漲價、擴產,醬酒的收藏屬性與消費屬性邊界正逐漸被打破

現在酒圈的人應該沒有人不知道醬酒有多熱了吧，就拿筆者現在所在的山東市場來說，目前山東很多地方流行一句話，叫「無醬不成席」，就是說擺個席面，如果沒有醬酒的話，那是肯定算不上好的席面的。

當然，不是每場宴席用的都是茅臺。

我們梳理這一輪醬酒熱的發展脈絡會發現，醬酒熱的源起是在2015年-2016年前後，整個中國白酒產業步入拐點之時，#茅臺酒#先觸底反彈，標誌性事件是茅臺醬香酒公司的成立，並在很短的時間內突破百億營收，2016年營收23億，2017年實現營收65億，2018年突破80億，2019年突破百億達到103億元，可以說茅臺用了不到五年的時間打造了一家百億酒企，當然這一時間段醬酒熱的本質是茅臺頭部效應之下的內生驅動。

醬酒熱的快速增長是在2018年前後，此輪增長，是茅臺之下頭部醬酒企業的快速擴張，比如我們所熟知的郎酒（青花郎）、習酒、國臺、金沙等名酒企業，這一輪增長原因較為複雜，既有茅臺快速增長的內生驅動，也有郎酒、習酒等一線名酒企業的品牌品類規模化效應拉動。郎酒、習酒本身就屬於白酒圈中的頭部百億規模酒企，加上本身也是做品牌做營銷的高手，所以這一輪醬酒增長應該屬於「眾人拾柴火焰高」。

郎酒莊園金樽堡

醬酒熱的高峰期從2019年開始，2020年疫情之後，醬酒的抗跌效應十分明顯，成為行業中率先走出疫情陰霾的品類。自5月份開始，社交逐漸恢復，市場上明顯可以看出，醬酒的動銷要高於濃香等其他香型，而且，此輪的增長已經不再局限於頭部醬酒企業的增長，而是整個醬酒品類的普漲，具體表現在：

1、凡染醬者，皆增長。從茅臺到郎酒到習酒、金沙、國臺、釣魚臺到珍酒、武陵、雲門、賴茆等或頭部酒企或區域型酒企，只要是運作醬酒的，今年都實現了逆勢增長。

2、凡染醬者，皆漲價。筆者前段時間寫過一組系列文章，白酒漲價可以，但不要步入雷區（一），白酒漲價的誤區很多。但這樣的邏輯放在醬酒裡面卻實在是有違常理，不論是茅臺的王子、迎賓還是郎酒的青花郎還是國臺還是金沙，最近幾年基本上每年都要漲好幾回的價，而且越是漲價，反而賣得越好。

3、從「王謝」到「百姓」。舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。醬酒的高端屬性原本屬於少部分高端群體的消費品，而伴隨著經濟的發展，人們的消費水平逐步提高，高端醬酒也不再是大眾消費者望塵莫及的消費品。

當然，醬酒發展到快車道之後，會逐步遵循市場的軌跡，尤其是最近幾年，不論是茅臺還是郎酒還是習酒金沙都在做擴產工作，醬酒的市場還會一直保證稀缺嗎？

當醬酒的供應量滿足了市場需求量之後，我相信，醬酒也就開始逐步走向市場化競爭的軌道上了，那時候，才到了真正拼品質、拼品牌、拼渠道的時候。

現在很多的醬酒廠家都在做產品回購。有的是市場主導的（比如茅臺），大部分是廠家主導的，其實回購說白了無非是企業通過回購機制增強市場信心，另外也是增加現金流，採取回購的廠家必然會按照回購的力度逐步提高打款價，誠然，羊毛終歸是出在羊身上。

正是因為回購的存在，所以很多高端醬酒被賦予了一定的收藏屬性。

筆者最近在市場走訪中發現，有不少終端商開始主動向客戶推銷醬酒了，其實幾個月前這種現象還不常見，第一是看見市場上很多醬酒都一直在漲價，誰都擔心自己沒有賣在最高點，第二是按照現有的價格出售，還沒有達到廠家回購的點數，在不是十分缺錢的基礎上，終端還是不太願意出貨的。

當市場開始普遍出現醬酒的動銷加開瓶的話，可以明確的是醬酒的收藏屬性與消費屬性的邊界正在逐漸被打破。

白酒不論多好，本身是一種消費產品，收藏屬性是他的附加值，因為產品稀缺，所有具備增值功能。

至於說消費功能與收藏功能的邊界被打破，筆者認為主要有三方面原因：

第一、產能擴大。茅臺都從3萬噸擴產到近6萬噸了，郎酒的吳家溝產區據說新增2萬噸，加上現有的3萬噸，也到了5萬噸了，習酒的規劃也是5萬噸，初步計算的話，醬酒市場的產能預計在5年後會翻一番，供需關係決定產品價格，醬酒熱是因為稀缺，當不再稀缺的時候，那麼所有的醬酒是否都值得收藏呢？

第二、漲價太猛。一年漲一次可以理解，一年漲三次，尚可接受，如果頻繁的漲價呢？當然，站在市場供需關係的角度來看，供不應求的時候，企業是掌握了定價權與話語權的，但從終端來看，頻繁漲價也是促使終端套現的一個誘因，畢竟現在及時出貨掙個盤滿缽滿，萬一哪天價位漲不動了，下來的可能更快。

第三、消費需求。從消費者的角度來說，醬酒的存在本身也能滿足消費者在特定場景下的消費需求，此外，如前文所述，經濟的增長讓醬酒也成了普通消費者可以消費的產品，收藏屬性逐漸弱化，那麼自然而然其消費屬性就會逐漸增強了。

小結：從現在的市場行情來看，醬酒熱應該還有3-5年的持續，但像現在這樣保持超高的增長率估計不太可能，而伴隨著產能擴張、入局眾多，醬酒也將回歸消費屬性，走上濃香型白酒一樣的競爭之路上，那時，恐怕中小酒企就難了。