千禧一代消費行為分析 將傳統吸金行業逼向絕路

2021-01-14 聯商網linkshop

目前，全球消費市場主力軍的「千禧一代」(1984—2000年出生，國內多指80、90後)，正在逐漸形成自己獨特的消費價值觀、主導未來的消費市場。高盛最新發布的一份報告稱，中國的80後和90後約有4.15億人，佔中國總人口的31%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導未來10年的消費格局。可以說，誰抓住了千禧一代的錢袋，誰就抓住了市場。

然而，因千禧一代的消費特點與前幾代人大相逕庭，由此或將引起一場世界範圍內的市場風波。摩根史坦利分析師金伯利?格林伯格接受採訪時說，「我認為這場巨大的變革會對我們造成嚴重的心理傷害。」

據美國《商業內幕》，千禧一代極其「任性」的消費喜好正在將啤酒、鑽石、銀行等近十餘個行業逼向絕路。

休閒餐飲連鎖店

7月下旬，高盛對波士頓啤酒公司和星座品牌的評級雙雙下調，並表明年輕消費者更喜歡葡萄酒和烈性酒，且他們相對於長輩更少飲酒。

尼爾森研究數據表明，啤酒滲透率在2016至2017年間下降了1％，而葡萄酒和烈酒滲透率均保持不變。同時，從2006至2016年，啤酒失去的10％市場份額早已被葡萄酒和烈性酒佔據。

餐巾

據《華盛頓郵報》，從2016年起，年輕消費者的偏好轉向了紙巾。

Mintel的一項調查顯示，只有56％的購物者表示他們在過去六個月內購買了餐巾。與此同時，86％的受訪者表示購買了紙巾。受訪者表示，紙巾比餐巾更方便，且用途更廣，正在一步步替代傳統餐巾。

麥片等穀物

據《紐約時報》報導，40%以上的千禧一代受訪者表示，穀物並非好的早餐選擇，因為他們必須在吃完之後進行清理。相反，「方便」且無需清理的早餐食品如酸奶、快餐、三明治頗受青睞。

據悉，儘管越來越多的人在對早餐飲食提起重視，麥片等穀物的銷售額從2009年到2014年下降了5％。但Kellogg和General Mills等公司的報告表明，2017年，穀物銷售額已停止下降，但能否回升依舊不得而知。

高爾夫

「從統計數據來看，高爾夫行業在明顯衰落。」研究公司NPD的分析師Matt Powell在2016年的採訪中說道。「千禧一代並沒有接續其長輩對該運動的熱情，而是湧向了新的時代潮流，引爆了如動感單車和芭蕾舞健身等全新的健身狂歡。高爾夫的黃金時代一去不復返。」

摩託車

AB公司分析師戴維·貝克爾在7月的一份聲明中表示，將哈雷戴維森股票評級從「跑贏大市」降至「市場表現」。「我們的數據表明，年輕一代對摩託車的購買量顯著減少。

據悉，約佔美國摩託車市場份額一半的哈雷戴維森，在2016年總銷量下降1.6％，與去年同期相比下降1.6％。

房地產

房屋所有權在千禧一代「當家」時創下歷史最低點。

美國經濟學家米歇爾?梅耶近期在一篇文章中寫道：「我們認為房屋所有權的下滑是由於信貸標準和生活方式發生變化，包括千禧一代晚婚晚育等因素。」

低脂酸奶

尼爾森數據顯示，截至2016年9月，低脂酸奶銷售額從12億美元降至10億美元，降幅達8.5％。而酸奶全行業銷售下滑1.5％，為連續第四年下滑。

低脂酸奶的銷售額下降可以歸因於消費者對於富含天然蛋白質的食物日益增長的的需求。健康意識見長的千禧一代，再也不單純地追求低卡路裡和低脂肪的食物。

20世紀80年代和90年代，低脂肪飲食概念在美國盛行。然而，由於食品製造商努力減少產品的脂肪含量，便轉而用另一種成分替代：糖。 因此，低脂酸奶通常含糖量高，但卻在廣告中被標榜為「低脂、健康的選擇」。

塊狀香皂

據Mintel，塊狀香皂銷售額從2014年到2015年下降了2.2％，其餘的沐浴類商品銷量見長。而千禧一代消費者被認定為「罪魁禍首」。

「所有消費者中幾乎有一半（48％）認為塊狀香皂使用後被細菌覆蓋，這種感覺在18-24歲的消費者（60％）中特別強烈，而只有31％年齡在65歲以上的老年消費者提到這一點。」Mintel在報導中稱。

鑽石

CNBC報導，千禧一代中，結婚率在顯著下滑。而那些準備結婚的新人中，也有越來越大的比重在選擇非傳統婚戒。

近年來，由於鑽石銷售在全球範圍內放緩，鑽石生產商協會等行業協會已嘗試通過重組珠寶品牌來俘獲千禧一代消費者的芳心。

銀行

據《商業內幕》，千禧一代不信任金融機構，很少訪問實體銀行。

風險投資公司New Enterprise Associates的合伙人Rick Yang稱，「消費者行為和消費者信任機制在發生大幅度轉變。我認為自金融危機爆發以來，千禧一代對現有的金融服務產生了巨大的不信任。」

雖然銀行本身可能永遠不會死亡，但銀行分行和實體銀行或將很快就會成為歷史。BI Intelligence數據顯示，近四分之三擁有銀行帳戶的千禧一代每月僅去銀行一次，而40％的人根本就不去實體銀行。

奢侈品手袋

千禧一代對奢侈品手袋的「殺傷力」同樣不容小覷。近年來，Michael Kors和Kate Spade等品牌均以銷售打折手袋為主要經營策略。價格高昂的奢侈品牌很難讓千禧一代燃起興趣。行業專家羅賓?劉易斯在其博客中寫道：千禧一代的時尚消費習慣是對「時尚品牌的死亡之吻」，特別是那些定位高端市場的品牌。

石油業

麥肯錫發現，14%的千禧一代表明，他們不願意在石油和天然氣行業工作，因為對其的負面輿論在眾多行業中最為顯著。EY近期的一項調查發現，千禧一代「質疑石油行業的生命周期及延續性」。此外，他們將石油業的相關工作看作是「不穩定、藍領、艱苦、危險和有害於社會的職業」。

而在青少年中，三分之二的人表示石油和天然氣行業是在為社會製造問題，而非解決問題。

寫在最後

千禧一代消費群體的出現似乎是在「擾亂」社會秩序，在眾多傳統行業中掀起了一場龍捲風。然而，從另一角度來看，他們又何嘗沒有為創業者帶來更多的機遇？

美國《外交學者》網站稱，中國的千禧一代在所有消費行業都很有購買力，從美容、時尚、奢侈品，到旅遊、兒童教育和個人財富管理。此外，千禧一代是社交媒體最重要的用戶，受數字經濟和社交媒體的影響，千禧一代個性特點以及對社交化和泛娛樂化的偏好，將推動旅遊、文娛及上下遊產業發展。同時，科技產業也在根據消費者需求顛覆和影響著消費行為，為消費市場注入全新的活力。

（來源：品途商業評論 柴佳音）

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