2018年12月3日，「確認過眼神」被《咬文嚼字》公布為2018年十大流行語。在營銷的語境中，這個詞還可以用來形容消費者認知品牌的過程——眼神，是品牌的心智；而確認，則是終端的觸達。在這個信息大爆炸的時代，品牌主的眼神擁有了更多元、更便捷的渠道去觸達消費者，但面對激烈的行業競爭，品牌主到底如何才能成為消費者心中那個對的人，而不是不想理的人呢？
餓了麼給出了正確的答案。在剛剛過去的2018年，融入阿里生態圈後的餓了麼突破常規促銷，通過聯動KA商家與多元化品牌的創意跨界營銷達成深度共贏，並用獨屬於年輕人的玩法，成功拉近了品牌與年輕人的距離，讓受眾群體不再覺得餓了麼只是一個普普通通的外賣平臺，而是一個可以滿足自己吃喝玩樂各種生活需求的、有溫度有腔調的品牌。下面，我們就來回顧2018年餓了麼聯動KA商家營銷的經典案例。
為了拉近與二次元用戶的距離，2018年1月起，餓了麼聯手國際快餐品牌漢堡王及《全職高手》漫改版IP方大角蟲漫畫APP，三方跨界合作推出#葉修送福利#主題活動，打造屬於二次元人群的狂歡，撬動粉絲經濟。
此次營銷活動效果卓越。餓了麼在0預算、純資源置換的情況下，通過#葉修送福利#主題活動在微博平臺獲得了千萬級的話題閱讀量、萬餘話題評論量，引發了大量社交媒體KOL的自發傳播。除了品牌曝光傳播效果，在業務銷售轉化上，此次活動中的漢堡王「葉修福利堡」獨家套餐不僅給漢堡王帶來了21%的日均交易額增長，還為餓了麼帶來了數萬的平臺新客。
從漫改插畫、周邊貼紙，到線下主題、Cosplay，本次活動不僅基本涵蓋了所有的二次元營銷方式，還進行了精準的針對二次元人群的投放。此次餓了麼集中選取針對二次元人群的及泛二次元人群喜愛的垂直KOL進行微博推廣，並在大角蟲漫畫APP進行垂直精準宣傳，以最少的投入覆蓋最大的目標人群，達到精準的投放效果。而平臺與商家共贏的創新商業模式、線上線下聯動全景營銷使此次二次元營銷鏈路更加完整。
餓了麼十周年之際，攜手同樣走過十年的現象級影視IP《愛情公寓》，結合雙方特徵內涵，發布系列回憶海報，在觸動千萬人青春情懷的同時，完成了「十年陪伴感謝有你」的借勢感恩回饋；而用戶如果猜對海報中的人物，還有機會獲得《愛情公寓》電影票。
除此以外，餓了麼還借勢《愛情公寓》明星IP，邀請孫藝洲（呂子喬扮演者）、婁藝瀟（胡一菲扮演者）口播，向用戶告知餓了麼十周年特別活動#我的食光機#，並通過《愛情公寓》明星籤名周邊誘導用戶轉發互動，利用粉絲效應最大限度擴大了話題的聲量。最終，該話題獲得了接近2000萬的閱讀量和超過2.5萬的討論。
值得借鑑的是，餓了麼與《愛情公寓》的跨界營銷，並不是通常見到的形式主義，而是一次富含感情的溝通。餓了麼將自己的十周年與年輕人耳熟能詳的熱門影視《愛情公寓》綁定，並化用「一口鹽汽水噴死你」等經典臺詞作為傳播海報，巧妙地喚起了用戶的移情，並通過跨界影視娛樂，重新塑造了用戶對於餓了麼的品牌認知。
眾所周知，餓了麼在加入阿里生態體系後，一直在藉助集團聲量和資源，在營銷場景、會員體系等產品化方向創新融合，實現品牌價值的傳遞。
此次餓了麼作為《這就是灌籃》的獨家冠名，非常巧妙的將品牌廣告的植入於綜藝節目中，成功完成了從單純的外賣商家到自有配送體系本地生活服務品牌的轉化，搶佔用戶關注C位。
此外，餓了麼還充分結合「灌籃」IP，打造了一系列線上線下的創意活動，在傳遞品牌態度的同時，也成功撬動用戶關注的話題點。
餓了麼在這場營銷中，精準的導流用戶至app內開闢的灌籃專區主會場，為節目粉絲提供給喜歡的球員加油的通道，並且聯合多家KA商家在主會場內部推出灌籃主題餐，承接流量，實現了推廣效果的有效變現。主會場上線至今，頁面曝光過億，參與加油用戶數達數百萬。
基於年輕人喜歡一邊享用美食一邊上網看影視劇的洞察，餓了麼聯動阿里集團生態圈內資源優酷會員，打造了「拌飯電影」片單，再一次向用戶宣告，餓了麼早已突破傳統外賣平臺的定位，並正在吃喝玩樂多種維度上滿足用戶的需求。
而片單收入的影片《龍蝦刑警》、《火鍋英雄》、《決戰食神》，不僅與「吃」極為貼合，還在年輕人中有著較高的話題度。或許，換幾部電影，這份片單也可以成立，但正是這種對細節的把控，才會在潛移默化中影響用戶對於品牌的認知。
趁著8月《中餐廳2》熱播，餓了麼聯手飄柔，巧妙借勢《中餐廳2》和王俊凱明星IP，不僅推出「《中餐廳2》同款美食」，更是玩轉新零售，推出「王俊款同款飄柔洗髮水」，透傳了餓了麼從外賣平臺升級為本地生活服務平臺的品牌心智。
作為飄柔代言人，王俊凱同款洗髮水在天貓全明星計劃活動中，上線5分鐘便售出2萬套，可謂擁有強大的帶貨能力。不難想像，餓了麼與飄柔的「《中餐廳2》同款」合作，絕對是經過深思熟慮的。除了傳統外賣類的業務，藉助王俊凱撬動粉絲玩轉新零售，或許才是餓了麼在本次活動背後更深層次的策略。而全國商超賣場線下聯名展臺、樓宇廣告的布置，則讓線上線下緊密聯動，更是讓餓了麼出現在了一個與眾不同的新零售場景中。
12月17日起，餓了麼聯合網易新聞、漢堡王推出王三三「職場獨秀餐」。藉助餓了麼大數據，漢堡王精準鎖定年輕白領用戶，並嘗試為特定群體定製餐品服務。
這次餓了麼和漢堡王、網易新聞的合作，也聚焦到年輕人的職場現狀。嘗試用詼諧幽默的表達方式鼓勵年輕人2019年在職場中勇於展示自我、保持真我。
餓了麼還聯合網易新聞和漢堡王於12月17日、12月19號在漢堡王北京環貿店、上海118廣場打造了兩家「職場獨秀」主題餐廳。在人流密集的辦公區中，這兩家餐廳吸引了白領們的圍觀與熱議。
代言人王三三也親臨現場，與眾多用戶進行現場交流。在與用戶的互動中，「職場『職』得嗎？」「社畜了嗎？」「加班夠多嗎？」諸多扎心問題提出，年輕人都機智地一一作答。
餓了麼聯手網易新聞、漢堡王的此次合作，探索了定製化餐飲服務與數位化營銷的新路徑。並在年輕用戶面對著生活和職場的煩惱時，號召年輕人真實而真誠地對待職場和生活，自信並快樂地追逐希望與未來。
總而言之，和年輕人溝通，就要用年輕人的方式。利用錨定效應通過打折促銷吸引消費者下單，固然是獲得流量轉化的重要途徑，但光憑這一點，顯然無法永遠留住年輕人的心。餓了麼深諳，面對年輕的受眾群體，只有通過對興趣偏愛的精準洞察和需求脈搏的準確把握賦能品牌建設，去造更懂年輕人的營銷，才能在兼顧銷售的同時，長久地積累品牌的美譽度和用戶粘性。
只要遵循以上的原則，那麼在未來，隨著更加有效地整合阿里生態體系下的資源，餓了麼必將會探索出更有創造力的營銷玩法，以及平臺與商家共贏的全場景商業模式。（王雪）
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