內容提要：全球互聯技術和多向溝通機制，正在型構著新的國家傳播圖景和語言交換經濟，並在社交媒體話語的生產-消費循環結構鏈條中，獲得表徵性和實踐性的雙重賦權。一方面，傳統主流媒體單一化、統合式的支配性敘事，正在被虛擬化、離散化的多模態敘事所融合；另一方面，傳-受雙方互動模式的變異，必然強化話語方式、修辭發明的對話性和策略化。面對社交媒體對以「國家」為主體的傳播行為的強力介入，國家話語能力的建構不止是日常人際交流、交往的社會環境的適應性問題，還是蘊含文化政治邏輯的權力交換問題。話語技術的創新乃至話語範式的轉換，是社交媒體時代國家話語能力建設的前提；對關係網絡、符號意義的具身認知和語境理解，是提升國家話語能力的條件；通過有效話語溝通，建立積極的個人形象、機構形象以及國家形象，則是其實踐旨歸。
關 鍵 詞：社交媒體/國家話語/國家話語能力/建構邏輯
作者簡介：丁雲亮(1967- )，男，安徽廬江人，安徽師範大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，主要研究方向為政治傳播、媒介批評，安徽 蕪湖 241002
基金項目：國家社會科學基金一般項目(19BXW052)。
隨著全球政治、經濟、文化的一體化，以及商業交往、公共外交的日趨頻繁，國家話語能力逐漸成為一個國家重要的戰略資源，國家話語能力建設也成為不同國家塑造族群形象、提升文化軟實力、謀求話語權的社會性指標。國家話語能力的建構，既受制於國家自身的發展情勢，還因傳播技術的變革有一個不斷重組、創新的過程。網絡技術尤其是建基其上的社交媒體形態的大量湧現，不只改變了現實世界的人際交往、交流方式和知識習得行為，也在以「國家」為主體的話語傳播層面，獲得新的實踐路徑，並深刻影響著人們對本國的認同意識和對他國的認知邏輯。作為正在崛起的大國，中國的國家話語如何在日新月異的新技術浪潮中，通過多樣化的傳播路徑，展示自身的政治理念、價值信仰及文化旨趣，不僅關係到多民族國家在競爭性世界格局中的地位，還直接影響到轉型社會的穩定、和諧、安全。以社交媒體時代為視界，探討國家話語能力的建構理念和實踐方略，有助於新時代「中國形象」「中國道路」的全球性傳播。
一、社交媒體時代國家話語能力建構的觀念轉換
「國家話語能力」是由「國家語言能力」演進、衍生而來。20世紀90年代，伴隨冷戰的結束，世界秩序發生重大變化，一些美國政界、學界人士，呼籲加強非通用語的課程建設和人才培訓，以便應對全球格局的新挑戰，繼續保持美國的領導地位；「9·11」事件的慘痛經歷，出於對國家安全的急迫考量，2006年美國正式出臺「國家安全語言計劃」，標誌著「語言能力」被納入非傳統安全的視域[1]。最近10年，中國自身的國家安全戰略，乃至跨文化交流和國際傳播的熱潮，也推動著國內學人對「國家語言能力」的研究，並業已形成具有本土特色的「理論雛形」。按照文秋芳的釐定，國家語言能力可分為「國家語言資源能力」和「國家話語能力」兩個相互關聯的層面，前者屬於「內在能力」，後者標識「外在能力」。[2]也即是說，「國家話語能力」更多地體現為，通過言語、語言表達和理解「國家意識」的實際應用能力。社交媒體時代傳播話語的多模態特性，必然導致國家話語生產、接受乃至國家話語觀念的轉換。
(一)多元化的話語主體
在傳統政治哲學中，語詞的發明被視為人的自我屬性的一種確證；意味著人從自然狀態下被解放出來，同時還直接推動了以「安全」為需求的契約化國家的出現。語言符號不止在個體意義上指向信息傳遞、情緒交流的目的，而且還從整體上獲得區別於動物的三項重要能力，即推理、代表和聯合能力。[3]182-183這些能力使人類超越了過往時間、空間的囿限，通過「國家」這一共同體走向對未來的想像和公共領域的鬥爭。「國家」既是一種權力機構，又是具有代表功能的話語主體。延續至現代社會，國家主體語言的國際影響力，甚至與一個國家的「國際競爭力」直接關聯，包括「文化的吸引力和感召力、經濟的競爭力和發展力、政治的操控力、科技的主導力和國際話語權等等」。[4]25國家話語的主體，主要指涉的是政黨、政府、領導人、大型企業及國家媒體等具有「代表」能力的組織、機構或個人。國家話語能力，也即是這些組織、機構、個人的表達能力、傳播能力，他們依憑官方公報、記者問答、新聞發布及品牌宣傳，反映、傳遞管理者的決策、意志和執政傾向，集中呈現整一化的國家意志和話語表達體系。
網際網路和社交媒體的出現，改寫了國家話語的傳播、組織和交往的方式；以報刊、廣播、電視為載體的傳統主流媒介主導的單一化、支配性敘事逐漸被終結，一種多渠道、多主體的話語傳播方式正在融通甚至重構既有的傳播系統，不止話語空間漸次向多維度延展，話語主體也從集體性走向個體性。自1994年曙光BBS站的建立，經由博客、即時通信、社交網站(SNS)、微博、微信，乃至人工智慧技術在移動媒體、新聞報導中的普遍應用，中國的網絡話語空間正以前所未有的速度鋪陳、延展，「國家」與「個人」之間的公私聯結關係越發緊密，任何社會性話題都可能被公開地交流、討論和爭訟，形成「人人都是麥克風」的話語態勢。社交媒體的個人化及匿名性，意味著話語主體的模糊性和不確定性，使得國家話語內容亦從狹義的政治、經濟、軍事題材擴散至日常生活的方方面面，呈現出繁複和駁雜的性徵，它們與主流話語形成共生共振關係，合力塑造了中國的國家政治、國家文化和國家形象。
(二)發散式的話語權力
話語主體及話語代表功能的裂變，引發了國家傳播背後話語權力的「播撒」和位移。在傳統媒體主導的時代，大眾傳播主要承擔的是傳遞、解釋和宣傳政府的政策信息和國家意志的功能，以便在執政者與民眾之間、不同國家之間搭建一座教化或溝通的「橋梁」，國家話語是經過精心設計、論證進而固化的修辭政治，具有封閉性、統合性的敘事邏輯。雖然伴隨改革開放、市場經濟和消費主義的洗禮，我國的新聞傳播已經在話語方式、修辭策略等漸次改變了純粹的說教、外宣模式，但國家傳播始終作為政治意識形態和權力博弈的話語場域，屬於社會治理和公共外交的重要組成部分。國家話語在此「作為一種政治實踐」，致力於「建立、維持和改變權力關係，並且改變權力關係在其間得以獲得的集合性實體」[5]62；換句話說，新聞發布及大眾傳播致力於通過「一致性」話語邏輯，型構某種階級、集團乃至國家的共同體意象，有效地贏得治理、外交的權力效應和話語空間。
而在社交媒體時代，媒介技術的創新拓展，改變了傳播話語的生產機制，使得公共領域和私人領域之間界限日益模糊；全球現代性的溝通、認知模式，不斷重塑著大眾對國家認同、世界意義的理解。一國(尤其是大國)事務也可能是國際性事務，一個地域性的社會問題也可能成為影響一個國家形象的重要變量，一個分散的網絡虛擬群體的輿情也可能被看作一個國家的集體性意願，因之，國家話語能力不止體現在政府和管理部門的解釋能力，還體現在眾多網民的言說能力。在當下中國，「全媒體」「自媒體」平臺的跨越式發展，已形成眾聲喧譁的話語場域；論壇、社區、微博、微信等社交媒體的多樣化形態，不斷推動著話語權力的流轉和擴散，政府機構、主流媒體對「三網合一」「三微一端」的踐行，進一步強化了網絡媒體的社會傳播效應。國家話語傳播，已經由垂直性話語傳遞轉向網絡狀的話語表達，並形成既連綴轉合又具有張力的官方、民間輿論場，如何在維護網民表達權、參與權情況下，多元輿論場和不同傳媒取長補短，深度融合，打造鮮活的「中國輿論場」，是提升國家話語能力的應有之義。
(三)互動性的話語交換
作為一種「會說話的動物」，人類的一切話語傳播都是利用言語、聲音、圖像等符號系統，完成對共享性意義的傳遞；「共享性」不止意味著交流雙方使用的話語符號的可理解性，還隱含著對話語符號建構的意義的認知和承認。這種顯性的交流關係和隱性的支配關係，被布爾迪厄稱為「象徵性交換」或「象徵性權力關係」。在布爾迪厄看來，每一次言語行動甚至每一次行動，都是「一種事件的結合，即彼此獨立的因果系列之間的一種遭遇」，這種符號交換經濟，一方面受制於被社會業已建構的語言慣習的固有配置，「它暗示著一種言說或者講述確定事物的特定傾向(表達性利益)和一定的言說能力」，另一方面還受到「語言市場的諸種結構」的規約[6]6-7。對話語傳播的社會慣習和市場結構的適應程度，決定了意義交流的成敗。以「國家」為主體的話語傳播，同樣依賴於變遷社會帶來的新的交際環境和語言配置，同時還因制度設施的區隔、意識形態的差異及跨語際交流的間性，認知和承認變得複雜和艱難，使得符號交換經濟更具想像性和修辭性。
無論是語言配置和語言市場，在社交媒體時代都發生翻天覆地的變化。從「社交媒體」概念看，「社交性」和「媒體性」是其顯著特點，即是說，與傳統的大眾媒介相比，除了具有傳遞信息、引導輿論等基本功能之外，它還是進行有效互動、實施人際溝通、重建社會關係的自在客體。每個接觸和使用社交媒體的人，都有先在的思想觀念意識和價值認知結構，他們選擇性地認同他人發表的意見、信念及價值觀，「當這種認同在社交媒體中通過符號、文字、語音、圖片等形式表現出來時，就產生了雙方進行互動和溝通的可能性」，「增進以一種社交媒體特有的方式加以穩固」的社會關係。[7]社交媒體的自在性徵，決定了話語表達的關係性和修辭發明的策略性。當下政府機構、主流媒體的官方微博及微信公眾號的建立，大量個人社區、微博、微信朋友圈的湧現，既來自廣泛、快捷地傳播公共政策和社會信息的需要，同時也是通過互動性的交流、討論、溝通行為，重建一種關於國家事務、公共話題的話語交換模式。
二、社交媒體時代國家話語能力建構的認知機制
話語是共同體成員在日常生活中普遍存在的一種文化實踐活動，在傳統社會，不同的習得者往往藉助不斷的教育學習、交際行為得以獲得話語能力，並累積成規範化的言語表達、句法結構及意義生成方式。認知傳統下的話語研究者，通常將口語會話和印刷文本區分為五個層次，即表層代碼、文本基礎、情境模式、類型和修辭結構、語用交際。[8]114通過對這些表徵層次的分析，探索話語理解、話語生產過程中及之後普遍性的認知機制。社交媒體的分享、互動和個體化屬性，對話語認知包括國家話語認知帶來新的傳播動力，同時也重構了國家話語能力的組合要素和運行機理。在電腦、手機、閱讀器屏幕上，信息發布者和接受者都是經由數字網絡、智能技術的交互連通或連結，形成由語音、文字、圖片、短視頻等不同交換符碼組成的話語系統，具有超越單一話語表述的跨媒介性和多模態性，這意味著社交媒體時代的國家話語的認知機制，是建立在「關係」「場域」基礎上的象徵性的權力交換經濟。
(一)凝聚族群身份的趣緣認知
國家話語是一種政治話語、文化話語，在網絡社會形成之前，有關「中國」的話語主要由主流媒體特別是權威性的國家媒體擔當和傳遞，從話語內容到話語形式都帶有顯明的體制特色和行政印痕；在傳者—受者之二維關係上，呈現直線性的固化、宣導模式，無論是國外還是國內受眾，新聞傳播只是進行單向的信息消化、價值接受的活動。改革開放40年來，社會政治的調整、傳播話語的多樣以及全球秩序的重組，中國話語模式已從狹義的「治理性政治」走向彌散性的「生活政治」和「文化政治」。網絡技術、移動技術的發展以及建基其上的社交媒體平臺的創新，既是這一社會變局的結果，也是推動其轉型的動力。社交媒體不同於現實世界中的話語溝通和人際交往，因為網絡環境的虛擬性、鬆散性和匿名性，由「信息交流、情感分享和身份認同而構建的『趣緣』共同體」，「同時兼具現實生活中多種群體的特徵。」[9]趣緣關係，是社交媒體中構築人與人之間交流、互動的前置條件；這直接影響到有關公共事務的認知、評價和表述行為。
荷蘭學者範·戴克在解析網絡2.0平臺的內涵、意義時指出，「社交媒體可以被看作網絡促進者或者人際網絡增強劑——是將促進連通性作為一種社會價值的人際網絡。個人的思想、價值觀、品味具有擴散性，通過人際網絡進行傳播，但這些網絡也影響了個人所做的和所想的」。[10]9社交媒體中不斷增長的趣緣關係，首先來自於具有依賴性、需要溝通的孤獨的個人，他們因為某種「關係」的存在成為群體中一員，進而取得一種與外部世界的連通性和身份認同感；在這一虛擬的關係中，每個成員不再是「沉默的螺旋」裡觀眾，相反成為超越此在的角色扮演者和話語生產者，基於「承認的政治」和文化身份，將孱弱的個體性話語轉化為擁有生產、再生產能力的集體性話語，參與、促進甚或改變公共政策。2018年1月27、28日正值中國舊曆新年之際，聯合國中文微博「恭賀新春」的同時，發布兩則關於「8億人生活在貧困中」「帶你去看另一個世界」的飢餓圖片、戰火視頻，引發中國網民激烈反應，導致最終相關內容的刪除。透過整個事件，一方面反映了文化習俗、思維方式差異導致的傳播間性，另一方面不少網民對貧困、戰火根源的追問及我國在國際人道主義事務中貢獻的申辯，體現的又是趣緣群體對國族身份的話語認知。
(二)體味感官文化的具身認知
話語傳播在其語義構型過程中，既延續著由文化傳統定義、根深蒂固的約定俗成的形式，又在社會世界的變動中不斷創製新的語彙；言語的不斷豐富和多樣，不只改變了人們對外部事物的理解，同時也在心性層面重塑了有關生活、生命及生存意義的認知邏輯。社交媒體演進、發展最大的動力來自於其獨特的交流機制，並進一步改寫了人類社會關係的結構方式。在傳統主流媒體中，國家話語經由明晰的政治、經濟、軍事題旨，以單一化、統合式的話語行為予以傳遞，不論是機構話語、新聞話語還是外交言辭，語言的表層涵義和它的深層意蘊，都處於同構狀態，較少因修辭歧義引發交流的障礙；但在社交媒體中，作為傳播主體的生產—接受者的身份、地位是可以互換的，發話者、受話者本身的主導角色亦具有不確定性；就傳播內容而言，國家話語的個人化傾向，強化了過往狹隘的政治、經濟話語從宏大敘事向日常生活敘事轉型，「從泛化的國家話題」轉到「黏性的民生問題。」[11]這意味著，社交媒體中國家話語的風格狀貌，更多顯現的是關於普通大眾的生活習俗和文化細節，及其在具身認知體驗中生發的情感、意緒，是「感官文化」的話語表徵和符碼呈現。
現代語言學認為，言語、語言的社會徵候同人的種屬特性密切相關；人不僅僅是「政治動物」，也是「會說話的動物」；因之，語言對於人類而言，除了工具性意義，更蘊含本體論意義，「是一種社會建構和內化了並充滿著主體性質和人生體驗的認知反應。」[12]媒介技術對身體的嵌入，抑或身體在現代社會文化中的功能轉換，進一步影響了人類的話語認知機制，並通過社交媒體這一獨特的「中介」形式，得到生動的展示。電腦螢屏、閱讀器、智慧型手機等社交媒體平臺的物質載體，以及越來越輕便的通訊工具、移動網際網路設備，除了將個人身體同物質技術、虛擬場景聯結一體外，還隱喻性地將身體、心靈、媒介相耦合乃至價值功能的同質化。媒介學家德布雷曾說過，「這種脫離肉體的技術手段最終導致的一個結果就是個體的超級肉體文化」，同時，網絡信息技術還通過具體的遠程呈現手段，「在一個虛擬的環境中，表現出一個完整的活生生的軀體」。[13]204利用通訊技術對個人有限身體和交際空間的延伸，使社交媒體國家話語的傳播機制具身化，作為政治實體「國家」的修辭實踐，由垂直性的、單數主體的言說結構，播撒為個人感官體驗的、又關乎共同體命運的「意義之網」。
(三)表徵家國情懷的情境認知
話語、符號的表達、傳遞和接受，是一個動態、有機的過程，這個過程既包含固有詞彙形態、語法規則的有效使用，又關涉具體言語行為的隨機性組合和創製，其中包蘊的聲音、語氣及情緒化的符碼，都直接釋放或抑制話語意義的認知和理解。因之，對話語功能的認識，就不能囿限於隻言片語、詞頻統計及其他固著於文本層面的分析，而是在不斷變動的語境中實施言語交換、意義共享。從語言進化歷史看，人類不是基於個體對象的正確命名發展、豐富語言，而是為了交往交流的目的將世界範疇化，進而也將語言概念化、範疇化，「語言是以範疇的方式工作的」。[14]173國家話語是一種含蘊價值取向的意識形態話語，也是一種「範疇話語」，以「國家」命名、表徵的話語形式，已經先在地限制了言說主體的身份、角色及隱藏的意向、動機。在多樣化的社交媒體上，為應合全球信息傳遞和人際交往的需要，國家話語往往超越了如英語、漢語等語言的淺表形式，以資本流通、經濟收益為目的的全球跨國公司和通訊公司，已經形成多語種的交叉使用平臺，國家話語只是具體的國家實體的顯影，是在個人、公司、機構以及媒介傳播者的相互溝通、交流、共享中得以建構的意義符碼，所使用的情境才真正規約著話語認知的過程和模式。
在具體的個人及歷史情境中，表徵、實踐國家話語和國家修辭，進而形成集聚性的輿情認知能力，在網絡社會及全媒體時代業已成為常態。今年春節檔熱片《流浪地球》在「豆瓣」引發的爭訟便是一例。作為社交媒體「豆瓣電影」是影迷進行信息、欣賞交流互動平臺，其評分及其等級排列只是用戶對於電影品質、觀感的一種記錄，多數網民之所以反應強烈，電影發行方甚至要求「豆瓣」道歉，除了當下固有的民族主義、商業主義情緒之外，一是豆瓣本身在社交網絡平臺中影響力，正向「口碑」擁有巨大的市場效應，直接影響到一部電影的觀影率，二是一些影迷將《流浪地球》視為本土科幻電影乃至文化身份、國族認同的象徵，是中國文化軟實力和中國經濟一樣，進入「強國」行列的一種期許。主流媒體的靜觀和社交媒體的喧鬧昭示，當下社會媒介事件、公共輿論已經在向「社交化」轉移，並不斷型構著新時代的媒體生態和國家話語的傳播空間，撩撥著人們對身份危機和家國情懷的敏感神經。同時應該看到，國家話語權力的轉移背後也隱匿的粗暴的力量及非理性邏輯，社交媒體為我們提供的是話語交換的平臺，「是一種關係形成的途徑，言說或書寫模式的轉換就像一種引導改變關係特徵的邀請。」[15]210因循這種「關係」「邀請」，是對意義創造、價值賦予的交往行動情境中「責任」「聯合」的籲求。
三、社交媒體時代國家話語能力建構的實踐旨歸
中國國家話語能力的建構，是在特定社會歷史語境下提出的新命題，有其自身的目標指引和價值導向。市場資本主義裹挾下世界經濟體系，正面臨深刻的危機，新型政治結構、經貿關係及國際秩序在動蕩不安中重組；信息技術的不斷創新和全球傳播的認知實踐，進一步加快、強化了國家話語能力建設的必要性和緊迫性。作為世界第二大經濟體的中國，不能只限於經濟領域的交往和發展，還需要在政治、文化諸領域擁有話語權，以實現從大國走向強國的戰略夢想。已有學者指出，「中國當代文化強國的話語實踐，既是中華文化塑造時代價值的自我覺醒與全球一體化背景下中國努力承擔相應文化責任的雙重驅動效果，同時也是對西方文化霸權話語的強有力回應。」[16]在社交媒體時代，中國國家話語能力既因國家話語的多元化路徑，獲得廣闊的傳播空間，又因個人化、零散化表達以及不同話語力量的對衝，增大了防範風險的係數。如何在實踐層面以國家意志、國家認同為核心，形成聚合性的話語政治，實現國家話語的正向價值和引導效應，是國家話語能力提升的關鍵所在。
(一)言說身份：從私域性到公共性
身份作為現代社會的一個關鍵議題，既是現代性流變過程中的本體性問題，也是一個認識論問題。從國家認同的角度看，語言、宗教、領土主權及文化習俗的歷時傳承，表徵著個人身份的先驗性、確定性一面，並在社會交往關係中區分出自我/他者、同類/異類之間的二元關係；同時，現代性的差異、個性、暫存三種構成邏輯，又決定著「主體」在流動的社會生產、再生產中，呈現出邊界模糊、動態化的特徵。在具體的話語實踐中，任何差異性的語言符號行為在描述不同人群時，都是通過既有二元關係的肯定性或否定性認證，獲得某種相對明確的身份印記。就像勞倫斯·格羅斯伯格所言，「由於主流身份必須總是包含它的否定面，所以它是語言和意義的真正本性的結果。」[17]113即是說，身份很多時候是經由語言、符號等話語行為的表述得以建立，進而將不同個人組合成「想像的共同體」。全球一體化的經貿關係、信息技術革命的創新發展，尤其是社交媒體網絡、平臺的大量湧現，使得個人屬性變得越來越不穩定，甚至歸依的國族身份日益交叉、多變。社交媒體用戶自我呈現的人格特質，包括自戀、外向、對歸屬的需求等，都因匿名性、可延遲性而使「自我表露」變得直接。一旦涉及公共事務，這些交互性的話語符號行為，會串聯起線上、線下的關係，對公共領域形成影響力。
技術進步不止是個人話語、關係話語獲得有效表達的機會，也使主流媒體、代言機構的新聞信息傳遞取得新的方式、渠道及手段。2019年兩會之際，由新華社和搜狗公司共同培育的「全球首個AI合成女主播」驚豔世界，在兩會期間通過網絡和社交媒體進行新聞報導；意味著中國AI技術的進入世界前沿地帶。而不同國家媒體、個人用戶對其稱讚和褒揚，亦是從「中國製造」到「中國智造」的國家話語傳播效應的最好表徵。此外，像人工智慧技術、虛擬實境技術、區塊鏈技術不同領域的快速發展，既是社交媒體正向傳播的內容，技術本身也同時塑造著社交媒體中的國家話語和國家修辭。湯姆·斯丹迪奇在評價社交媒體政治參與功能時指出，「現代社交媒體使任何人都能輕而易舉地迅速與他人分享信息，因此使普通人獲得了集體設置議題的力量，而這種力量過去只掌握在大出版公司和廣播公司手中。」[18]349可以說，社交媒體話語從私人交際向公共政治的轉向，是全媒體環境下人類集體進行的「一場巨大實驗」，提取其歷史演進及當下實踐中有用的線索，是國家話語能力建設的基礎。
(二)修辭動機：從個體形象到國家形象
語言的本質在於它是在具體的交際中使用的，反過來交際的本質在於它涉及語言及代碼的使用，「語言與交際常常被視為是一個硬幣的正反兩面。」[19]191在人類複雜多變的交際行為中，自我經由語詞、符號的組織和聚合，構成了人類特有的理解、共享意義的話語修辭關係。網絡傳播、社交媒體平臺的多面性，乃至藉助不同媒介場域話語生產的多模態性，鑄就了話語風格、修辭發明的變異。在傳統認知理論中，自我形象往往處於「個人的自我表現」和「社會的決定作用」之間張力的拉鋸之中，個人角色或曰自我的戲劇形象被界定為與社會身份、地位相關的一套行為、品質和行動模式。社交媒體的分散性、隱匿性，使交際過程既頻繁又模糊，失去面對面交往中的非語言手段和明晰度；交互主體可能游離於現實真切感之外，但話語主體在個性化伸張之時，並沒有逃離社會結構和平臺技術的規約和箝制，相反，作為延展性媒體，社交媒體植根於一種共享、協作、重新編碼、再使用和改編的「互惠經濟」，個人化修辭既是一己此在的情感、意緒的表達，也是被社會關係銘刻的一種策略性、目的性話語；自我形象在博弈式的話語符號建構中，也通過其公開性、參與性傳播機制，展示著機構形象、國家形象。
如果說社交媒體時代的自我形象是線上與線下、虛擬與現實相交錯的戲劇化形象，那麼國家形象便是通過新聞機構、外交發言、行政公文、影像公司及網絡用戶共同構建的「中國話語」及其蘊含的「中國意象」。而網絡傳播、平臺內容的超時空性進一步強化了用戶、受眾潛在的表徵和實踐效果，其修辭策略的調適、話語能力的高低，直接影響了國家形象塑造的成敗。早有學者認識到，中國的國家形象構建和傳播，不止是政治性、經濟性、傳播性的問題，更是一個語言性、修辭性的問題，「任何國家行為都是需要用語言加以敘述的，用語言加以表達，用語言加以理解的。」[20]國家話語、國家修辭和任何社會性交往中話語修辭方式一樣，都是動機性、意圖性的，需要通過言語符號的勸服、涵化，獲得接受方的理解、認同和支持；在社交媒體時代，國家形象傳播既是言語、圖片、影像等多媒介、多渠道的傳播，也是如何以最大化、最優化效果進行傳播的藝術技巧問題。國家話語能力的建構，在從個體形象向國家形象位移過程中，話語主體的文化自覺、理論自信顯得尤為重要。
(三)話語效用：從個性訴求到國家利益
文化研究學者在探討文化形式中潛隱的權力與權威的不平等問題時，特別關注文化表徵實踐「被爭奪」的本質，正是對文化領域中差異政治學的分析，推動了對語言與權力關係的重視。語言不再是「客觀再現和傳達整齊劃一的群體觀念的中性工具」，而是在話語表徵和社會實踐層面都「具有政治和文化承擔的媒介，各個群體為控制它而展開鬥爭」。[21]65在大眾媒介佔據主導地位時期，單一化的話語構型使「政治正確」成為常態化的表徵形式，並直接規劃了政府官員、組織機構及普通民眾話語的表達和書寫，國家治理、國際交往中的話語權的爭奪可以看作是國家硬實力的一種自然延伸；而社交媒體的個人化、趣緣化性徵，意味著話語主體的分化和裂變，話語交際的個性化訴求是意義生產、傳播關係得以形成的動因。從社會交換理論看，只要有適當滿足付出的回報，每個個體就會自願加入到「關係」之中，關係是相互依賴的，「一個人在Facebook上編輯或發表評論、更新狀態所用的時間和精力與他所感知的回報直接相關——包括『贊』的數量或回復。」[22]11儘管這種回報或付出因人而異、因時而變，但對個人話語及其權利訴求得到肯定和認可的心理需求則是一致的。
社交媒體的擴張、政治信息的中介化以及移動傳播的便捷性，使個人參與公共事務的機會日益增多，BBS論壇、網絡社區和朋友圈裡個人話語不僅僅囿於一對一、一對多的日常交流，而是一種社會話語、國家話語，具有對政治事務和公共關係幹預、重構的潛在機能。社會網絡中「關係性話語」得以持續生成並達至溝通效果，最重要的是個人對發言權規則的熟悉程度，儘可能地彌合自我與他者、個體與國家之間的裂痕甚至衝突。社會心理家早已指出過，「要想確保某人的行為看上去合理而公正，非常重要的一點就是要能夠恰當地展現不同類型的自我。」[23]113因之，無論是個人話語、機構話語還是國家話語，在民族—國家體制依然具有政治影響力和社會整合力的現代世界，需要話語主體既要有世界主義的眼光，又要有清晰的國家意識、文化身份，利用話語形式的豐富性、修辭策略動態性的特點，維護自己的族群利益和國家利益。同時，這種話語交換中的協商、勸服、認同不是強制性的，而是對話性和修辭性的。
任何一種語言、乃至任何一種交換性的符號形式，本質上都是一種意識形態；它們不止直觀地反映實際的社會存在，還通過建構行為折射、表徵著世界應有的或可能的面貌及其價值意向。正是基於此，約翰·約瑟夫認為，「所有語言——不僅僅是標準語言，都是以政治進程為中心的歷史構造。」[24]163言語使用中的歷史繼承性，限定著話語主體的「文化身份」和「社會認同」，同時傳播媒介形態及交換機制、不同政治語境下的話語生產—認知模式，又使人們的語用實踐是一個個離散系統，混合著多樣化的言說方式，形成和族群意識、社會利益相交匯的話語表達方式和修辭勸服策略。因此，以「國家」為主體的話語邏輯，既存在於個人及其他表徵主體對外在對象的「想像」中，也蟄伏在具體人際交往、情感溝通的意義網絡裡。這種「眾聲喧譁」的話語場域，規制著國家話語、國家修辭的語義空間。當今世界正經歷「四百年來未有之大變局」(基辛格語)，在這一風雲激蕩的歷史語境下，多極化發展、多元文化共存成為構建國際新秩序的重要基石和理想範式。崛起的中國在從農業社會向「城鄉中國」轉型、從文化大國向文化強國邁進、從邊緣角色向中心舞臺位移的過程中，面臨前所未有的風險和挑戰。國內社會治理、國際關係構建及國家形象塑造，都需要新的理政方略和傳播藝術。社交媒體的興盛和擴張，不止增加了國家話語生產、理解及認知機制的複雜性，還是新時代新聞媒體向縱深融合發展、提升國家話語傳播力的有效途徑。話語技術的創新乃至話語範式的轉換，是社交媒體時代國家話語能力建設的前提；對關係網絡、符號意義的具身認知和語境理解，是提升國家話語能力的條件；通過有效話語聯結和溝通，建立積極的個體、族群形象，維護國家利益，則是其實踐旨歸。
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