作為一種基於移動互聯技術的新興電商銷售模式，「直播帶貨」已然崛起。「智聯招聘」發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，「2020年2月份，淘寶新增100萬商家，新開播商家環比增長719%，用戶環比增長153%，並帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環比增速超20%」。這一背景為我們從「直播帶貨」切入，並基於社會學、社會心理學及進化社會心理學等多學科視角來探討移動互聯時代的「新型消費社會」構建提供了十分難得的契機。
電商銷售打造新消費模式
所謂「消費社會」即是法國社會學家鮑德裡亞（Jean Baudrillard）基於對資本主義社會歷史發展的考察所區分的兩種社會形態中的一種，另一種是「生產社會」。在鮑德裡亞看來，它們分屬於不同發展階段，其中「生產社會」是以物質匱乏為前提、以生產為主導組織起來的前工業社會。「消費社會」是以物質繁榮為前提、以消費為主導組織起來的後工業社會，人們身處其中並「學習消費」，「在消費中進行社會訓練」。參考餘源培、宗城等國內學者所作的梳理，可將鮑德裡亞的觀點簡要概括為以下五點。第一，「消費社會」使日常生活呈現出商品化特徵。第二，「消費社會」透過同等化消費實踐製造出了「平等」幻象，同時也讓個體毫無反思地耽於自我消費。第三，「消費社會」通過文化商業化實踐使日常生活愈發具有「流行文化」的性質，由此也「鑄就了大眾文化的繁榮」。第四，在「消費社會」中，大眾傳媒成為「製造欲望需求的重要工具」。第五，「消費社會」使消費行為成為以「地位區分」為指向的純粹的符號行為。人們「從來不消費商品本身」，而是「時常將商品用作突出自己的符號，或使自己與其自視為理想參照的所屬群體保持緊密聯繫，或以某一有著更高地位的群體為參照來與其所屬群體形成區隔」。
當前中國語境下的「消費社會」與鮑德裡亞所謂的「消費社會」頗有相似之處，但它也因移動網際網路的廣泛滲透而呈現出新特徵，從時下的「直播帶貨熱」可窺見一斑。所謂「直播帶貨」其實就是一種通過電商平臺與直播模式的有效結合，將一定數量的受眾吸引到同一直播間中，進而以真人實時互動的形式構建出主播與受眾（亦即潛在買家，既可能是普通消費者，也可能是「粉絲」）高頻超強交互的場景，以此藉由群體動力效應來誘發更多交易行為的銷售模式。通過基於國內第三方數據監測機構克勞銳所提出的三元框架——「人（主播）—貨—場」對「直播帶貨」進行分析，可以看出它主要具有四個方面的特徵。一是主播知名化，即指主播多由兼具顏值與才藝，且時常被捧為「時尚達人」與「流行先鋒」的明星、網紅擔當。尤為值得一提的是，「網紅+明星」模式頗為風靡，由此也帶動了「粉絲經濟」的崛起。二是貨品多元化，即指帶貨品類多種多樣，其中既有美妝、服飾、食品、家電、汽車，又有各類知識分享課程，由此足見生活商品化程度之深。三是場景誘導化，即指主播藉由其與受眾的互動刻意建構出來的場景，因瀰漫著「熱鬧」「搶購」「質高價優，機不可失」氣氛，而對受眾的購買需求具有誘導性。四是消費衝動化，即是指受眾通常會在直播場景的誘導下，產生相關貨品不容錯失的購買意向，事實上，該貨品原本就不在購買計劃之列。
社會情景激發個體核心社會動機
透過以上分析可以看出，移動網際網路確因具有開放性、交互性、終端可移動性等特性，而為「新型消費社會」的構建提供了必不可少的技術基礎。根據傳播學家梅羅維茨（Joshua Meyrowit）提出的媒介情景理論，作為新興媒介的直播帶貨平臺本質上是信息系統，它們的出現在客觀上消解了由地域所限定的傳統時空觀，進而對既有社會場景起到合併或分隔作用，此即「直播帶貨」得以推動構建「新型消費社會」的時空條件。那麼，「新型消費社會」的構建究竟是如何實現的呢？如欲回答這一問題，則須從受眾所浸身的「直播場景」談起。
「直播場景」實際上就是一種「社會情景」。根據社會學家卡爾（Lowell Juilliard Carr）的觀點，所謂「社會情境」是一種具有突生性的「型構」，是由「人」「文化特質」「特定意義與關係」「動態過程」（如適應、互動、社會控制、社會變遷與重新適應）、「特定時間」及「特定場合」等因素結合而成。基於菲斯克（Susan T. Fiske）等學者所取得的相關研究成果來看，由於人類個體都需要依賴他人以求生存與繁衍，人類種系最終演化出了對社會情景的易受性，以及諸如追求共識、控制感、歸屬感及自我價值感、相信他人等核心社會動機。正是在這些核心社會動機的驅使下，身處社會情景之中的人們以「自我」為「心理透鏡」對社會情景做出選擇性解釋，並在此基礎上參與建構著社會情景。當然，社會情景反過來也是透過解釋對人們產生影響的。換個角度來看，人與社會情境相互作用的過程，其實也是文化傳播的過程。根據進化生物學家道金斯（Richard Dawkins）的觀點，文化傳播的過程實際上就是人類個體在上述核心社會動機的驅使下觀察他人言行，進而在大腦中重建相關表徵，以此實現對先前存在於他人大腦中的「模因」——文化信息的基本單位——的複製的過程。綜上可見，「直播帶貨」實質上就是一個由主播主導的、以移動網際網路直播平臺為支撐、以人類種系所演化出的核心社會動機為動力、以貨品符號意義建構為核心、以「模因」創製與複製為基底的文化生產過程。當然，從中還可以管窺到「新型消費社會」構建背後技術與人性的深層互動。
從進化心理學的角度來看，所謂「人性」實際上是由人類先祖在自然選擇的作用下為了有效解決其在「狩獵—採集時代」（亦即「舊石器時代」）所不得不直面的各類重複發生且攸關生存與繁殖的基本問題，而演化出的心理機制決定的。種系演化的緩慢性、基本問題的多樣性，以及兩性生理構造與社會分工的殊異性（男人負責狩獵，女人負責採集），從根本上決定了人性的相對恆定性、多維性及（兩性）差異性。基於此，套用進化心理學家考斯米德（Leda Cosmides）和託比（John Tooby）的話來講，在當前移動互聯時代，我們每一個人作為「現代頭顱中容納著舊石器心靈」的「摩登原始人」，都在參與「消費社會」的構建，由此使之呈現出諸多耐人尋味的景象。例如，青年女性（20—40歲）喜歡購物，是各類貨品特別是美妝、服飾等的主力消費群體，其非理性消費格外引人關注。當然，對於直播帶貨所誘導出的非理性消費，我們應通過加強社會主義精神文明建設來充分調動人性中所固有的能動性、反思性的一面，以此引導人們合理有節地進行消費。
（作者單位：山西大學教育科學學院）