「仙女水」滲透新消費圈層 強生是如何讓年輕女性買單的?

「仙女水」滲透新消費圈層 強生是如何讓年輕女性買單的？

來源：聯商網2019-02-26 16:47

聯商網消息：口腔護理用品中，「薄荷味」似乎長期佔據了主流「口味」。不過從去年雙11起，有兩款花香味漱口水迅速在年輕女性消費圈層走紅，被稱為「仙女水」。

「仙女水」顧名思義，就是適合仙女們用的漱口水，不論是由花朵包圍的女性化瓶身包裝，還是迷迭香和薄荷香草的味道內裡，甚至是無酒精配方的溫和口感，都展現出濃濃的「仙女味」。出乎意料的是，這款仙女水來自於一個此前充滿陽剛味的品牌——強生旗下專業的漱口水品牌李施德林。

▲兩款「仙女水」在天貓首發後迅速在年輕女性消費群走紅

「直男」指數爆表的李施德林在去年8月宣布推出「仙女水」，展現出了對年輕女性消費市場的企圖心。而三個月時間不到，李施德林就交出了成績單：雙11期間，「仙女水」作為新品在天貓首發，限量版禮盒5分鐘就售罄且銷量破萬瓶，成為李施德林天貓旗艦店內招新率最高的漱口水新品。在這樣一張亮眼的成績單背後，是一個和強生緊密合作的神秘「組織」。

強生的疑問是：一直以來李施德林走的都是專業路線，以薄荷味為主，那麼什麼樣的口感既能傳遞漱口水的功能，又自然清新?「組織」給強生提供的關鍵信息是：年輕女性消費者偏愛清新柔軟的口味，如花香和果香。在強生調出全球新品研發口味銀行(flavorbank)裡的20種口味後，「組織」反饋的口味關鍵詞是要「沒那麼硬」，並經過測試最終敲定了迷迭香、薄荷香草兩種口味。

兩款花香口味漱口水面世後，一舉打入了年輕女性消費圈層，有消費者評價說使用後「吐氣如蘭」，感覺自己真的是仙女。

數據顯示，「仙女水」的女性消費者佔比高達75%，遠超李施德林的其他產品。同時，54%消費者為18至29歲年輕群體——這也是達到預期的。值得一提的是，李施德林天貓旗艦店消費者在一二線城市的佔比在70%以上，而「仙女水」在滿足一二線消費者需求的同時，兼顧了三至五線城市的消費偏好，三至五線城市消費者佔比高於品牌其它產品4個百分點。

「仙女水」能受到以年輕女性為代表的消費者喜愛繼而走紅全網，背後是女性消費者隱藏的需求得到了滿足。雖然漱口水的味道不像香水一樣長時間留存，但在口腔裡衝洗或者說「按摩」的30秒，花香口味給味蕾帶來的愉悅感，足以讓一部分消費者尤其是注重自己需求的年輕女性願意為之買單。仙女水，是典型的悅己型消費品。

「仙女水」的精準定位，讓李施德林獲得了更年輕、更多低線級城市的女性消費者。而這個和133歲的強生一起，將新興市場的高潛人群挖掘出來，並轉化為真正的消費者的「組織」，正是成立於2016年的天貓新品創新中心。據了解，天貓與強生共同把接下來3年的品類成長策略定義為「提高滲透率」，而雙方深度合作的第一站——「仙女水」就成功滲透到新的消費圈層。

▲2018年8月，強生和天貓新品創新中心展開戰略合作

「仙女水」之後，強生首款專門針對夜間護理煥新的漱口水，也將於3月金妝獎期間在天貓旗艦店限量首發。睡眠狀態下口腔閉合環境中更易滋生細菌，因此這款產品把夜間護理肌底精華的原理應用在了漱口水上，幫助口腔在夜間深度修護。天貓新品創新中心仍將深度參與產品潛客的挖掘和定位。熱衷於「小黑瓶」「小棕瓶」和「小綠瓶」的消費者們，購物車裡以後要多一款負責口腔凍齡的「大藍瓶」了。