作者：Snow
近兩年，「新消費浪潮」的概念得到了真正的擴容。伴隨著80、90後消費者話語權的到來，新一代消費者偏好更多元，注重自我個性的表達，因此滿足年輕消費者多元化、個性化需求的一大批新消費品類與品牌迅速爆紅。與此同時，從新零售到社交電商，再到眼下正當時的直播電商，線上線下流量渠道持續發生變革，也在很大程度上助推了新消費主義品牌的異軍突起。
然而，當新消費品牌的不斷湧現，相當數量的傳統品牌陷入窘境。過往印象中，消費市場是頭部品牌的天下，不少傳統巨頭等通過大規模生產、大媒體投放、大貨架鋪量的做法，搶佔了消費市場的大部分份額，屢屢摘得銷售冠軍頭銜。但如今，變局正在發生——消費升級趨勢下，新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景與行為都在爆炸式的出現。
那麼，為什麼是他們成為「網紅品牌」？這些爆紅新品牌做對了什麼？網紅品牌當道，老品牌應該如何喚醒新認知？
從0到1有何秘訣
為什麼是它們成為「網紅品牌」
新消費品牌得以異軍突起，既有宏觀消費熱潮的助推，同時，也與其自身的獨特打法息息相關，能夠敏捷抓住線上線下的新消費機會。
>>>切口要小，紮根要深
面對激烈的市場競爭，如果要在市場和用戶中形成強認知，就需要找到自己一個很小的切口，來明確自己的「特性」。用戶人群要足夠細分，同時精準抓住目標人群的需求，先培養基於產品的認同，進而產生品牌認同的溢價，避免與大集團之間形成正面競爭。
元氣森林把目光投在會看飲料成分表的人，他們關注健康，但也想要好的口味體驗；在冷鏈物流技術成熟的背景下，鍾薛高抓住了新中產對更精緻、口味更好的雪糕和在家隨時享用雪糕的需求……
>>>產品自己會說話，讓品牌擁有自傳播力
除了產品本身的品質，新消費品牌尤其注重外觀設計上的創新。畢竟，新生代消費群是「顏即正義」的一代。而且，新消費平臺的傳播主戰場是內容與社交平臺，必須考慮的是話題性，讓產品自帶「網紅級」傳播屬性。
元氣森林的第一款產品「燃茶」，為了突出零糖零脂肪的特性，燃茶在瓶身上突出了「燃」字，簡單明了地告訴了消費者產品的定位和特性是什麼，同時因為包裝風格也足夠突出，簡約時尚的設計，確實能第一時間吸引注意力。
主營瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高，將中國元素應用在產品外形，把中國風的概念深度植入到產品中，大有一種「國貨復興」的味道。由於採用了瓦片式設計，鍾薛高的產品在外形上獨特、新奇，很容易在社交媒體和內容平臺上引發傳播和討論。
>>>打造品牌人格，強化私域運營
新消費品牌們非常善於利用社交媒體進行傳播，聚合KOL推薦引來關注，精緻外形通過圖片或視頻傳播在平臺上形成網紅效應。收割目標人群後，讓用戶沉澱下來，用強大的網際網路化產品運營方式，不斷激活粉絲效應，也是非常重要的一環。
以完美日記為例，姑娘們首次完成購買後，收到貨品也會收到紅包卡，引導她們添加關注完美日記公眾號和個人客服「小完子」。小完子不是機器人，是有獨立人設的美妝顧問，她的朋友圈會發美妝教程、素顏自拍、產品圖片，職責是維護由數百名消費者組成的微信群聊，解決一切使用疑問、分享新優惠。
通過塑造品牌的人格化魅力，以及打造私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反覆觸達顧客，提升消費者體驗。
>>>「數據化」方式做裂變與增長
喜茶是一個把「數據化運營」用到極致的品牌，作為新派零售茶飲的代表，喜茶一直在不斷創新，結合科技的力量，引領行業發展。2018年，喜茶正式上線了「喜茶 GO」小程序，這款「省時間神器」有效解決了喜茶排隊的最大痛點。融合堂食、點單、外賣於一體，讓消費者可以通過這款小程序遠程點單，系統查看排隊狀況以及取單時間。
而這個小程序的背後是一個巨大的數位化平臺，其中打通了門店收銀、供應鏈、員工即時溝通、運營等系統。通過這個系統，顧客自動成為會員，從線下走到線上。此外，喜茶還推出了「喜茶無人收銀店」，極大的節省了開店成本。
在會員體系方面，兌現了對「喜茶 GO」推出之前加入喜茶服務號會員的積分通兌。「星球移民」是對原來會員星球卡的升級，也是小程序和原有微信服務號的整合。而在今年6月，喜茶主體公司深圳美西西餐飲管理有限公司還投資成立了昆明美猩科技有限公司，喜茶也成為了首家單獨成立科技公司的茶飲公司。在這種情況下，喜茶可以通過大量的用戶數據，研究消費者的喜好，在產品創新也零售選址等方面做重要支撐，進而提升運營效率。此外，喜茶還十分注重品牌維護，不僅在自媒體平臺進行人性化運營，還時常組織線下粉絲活動，進而通過口碑繼續傳播品牌。
>>>充分挖掘內容與社交平臺的潛能
以往，消費品營銷推廣渠道主要靠傳統媒體資源投放、線下貨架鋪貨，如今，得益於去中心化的傳播環境和愈加豐富的渠道，新品牌進入大眾視野的門檻被降低，玩法規則也進行了迭代。這些新品牌都是用內容思維而非流量思維做營銷。內容平臺皆可「種草」，這一批新晉崛起的網紅品牌，就是充分收割了小紅書、微信、快手、B站等平臺的營銷紅利。
完美日記的「起家」過程，也是教科書似的傳播方法。首先由明星、頂級流量擔當來種草：代言人為時下當紅的流量小生，口紅一哥李佳琦的直播間裡，推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鑽口紅；然後是腰部達人來試用、發筆記；最終引導消費者埋單，素人也來平臺生產UGC內容，進行二次傳播。
新消費品牌崛起、傳統品牌如何煥新
本質上都是「品牌年輕化」
網際網路時代是流量的時代，年輕人成為了品牌搶佔的核心流量資源，成為了消費市場的主力。而新一代年輕消費者的消費訴求與行為發生著巨大變化，他們追求品質、樂於嘗新、願意為創意買單，認為「會玩」的品牌才配得上「有趣」的靈魂。因此，如何吸引年輕消費者已成為每一個品牌都不敢忽視的命題。
而新消費時代下，年輕人重新定義市場，喜茶、完美日記、元氣森林、鍾薛高、三頓半等眾多新消費品牌紛紛通過品類拓展、跨界創新不斷刷新驚喜感與新鮮感，以年輕化的渠道內容為釋放點與年輕人建立連結。與此同時，它們將品牌與更多品類進行拓展和交流，不僅是在存量中深挖增量，也是在最大限度地黏合年輕消費人群，以Z世代的需求為出發點開啟品牌升級之路，進而在消費市場嶄露頭角。
一直以來，品牌年輕化基本上是所有「經典品牌」都面臨的營銷課題。市場環境發生了巨變，90後已是消費主力軍，Z世代也逐步走入聚光燈下，並且成為家庭消費決策的重要推動者。品牌想要成為消費市場的寵兒，只有抓住這波年輕人的心，才有機會重新回到市場C位。
而對於傳統品牌而言，煥新不止是在產品和傳播層面的「修飾」，也不能一味的只是為了迎合年輕人而年輕，更重要的是，圍繞品牌DNA去「換心」。品牌年輕化是一個系統化的工程，品牌理念、品牌形象、產品及包裝、營銷打法、渠道運營等等，缺一不可。並且，年輕化創新不是一時的，而需要持續的創新，讓品牌更具彈性、靈敏度以及應變力，從容應對日後的突變才是年輕化的正解。
網紅品牌當道
傳統品牌如何喚醒新認知
時過境遷，95後00後已經成為國潮的消費主力，他們消費觀念與傳統消費者大相逕庭，傳統品牌想要打動這批年輕消費者還要從以下幾個方面入手：
>>>注重個性化特質，側重品牌形象年輕化
碎片化時代，消費者的注意力無法很好地集中，而對於追求潮、追求新鮮的年輕人來說，愛好更是瞬息萬變。95後00後對品牌都有自己獨特的見解，他們關注自己的價值取向和生活方式品牌，更注重品牌體驗的參與。所以新生代消費者購買產品時，往往看重更多的是價值的認同與個性的表達。
而一個眾人皆知的傳統品牌應該如何在品牌形象上實現年輕化？那麼根據品牌內涵與特點適當添加年輕化元素便是最好的辦法。例如當傳統品牌經過明星推薦或者在綜藝上的曝光，不僅增加單品銷量，也使得整個品牌的曝光度和認知度有了一定的提升。如果明星與品牌的氣質相投，更有利於維持品牌調性和文化認同。不管是綜藝曝光還是明星的推薦，對傳統品牌來說都是很有幫助的。因為傳統品牌的流行確實需要有流量的、曝光度的節目或明星KOL去推動，從側面為品牌和消費者互相認識提供快速途徑，進而打動更多的消費者。
>>>洞察消費者品味，品牌創新亟需彰顯年輕態度
……
>>>更換傳播與營銷模式，與年輕一代建立良好溝通
……