摘要：繼《江南style》風靡全球，「洗腦神曲」《小蘋果》成為廣為熱議的社會話題。在社交媒體的傳播環境下，受眾不再簡單滿足對信息的被動接受，更願意通過分享信息獲取一種認同和參與的快樂——以此釋放情緒、表達自我。《小蘋果》的傳播方式緊扣受眾的參與式生產，通過關係鏈形成多級傳播，全面滲透的效應。它以受眾的數據分析為依託，藉助優酷等視頻門戶網站發布引導視頻，利用美拍（短視頻分享社區）、唱吧（手機KTV）等應用軟體調動受眾主動參與、傳播信息的積極性。此外，還通過營銷活動事件化製造輿論優勢，進行病毒式營銷。文章通過「百度指數」、「中國網絡視頻指數」的數據分析及資料收集，總結《小蘋果》在社交媒體中的傳播軌跡，探尋網際網路營銷思路下「神曲」走紅的傳播機制。
關鍵詞：小蘋果；傳播路徑；參與式生產；社交媒體
一、《小蘋果》傳播情況分析
2014年5月29日，《小蘋果》MV在優酷視頻網站發行。它是中國第一部網際網路電影——《老男孩之猛龍過江》的主題曲，這部MV宣傳片位於優酷首頁最顯著的推廣位置上，當天創下優酷點擊量超500萬的新紀錄。2014年5月30日中午，第一部題為《大媽，瘋了！神曲<小蘋果>嗨翻中國大媽！》的引導式視頻在優酷及各大視頻網站登陸，一周內方言版、廣場舞版、快閃版等引導式視頻以每3天2支的頻率出現；2014年6月2日，發布方在北京三裡屯進行線下「快閃」活動為歌曲宣傳造勢。
「2014年6月4日，優酷全站被網友自發上傳的《小蘋果》改編作品席捲，作品數量高達1800餘部；2014年6月6日，「小蘋果」登上新浪微博熱門話題榜第一名；2014年6月9日起，小蘋果百度指數直線飆升；2014年6月10日，《小蘋果》橫掃QQ、網易、酷狗、360等各大音樂網站排行榜；2014年6月13日，小蘋果覆蓋了國內主要的彈幕網站，佔據A站高人氣視頻的百分之六十。」[1]
隨後，「神曲」在街頭巷尾遍地開花，成為廣場舞的主打曲目。線上線下的互動效應，進一步加速小蘋果的口碑傳播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉磯舉行的全美音樂大獎，引發一片輿論爭議，此時「小蘋果事件」全面進入白熱化階段。截至2015年3月30日，百度視頻中搜索「小蘋果」顯示，各種版本的視頻共計774，652條，優酷中評分最高的視頻版本點擊量24132.6萬，從視頻首發到廣泛的社會影響，「神曲」《小蘋果》在社交媒體中引發了一輪音樂界的蝴蝶效應。
二、《小蘋果》內容分析
（一）音樂節奏
節奏明快，旋律簡單，具有極強的感染力是「神曲」共同的特徵。
「2012年10月，韓國的科研機構對2012年7月開始爆紅歌曲《江南Style》進行了研究，發現它以3.6秒為一個周期將五個音節重複4次，而整首歌中五個音節的核心節奏重複了100次以上，這樣的節拍和人在慢跑半小時後的心率幾乎同步——這也正是感覺最為興奮的瞬間。」[2]
鳳凰傳奇御用作曲人張超，是一位「神曲」專業創作戶，他創作的《最炫民族風》、《自由飛翔》、《荷塘月色》膾炙人口，以清晰、通俗、生活化的特點廣受歡迎。在《荷塘月色》中，他加入水滴的聲音作為節奏，用節拍器從每分鐘80拍到每分鐘100拍之間來回調試，最終找到最符合「月光下，文人在荷塘邊散步」的節奏。在《青年中國說》節目現場，他與觀眾分享了《最炫民族風》創作歷程。他認為節拍控制著音樂的整體氛圍，人會隨著節拍增快，呼吸變得急促並情不自禁地擺動身體。
曲風上，《小蘋果》更靠近《最炫民族風》，節奏動感讓很多人聽第一遍時就會不自覺地隨著音樂擺動起來。電子舞曲偏迪斯科的復古風格，為舞步的配合而生，甚至不同的舞步經過改動都能融入歌曲當中。討喜的旋律讓《小蘋果》成為廣場舞的王牌曲目，通過集體行為帶動更多的人群參與其中，通過人際傳播引起強烈的反響，拓展小蘋果的輻射範圍。
「節拍上，國家大劇院藝術普及部負責人方禮君從樂理角度對「神曲」進行了一番分析:「一般舞曲都是四三拍的，相對複雜,但『神曲』一般都是四四拍或者四二拍，『咚咚咚咚』，節奏的律動感更強，也相對簡單，特別容易帶動情緒。」[3]
音符上，小蘋果朗朗上口、斷句明顯，易於改編。如，歌曲高潮部分的四字詞語「火，火，火，火」，有改變成勵志版的「好好學習」，有改變成商業版的「恭喜發財」。《小蘋果》與《江南style》同為神曲，但由於以中文為創作基礎，字符與音符的匹配度高，容易填詞，加強了網友參與性，上傳版本更豐富。
旋律上，《小蘋果》的風格和《最炫民族風》有異曲同工之妙。比如「就像天邊最美的雲朵」對應著「你是那天邊最美的雲彩」這句歌詞。
（二）文本分析
神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也許能成為時代經典，被永世傳唱，但高雅的品味迎合的終是市場小眾。《小蘋果》的歌詞風格，只能用「接地氣」，「走群眾路線」來形容。
「你是我的小呀小蘋果兒，就像天邊最美的雲朵」，沒有「為賦新詞強說愁」的多愁善感，沒有吟詩作對的九轉曲回，沒有思考人生的高冷文藝，《小蘋果》的歌詞簡單直白地表達了愛情的主題，傳遞著「種下希望就會收穫」的樂觀精神和正能量。聽歌本身是娛樂的一種方式，正是《小蘋果》輕鬆的歌詞，歡樂的旋律，滿足了人們消費娛樂的精神需求。
「通俗」是《小蘋果》歌詞最大的特點，「神曲」表現出來的「土」與「俗」，極大地迎合了公眾審美的世俗化。「以一種更接地氣的方式，與特定時代下的公眾心理暗合，喚醒了一群長期被忽略和被隱藏的底層樂迷群體。這些缺乏現代娛樂生活的人群，精神需求的空白恰好由此填補。」[4]
縱觀樂壇傳唱度高的其它「神曲」：
「《Friday》（發布於2011年，點擊率超過一億次）：「It’s Friday, Friday，Gotta get downon Friday，Everybody’s looking forward to the weekend, weekend，Friday, Friday。」
《Baby》（歌星賈斯汀·比伯成名曲，歐美第一「神曲」）：「Baby, baby, baby, oh；Like baby, baby, baby, no；Like baby, baby, baby, oh；I thought you'd always be mine, mine」
《狐狸叫》（《What Does The Fox Say》這首歌最開始在脫口秀節目中出現。它由伊爾維薩克兄弟演唱並在2013年9月3日上傳到YouTube，比樸載相《江南style》更短時間突破觀眾破億的記錄。）：「狗汪汪，貓喵喵，鳥啾啾，老鼠吱吱，牛哞哞，青蛙呱呱，大象則是嘟嘟；鴨呱呱，魚啵啵，海豹是嗷嗷嗷。但是有種聲音，沒有人知道，狐狸是怎麼叫？」
另外諸如花兒樂隊《倍兒爽》、鳳凰傳奇《最炫民族風》，這些歌曲在網際網路上點擊率奇高，但歌詞都沒有深刻的含義，甚至有些低俗和「口水歌」。《小蘋果》與之相似的是簡單的作詞，但正向、積極，傳遞著主流的普世價值觀。《小蘋果》的粉絲群體在年齡跨度上創下之最。下到兩三歲兒童，上到中老年人都樂於傳唱。如「紅紅的小臉兒溫暖我的心窩」、「我種下一顆種子，終於長出了果實」等，通俗得像一首兒歌，簡單的快樂更適合網際網路的快速消費。