸市場規模不大，但增長很快。2003年，「如煙」產品的出現，拉開了電子菸行業發展的序幕，電子霧化煙為主要的產品形式。2013年，受菸草政策的變動的影響，國內電子霧化煙市場得到一輪相對較好的成長。目前來看，全國電子菸行業的整體規模並不算大，2017年全國市場規模僅40億元左右，但行業整體實現超過25%的高速增長。

電子霧化煙向小煙發展方向已明確。電子霧化煙的大煙實際上就是，帶有調壓盒或機械盒的煙油霧化設備，此類產品輸出功率調節功能，絕對屬於「暴力級煙氣」輸出。由於大煙氣的產品屬性，獲得了大批「玩咖、潮人」青年的追捧，同時也衍生出「吐煙圈」大賽等一系類娛樂性賽事。小煙則主要包括封閉式煙彈小煙、可注油煙彈小煙、一次性小煙三類產品，相比之下在出煙量上明顯低於大煙。但其產品屬性卻回歸吸菸本質，更為注重吸菸的口感和體驗，尤其是其高顏值和便攜性也深受年輕人的喜愛，JuuL就是小煙中最具代表性的產品之一。而從目前的形式來看，電子霧化煙作為替煙型產品，消費者在購買過程中既要滿足吸菸的快感，同時也要方便攜帶，因此小煙逐漸成為主流發展方向。2018年內，國內小煙電子霧化煙產品和品牌迅速崛起，預計今年該發展趨勢仍將深化。同時，電子霧化煙消費多出於好奇心理，也較為符合現在年輕人自我滿足的消費行為。

靜待新型菸草政策，催生千億市場。伴隨著2014年，菲莫國際IQOS產品在日本上市，新型菸草在全球範圍的關注度空前高漲。但目前來看，我們國內尚未明確出臺支持新型菸草產品自由銷售的政策，尤其是在HNB和無煙氣產品方面，不過各中煙工業公司已在加速研發和設計HNB相關產品，其中以雲煙、川煙等6家為代表的企業，已經具備相關產品研發製造能力，並已有產品在海外市場流通。而相比之下，電子霧化煙的自由銷售則暫無明顯的政策阻礙，同時在菸民減傷減害的需求之下，短期內電子霧化煙仍能維持良好增長態勢。

2.7 有趣的靈魂——安逸舒適：主動社交型居住環境+個人使用居家用品+懶家電=現代年輕人的居住場景

2.7.1 帶有主動型社交屬性的青年公寓將會是單身青年未來租房的首選

大城市工作的單身青年大部分都是租房黨。每年都有很多單身青年選擇離開自己的家鄉，前往一線城市、新一線城市工作生活。然而由於這些大城市的生活成本很高，同時對於大部分剛工作不久的單身青年而言，短期之內也沒有購房的需求與經濟基礎，因此大部分工作在一線與新一線城市的單身青年選擇以租房作為自己的居住方式。

大城市房租高，合租實屬無奈之舉。根據中國房地產業協會主辦的中國房價行情網的數據顯示，2018年7月北京的月度人均房租在為3379元，上海的月度人均房租為2726元，同比分別上漲21.89%和16.46%。因此即便在大城市選擇租房，租房費用對於剛工作不久的單身青年來說依舊是一筆不菲的開支。根據我們的調研統計，一線城市、新一線城市中需要租房的單身青年每月平均需要支出30%左右的收入用於房租。在如此之高的租金負擔之下，與他人合租實屬生活在大城市中的青年的無奈之舉。

傳統的合租模式帶來的是被動的社交環境。傳統形式合租的房源主要來自於普通小區住宅，房主或租房中介將多居室的每個房間（甚至將客廳隔斷成獨立房間）分別出租給不同租戶，而公共空間如廚房、客廳、衛生間為共用區域。對於尋求合租的單身青年來說，只有很少的比例可以在租房前找到工作地點接近、生活節奏相符的合拍室友進行共同合租，更普遍的情況是直接通過租房中介租下單個房間。這樣的合租形式實際上營造出的是一種被動的社交環境，共同合租的室友來自不同行業，彼此之間互不熟悉，除了日常生活中的必要交流以外每個人的更多時間都留在了自己的房間。這樣的環境對於社交需求大，生活品質要求較高的現代單身一族來說是一種壓抑感。

社區型青年公寓打造主動社交新環境。傳統租房市場中信息不對稱、溝通不便捷的弊端讓租房者很難了解房屋和其他租客的真實情況，因此年輕一代很難通過這種模式租到符合自己需求的房間。正是在這種背景下，集「住宿、社交、服務」為一體的社區式租房模式在上海、北京等城市逐漸拓展。此類社區型公寓的租客均為學歷背景、工作行業相近的青年人，同時強調並鼓勵社區內的社交互動行為。以上海友社國際青年社區為例，其「入住指南」中規定不是青年人不能入住，拖家帶口不能入住，和室友相處不好不能入住，同時給室友做飯、陪室友看病、和室友看電影等社交行為等能得到社區的獎勵。此類社區型青年公寓營造出的是同齡人之間主動社交的新環境，此種生活環境更能滿足現代青年在社交層面的精神需求。

2.7.2 個人使用型家具將是單身一族的首選

按照使用屬性可將家具劃分成家庭型與個人型。按照家具的用途來劃分，可以將家具劃分成家庭共用型和個人消費型。家庭共用型包括廚房的櫥櫃、餐廳的酒櫃、客廳的電視櫃等大件家庭共用家具。而個人消費型家具則指的是床墊、座椅、辦公桌等更加個人化使用的家具。

家庭型家具將更多對接To B端使用。家庭型家具從購買順序來看，更靠近裝修環節，因此未來生產銷售家庭型家具的家居企業很有可能完全向前整合，對接地產公司精裝房、裝修公司全屋整裝的B端業務。事實上目前裝修公司推出的全包裝修已經體現了這樣的趨勢，即對於全包裝修中的家庭型家具如門、櫥櫃、衣櫃等產品為消費者提供若干指定的品牌以從中挑選，這對於家居企業來說相當於直接從To B端獲取流量，而對於開始傾向於一站式消費的消費者而言，此種裝修模式也正在受到更多青睞。

租房在外的青年人主要消費個人型家具。在外地工作的單身青年主要以租房為主，而在一線、新一線城市尤以合租模式居多，因此很難有機會去購買廚櫃、大型衣櫃、客廳餐桌等家庭型家具。對於這些租房的年輕人來說，自己十幾平米的房間就是回家之後的主要生活場所，因此在通過對居家用品的消費提升幸福感的過程中，也集中在自己的房間中，包括舒服的電腦椅、沙發椅、床墊等產品。

對於已經結婚的85後青年而言，定製家居依然是一個重要的選擇。85後已經結婚的青年絕大多數都需要面對買房的問題，受限於近年來大城市飛漲的房價，家庭積蓄不多的青年夫妻如果依然想在一線、新一線城市買房，則只能在房屋面積上做出讓步。而另一方面，為了承接更多的居住功能，即使是小戶型也會被儘可能劃分出多間起居室，這也是很多本應為大兩居的90平米戶型被設計成小三居並依然暢銷的原因。在這樣的住房需求背景下，單個房間的面積被壓縮的更小，需要更優秀的空間利用率才能最大程度上滿足房主的日常生活需求。在這一點上，定製家居就顯示出其設計能力強、空間利用率高的優勢，對於蝸居在大城市的85後已婚青年來說，是重要的家居消費選項。

單身青年智能家居消費意願強烈，催化懶家電產品發展。單身青年的消費更多是悅己式的消費，對於室內的家居茶品更追求品質顏值，看中時尚設計。同時青年人群普遍學歷水平較高，對新事物接受能力強，加之平時工作節奏快，對於家居產品的便捷屬性也有較高要求。在這些因素的綜合作用之下，單身青年對於智能家居這類既使用便捷、又潮流時尚的產品消費渴望強烈，根據億歐智庫的調研結果顯示，有43.4%的單身青年表示特別想擁有智能家居產品，高於小康家庭 35.7%的比例。我們認為，智能家居消費需求的出現，其本質上是居家與懶人經濟的結合，催生了品類多樣的懶家電。

2.7.3 智能家電解放自己的雙手和時間

懶家電時代——新一代消費者的家電購買習慣從過去傳統大家電滿足必需的家電需求向多功能一鍵式的小家電領域延伸：85-95後出生在空調、洗衣機、冰箱等普及較為完善的年代，對於大家電的必需屬性和較早的普及導致大家電的市場需求較為成熟，更新及復購需求較高。智能化、多功能一鍵式的小家電成為新一代消費者的新寵，有別於老一代消費者注重性價比，新一代消費者為便利買單的意願性增強。從調研數據來看在自用家電需求基本滿足的情況下（由於租房比例較高，租房情況下家電的配置較全），為父母購置家電的需求較強，但品類上仍以傳統或新式小家電為主。由於調研數據中一線比例較高，傳統大家電的市場增長空間較為有限，三四線的大家電需求在新增需求的帶動下能夠有超過一二線城市的優異表現。

2.7.4 為健康型小家電消費的意識和需求變強

健康型家電時代——85-95後新一代消費者對於健康的重視意識遠早於前幾個年齡段消費者，對於健康類的家電品類購買意願增強：隨著生活水平的提高和環境汙染問題頻出，環境及飲食安全類家電契合新一代消費者對於健康的重視，85-95後的健身意識較強，對於健康和肥胖問題的關注度較強。淨水器、加溼器、原汁機等小家電走紅正是消費者對於健康需求的體現，淨水設備在國內從過去5%不到的市場普及率發展到現在12%的市場普及率，17年以70%的速度市場擴張。目前市場上的健康型家電分為原有家電功能基礎上的健康功能疊加和改善環境和飲食而專門研發的家電新品類，前者為原有傳統品類增加SKU，提升客單價，後者則將帶動整體家電市場的規模提升，新品類的導入期能夠實現較高的規模增長。

2.7.5 細分品類中一人份家電關注度提升，單身新貴崛起

一人份「小」家電時代——節約空間的家電解決了單身購買家電和空間有限的痛點：淘寶在2017年發布的單身社會趨勢數據顯示，在中國，一個人吃飯、一個人睡覺、一個人看電影的單身群體已超過5000萬，其中90後佔比超過6成。天貓榜單發布報告稱，天貓「雙11」十年單品銷售增長數據顯示，「一人量」正在消費市場悄然走紅，其中迷你微波爐和迷你洗衣機的購買人數增長最快，僅過去一年就分別增長973%和630%，迷你洗衣機的銷售增速超過普通洗衣機高出15個百分點。在洗衣機領域18年上半年迷你型洗衣機產品的關注度出現爆發成長，細分化趨勢明顯，但針對單身族設計的針對性產品品類較少，未來將出現更多的一人份家電品類和品牌形成小而美業態。

2.8 有趣的靈魂——生活點綴：預算局限下，顏值、個性化決定90後購車需求

2.8.1 經濟壓力較小催生年輕化汽車消費市場，但預算仍然有限

汽車消費近年來呈現年輕化趨勢，34歲以下消費群體佔比過半，購車平均年齡逐步降低，25歲以下消費者佔比大幅提升。從問卷調查結果看，由於汽車價格較高，90後單身群體的擁車比例不足40%，但汽車消費年輕化趨勢已經非常明顯。2017年34歲以下購車者比例提升至54%。其中25-29歲，30-34歲佔比最高，分別達到23%和20%，25歲以下的年輕消費者佔比從7%大幅提升至11%。購車者平均年齡也從2016年的36.4歲降低至2017年的35.3歲，汽車消費年輕化趨勢明顯。而出現這一情況的核心原因在於，新一代年輕人對購置房產的需求相對較低，且贍養壓力小，相對擁有更多資金以滿足自身喜好。汽車作為伴隨年輕一代成長的重要組成部分，成為年輕消費者資金投入的重要領域，以滿足便利外出、社交出行等諸多需求。

與上一代相比，這一代年輕人更捨得為自己花錢，儘管汽車作為高價值消費品。對收入尚在起步階段的年輕人而言仍然構成了一定的負擔，預算相對有限，但仍有不少年輕人藉助父母支持，或是通過貸款等形式完成構成，年輕人的購車資金來源逐步多樣化。

由於初入職場薪酬不高，年輕人經濟壓力不大但收入相對較低，使得其在購車之時不得不考慮降低預算。根據尼爾森統計，國內汽車消費者預算平均為21.4萬元，而90後的平均預算為20.7萬元，相對略低。具體來看，已購車的90後中5-8萬元和12-15萬元分別為兩個重要的價格區間，分別佔比26%和17%，20萬元以下價格區間佔比達到85%。

部分年輕汽車消費者由於收入有限，購車時也會轉向父母尋求支持。根據尼爾森的統計，約有15%的90後購車者獲得了父母的支持，遠高於整個汽車消費群體平均水平。而根據我們的問卷調查結果，85-90年出生的單身購車者中靠自身全款購車的比例，僅在一線城市中超過半數，其餘城市的單身購車者或多或少都獲得了來自父母的出資支持。

除了父母出資資助外，汽車金融的發展也為貸款購車提供了舞臺。年輕人對汽車信貸的接受程度明顯更高，接近一半的90後購車人選擇了貸款購車，幫助其實現購車夢，也願意選購更高配置的車型。

合資品牌擁有良好的質量、技術和口碑，儘管價格更貴，但在年輕購車者中擁有較高的人氣，更受青睞。極具運動感和設計感的車型受到偏好，但出於父母出資的考慮，設計更為傳統的車型同樣也有較高人氣。

年輕購車者對合資品牌青睞有加，有70%的90後選擇了合資品牌，其中又以大眾為主，佔比高達20%。上汽通用和北京現代緊隨其後。具體車型來看，上汽通用雪佛蘭的科魯茲最受歡迎，這與其年輕化、運動化的設計和定位不無關係。韓系車雖然在整體市場表現一般，但憑藉出色的外觀設計也獲得了90後購車者的認可。

但與此同時，設計風格保守的大眾品牌也有著廣泛的年輕車主，朗逸、速騰分別位列第二、第三名。除了口碑和可靠性具有優勢外，我們認為這也存在父母出資支持購車從而左右最終購車決定的可能。從調查數據看，有車人群中運動型產品比例低於家用型產品。

2.8.2 運動風、跨界風將席捲年輕人汽車消費市場，造車新勢力機遇降臨

年輕購車者對外觀動感的車型情有獨鍾，不少廠家已經意識到這一市場的潛力，為轎車和SUV推出了運動套件和跨界設計來吸引選購。

目前已經有不少廠家針對同一款車型推出了運動版，在外觀上形成了差異，更有部分廠家將運動套件下放，在動力系統不做任何改變的情況下，在外觀上給予個性化選擇。大眾在其國產車型中，轎車產品高爾夫、速騰，SUV產品途嶽、探嶽、途觀L同樣擁有了R-Line套件版本，擴大了個性化、運動化產品線。配備運動套件的車型不僅可以滿足年輕消費者的需求，也可以提升廠家單車利潤。

另外，還有部分廠家則提出了跨界概念，將運動、動感的元素更為誇張地體現出來。較為典型的有SUV的Coupe車型，例如斯柯達科迪亞克GT和即將上市的長安CS85等。

同時，也有品牌推出主打年輕消費者的系列。長城汽車哈弗F5於2018年9月上市，開啟哈弗F系正式上市。F系具有更高的科技化和智能化配置，抓住年輕人對智能和科技的需求，和H系列進行雙品系布局，主攻不同市場，助力長城汽車年輕化。

新能源汽車加速滲透，品質提升有目共睹，限牌城市購置新能源汽車可減少號牌拍賣或搖號的金錢及時間上的成本，降低購置門檻，對年輕購車者形成極大吸引力。造車新勢力具有後發優勢，設計風格突破傳統，更具科技感，高性價比產品紛紛開啟交付，值得期待。

新能源汽車發展初期產品質量較低，僅有少數年輕人願意選購。2018年以來新能源新車型出現井噴式增長，產品品質大幅提升，300公裡以上的高續航純電車型成為市場主流。以自主品牌為代表的新能源車企在產品設計上取得重大突破。自主品牌新能源汽車龍頭比亞迪的主力產品完成換代，新一代唐、宋、秦的新能源版本持續熱銷。

以北京、上海、廣州、深圳為首的主要限牌城市對燃油車指標有著嚴格的管控，北京的指標搖號模式中標概率極低，上海的額度拍賣均價則在9萬元左右，給年輕人購車帶來了時間和金錢上沉重的成本。但除北京外，其餘城市普遍對新能源汽車指標持放開態度，為年輕人實現購車夢減輕負擔。對限牌城市為首的年輕購車者而言，新能源汽車以其更低的指標成本和更多的路權優勢將有著更為顯著的吸引力。

造車新勢力也不容忽視。傳統車企大多局限在「油改電」模式，通過對燃油車的改造設計新能源車型，在外觀上仍有受到集團化、家族化設計的約束，但造車新勢力作為新興力量，在設計之初就有更廣闊的設計空間，造型往往更富有科技感和時尚感。同時，造車新勢力也普遍以智能化作為賣點，在智能駕駛、人工智慧識別等領域都取得了不俗成績。20萬元內，目前已經上市交付的有威馬EX5、小鵬G3等，均為緊湊級SUV，續航能力同級別中中等偏上，其極富科技感的造型也吸引了眾多年輕人，未來也將成為年輕購車者的重要考慮對象。

年輕消費者對汽車有著強烈渴求。儘管經濟壓力相對更輕，但汽車作為高價值消費品，使得單身年輕一代實際擁車比例仍然較低，即使購車，預算也相對有限，往往還需要父母資助或貸款。合資緊湊級轎車受到追捧，運動套件和跨界設計的運用將擴大年輕購車者選擇範圍。新能源汽車降低以限牌城市為首的年輕購車者的購車門檻，年輕人對其接受度有望大幅提升。造車新勢力橫空出世，科幻設計、實惠價格，在這一市場中已經不容忽視。

三、單身群體的消費的動向：花錢買的就是寄託

瀟灑的花錢，肆意的享受，卻有無處安放的靈魂。我們認為當下的單身青年，看似擁有瀟灑的生活方式，通過金錢的投入滿足物質需求，並追逐著所謂的自我快樂。但夜深人靜之時，身處異鄉的孤獨感和無助感則會將他們徹底包圍。現在發達的網際網路和社交媒體，實際上只是拉近了人與人在屏幕之間的距離，在屏幕的保護之下，年輕人可以肆意的聊著自己感興趣的話題，表達內心最真實的想法。而回到現實生活中，全副武裝的年輕人，卻很難打開自己的內心。對現在的單身青年而言，堅強外表的背後實則是一顆柔軟且需要慰藉的內心，一個漂泊卻無處安放的孤寂靈魂。在這樣的背景之下，單身青年們在一部分消費中實際上是在為自己尋找一個有趣的寄託，而寄託又可分為社交型和虛擬型兩種寄託，最典型的即為寵物和遊戲。

3.1 社交型寄託：萌寵時代，它的囧傻換你的笑臉，它的陪伴給你溫暖

伴隨生活節奏加快，社會競爭壓力加大，圈層化現象顯著，年輕人需要尋找精神寄託以紓解壓力、排遣孤獨，養寵物就成為了一種很好的方式。寵物具有可愛、治癒、通人性等特點，不同寵物又各有特性，比如貓的高冷與熱情完美結合，狗的忠誠粘人，烏龜的長壽安靜，方便了不同需求的人選擇。寵物能夠讓他們感受到被需要的感覺，感受到陪伴。

養寵物具備社交屬性。尤其對於處於單身狀態獨居的年輕人而言，人們彼此之間的聯繫減弱，而人作為社會性動物的本能，也使得他們需要有個與世界對話的方式。同時伴隨著網際網路的發展，社交網絡興起，大家紛紛舉起了手機，曬出寵物萌照、視頻等，這加速了寵物文化的傳播，使寵物成為日常社交中的一部分，很多年輕人藉助寵物塑造一種更加自我的人格形象。諸如「擼貓」、「擼狗」、「貓奴」、「鏟屎官」、「生不如狗」等網紅詞彙開始出現並廣為傳播，很多網紅動物甚至有了專屬的社交帳號，帶動寵物消費的同時，寵物文化發展迅速，進一步得到深化。

我國寵物數量超億隻，人均寵物數量僅為0.07隻。根據DT電商和南訊軟體聯合發布的《2017年寵物主人畫像報告》（以下稱《畫像報告》）數據顯示，2016年中國寵物數量超1億隻，總量較大，但是考慮到中國人口基數大，如果比較人均寵物數量，中國僅有0.07隻，遠低於世界前三名澳大利亞/英國/法國的1.79/1.06/0.88隻的水平，美國為0.66隻，是中國的9.4倍，雖然考慮到國家間存在許多不同點，比如澳大利亞地廣人稀及其特有的自然環境對其人均寵物數量的影響較大，而西方國家無論是居住習慣，房屋結構和社區設置等多個方面均與我國有所差異，但是我們認為中國的人均寵物數量仍處於較低水平，如果看相近的國家，日本人均寵物數量為0.17隻，是中國的2.4倍，中國的寵物數量仍處於增長時期。《畫像報告》對於喜愛寵物種類分布的統計結果顯示，選擇了寵物狗的比例最高為62%，其次是寵物貓為19%，狗貓仍是主流寵種類。

養寵人群更加年輕化，年輕人已成養寵主力，無子女人士佔比近三分之二。根據狗民網聯合多方線上線下平臺市場調研後，發布的《2017中國寵物行業白皮書》（以下稱「白皮書」）顯示，我國養寵主力為8090後，合計佔比達73.2%，相較2016年提高了10.7pct，養寵人群年輕化趨勢明顯，其中90後/80後分別佔比41.1%/31.8%。根據《2017年寵物主人畫像報告》顯示，養寵人群中未婚人士佔比高達41.4%，已婚無子女佔比23.8%，無子女人士合計佔比近三分之二，寵物成為其重要情感寄託，後文寵物之於寵物主的意義解釋了這一現象出現的原因。

寵物是「孩子」、「親人」般的存在 ，情感寄託是最大養寵原因，缺少陪伴是最大養寵煩惱。根據《白皮書》調查，有55%的寵物主將寵物視為 「孩子」，有27.8%的養寵家庭將其視為「親人」，合計佔比逾八成，寵物的重要情感屬性凸顯。有34.9%的人養寵物的原因是「精神寄託，豐富感情生活」，該原因佔比最高，「增加樂趣」、「寵物可以幫助人排憂」排名第三和第五，分別有26.5%和17.8%的人選擇，這類原因的本質其實還是情感寄託。根據《畫像報告》結果顯示，有33.9%的寵物主將缺少時間陪伴寵物選為最大煩惱。 「孩子」，「寄託」，「情感」，「陪伴」等等這些帶著精神溫度的關鍵詞都與寵物密切相關，這也是寵物主願意為寵物花費時間、精力並持續支付多項相關消費的原因所在。

為愛付費，寵物主支付意願高。根據《畫像報告》結果顯示，每年養寵花費超3600元的寵物主佔比超60%，食品和服務類佔比最高，分別為41%和29%。

寵物市場在發達國家經過百餘年的發展，目前已經形成一個成熟的產業體系。目前，成熟的寵物產業鏈已經涵蓋一隻寵物從出生到死亡的各個方面，大體上可分為上遊的寵物繁育、交易、食品、用品等和下遊的寵物醫療、培訓、美容等細分行業。其中，寵物食品和寵物醫療是最大的兩個子行業。

3.2 虛擬型寄託：遊戲社交將成趨勢

3.2.1 時間碎片化，移動終端控場 

與PC相比，移動終端有著巨大的便攜性優勢，而當其性能足以媲美受制於特定場景的PC時，必然引起內容的端際轉移，手遊的爆發正是遵從這個基本邏輯。不論從常識還是各種第三方數據來看，手機早已超越PC成為遊戲玩家的第一選擇，而我們的調研數據同樣驗證了這個命題。

總的來看，以手機作為第一遊戲終端的單身人群在各線城市佔比均超過60%，三線城市的比例超過一線城市和新一線城市，二線城市佔比最低。我們認為原因是一線城市和新一線城市生活節奏更快，遊戲玩家的時間更為碎片化，導致他們儘管有購買PC的經濟實力，但並無太多使用PC玩遊戲的有閒時間。三線城市的用戶有閒時間更多，但在遊戲方面的硬核程度以及購置硬體的經濟實力相對不足，因而有著最高的手機佔比。

至少在未來3-5年內，上表中的統計數據將會基本維持穩定，手機仍是國內單身遊戲玩家的首選終端，在新的平臺真正打開C端市場之前，不論是小遊戲、H5遊戲、AR遊戲還是EA、SE、谷歌、微軟都在布局的雲遊戲，都將手機作為內容輸出的首選載體。

3.2.2 遊戲行為與城市等級倒掛，增長邏輯暗藏其中

在娛樂和消費領域，人們長期以來普遍持有一種基本假設：經濟水平的高低與娛樂和消費行為的用戶參與度成正比。但我們的調研數據，卻顯示了一些截然不同的有趣信息。首先，二三線城市單身人群中，不玩遊戲的人佔比明顯低於一線城市和新一線城市，而且重度玩家佔比明顯高於一線城市和新一線城市。

數據顯示，一線城市和新一線城市單身人群中，不玩遊戲的人佔比均超過30%，二線城市為18%，三線城市為27%，差異顯著。每周玩遊戲8小時以上的單身人群佔比，一線城市和新一線城市在15%左右，而二線城市為21%，三線城市更是高達33%。可見，遊戲在單身人群中的活躍用戶滲透率（下載並打開遊戲的單身人群在總樣本中的比率）和用戶活躍度兩個指標上，二三線城市遠超一線城市和新一線城市。

其次，在單身人群的線上付費行為方面，遊戲付費在二線城市和三線城市中均位居第二，超過在一線城市和新一線城市中的排名，不過在絕對比率上區別不明顯。從各付費渠道分布上看，一線城市和新一線城市的集中度高於二線城市和三線城市，後者更為平均。

最後，儘管一線城市和新一線城市單身遊戲玩家的遊戲付費佔比排名不如二線城市和三線城市，但從遊戲支出金額上看，一線城市和新一線城市的單身玩家更為土豪。三線城市不花錢的玩家佔比73%，是名副其實的蝗蟲玩家聚集地，其餘三類城市不花錢玩家佔比差別不大。每月花費100元以上的玩家在一線城市和新一線城市分別佔比13%和12%，兩倍於二線城市的6%，超過三線城市的9%，這符合大R玩家主要集中在經濟發達地區的共識。

在經歷「爆發態」和「高速增長態」後，近兩年國內遊戲行業全面進入「新常態」，何謂新常態？其基本特點就是智能機人口紅利的消失。業內廠商在新常態之下，無一不陷入營收增長焦慮。上面這些調查數據，給了我們一個重要的啟示：在問怎麼辦之前，先問是不是。

首先，是不是。遊戲人口紅利真的消失了嗎？恐怕沒有。一線城市和新一線城市活躍單身玩家的滲透率和活躍率低於二三線城市，足以說明智慧型手機用戶增長乏力並不意味著遊戲用戶沒有增長空間。目前國內智能機保有量超過10億，但手遊玩家只有5億，滲透率不足50%，即便排除一人多機的情況，仍有一大波單身人群還未轉變為手遊玩家。因此，遊戲廠商如何在一線城市和新一線城市發展新用戶以及搶奪其他線上娛樂方式的份額，完全是一條可行的思考方向。

其次，怎麼辦。本質上說，遊戲廠商都是逐利的，而營收的獲取，宏觀上體現在一個公式：遊戲營收=付費用戶數*ARPPU，上述在一線城市和新一線城市主動發掘人口紅利的思路，提高的付費用戶數這個變量。那麼，在付費意願和付費金額相對較低但用戶活躍度較高的二三線城市，完全可以致力於提高ARPPU。

當然，上述兩種戰略並非絕對一一對應的。因為一線城市和新一線城市的付費金額較高，參考的是二三線城市，並不代表沒有繼續提升的空間。同理，二三線城市也並非沒有長尾流量可供挖掘，2017年，棋牌遊戲渠道向二三四五線城市的下沉以及2018年社交電商拼多多的崛起，足以讓遊戲廠商明白所謂紅利的消失，並不以硬體的全面鋪開為標誌。

3.2.3 獨樂樂不如眾樂樂，遊戲社交化任重道遠

Alone or Together？是有關遊戲的一個經典二元化問題，儘管人的喜好千差萬別，但整個遊戲行業的網遊化歷史，使得這個問題的答案更偏向於Together。即便是最為年輕的手遊行業，也一再強化著「遊戲即社交」的命題，一方面，主流的手遊類型，已完成從一開始的單機休閒遊戲到MMO和競技遊戲的轉變；另一方面，即便是曾引領手遊行業爆發的單機休閒遊戲，如今也幾乎全部添加了弱聯網機制，以方便排行榜比拼、好友邀請等。

我們的調查數據顯示，各級別的單身遊戲玩家都傾向於和熟人一起玩遊戲。其中一線城市和新一線城市自己玩遊戲的玩家比例明顯高於二線城市和三線城市，原因主要在於快節奏的生活使得一線城市單身玩家的碎片化時間很難和熟人達成一致。另外，二三線城市單身人群選擇「和陌生人一起玩」的比例為0，在一線城市和新一線城市分別為2%和1%，可見，玩家寧願選擇獨自玩遊戲也不願和陌生人合作。與這一現象形成鮮明對比的是陌陌、探探、無秘等陌生人社交軟體的快速發展，這說明單身玩家們並非天然排斥陌生人，而是遊戲行業的陌生人社交機制還有待加強。

3.2.4 被動遊戲為主，主動遊戲大勢所趨

在玩遊戲的動機方面，國金證券消費研究中心的調查數據顯示，所有城市的單身玩家都將「無聊，打發時間」排在首位，其中三線城市這一選項佔比最高，達到63.64%，一線城市、新一線城市和二線城市佔比剛超過50%。以遊戲為愛好的在各級城市佔比均在30%以上。

這說明什麼問題呢？我們將因為「無聊，打發時間」而玩遊戲的行為定義為被動遊戲，將因為「愛好」而玩遊戲的行為定義為主動遊戲。被動遊戲行為中，遊戲的優先級在諸多娛樂方式中排在末尾，主動遊戲行為中，遊戲的優先級排在前列。個人玩遊戲的不同動機，直接決定了他對遊戲的認同感以及在遊戲中的活躍度、留存率、付費率、ARPU值等各項指標，主動遊戲行為顯然更利於遊戲的各項數據表現。

我們樂觀地展望，隨著政策監管的完善、遊戲開發技術的進步、社會對遊戲認知的轉變、遊戲玩家的迭代，未來的單身人群將會越來越多地出於愛好去玩遊戲，而非僅僅將之作為無聊的排遣手段和其餘娛樂方式的補充。而主動遊戲行為的增多，又將推動整個遊戲行業 的健康發展。

3.2.5 電競：未來單身人群的主流文化

2018年是中國的電子競技大年，這一年，IG戰隊奪得LPL冠軍，中國國家隊在亞運會奪得《LOL》（英雄聯盟）和《AOV》（王者榮耀海外版）冠軍、《CR》（皇室戰爭）亞軍，OMG戰隊奪得《絕地求生》首屆PGI冠軍，此外，《OW》（守望先鋒）世界盃亞軍和《爐石傳說》世界盃冠軍都被中國戰隊收入囊中。央視、人民日報等官媒數次報導中國電子競技選手在世界賽場的亮眼表現，國家相關部委也多次表示將推動電子競技產業發展。在遊戲行業監管收緊的2018年，電競無疑是中國遊戲產業最大的亮點。

誰是主流的電競用戶？毫無疑問是單身群體！艾瑞的調查數據顯示，2017年中國電競遊戲用戶中，年齡在19-24歲的佔比最高，為42.4%，其次為25-30歲，佔比28.1%。各種調研和研究機構的數據也顯示，年輕單身群體是電子競技的主流受眾。

電子競技發展至今，早已形成一個完整的產業鏈，粗略可劃分為內容供給、賽事舉辦和內容傳播三個環節。內容供給環節主要負責作為電競賽事內容的優質遊戲產品的開發與維護，比如騰訊的《LOL》《王者榮耀》，V社的《DOTA2》《CS：GO》等，正如上文所述，隨著整個遊戲產業的發展，單身人群的價值還會得到進一步釋放。

賽事舉辦環節主要涉及電競賽事的運營，經過十數年的發展，電競賽事已擺脫「遊戲營銷手段」的標籤，具備獨立價值：1、各大電競賽事獎金金額越來越高， 據外媒GamesIndustry.biz統計，2018年全球電競賽事獎金總額高達1.4億美元，榜首位的《DOTA2》獨佔4126美元，獎金的上漲，意味著賽事本身影響力的擴大；2、各項電競賽事的觀賽人數屢創新高，LPL小組賽首日，RNG對C9的比賽，中文轉播觀眾為1.06億人，比肩頂級傳統體育賽事；3、以往的電競賽事贊助收入主要來自硬體外設廠商，但近年來，快消品、汽車、手機等廠商的贊助費後來居上，說明電競賽事的商業價值越來越被市場所認可。

內容傳播環節負責製作電競相關內容並使之觸達用戶，直播是最高效也是最主流的途徑。2018年，我國遊戲直播用戶中年齡在30歲以下的佔比80%，其中又以單身人群為主，其年齡段分布與電競用戶年齡段分布如出一轍。毫無疑問，電競用戶與遊戲直播用戶的重合度非常之高，電競產業的發展，勢必帶動遊戲直播產業的進步以及商業模式的創新。

綜上，單身群體與電子競技產業鏈的每一環的息息相關。自2003年電子競技被確認為第99個正式體育競賽項目至今已15年，在這15年中，電子競技完成了從奪得世界冠軍無人問津到玩家刷屏和官媒爭相報導的壯舉。我們相信，下一個5年、10年和15年，電子競技將沿著前人鋪就的道路繼續發展壯大。作為獨立產業的電子競技，早已具備巨大的社會價值和商業價值，隨著社會主流輿論態度的轉變、國家政策的支持和軟硬體技術（如VR/AR）的進步，電子競技勢必極大地拓寬單身虛擬經濟的邊界。

3.2.6 二次元：最硬核的單身群體

很多調查數據都顯示，中國的年輕人正在與婚姻漸行漸遠，結婚意願越來越低，晚婚率越來越高，離婚率居高不下。對不少人來說，單身並非主動作出的選擇，而是生活節奏和現實壓力帶來的被動結果。但有這麼一群人，主動單身的意願以及實際單身率之高令人咂舌，他們便是二次元群體。

來自36Kr的調查數據顯示，二次元人群中已婚人士比例僅11.06%，單身率之高恐怕沒有哪一個群體能出其右。相較於三次元群體，二次元人群有幾個顯著特徵：第一，單身是主動選擇而非被動接受，這與玩遊戲是出於無聊還是出於愛好相似，直接決定了二次元群體對單身狀態的認可程度，認可程度越高，越願意過好單身生活，所謂一人吃飽，全家不餓，主動單身的二次元人群沒有存錢買房結婚的考慮，即便絕對收入金額低，但可支配收入佔比高。

第二，宅，對三次元現實世界缺乏認同，疏離感強，沉迷於ACNG二次元虛擬世界，將精神寄託於虛擬物品、人物及手辦等衍生物，線上生活在日常生活中佔比極高。

第三，死宅屬性決定了二次元人群的娛樂消費行為多發生在線上，而且集中於ACNG，所以他們在二次元周邊和虛擬物品方面消費意願很高，更願意花錢買寄託。網易、LOFTER和胖鯨智庫聯合發布的數據顯示，動漫用戶每月的娛樂消費支出佔其收入的25%。

目前，二次元人群的娛樂消費標的主要有兩種：衍生品和遊戲。先說衍生品，2017年春節期間，B站推出了2017拜年祭手辦，其中0022、0033、2233號限定手辦最終競拍成功金額為：14700元、10400元、38800元，而2017年限量手辦甚至拍出了98億元的天價。儘管這一事件最終以鬧劇收尾，但二次元衍生品市場正在中國野蠻生長，不少研究機構預測其未來產值將達千億級別。隨著智慧財產權保護政策的完善、3D列印技術的發展，衍生品市場勢必駛入規範化發展的快車道。

另一個就是遊戲，速途研究院數據顯示，在對二次元項目的喜好方面，48.2%的二次元人群選擇動漫，排在第二的是遊戲，佔比16.8%，作為虛擬經濟中變現效率最高的品類，遊戲未來將伴隨二次元群體的擴大以及付費能力的提高而持續增長。Google和凱度TNS的研究顯示，二次元遊戲玩家的付費意願超過休閒遊戲和最主流的MMO遊戲。

除衍生品和遊戲外，虛擬偶像也是未來二次元產業的重要組成部分，國外已有初音未來等成功案例，國內也有越來越多的廠商開始布局，如洛天依、言和、 樂正綾、樂正龍牙、安菟、Menhera醬等，儘管虛擬偶像目前暫未實現盈利，但前景相當可期。

二次元人士的上述特徵，天然決定了他們是現在和將來最硬核的單身群體，其「硬核」之處體現在：動漫、衍生品、遊戲、虛擬偶像等在三次元人群看來是改善性消費的項目，對他們而言卻是某種程度上的剛需，因為他們對之有著更強烈的「花錢買寄託」的需求。目前，國內二次元核心群體規模約1億，泛二次元人群2.7億，更重要的是，95後和00後從小受到的二次元文化薰陶遠超80後，隨著95後和00後的成長以及二次元文化在中國的迅猛發展，二次元群體的規模和硬核程度還將持續提升，二次元經濟將成為單身經濟的重要增長引擎。

3.3 為視頻網站付費成為大部分單身青年的付費首選 

3.3.1 優渥的成長環境和獨生子女促成了悅己型消費，為內容付費的習慣逐漸養成

70後由於成長階段的物資匱乏在消費習慣上趨於保守，而且習慣實物消費，很難建立起為內容付費的理念。而85後-95後，也就是我們調研的主要人群，成長階段物資豐富，大都是獨生子女，消費理念與時俱進，為視頻網站、網文、正版音樂等內容付費，就像買日用品一樣稀鬆平常。根據調研問卷，一線到三線城市的付費行為中為視頻網站付費的佔比最高，四五線城市中為閱讀付費和視頻付費的比例接近，並列第一。

視頻行業處於付費滲透率持續提升的紅利期。主流視頻網站如愛奇藝和騰訊的付費會員從2016年的3000萬迅速飆升至2018年9月的8000萬量級，2018年底有望突破1億，付費滲透率也快速提升至接近20%。考慮到美國奈飛的付費滲透率超過95%，未來的視頻網站付費滲透率仍有很大的提升空間。從付費ARPPU值來看，愛奇藝18年Q1-Q3為112元，奈飛的美國本土數據為697元，海外數據為573元，即使和奈飛的海外用戶相比，也還有非常大的提升空間。建議重點關註定位年輕女性用戶且處於快速發展期的芒果超媒。

3.3.2 年輕一代在視頻網站上實現追星

年輕一代瀟灑的生活方式卻有著無處安放的寂寞靈魂，通過虛擬的精神消費來獲得自我滿足——線上追星加上新型社交互動造成了偶像養成節目的火爆。偶像養成類綜藝和傳統綜藝的單向展示不同，強調的就是粉絲的主動權和互動玩法，為心儀的藝人點讚、投票、募資，最終的結果可能因為每個用戶的選擇而不同，一旦自己喜歡的藝人最終出道成團，粉絲會獲得極大的成就感，也會對該藝人有更高的忠誠度，成為其核心鐵粉。

隨著《偶像練習生》《創造 101》《明日之子》的持續火爆，偶像經濟再一次受到廣泛關注。從2018年綜藝的播放量來看，偶像養成類節目獲得了極大的成功，播放量排名第一的《奔跑吧第二季》同時在兩個視頻平臺播出，而這3個偶像養成類節目均是單一視頻平臺的播放量，從這個角度來看，偶像養成已經成為了綜藝的流量霸主。

成團出道後，藝人 吸金實力不減，粉絲們「為愛付費」。廣告主在節目播出期間就對偶像的吸金實力留下了深刻印象。 對於成團出道的偶像，廣告主們更是紛紛伸出橄欖枝。根據我們的統計，從《偶像練習生》出道的 NINE PERCENT，成團一個月就拿下了 9 個品牌合作，包括 8 個代言、 1個推廣大使。《創造 101》選拔出的火箭少女 101，團隊接到包括麥當勞、騰訊視頻、伊利穀粒多的代言，同時獻唱暑期檔電影《西虹市首富》的插曲，部分團員還接到個人表演機會。而單人粉絲號召力較強的蔡徐坤、範丞丞等還擁有各自獨立的品牌合作，例如面膜代言和奢侈品品牌活動邀請。《創造 101》熱門選手王菊，雖然沒有成團出道，也拿到了美寶蓮的代言合約。 能在出道初期就拿到大品牌的合約，在大部分藝人是不可想像的，在養成偶像這裡卻司空見慣。

而偶像養成的另一種模式——日式養成，在國內的發展情況也比想像中的要好。中國版的「48系」吸金能力也是越發強大。在2018年的SNH48總決選中，17年獲得第二的李藝彤如願得到冠軍，獲得票數總計40.2 萬票，超過17年冠軍鞠婧禕的 27.78 萬票，更是與18年的第二名黃婷婷拉開了整整 12 萬票的差距。按總決選單一票最低價 35 元計算，僅總決選李藝彤單人的粉絲就花費了近1500 萬元。

談戀愛結婚的成本越高，粉絲經濟就越火爆。高房價高教育成本支出的壓力下，戀愛、結婚、生子的成本越來越高，從日本的經驗就可以看出，年輕人越來越不願意戀愛，而是在虛擬世界裡獲得滿足，遊戲或者追星，可以更簡單直接地獲得了情感的滿足。中國的社會現狀和當年的日本也越來越接近，粉絲經濟大行其道，背後反映的是年輕一代在新時代背景下的情感選擇。

四、單身群體的消費的動向：瀟灑活在當下，努力打破對未來的迷茫

綜合以上前文來看，新一代年輕人的消費觀中貫穿了及時行樂的思想。網絡中有一句話來形容現在的年輕人，「階段性躊躇滿志，持續性混吃等死」，不過該描述並不準確。實際上，在經濟低速增長之下，階級的相對固化會讓年輕人對未來感到迷茫，但卻仍然保持憧憬並滿懷希望，年輕人為了打造和迎接一個更好的自己，願意完善自我行為、充實內心思想、豐富自身經歷，並願意為之投入自身精力、時間和金錢。

4.1 職業教育：打開走向人生巔峰的第一扇門

23-33歲，橫跨仍在學校念書或者剛剛學校畢業初入職場，至就業未滿10年的人生重要轉折階段，大多數人在這一階段實現學生到新鮮社會人的角色轉變。伴隨整體教育程度越來越高，社會分工更加具體細化，企業對於人才的素質和專業知識儲備的要求也越來越高，就業壓力和就業競爭加劇，未來的不確定性增強，為了增強自我的競爭力，以適應時代日新月異的快速變化和發展，不管求職者出於提高被錄用的概率的考慮，還是在職者進行自我提升的訴求，都在強化對於職業教育的需求。

整體受教育程度快速提升，普通高校畢業生人數驟增。85後-95後的人生軌跡從時間線上來看——

2007-2017年間：④他們在此期間陸續普通高校畢業，開始求職就業。 相較1985年僅有32萬普通高校畢業生而言，2007年普通高校畢業生人數已經達到了495萬人，是1985年32萬人的16倍，就業市場的人才結構已經發生了巨大變化，此後普通高校畢業上人數連創新高，2017年間普通高校畢業生人數已經達到了795萬人，每年應屆生招聘季都被稱作最難就業季。

1997-2007年間：①他們在此期間陸續進入初中階段求學，這一時期全國的初中階段基本全面實現義務教育，小學階段的毛入學率均超過100%，初中階段毛入學率由87%上升至98%；

2000-2010年間：②他們在此期間陸續進入高中階段求學，這一時期高中階段毛入學率快速提升，由43%提高至83%；

2003-2013年間：③他們在此期間陸續高中階段畢業，直接工作或者開始進入普通高校（包括本科和專科）求學，這一時期高等教育持續擴張招生，普通高校的招生人數2003年為382萬人，而在1985年普通高校招生人數僅為62萬人，不到2003年的六分之一，2003-2013年間招生人數持續攀升至700萬人，接近翻倍，同期高等教育毛入學率由17%上升至35%。

總的來說，85後-95後這代人經歷了小學初中基本全面實現義務教育，高中階段和高等教育階段的快速發展，社會整體受教育程度快速提升，尤其是高校畢業生驟增的背景下，企業對於不同崗位人才的專業知識儲備、職業技能掌握，多方面素質條件的要求也越來越高。

就業競爭壓力加大，時代變化發展加速，專業對口率下降，企業要求和求職者自我要求殊途同歸，不斷學習進步是職業發展之道。根據智聯招聘2017年發布的《2017年大學生求職指南》數據顯示——

①整體感覺就業更難，主觀壓力加大，未獲得offer人數佔比提升：高校畢業生人數再創新高，應屆生在就業市場中的競爭壓力加大，應屆生中僅有10.2%認為難度一般或沒有難度，47.0%認為就業有難度，但還可接受，40.8%認為就業很難，形勢非常嚴峻，相較2016年上升4.3pct。截止2017年4月，仍然有27.7%應屆生未獲得offer，相較2016年上升2.9pct。

②專業對口率下降，人崗匹配結構性矛盾仍存在：應屆生中38.5%選擇了專業不對口的工作，相較2016年該比例上升了5.7pct，專業對口率的下降，體現出高校專業設置與企業的實際需求間的結構性矛盾仍存在，兩者間的錯位和差距其實給職業教育培訓行業留下較大發展空間，職業教育更加側重實用技能的培訓，更貼近實際工作運用需求。社會快速發展中，分工更加細化，新產業和新商業模式帶來新的職位需求，相比於周期更長，體系更加龐大全面的學歷教育，職業教育培訓對於市場需求的反應速度更快，課程設置也更為靈活，有明顯的補充優勢。

③對於「個人成長」關注度提高，首次超越「待遇好」成為理想工作首要標準：對於理想工作的標準，前三名分別是「不斷學習新東西、獲得成長」、「待遇好」和「行業/公司發展有潛力」，分別有55.9%、52.2%和34.9%的人選擇，這是智聯招聘做大學生就業調研以來，「個人成長」的重視程度首次超過「待遇好」，對於「個人成長」的重視也是企業要求和自我要求的殊途同歸，一方面，一成不變的工作在激烈競爭中面臨著被淘汰的危機，不斷的學習進步既是個人提高競爭力的必然選擇，也是企業前進發展的重要推動力，另一方面，這一代人整體物質生活水平相對富足，除了高收入好福利的物質待遇之外，加大了對於「精神待遇」的追求，因此對價值感和內心訴求的關注度有逐步提高的趨勢。

綜合以上分析，85後-95後這部分人群，涵蓋了初入職場到職級晉升的階段。在整體受教育程度快速提升，普通高校畢業生人數驟增，就業競爭壓力加大，時代變化發展加速，專業對口率下降的大背景下，對於初入職場的年輕人，他們希望能獲得更多學習的機會和成長的空間，為了提升職業技能找到並勝任工作，需要對與自己工作相關的技能投入資金和時間去學習。而面對晉升的年輕人，在保障職業技能具備高水準的同時，則更加需要提升自我競爭力，以滿足企業要求和提升自我價值感。也就是說，職業教育的需求，是伴隨新一代年輕人工作年限和閱歷提升，而不斷升級和優化的過程。

從國金消費研究中心調查數據來看，職業教育滲透率高，但是人均投入仍存在很大增長空間，一線城市主要因為經濟水平原因，人均投入最高，三四五線城市因為整體教育水平相較其他城市差距較大，職教投入對於找工作或者晉升的邊際效應更大，因此整體的人均投入反而比新一線和二線城市高。具體來看——

①職業教育滲透程度：參加過職業教育的年輕人比例高達74%，分城市級別來看，不同城市級別對於職業教育參與程度都很高，其中四五線城市參與職業教育的比例略高於整體水平。

②整體職業教育支出水平：隨著客單價的提高，人數佔比減少，由此可見，雖然職業教育滲透率程度很高，但是人均投入的增長空間仍然很大。低於1000/1000-5000/5000-20000/20000元/人以上分別佔比54%/26%/13%。通過對於支出區間取中位數的計算方式進行加權平均，整體平均投入約為3959元/人，需注意的是該客單價非單年投入，考慮可能涉及參與多個培訓課程並且每個培訓課程跨越時間長度不同，實際單年投入金額應遠小於該數值。

③分分城市級別職業教育支出水平：一線城市，新一線城市，二線城市三者之間低客單價區間的佔比相對提高（如低於1000元/人，佔比分別為50%/60%/71%），高客單價區間的佔比相對降低（如5000-20000元/人，佔比分別為15%/10%/5%），這個符合我們的預期，三者之間的教育水平存在差距，但是相比三四五線城市差距不大，因此主要受到經濟條件和收入因素影響較大，整體客單價一線城市要高於新一線及二線城市，值得關注的是三線城市在高客單價區間高於平均水平（如5000-20000元/人，三線/整體分別為20%/13%），四五線城市低客單價區間低於整體水平（如低於1000元/人，四五線/整體分別為47%/54%），中客單價區間高於平均水平（如1000-5000元/人，四五線/整體分別為47%/26%），我們認為三四五線城市因為整體教育水平差距較大，職教投入對於找工作或者晉升的邊際效應更大，因此整體的人均投入反而比新一線和二線城市高。

中國職業教育體系可以分為學歷及非學歷職業教育，這裡討論的主要是後者。非學歷職業教育提供就業所需的知識及技能培訓，但不會授予學位或學歷證書，而學歷職業教育會在完成教育後授予學生學歷證書。非學歷職業教育主要包括職業技能教育和職業考試培訓。學歷職業教育包括職業中專教育及高等職業教育。根據弗若斯特沙利文報告，非學歷職業教育的受眾更加廣泛，年齡從15歲至45歲，跨度達30歲，為非學歷職業教育提供商提供了大量的需求及市場機會。這裡討論的主要是非學歷職業教育。

雖然最近政策震蕩比較大，但是職業教育一直是國家政策所支持的方向，政策風險較小。國家為促進職業教育、技工教育、職業技能培訓等教育發展，政府部門出臺了一系列文件，其中重要的包括：2015年6月30日教育部發布的《關於深入推進職業教育集團化辦學的意見》、2016年12月9日人力資源社會保障部發布的《關於印發技工教育「十三五」規劃的通知》、2017年9月5日教育部發布的《關於進一步推進職業教育信息化發展的指導意見》、2018年05月08日國務院發布的《關於推行終身職業技能培訓制度的意見》。

總結

中國經濟已經歷了近30年的高速發展。現今大多數國內主流的青年消費群體，自小並沒有遭受物質缺乏之苦，因此他們在消費過程中不再滿足於基本的物質追求；更好、更突出、更精緻、更有品味的產品成為普遍需求，且在精神層面的追求也進一步深化。同時，1985-1995年出身的未婚人群，由於父母基本在職，而又尚未成家，自己掙錢自己花，讓他們願意花錢也敢花錢。因此，研究單身經濟的本質就是中國未來消費行業的發展方向。

日本社會觀察家三浦展把近100年日本社會的消費變遷劃分為四個消費時代，在我們的證券研究中被廣泛傳播與討論。日本自80年代起全面邁入第三消費時代，單身消費迅速興起；2000年後，步入第四消費時代，共享經濟、無品牌消費等開始崛起。而中國的消費市場其實更有意思，如果套用消費時代理論來看，中國現階段其實四個消費時代的消費形態都有。但著眼於我們的研究群體來看，更多的還是集中在第三和第四消費時代，並且非常明顯的大步向第四時代前進。曾經也有觀點說到，日本的今天就是中國的明天。真的會變成這樣嗎？國金證券消費研究中心認為，會有很像很接近甚至一模一樣的方面，但不會完全一樣，會有結構性的差異。

首先，日本社會整體已經處在階級固化的狀態，可以說年輕人的未來已經被社會規劃好了，每個人都可以清晰看到自己的職業未來甚至於人生未來，導致年輕人失去了奮鬥的熱情。相比之下，中國經濟的發展過程中，仍在不斷為年輕人孕育新的機會，雖然說機遇在減少抓住機遇的難度在提高，但改變未來的主動權仍在年輕人自己手中。同時，從人的角度出發來看，1985-1995年出身的人群，作為中國第一代和第二代獨生子女相較的一代人，自小被父母甚至於整個家族貫入了全部的希望。再加上中國有著全球最高的育兒成本，父母都不希望自己的子女放棄奮鬥向上的精神。也就是在這樣的一種社會意識形態之下，中國的年輕人還是在馬不停蹄的向前，所謂「佛系」只是對周遭事物的一種態度，而不是對自己未來的預期。

其次，中國是一個學習能力很強的國家，無論是企業還是消費者，而且在學習之後還能玩出很多新花樣，比如像支付寶、共享單車、直播（吃播、美妝）等。我們認為，在現行中國商業社會體制之下，任何從外部學習或效仿的新模式，基本都能被接受且在此基礎上再實現本土化，並直接衍生出新的業態。也就是說現階段在消費行業內一些新領域，雖然其表類似海外或日本的一些模式，但其內核更為中國化也更被消費者所接受。這樣也就註定中國消費的未來會和日本有差異，比如中國有著全世界都羨慕的物流和電商體系，並在此基礎上衍生出來的行動支付。

再者，伴隨1995年出生的人群開始進入職場，中國單身經濟可以說即將邁入高潮。相比於日本單身經濟興起時期，消費傾向於品牌、歐式傾向等特點，我們認為，國內單身經濟的消費將更傾向於性價比、品牌本土化甚至無品牌化。新一代年輕人將不再迷信於國際大牌，產品自身的設計和質量才是他們更為關注的點，好用、方便、省事將會是未來中國消費品的重要賣點。

當然我們也認為，未來的中國將會有兩方面非常接近日本。1）人口將會更向大城市集中：在中國人口負增長的預期之下，經濟發展相對落後或較慢的區域，其人口將大概率呈現淨流出狀態，北上廣深等一線和新一線城市仍將是年輕人就業和生活的首選，與日本的東京和大阪類似；2）可能會有越來越多的年輕人主動選擇單身：在日本年齡30歲以上的單身，基本有30%都會不再考慮結婚，結婚對於經濟條件的要求，以及婚後在經濟、育兒等方面的壓力，以及自由支配時間的減少，是單身放棄婚姻的主要原因。反觀國內，其實這一情況同樣存在，無論男女除了對經濟收入的要求之外，婚車、婚房的壓力也成為婚姻的重大阻力，「戀愛不如養寵物」成為被廣泛認同的觀點。

國金消費研究中心認為，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。在花錢為了便利、悅己、精神寄託和自我提升的意願驅動之下，便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；「好看皮囊+有趣靈魂」的認知將推動旅遊、化妝品、小家電、寵物和職教等行業的高景氣發展；同時電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分推薦並建議積極關注相關標的：美團點評、高鑫零售、小米集團、嗶哩嗶哩 、騰訊控股、世紀華通、芒果超媒、中國國旅、同程藝龍、珀萊雅、上海家化、蘇泊爾、中寵股份、佩蒂股份、百洋股份、蒙牛乳業、亞夏汽車、華圖教育、勁嘉股份。