線下大數據行業進入快速發展期，在數位化升級加速的背景之下，線下大數據如何與實體商業經營相融合，為實體經濟帶來增長新動能？復星銳正資本投資In-Depth對此進行了深入觀察和剖析，現分享給諸君，以供參考——
文章來源於復星銳正，作者復星銳正
「絕不能低估浪潮攜帶的能量，它可以將一家初創公司變為改變世界的巨型企業」。
——《讓大象飛》
我們不否認努力的重要性，但也不能輕視趨勢的力量。乘勢而上，會為企業的發展帶來乘數效應。這兩年的直播/短視頻浪潮、人工智慧/5G浪潮、在線教育浪潮等等，將一個又一個初創公司推入資本市場，進入了社會大眾視野。
復星銳正正式推出「投資In-Depth」系列選題策劃，聚焦藍冰賽道，探索投資風向。本期將聚焦解密線下數據新生態，深度剖析這個由數據重構的新流量磁場，如何成為現代實體經濟新動能。
行業觀點：
隨著數字經濟逐步成為產業升級的核心基礎，大數據的場景應用範圍也不斷滲透擴張，從單純線上為主向線下衍生；疫情對於出行的限制和對客流量的壓制倒逼線下產業加碼線上布局以及加速其數位化轉型；「大數據殺熟」頻現，如何平衡用戶網絡安全與精準數據運用的尺度成為數位化服務鏈上企業待解決的核心問題之一。
大數據時代，全球商業模式的加速迭代
近年來，隨著科技發展，數位技術的到來為大數據時代的來臨奠定了基礎。「大數據」概念不斷井噴。據統計顯示，2020年，中國的大數據產業規模超過8000億元，佔全球產業總量20%。
在數量激增的大背景下，如何利用大數據加快商業模式更迭成為當下熱門話題。《福布斯》數據顯示，「採用大數據，雲計算和移動戰略的企業發展狀況超過沒有採用這些技術的同行53%。」。大數據時代的出現，讓全球企業都在不同程度上實現降本增效。如何發展大數據技術以及更好的運用大數據早已成為全球經濟發展和社會治理的核心問題和不可避免的大趨勢之一。
隨著數字經濟逐步成為產業升級的核心基礎，大數據的場景應用範圍也不斷滲透擴張，從單純線上為主向線下衍生。區別於線下大數據，線上大數據主要衍生於網際網路，基於多平臺的大數據採集，以及大數據技術的分析與預測能力，使內容推送更加精準有效，從而給企業帶來更高的投資回報率。
目前，線上大數據應用早已趨於成熟，主要被阿里巴巴，騰訊等網際網路企業巨頭壟斷。從運用場景層面切入，大數據營銷則是其技術運用成熟的重要表現，如何讓網絡廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投放給合適的人成為大數據營銷的核心。以電商直播為例，疫情之下，線上直播電商成為消費賽道的重要突破口，利用精準推流加上內容創新不斷刺激消費。在2020年第一季度，僅電商直播就超過400萬場，撬動萬億市場峰值，成為疫情之下擴內需，促消費的主要渠道。
除此之外，同樣隸屬於大數據的線下大數據應用場景則更為豐富，根據國家公布的相關數據顯示，2019年，實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中所佔的比例約為20%，而線下消費能夠佔到80%左右的份額。隨著零售行業全面擁抱數位化轉型，如何高效利用線下大數據反哺線下經濟的發展與運營，成為當前商業領域最關注的話題之一。線下大數據的應用前景空前廣闊，僅精準營銷的市場量級便已達到萬億規模（下圖）。
數據來源：艾瑞諮詢《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》
疫情之下，待挖掘的線下流量金礦
疫情持續肆虐，世界格局裂變，各大行業模式也以前所未有的速度發生變革。受疫情影響，2020年第一季度，線下實體業務被衝擊劇烈，幾乎處於停滯狀態。疫情對於出行的限制和對客流量的壓制倒逼線下產業加碼線上布局以及加速其數位化轉型。
隨著國內疫情的防控成效顯現，線下商業不斷回暖：據百度地圖實時路況平臺的檢測數據顯示，今年五一假期前三天，全國接待國內遊客總人數近8500萬人次，實現國內旅遊收入約350億元，北上廣多地的購物中心更是連續幾日霸榜全國熱門商圈排名。受到「五五購物節」的影響，自節日啟動後僅僅約18個小時，上海消費者的支付額就突破了100億元，消費商品件數達去年同期的2.4倍。儘管線上營銷成為近年的消費熱渠道，但線下強體驗場景依舊無法替代，線下流量仍是品牌的待掘金礦。
區別於線上大數據的成熟運用，線下大數據的運用仍處於發展早期階段。從獲取方式的角度來說，線下實體缺少現代化的數據獲取手段，用戶數據統計方式落後。一方面，WIFI探針等技術仍面臨不合規和技術不成熟等問題，無法高效對線下數據進行精準收集與利用。另一方面，通過鋪設藍牙硬體、wifi設備與攝像頭等收集客流信息的方式，對人力和成本都有著過高的要求。從獲取成本的角度來說，傳統的方式投入成本高，同時面臨反覆行業教育、合作方式門檻高等成本問題。
從當前線下大數據的使用率來說，相比同屬於大數據應用中的線上大數據，線下大數據的使用率仍處在初級水平：根據ShopperTrak的報告，中國線下大數據在實體商業中的滲透率不足20%。以北京朝陽大悅城為例，2019年其日均客流超7萬人次，全年客流量超過2700萬，但由於其所在的商業位置本身帶來足夠流量效應導致商場過往並不重視用戶流量轉化，其會員總數僅有140萬，換句話說，朝陽大悅城所掌握消費者數據的流量遠不到總流量的10%，仍有超90%的流量無法有效沉澱下來。
場景營銷大熱，數據重構的新流量磁場
隨著線下大數據的需求呼聲加劇，線下大數據技術也在不斷更迭，從早期主要利用WIFI探針，攝像頭等方式，到後期的藍牙，寬帶以及SDK的方式。結合手機底層系統特性的室內定位技術方案，正在賦予線下大數據場景分析更多的能量，對線下用戶的運營分析服務也不斷得到完善。
以復星銳正被投項目「及刻」為例，憑藉自主研發的革新性室內定位技術方案，融合狀態維持算法、AI等算法技術以及綜合環境信號判斷，改善傳統室內定位技術的缺陷，實現持續穩定地判斷用戶到店狀態，完成進店識別。目前，及刻成功與多個手機廠商合作，幫助手機廠商實現低功耗、低流量地精準識別用戶所處位置，從而快速完成商戶信息的推送，在提高廠商流量的同時也刺激到近場服務的用戶觸點。
與此同時，隨著技術的不斷完善，線下大數據的運用場景之一-「場景化營銷」逐步走到聚光燈下，成為當下實體商業實現品效結合的營銷渠道之一。
一方面，從運營層面來說，線下大數據通過其獨特的數據源，為線下商場、品牌門店等場景提供更多維度的分析數據口徑和分析工具，簡化數據統計過程。另一方面，從精準營銷層面來說，通過對用戶畫像的精準描述定位，建立多維度畫像體系，構建用戶消費意向預測，顯著提升實體商業面向C端的轉化率同時，也為實體客戶提供更豐富的展示界面和觸達路徑。讓線下場景也能像線上網際網路營銷一樣，做到在合適的地點、時間和方式將消費需求推送給合適的人。
及刻作為國內領先的線下大數據服務商，一方面精準映射人與場景的動態關聯，及刻做到與線下商業運營具有高度的貼合，幫助實體商業完成數位化轉型。利用自有的1600萬+線下POI資料庫及革新性室內定位技術（智能場景識別），及刻系統性地幫助商業地產和購物中心等地區做客流洞察，豐富的洞察維度包括「商圈透視「、「本品洞察」、「競品分析」（下圖）：
另一方面，通過強悍的場景覆蓋率、近場感知及數據挖掘能力，及刻精準復原客群到場、逛店、離場、回訪的完整行為鏈條，極大豐富用戶的線下行為畫像，提前幫助線下場景進行用戶行為預判，精準而智能地推送營銷內容，形成線下 「場景化營銷」閉環。
除此之外，線下大數據在安防，公共運輸，以及當前疫情防控等線下場景都有應用空間，不斷重塑消費及商業形態。以及刻為例，由於傳統室內定位技術存在無法正確判斷到店行為的缺陷，及刻通過革新性的室內定位技術方案，即「智能場景識別」技術，精準感知用戶所在的線下場景。從2017年9月至今，及刻先後聯合金立、vivo、魅族、三星、華為、OPPO等15家主流手機廠商推出各類「智慧場景服務」產品，讓數億用戶在乘坐地鐵、航班/列車信息、餐廳排號、商場找店、找優惠券、停車等等方面體驗到AI近場服務體驗。
「大數據殺熟」頻現，用戶信息安全防線拉響
「大數據殺熟」，對於每個活在網際網路世界裡的人都不是個陌生詞彙。早在2018年，「大數據殺熟」就被廣泛關注和報導的，近日來更是頻頻衝上熱搜榜，攜程、飛豬、滴滴、天貓等多家網際網路巨頭都曾捲入殺熟地質疑之中。作為數位化服務鏈條上的企業，如何平衡用戶網絡安全與精準數據運用的尺度一直已來備受民眾關注。
作為線下大數據的主要服務商，及刻一直以來都以維護用戶信息安全為其數據運用的最後一道防線。及刻在合規合法的情況下徵詢用戶授權，在用戶授權以及信息權限範圍內獲取信息。
未來，隨著國家監管層面的介入，算法的透明性、可解釋性和公平性將成為算法監管原則，大數據運用於用戶信息安全問題也將找到更好的平衡點。
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