本文介紹了在產品的微觀世界中，如何針對常見的用戶、設計、交易決策三個層面來構建基本的微觀思維框架。希望內容對你有所啟發與幫助。
提示必須要提前，不然用戶看不懂；這個按鈕的位置能不能放最上？春節活動影響很大玩家說，這個很難玩，體驗很不好到底什麼東西用戶才能看懂？到底按鈕要放在什麼位置才最合理？用戶體驗到底怎麼才是好？
所謂心有猛虎，細嗅薔薇。
上一篇，西特寫了關於產品宏觀思維上的一些基礎，產品的宏觀思維取決於每個人對世界的認知，但產品除了要有遠大的理想，意識。更多時候是實打實的處理產品中每一個細節需求的。
今天西特就聊聊產品裡的「薔薇」：產品的微觀世界。
01 用戶
所有人都在說用戶，那麼到底何為用戶？用戶與我們產品的關係是什麼？
第一個問題，用戶是否為「人」？
首先澄清一下，這絕非罵人粗話，而是一個真實的問題。我們常說「終極產品研究人性」，在上一篇西特也確實說到，社會的本質就是一個個人聚集而成，但用戶是否就等於「人」呢？
這裡，我要提出一個觀點：「人」與「人性」是兩件事物，人只是「人性」的承載物，而「人性」便是需求。
從這個角度來看用戶並不等於人，而是「需求」的承載物。這一點與俞軍大神《俞軍產品方法論》中關於用戶的章節，寫到「用戶是需求的合集」的描述是完全一致的。
為何說用戶是需求的承載物或者說合集呢？
舉個例子，我們去撈資料庫裡的註冊用戶，比如主要用戶是「x-xx年齡段的男性玩家」，那麼這些玩家就只玩我們的遊戲麼？
不，他還有會玩其他的遊戲，有可能受到社交需求的影響還有和其他遊戲。同時，他還有別的需求，也是其他產品的用戶，而我們的產品只是解決其中一個場景下的一個需求。
所以說，研究用戶其實是在「人」這個承載物上觀察「需求」
那麼理解用戶只是需求的承載物，對我們產品到底有什麼作用呢？
舉個例子：
小雨是一位23歲的女性白領，上海大學畢業設計專業，居住在上海，目前從事UI設計工作，月收入15k-20K，單身，平時愛好網劇、手遊，喜愛火鍋。
用戶角色，這是很常見的在產品初期設計的時所使用的一個工具。
過去通常我們通過用戶角色，來推出目標群用戶的社會屬性，例如消費能力、社交圈子、生活習慣、使用偏好等等。
再通過這些屬性推導出可能產生的需求、產品的設計、定價，最後通過這一系列維度，落地為產品。
這是很常見的一套產品初期設計流程，但，這其實是錯的，或者至少是不完善的。主要三點：
大多時候的用戶角色來源於想像用戶角色無法量化社會屬性深度不足，通常在要數次迭代后角色形象才陸續清晰那麼我們再看一個例子：
「卡友們」是一群平均28-45歲的貨車司機們，大多初中到高中學歷學歷，年收入平均在20萬，他們通常是村裡最高收入的一群人，每年幾乎只有春節回家。因為常年走南闖北，一般是村裡見識最廣的人，大多也都愛吹牛、愛看美女、愛聊天。經常要在夜裡開車，儘管很多是夫妻搭檔一起開車，但依然覺得很孤獨，他們打發時間的方式也是在休息的時候刷手機。等等…
這個是某款貨車司機人群的社區app開發過程中對用戶的畫像，和上面說的用戶角色有什麼不一樣呢？
首先，這個畫像不是產品自己想像的，是真正跟隨貨車司機們路上跑了數月的故事。這段畫像沒有詆毀的意思，這才是真實的用戶。
其次，過去的用戶角色注重「人」的屬性，而下面這個例子中，更多的是他們生活化的場景，我們可以抓出一些關鍵字「愛吹牛」、「孤獨」、「走南闖北」、「休息的時候愛刷手機」
這款產品正式抓住了這樣一群需求場景，幾個人的小團隊在10個月的時間裡，創造了15億的營收。
所以產品真正要研究用戶的其中一個很好的方式，便是真正的走向用戶，貼近用戶真實的場景來觀察「需求」
另一個方面，需要強調一點的是：需求一定與情景是強關聯關係
舉個例子：
近期最多的關鍵字「口罩」，口罩本身也是一個產品，這個產品從過去到現在一直都有，本質上也沒有發生太大的改變，無非就是「醫療用」的專業醫用口罩和「日常用」布料口罩。但在這樣突然的疫情之下，使用場景與需求度卻天翻地覆的改變了，此時，若做一如過去的用戶分析，我們還能按照所謂的「醫用口罩的用戶、布料口罩的用戶」來進行判斷麼？
所以，需求總是和情景成正相關，不同的情景下，需求的程度、產品的價值、人的偏好等等完全不同。
關於用戶，我們需要更加注重的不是身為承載物的「人」，而是在「人」之上，需求與情景的關係
02 設計
複雜還是簡約？
既然說到了產品的微觀世界，那麼產品設計總是不可避免要說到的。
幾年前，看的關於設計的第一本書叫做《簡約至上》，薄薄的一小本，大概是很多人推薦過這本書的影響，幾乎後來碰過的產品人，都說自己是「簡約主義者」。但哪怕支付寶、微信這些背後有著無數產品專家們研究的產品，都面臨著逐漸「臃腫」的複雜境地。
那麼什麼是簡約呢？
舉個極端點的例子：
「筷子」，一直認為「筷子」是最經典，最符合簡約之道的一個產品——「生產渠道簡單、這個產品本身沒有任何一點多餘的設計部分，解決的需求場景多樣、受眾人群廣泛、生命周期長等等」
正如前面所說的，產品最終要解決的是某一個問題、和需求與場景的關係，所以「筷子」雖然是一個比較極端的例子，但反而每頓飯都在提醒筆者，產品本質是通過解決具體需求來體現價值。
那麼為什麼產品會變得複雜呢？
用戶體驗五要素模型
1. 過度的視覺設計
從用戶體驗五要素來看，基本的產品設計有五個層面如圖。
但在實際設計的過程中，產品很容易從戰略層跳到了框架層、甚至直接就先畫原型了。
而產生這一現象的因素有很多，特別是目前獨立創新的產品環境漸漸減少，世面上的產品同質化越來越嚴重，要麼在抄競品，要麼是在原產品上思考如何增長。所以很多時候，很容易失去原本產品的戰略設計。當然，過度的視覺設計還有很多方面，例如：
視覺設計與產品需求理解不一致潮流化設計與需求場景衝突為了設計而設計的多餘元素諸如此類，設計過度其實換個角度也是設計不足的表現，換句話說當我們把做的產品頭重腳輕了，那麼離「用戶」也就遠了。
2. 偽敏捷的增量開發模式
「無法確定產品範圍？不懂市場需求？這期做不完？那我們敏捷開發吧」
敏捷開發近年來在很多團隊流行開來，本身的敏捷是為了更加適應複雜環境的迭代型的開發模式，為了驗證市場需求、追求價值強調靈魂、適應性的開發方式，在一些研發團隊的實踐中慢慢變形。
迭代追求不斷適應、不斷改進的一個過程，而增量式的開發最明顯的一個特徵就是：強調軟體在發布不同的版本時，每次都多發布一點點，是軟體功能數量漸增地發布的過程。
在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20%，其餘80%儘管是多數，卻是次要的，因此又稱二八定律。
之前說過，產品的設計同樣符合二八定律，哪怕像「微信」這樣龐大的產品，最重要的依然是「即時通訊」。
所以偽迭代式的增量開發會不斷的給產品增加重量，最終慢慢變得臃腫。
所以我們在做產品設計的時候時刻要注意，我們的版本計劃是否只是「增重」而非「改進」。
3. 互動設計中的「流」狀態
關於互動設計部分，其實有越來越多專業的互動設計師們，這塊西特沒有特別專業，但在很多中、小企業中，產品人依然是「裸奔」雜事一肩扛的情況。
所以還是有必要說說關於互動設計的一些基礎意識。
用戶閱讀中的「視覺流」
在互動設計中，如果沒有專門的UE等，那麼我們需要注意到一些基本規範，例如：
用戶的視覺流用戶的操作流核心功能的佔屏比重如上圖（圖片取自網絡），在專業的體驗設計團隊中，甚至會通過眼動儀等專業的設備用於研究產品是否符合預期設計模式。
確實，大部分的企業是沒有這些條件的，那麼我們就需要不斷了解基本的設計的一些基礎。例如：在基本的頁面布局設計中，我們需要考慮到「F型瀏覽模式」；不同色系對比對用戶的視覺中心影響；用戶不同使用場景下，橫屏、豎屏的操作差異；不同品類的產品面向主要使用群體的習慣，等等。
當然，如果我們不能夠很準確的把握這些，那麼在互動設計的時候，就不要把原型畫的太高保真、高大上了，把這些交給設計大大們，然後虛心的一起溝通，或者通過不斷的ABtest、數據驗證來推動這些的改進也是很好的方式。
總之，關於設計，我們說的簡約是要紮根於所有的設計思想之中，而並非表現層，甚至於其他工作之上的。就像「最好的代碼是乾淨、簡短、有效」、最好的翻譯是「信、雅、達」一樣。
複雜設計，將帶來過高的用戶學習成本，偏離產品核心功能，最終失去了用戶的耐心。
而好的設計，往往對產品是起到有利的助推，而不是讓使用者停留在「哇，設計不錯」。
一個最簡單的評估設計是否過度複雜的方式，即，當你開始擔心用戶不懂如何使用而開始設計過多的教程時，那麼你的設計就過度了。
03 交易與決策
決策一直是產品們討論很多，又很神秘的地帶，通常我們說的決策有兩個方面，一個是產品的決策，一個是用戶的決策。
俞軍先生在其《俞軍產品方法論》中有說到一個故事很有意思：
一個樵夫拿著一把小提琴遇到一個拿著一把斧子的小提琴家，小提琴對樵夫和斧子對鋼琴家的意義我們可想而知，而當彼此把手中的物品進行交換的時候，則瞬間產生巨大價值。
所以，產品設計者的每一個決策便是能否驅動這樣的交換來產生價值的過程，而這樣的交互，我們通常稱之為：交易
如前文所述，我們為何要讓用戶有更便捷、更舒適的交互方式，是因為用戶在使用過程中便是和我們在時刻交易著，用戶用時間、精力、付費等等，在每一次交互過程組我們和發生著交易，而交易本身是雙向的，在交易的另外一段便是用戶的決策。
用戶的決策會受到很多方面的影響，但最根本的是用戶在每個過程中是否感受到了獲得感。
舉個例子：
我們在抖音、快手這類的短視頻。看似沉浸在這個「刷」的過程中，沒有產生任何價值，但實際上這過程中就持續的發生著交易：我們用著時間來換取每個視頻給我們帶來的愉悅感，這個「愉悅感」是背後一些智能算法的結果。那麼這類產品，要給到用戶的準確的愉悅感，便是核心。再如西特經常使用到的「樊登讀書」這類的知識付費的軟體，同樣的，在這樣的用戶群，所希望的是付出少量的時間，獲得一定有用的知識信息。那麼在這類產品中，內容深度、質量就是最關鍵的交易物。
我們在做產品設計的時候也是一樣，我們需要讓用戶與我們的產品產生交易。
交易本身沒有公平的，一定是雙方都認為自己獲得的比付出的更多才會發生交易。
而要持續的交易，便要讓用戶有持續的獲得感，在這個過程中有很多策略性的方法，也是關於增長很重要的一個部分。
但西特總想，回歸到最本質的東西，我們產品給到用戶的最核心的部分能否對其產生真正的價值、效用，是保證有效交易的根本。
在決策與交易部分，背後一直蘊含著很多經濟學、心理學的理論基礎。在微觀層面總的來說，需要在每個部分都考慮到決策、交易的流暢性、背後是否符合基本邏輯。當然，最終還是要回歸價值本心。
04 總結
本篇西特在產品的微觀世界中，只是針對，常見的用戶、設計、交易決策三個層面來構建基本的微觀思維框架，當然了，在真正產品日常工作的過程中，要注意的細節當然有很多很多，這裡有一些確實和經驗、行業經歷、專業深度等等有關係，但總的來說，對於產品而言，微觀世界的思維是可以學習很訓練的，我們思考的越細膩，在實際操作當中，自然也就越得心應手。
好了，關於產品的宏觀與微觀世界基本已經寫完了，這裡是西特過去產品工作的小總結，也借用了一些巨人們的理論。初心想幫助一些野蠻生長中的PM們，跳過一些坑，繞過一些彎路，但最終產品要思考的東西遠遠不止這些。
還是那句話：咱們做產品的人，想的要長遠一些，也要深一些。
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