城市居民消費更傾向於「眼見為實」，圖為在上海一家超市精挑細選的消費者。新華社記者 張明 攝
誇張的廣告語言，長時間滾動的播出方式，如今一些衛視臺播放的電視購物廣告令許多城裡的觀眾感到厭煩，但這些廣告產品通過打出「高科技」、「公司回饋」等賣點卻能頻頻抓住農民的目光。吉林省消費者協會近日公布的統計數據顯示，在過去兩個季度裡，農民投訴電視直銷廣告佔投訴總數的比例從20%上升到50%，農民逐漸成了虛假電視購物廣告的受害主體。
經銷商通過電視臺打出廣告，之後利用中國郵政郵遞到農民手中。有關專家表示，電視臺、郵政局已經變相成為騙子企業的「幫兇」，此事應引起國家相關部門關注。
「電視手機」化身5貼「面膜」宋玉有是吉林省遼源市東豐縣那丹伯鎮建國村農民，這幾年在村裡承包了200多畝魚塘，加上幾畝地，家裡年收入超過10萬元。雖然已經年過半百，但老宋對科技產品的喜愛程度絲毫不亞於年輕人。此外他每天晚上要看魚塘，看不到電視枯燥難熬。老宋說，今年4月，他在某電視臺看到一則手機廣告，稱公司正在推廣一款三星電視手機，不僅能免費看電視，還能上網，這可把老宋樂壞了。撥通該北京區號的訂購電話後，老宋還收到意外之喜———銷售人員說，老宋是當日撥打電話的前50名觀眾，享受特惠：原價3000多元的手機，他只需交納398元保險費和郵費，即可拿到手機。
幾天後，老宋跟同村好友李春山一同來到那丹伯鎮郵局。「當拿到包裹時，發現包裝箱不小，就是手感很輕。」由於公司規定貨到付款，老宋只有把錢支付給郵局後才能提貨。因此只好先把錢給了郵局工作人員。
出了郵局，老宋和老李找了一個沒人的地方，打開包裹後傻了眼：箱子裡只有一個類似手機外包裝大小的「大長今」面膜包裝盒，內裝5片面膜。
老宋當即撥打了此前的訂購電話，對方表示「工作失誤，立即郵寄手機」。「那個叫王琦的工作人員說，這面膜是贈送給我夫人的。」讓老宋哭笑不得。
幾天後當老宋再次撥打訂購電話時，已經無人接聽，而那位叫王琦的工作人員手機也已停機。此後，老宋找到了那家電視臺和當地市工商局，但都沒有結果。幾個月過去了，至今老宋都沒見到手機的身影。此後，他將此事反映到了吉林省省長熱線。
記者見到老宋時，他已經把包裝箱和面膜扔了。「這個面膜我家都沒人敢使，怕是假的，」老宋很無奈，「這400塊錢並不算多，但就覺得這事憋氣。」在採訪結束時，老宋一再向記者表示，錢能不能追回來不重要，主要是想提醒其他農民別再上當了。
跟老宋一樣，剛滿20歲的黃飛虎也是虛假電視廣告的受害者。
來自長春周邊的農村地區小黃，2008年底他到長春市內一家外資公司做貨車司機，每月有兩千多元的收入。小黃平時好趕時髦，很早就想買條金項鍊。可是動輒數千元的價格，讓他這個剛進城的年青人消費起來有些吃力。前不久，國內某衛視播出的一則黃金項鍊購物廣告，讓他喜上眉梢：20克金項鍊498元，廠家直銷價，限售100條……小黃立刻撥通購物熱線。
金項鍊通過快遞郵到後，小黃上秤稱了一下，重量竟多了兩克。這條22克重「金項鍊」，令小黃有些飄飄然。然而，到第四天時，項鍊上的金色就不見了。
小黃告訴記者，此前他是偶然在一天晚上10點看到這則廣告的，該廣告重複播出半個小時。「當時一對男女主持人互相吹捧，說這款項鍊的材質比黃金堅硬，成色更足。因為這樣我才買的。」小黃說，事後他再次撥打銷售電話，對方一聽說「有質量問題」，立即掛斷電話。無奈，小黃把情況反映到長春市消費者協會。
記者在調查中發現，從2008年以來，富裕起來的農民逐漸成為虛假電視廣告的受騙主體。
信息不對稱是農民受騙主要原因與農村地區消費群體相比，城鎮消費者接觸電視廣告早一些。1998年，國內電視購物開始興起。當時商品大多集中在增高、治療近視等保健品方面。十幾年來，國內有關電視購物欺騙消費者事件頻頻被媒體曝光，而各地消費者協會受理有關電視購物的投訴量始終居高不下，並呈現不斷攀升態勢。儘管近些年來，每年「3·15」消費者權益日當天，工商部門都會向消費者作出相關警示，但這些做法大多治標不治本。
隨著中央加大對「三農」的扶持力度，農民們的生活發生了翻天覆地的變化。用農民的話說，「國家政策好了，手裡有閒錢也敢花錢了。」
長春市民劉彬告訴記者：「現在打開電視只要是購物廣告，我馬上換臺。」經過多年的「洗禮」，城鎮消費者對電視購物廣告已經有了防禦抵抗力，不會輕易受騙。而對於農村消費者來說，這還是個新鮮事物，因此給許多通過電視購物來「行騙」的公司以可乘之機。
「從統計數據看，現在城鎮消費者對電視購物廣告受騙機率呈下降趨勢，卻逐步向農村消費群體蔓延。」吉林省消費者協會宣傳教育中心主任宗守運說，「信息不對稱，是農民上當受騙的主要原因。」
大多數受騙的消費者都具備基本的是非判斷能力。但為何卻能上虛假電視購物廣告的當？一個不容忽視的前提是：電視廣告的誘惑性。在採訪中記者了解到，如今的電視購物廣告，製作水準相當精良，包裝考究，可以最大限度地激發消費者的購買慾，讓人收看到廣告後情不自禁地抓起話筒，生怕電話打遲了錯過良機。
宗守運表示，廣告語是廣告包裝的重要一環，也是基本功。在電視購物的廣告語中，「回報社會，感恩大行動」、「限量發售」、「全球價格底線」等已逐漸過時，新一代激情洋溢的廣告語已經比比皆是。
在實際操作中，不法電視購物企業為了逃脫責任，大多「打一槍換一個地方」、「撈一把就溜」的戰術，為了讓自己得手後可迅速脫身，他們在廣告畫面及銷售過程中，除了訂購電話外，一般都不標註售後服務電話和公司名稱和具體地址，甚至在郵寄給客戶的包裹上，也沒有這些信息，更沒有商品規格、保修等詳細資料。有的乾脆編造名稱如「電視購物總公司」、「電視購物總臺」。
此外，一些直銷商為規避商品的「三包」責任，一般在甲地做廣告，在乙地生產加工，在丙地進行倉儲。訂購、送貨、生產不在同一地點而且跨省市，使消費者出現問題進行投訴時，造成相關部門無法查找。
以吉林省遼源市東豐縣農民宋玉有的經歷為例，他收到的從河北廊坊發出的郵包，除了北京庫臺雍嘉公司這幾個字外，包裹上沒有任何其他信息。因此，消費者要維權，就只能找到訂購電話，這樣消費者變得很被動。尤其是在一些農村地區，農民在被騙後更是投訴無門。
消費者特別是農村消費群體，如何維權才能變得主動呢？
築好「電視」「郵局」兩道堤壩由於中國郵政集團公司的網絡覆蓋遠高於其他國內中小快遞公司，因此對於農村地區的消費者，騙子公司都選擇中國郵政快遞向農民郵寄。
記者在採訪中了解到，郵政部門代收貨款業務讓不法奸商鑽了空子，這一點，中國郵政集團公司也意識到了。從今年開始，取消先付款後交貨制度，允許開箱驗貨的重大舉措在國內6個省份開始試行。
有關專家表示，此舉增加了消費者電視購物的安全係數，應該逐漸在國內其他省份推廣。宗守運說，允許開箱驗貨是消費者防範欺詐的一種非常有效的方法。這無疑是為防禦騙子公司欺騙消費者行為築上一道堤壩。
整治虛假電視購物廣告，要從「媒體」這個源頭抓起：實行「媒體問責制」。宗守運說，「今後國家應出臺明確規定，一旦哪家媒體播出虛假廣告欺騙消費者，就由該媒體承擔一切後果。」
根據《中華人民共和國廣告法》第五章第37條規定：利用廣告對商品進行虛假宣傳的，對負有責任的廣告經營者、廣告發布者進行罰款處理，情節嚴重的，應依法停止其廣告業務，並追求相關行事責任。此外，該法中明確規定了廣告審查制度。
宗守運表示，當前虛假電視廣告猖獗，是典型的「無視國法，有法不依」。他建議，有關部門應當直接針對電視、網絡購物等新興購物方式直接出臺相關行政規章、法規。之後要進行嚴格執法，而不能僅當成一種口號。「市場經濟就是法制經濟，執法如果不到位，法律也就成了擺設。」
電視購物本身沒有錯。在當今社會資訊發達情況下，電視購物被稱為繼零售、超市之後的第三次銷售革命，在世界範圍內獲得巨大成功。有關數據顯示，最近幾年，美國的電視購物營業額都超過900億美元，約佔全國零售總額的8%；在亞洲的韓國，電視購物佔到全社會商品零售額的10%以上，而我國所佔比例只有0.15%。
差距如此大，一方面，因為我國電視購物業在國內起步較晚，市場不夠成熟；另一方面，電視購物方式在我國存在嚴重的行業信任危機。有關統計顯示，2000年，國內有電視購物公司1000多家，但到2008年，公司數量降到300家，行業收入也大幅縮水，電視購物的市場份額僅僅佔到全社會消費品零售總額的0.11%。有關專家表示，如果能重獲消費者信任，特別是獲得廣大具備一定購買力的農民消費群體支持，電視購物行業存在巨大的成長空間。
針對電視購物廣告面臨的誠信問題，中消協副秘書長武高漢曾多次呼籲，應儘快對電視購物廣告和購物企業提高「準入門檻」，引入事先資質審查，選擇經營規模大、沒有劣跡的企業，控制商品質量源頭，防止其不健康發展。
對於電視購物公司的市場準入、事後追究，工商行政管理部門應做出嚴格細緻的規定。長春市消費者協會副秘書長鍾萍表示，如果以欺騙手段銷售商品，就讓其付出慘重代價，騙子公司自然會消失。
一些國內專家表示，國內第一大網購平臺淘寶網成立之初，就採用了信用評價體系、第三方支付工具支付寶來提高網絡購物的信用度。可以將該模式引入電視購物。
此外，他建議農村各級政府部門應及時對農民進行宣傳教育，通過消費警示和提示，提醒消費者謹慎選擇、避免上當。