文 李曉蕾
長沙摺疊：網際網路的圈外之地，網紅消費的頂流。
一幢八層的建築，頂部四層玻璃缺失，從外看內裡漆黑一片，牆體瓷磚上灰漬斑駁。文和友的辦公室，就「藏」在這個陳舊的建築裡。要不是樓下「文和友」的Logo燈牌，幾乎無法把外觀破敗的樓房與網紅品牌文和友聯繫起來。
而在湘江邊的海信廣場裡，他們刻意找來20多萬塊老磚、近萬件老物件組裝成舊時空的「蟲洞」，用20000平方米麵積的空間構築了超級文和友，一個停留在1980年代的老長沙社區。
超級文和友內部
不少人會換上帶有80年代屬性的服飾，在這幢做舊的建築中，打卡感受老長沙的「韻味」，更多人來這裡是衝著長沙特色美食，小龍蝦。2019年，超級文和友到店消費人次超過800萬。這是什麼概念？根據2019年的人口數據，長沙的常住人口也不過是839萬人。
2020年，長沙被稱為「最網紅城市」。十一長假遊客蜂擁，茶顏悅色一杯難求，文和友單日排號4萬、等位2萬。不只是作為旅遊地，在網際網路行業中，長沙也是網紅。
有資深網際網路從業者在12月發出感嘆：「自從有了茶顏悅色、三頓半、興盛優選，長沙就『瘋』了。最近看朋友圈，不管PE、VC，買方、賣方，感覺不是在長沙，就是在去長沙的路上。」
長沙突然成了香餑餑，這過去是未曾有過的。相較周邊成都、重慶、武漢，除有本土新興網際網路企業外，還有頭部網際網路企業分公司，長沙則乏善可陳。近幾年，除興盛優選外，本土並未出現平臺級的網際網路公司，長沙也未被大廠看中成為分公司的駐地。
而在網際網路行業中，「湘軍」力量卻不可忽視。把風險投資引入中國的IDG資本創始人熊曉鴿、微信之父張小龍、快手創始人宿華、58同城創始人姚勁波、陌陌創始人唐巖、映客創始人奉佑生、世紀佳緣創始人龔海燕等人，都是行業中的大佬級別的人物。
一位在長沙本土的網際網路創業者總結稱，這些人都外出創業，沒有一個留在湖南本地。湖南本地有許多體量小，能賺錢的網際網路企業，很難生長出平臺級的大公司，更多人只將這當作生意，而非一種「商業」。
縱觀湖南本土網際網路企業，一個有意思的現象是，大眾能想到與長沙相關的公司，除傳統重工企業外，幾乎都與吃喝玩樂相關。長沙獨特的娛樂生態系統，反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態，從芒果TV到茶顏悅色、文和友、三頓半，長沙就這樣，靠著看似閒散的吃喝玩樂生態成了當下的城市網紅頂流。
「頂流」修煉術
如果不是茶顏悅色，宋安妮夫妻倆興許不會到長沙開咖啡館。自駕旅行途中，宋安妮開車路過長沙，本來想買一杯茶顏悅色喝，在長沙住一晚後就離開。
沒曾想，由於茶顏悅色等待時間過長，兩個人決定在周邊閒逛，恰好看到一個位置、大小、基礎裝潢都很滿意的閒置轉租商鋪。
他們在長春、深圳都開過咖啡館，兩人一拍即合，決定留下來開啟新一次創業。
但等到再次聯繫房主時，對方告知，兩個店鋪都已經租給了茶顏悅色，他們只好另尋門面。宋安妮告訴Tech星球，相比起在深圳的開店成本，長沙只有四分之一。夫妻兩人共同經營，房租成本對於他們來說，幾乎構不成壓力。
這也是他們能在長沙「閃電開店」的根本原因：「即便搞砸了，損失也在可控範圍內。」
「長沙的消費品牌都是從屍山中爬出來的」，長沙網際網路公司從業者周俊形容稱。試錯成本低，也促使湖南本地有關吃喝玩樂的生態極其繁榮，但市場淘汰，換新的速度也會更快。「我們樓下的餐飲店，但凡做得不好的，幾乎都是三個月洗一次牌。」
真正能從市場廝殺中跑出來的品牌，都是被挑剔的長沙消費者們再三篩選出來的優勝者。茶顏悅色、文和友，都在長沙本土的市場上摸爬滾打多年，從先活下來，再考慮更大規模的擴張。
到今天，他們已經成為名副其實的頂流。去長沙，喝一杯茶顏悅色、吃一頓文和友似乎已經成為遊客的某種消費共識。
早上十點，茶顏悅色第一批門店開始營業，Tech星球連續多天實地觀察後發現，即便是在長沙體感溫度不到6度的冬天裡，五一商圈附近的門店，只要一開始營業，店鋪門口就會排起隊。
隊伍裡有人很困惑，他不理解茶顏悅色有什麼好喝，為了一杯奶茶動輒需要排上15分鐘到半小時，但拗不過女兒的「執念」，「她一定要喝」。
「單價便宜，口味也不錯，很多長沙年輕人已經把茶顏悅色、文和友和長沙已經等同起來。」犀鳥教育運營負責人胡石玉將茶顏悅色、文和友比喻為「年輕人的社交貨幣」。
茶顏悅色和文和友一樣，在長沙高密度鋪設的門店、不斷引來的關注和打卡，促使他們逐漸被賦予新的文化標籤和定義，與長沙這一地理空間的聯繫也逐漸強化。
外界將茶顏悅色爆火的原因之一歸結於，「蜂巢式」的布局。在長沙的核心地段，幾乎走不上50步就有一家茶顏悅色門店。茶顏悅色向Tech星球提供的數據顯示，截止2020年12月，他們在長沙有共計290家門店。光是長沙最大的五一商圈，就有81家。
有時，一個商場裡的不同樓層就會分布著兩三家店鋪，即便對茶顏悅色毫無感知，在長沙也很難不注意到這個品牌。
茶顏悅色的奶茶杯、周邊通常都帶有強烈長沙屬性，植入著當地方言、景點、俗語。再加上2020年之前，茶顏悅色一直沒有走出長沙，也成了另一種維度的「長沙特產」。
在超級文和友修築的空間裡，賣的是長沙本地特色小吃，布景是80年代的老長沙景象復刻。對遊客來說，這裡是復古的打卡勝地，但對於和文和友創始人文賓一樣的老長沙人來說，這裡則是塵封的童年記憶。
「被流量拖起來」
茶顏悅色創始人呂良在最近的一次分享中表示：「真的是這種『八竿子打不著的東西』，最後造就了我們，我們是被流量拖起來的。」
呂良口中這些八竿子打不著的東西，其實是指來自小紅書、微博、微信、B站平臺的流量，以及這些平臺所搭建的社交媒體基礎設施，「一開始做茶顏的時候，也不知道它有什麼用」。
在網際網路平臺的流量還未盛行時，長沙本土消費品牌都有一種默契，但凡上過湖南廣電系的節目，就一定會將片段放在門店的電視機上反覆滾動播放。在長沙，這種習慣仍然延續至今。
胡石玉是湖南本地人，2019年從北京回到長沙創業，打算用文娛的生態做一把教育的生意。他認為，長沙新品牌的崛起也與湖南廣電的溢出效應有關，「直接導致長沙本土品牌在宣發效應上，比起其他城市有更為突出，甚至是『有點欺負人』的優勢」。
換句話說，長沙獨特的娛樂生態系統反哺了一個獨特的線下娛樂消費生態。
過去，湖南廣電是品牌曝光的重要渠道。10年前，長沙餐飲界的網紅還是「帥哥燒餅」。老闆顏值高，在豆瓣、紅網被反覆討論後，上完《快樂大本營》，這個單價2.5元的燒餅攤就成了當時的「網紅打卡地」。
以《快樂大本營》、《天天向上》為首的高收視率節目，只要能到這兩個演播廳轉一圈，效果不亞於現在的消費品上一次李佳琦、薇婭直播間。
湖南廣電系的溢出力量衍生了長沙娛樂生態的繁榮，各類大大小小的MCN機構、文創傳媒公司、紅人群體遍布在長沙。
發達的娛樂生態導致長沙商業生態與網際網路內容平臺有高度的關聯。這讓開業僅3個月的宋安妮「又愛又恨」。在瀋陽和深圳，她都沒遇到這麼盛行的打卡文化。
「我們的店面積不大，有些人可能什麼都不點，也可能一群人只點一杯，但會拍上一兩個小時。」她擔心的是，長期以往，經營肯定會出問題。比起全靠網紅曝光吸引用戶，她更希望顧客衝著口味來，但不做營銷，冷啟動又很難。
新店的困難是，在是否要順從流量和平臺的規則中搖擺。而對不愁流量的茶顏悅色和文和友來說，如何認識自己的流量更加重要。
2019年5月，茶顏悅色舉辦「小主節」（茶顏悅色通常稱呼顧客為「小主」），做了50多個產品周邊SKU，粉絲可以使用購買奶茶的積分兌換周邊商品。但由於團隊誤判，低估了粉絲數量，導致活動場子過於緊湊，集市動線還出現了違和，引起了一些顧客不滿。
茶顏悅色品牌品牌部負責人嚴喆告訴Tech星球，那天之後，有朋友提醒他，「茶顏悅色要重視自己流量的程度」。這件事之後，呂良也在茶顏悅色內部第一次提起了「德不配位、必有秧災」的概念。
讓茶顏悅色聯合創始人孫翠英感到意外的，是武漢茶顏悅色首店開業首日，蜂擁的人群。還未到營業時間，就已經宣告「前方等待8小時」，孫翠英看到牌子，第一個反應就是「誇張了」。
武漢開城，前期籌備招人時，招聘部的工作人員曾找到孫翠英說：「小麥，其實武漢好多人不知道我們。」
她原本想像的是，頂多像湖南常德首店開業時，排上三四個小時。但武漢的顧客數量遠遠超過了他們的預想。
在常德時，他們還儀式感地放了一下人流線，昭示新店開業。嚴喆記得，那天九點開始，他們就開始做勸疏工作，「根本來不及考慮這個儀式，甚至提前了半小時開始接客」。
茶顏悅色店鋪所在的天地物業定位相對更高端，原本連小蜜蜂都限制使用。但隊伍冗長，天地最後同意他們拿著喇叭喊：不要插隊、不要買黃牛、茶顏悅色不加盟。
頂流背後的湖南商人
2020年，消費品牌被行業關注。文和友、茶顏悅色、三頓半作為長沙本土消費品牌，反覆被提及。而原本並不突出的長沙市場，這兩年又為何一次次破圈？
超級文和友長沙店總經理孫平在餐飲行業幹了15年，2018年，他從廣州回到長沙，孫平向Tech星球回憶，在廣州時，即便他的工資並不低，但還貸壓力仍然很大。但回到長沙後，他可以很低負擔地買車、買房。
「在房貸沒有壓力的情況下，大家的消費就會碰撞出最多的火花。這是整個長沙土壤的原因，也是一種具備長沙人特性的事情。」
有作家在書上總結，湖南盛產政治家和文學家，但在商業領域，幾乎沒有格外突出的人物。而在長沙商人身上，普遍的特性是靈氣、霸氣和匪氣。孫平覺得，這些詞就很好的總結了文和友的創始人文賓身上的特性。
「吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻」，是湖南人對自我性格的總結，有意思的是，茶顏悅色、文和友都將湖湘文化放在了自己的企業文化中，茶顏悅色強調員工的茶顏味，意思是要「吃得苦、霸得蠻、內心柔軟、扯頭髮、照鏡子。」孫翠英解釋說，扯頭髮就有遠見不要只顧眼前，而照鏡子則提醒大家要自省。
文和友發跡於文賓10年前的「犀利排骨」路邊攤，在那之後的幾年中，文和友逐漸成為長沙的美食名片，他們將自己定義為：文化集團。文賓將自己獲得成功的原因總結為，藝術與商業結合後的感官創造力。文和友希望的是，做成「中國餐飲界的迪士尼」。
晚上23點的長沙超級文和友。
相較之下，在媒體的報導中，呂良通常是一個認真且慫的人，他會騎著電動車去巡店。外界問茶顏悅色為什麼不走出長沙時，他坦率回答：不是不想出，而是出去了真的會「死」。
在2019年，成立七年的茶顏悅色第一次開了內部戰略會，在這場會議上，他們決定舉手表決是否要走出長沙，去到武漢開闢新的市場，孫翠英告訴Tech星球，除了少數幾個人，絕大多數人都舉手投了贊同票，「哪怕做失敗了再回來嘛。」
對一個帶有強烈長沙標籤的品牌來說，只有走出長沙，才能驗證他們的模式、團隊和供應鏈是否可行，能否支撐公司更長久地發展。
在長沙，文和友和茶顏悅色的戰略均是跑馬圈地。油炸社、小龍蝦、大香腸、臭豆腐，同樣是高存在感。一位消費領域投資人表示，文和友這家公司真正變得很性感，變成一個商業領域的案子，是超級文和友做成以後的事情。沉浸體驗式的大店，把餐飲做成了文創。
而文和友想做的，同樣是走出去。他們希望在未來5年內，除目前的廣州超級文和友、深圳超級文和友（在建）外，在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市開出10家超級文和友。
長沙摺疊
去年10月，湖南省網際網路協會與工業和信息化部網絡安全產業發展中心（工業和信息化部信息中心）在長沙高新區產業園聯合發布了2019年湖南省網際網路企業50強榜單，芒果TV位居榜首，其中有28家聚集在高新區。
2019年，湖南省網際網路綜合實力30強企業的網際網路業務收入超過261.5億，其中，芒果TV2019年營業收入就佔到十分之三，81.09億元。
2019年湖南省網際網路企業50強名單
胡石玉在湖南商場這兩年的經驗看來，許多長沙本土的網際網路企業，具備湖南「土老闆」的特徵，他們嚼著檳榔、說著「塑料普通話」，但其實賺得很多，無意做大的平臺，更多人小富即安。
一位消費品牌投資人的觀點是，長沙很多品牌一開始成立時，很多人並沒有朝著一個很大的生意去想的，他們對於資本會更不敏感。但很多經過前面幾波的網際網路浪潮的一線城市創業者，會上來就講一個Big story，改變某些消費習慣，或者要革新一個什麼樣的大市場。
事實上，在創始初，現在被當作長沙名片的茶顏悅色、文和友也並不是一開始就有一個宏大的願景，某種程度上，公司的成長也與市場的推動和環境變化有關。但他們重視文創、將文化儘可能結合在每個產品中的舉措，幫助這兩家企業在眾多的長沙餐飲品牌中被記住，並奉為效仿的對象。
峰瑞資本是長沙本土企業三頓半的投資人，峰瑞資本創始合伙人李豐認為，理論上，在今天的售賣和流量結構下，可能用戶定位越窄、越精確，越單品打爆路線的公司，越容易做起來。不過，企業的定位和特點也決定了，如果它們再想代表一個品類、做一個很大的品牌，這件事情就變得比以前難了非常多。
在長沙，新崛起的幾家餐飲品牌走的就是單品路線，炊煙時代主打小炒黃牛肉，費大廚主打辣椒炒肉，壇宗主打剁椒魚頭，實際上，這三道菜都是典型的湘菜菜品。
他們在長沙市場激烈競爭，五一廣場的十字路口，一邊掛著巨幅的費大廚廣告，另一邊則掛著大幅的炊煙時代。在很多商場，他們的位置是面對面的，一家主題色是綠色，另一家是黃色，對比鮮明。在長沙的內部競爭之後，或許在不久後，會有另一家湖南本土的湘菜品牌突出重圍，拿下市場中最大的份額。
不久前，天貓發布了一張2020新品牌地圖，從城市新品牌數量上看，上海、深圳、杭州、廣州、北京位列頭五位。長沙有最火的茶顏悅色、文和友更多基於線下生態，也很難衝入這份榜單，但品牌星球創始人賴永鋒有一個預測，未來，長沙會出更多消費品牌。
賴永鋒向Tech星球分析稱，這是綜合原因決定的，經濟因素上，長沙房價不高、物價合適、平均收入還可以；長沙消費市場還未開發過，比如餐飲，湘菜受歡迎，也有一定的匠心；再加上人才回流，網際網路能力從一線城市溢出到長沙等，都決定著長沙的消費品牌還會持續長出來。
在胡石玉的定義中，長沙以梅溪湖的漫咖啡為分界線，割裂出兩個世界。河東燈紅酒綠，是消費的世界，半夜兩點下樓走幾步就能找到好吃的；而河西則是網際網路公司的聚集地，興許半夜兩點才會下班。
作為消費之都的長沙，似乎是一個不需要睡眠的城市。即便是凌晨12點，長沙的黃興廣場上，仍然會有人在對著手機喊「禮物刷起來」，這時候，營業最晚的茶顏悅色剛剛打烊，超級文和友仍然在鼎沸之中，吃宵夜的人在巴巴望著手機等待叫號。
對比之下，長沙的網際網路發展，卻仍處在熱鬧的前夜。