2020年3月，武漢大學媒體發展研究中心、武漢大學跨文化傳播研究中心與《新聞與寫作》雜誌合作，圍繞「逆全球化語境下的跨文化傳播」這一主題發表了5篇學術作品。本期推送的文章是《李子柒的回聲室？社交媒體時代跨文化傳播的破界與勘界》。
姬德強：李子柒的回聲室？社交媒體時代跨文化傳播的破界與勘界
李子柒：眾議中的跨文化傳播典型
2019年以來，李子柒在海外社交網絡平臺的「意外」走紅觸發了有關（跨）文化傳播及其所依託的網際網路平臺的技術特徵的諸多討論。一方面，充滿民族中心主義（ethnocentrism）色彩的文化走出去話語極力推崇這一去臉譜化和去標籤化的個體主義表達方式，認為其在僵化的國家敘事之外，賦予了中國文化更加鮮活和具身的新生代載體，也在全球範圍內承載了以東方主義和異域主義為內核的中國故事。比如，「向世界有效地呈現中國文化之美，我們需要更多的李子柒。」如果李子柒成功打破了中華文化走出去的一些傳播邊界，那麼這一破界是在什麼層次上發生的，這一模式是否可以複製？另一方面，短視頻和社交媒體被認為是李子柒快速積聚跨文化傳播力和影響力的內容形式和傳輸渠道。YouTube上880萬的粉絲量雖然仍無法讓李子柒進入全網前列，但相比CGTN的115萬粉絲而言，仍然給自媒體出海注入了一針強心劑。換句話說，這裡的單一技術迷思是短視頻和社交媒體具有內在的以個體為主體的跨文化傳播力，可以通過共享技術平臺突破文化邊界和消融文化隔閡。我們需要思考的是，短視頻和社交媒體是否在任何場合、搭載任何內容都在促進跨文化溝通，是否搭建了融合而不是分裂的虛擬文化空間，是否創造了新的超越以往文化差異的文化空間，從而新建了某種邊界？
與上述來自外部的結構主義分析視角不同，李子柒本人曾回應說，「我挺意外的，會有這麼多其他國家的人喜歡……文化傳播是需要無數人努力的一件大事，而我只是做了我熱愛的一件小事。」由此，我們可以清晰地發現，李子柒本人的跨文化傳播動機和結果，李子柒的個體（及後來的組織化）行為和外部世界的賦值之間存在著比較大的差異。在這個意義上，至少在現象層面，李子柒經歷了一個從自媒體創作者到某種文化形態符號的符號化轉變，其作為能指所意指的對象正在被國內外社交媒體平臺用戶所發掘、討論和分享。因此，討論李子柒對中國文化走出去的貢獻和啟發，亦或分析網際網路平臺如何助力李子柒短視頻的跨文化傳播都有著理論上的局限，因為這兩個相互隔離的路徑在深挖文化心理和技術特徵之外，並未抓住社交媒體時代跨文化傳播的一些根本問題，也就限制了我們將李子柒現象進行理論普遍化（generalization）的空間。
本文將在回顧跨文化傳播相關理論的基礎上，結合媒介與傳播研究領域近來興起的平臺理論，分析社交媒體平臺與跨文化傳播的內在互動關係，尤其是社交媒體平臺如何孵化出此類跨文化傳播產品和超越文化邊界的虛擬社群，在突破傳統文化交流秩序的同時，走向一種基於網際網路平臺的「超文化回聲室」的新階段，即在傳播邊界擴展的同時展現出中心化的趨勢，在破界的同時也在勘定新的界限。
破界的邏輯：文化本質主義與媒介化視野中的跨文化傳播
儘管在實踐層面涉獵領域眾多，經典的跨文化傳播理論卻大多聚焦於兩個理論分析維度。其一，文化本質主義邏輯下文化模式和文化價值的比較，代表性的理論如愛德華·霍爾（Edward T. Hall）於1976年提出的「高語境文化-低語境文化」二分法，以及吉爾特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）的六個文化維度——尤其是其中的「個體主義-集體主義」二分法，均在跨文化研究中有著廣泛的影響力。雖然如高低語境之分也是相對的，取決於比較的雙方，也是一個文化差異性光譜的兩極，但這一明顯帶有西方中心主義的結構性二元對立框架深深地埋藏在跨文化傳播的理論範式和認識論層面，影響著後續多元媒介平臺上的跨文化傳播研究，比如，高低語境文化如何塑造了電子媒介空間中傳播的差異。值得注意的是，跨文化傳播的研究對象呈現出鮮明的個體主義色彩。個體作為文化模式的具身，活躍在文化衝突和文化適應的過程中。其二，文化間旅行者的身份協商與跨文化適應。如霍爾所說，文化的核心是一個傳播過程。隨著個體的跨文化流動（比如移民、留學），如何在兩個及多個文化群體間進行自我身份協商，並藉助多種媒介進行展示、表達和溝通，從而嘗試解決或規避文化衝突，成為跨文化傳播研究的重點之一。當然，更多的表達渠道並不必然帶來文化適應乃至文化融合，甚至會擴大文化間裂痕，塑造文化隔離，最終激化文明的衝突。但毋庸置疑的是， 「媒介化」無疑已經成為跨文化傳播的當代特徵。
發表在人民日報的《築牢民族復興的精神支撐》一文指出，「傳播中國文化，講好中國故事，活出中國人的精彩和自信，是李子柒帶給我們的生動啟示。」在這裡，李子柒被賦予了鮮明的國家色彩和民族文化身份。於是，李子柒的跨文化傳播也順理成章地轉化為國際傳播，被納入具有強大整合力和統攝力的提升文化自信和國家文化軟實力的官方話語。反觀跨文化傳播的媒介化過程，由於綁定了特定的政治經濟制度，以大眾媒體為代表的建制化媒體往往呈現出明顯的國家主義和民族主義色彩，因此更多成為國際傳播研究的對象。也正是因為其建制化的特徵，大眾媒體是否可以承擔跨文化傳播的平臺角色，從而促進文化間對話和文明交流互鑑，往往在理論和實踐中難以獲得清晰的答案。只有將文化邊界落腳在國家和民族這些制度化乃至領土化的框架內，大眾媒體才能達到特定的跨文化傳播效果，也是在這個話語框架內，跨文化傳播與國際傳播實現了等同。
然而，網際網路平臺孵化的各類新媒體由於物理和虛擬邊界的模糊，與過往政治經濟秩序和文化傳統的脫嵌，以及基於用戶參與經濟而對個體為代表的多元化傳播主體的賦權，開闢了跨文化傳播的新景象。這也是李子柒現象得以被廣泛關注和討論的現實背景，尤其是在海外社交媒體語境中，因為此類關注和討論並不必然與上述國家和民族的宏大敘事綁定在一起，而是下沉到更具多樣性的日常生活層面。需要說明的是，就跨文化傳播而言，上述新媒體既包括社交媒體，也涉及網路遊戲、電子郵箱等多種渠道或平臺。一般而言，各類新媒體從如下四個方面對跨文化傳播產生影響：第一，基礎設施層面，通過時空壓縮促進了跨文化互聯；第二，內容層面，促成基於跨文化互聯的信息和數據的大範圍流動；第三，意義層面，形成基於信息和數據流動的更頻繁更緊密的文化對話與爭論，比如遍布全球的極化政治症候；第四，主體層面，孵化了更加隱匿和多元的跨文化傳播者。李子柒現象與二三四方面有關。相比主體和內容的清晰，更複雜的是如何挖掘這一現象背後的跨文化意義生產和相應的社群建構。就第四點而言，值得注意的是，近年來興起的以算法為核心的機器人正在成為跨文化傳播的新的內容生產力，也將極大改變以人為主體的內容生產量級和格局，驅使著跨文化傳播研究從人類中心主義走向賽博格時代。
跨文化傳播的媒介化不是一個單向的過程，而是充滿了互動。陳國明曾提出一個文化與媒介的互動邏輯：雖然現存的文化價值仍會主導新媒體平臺上的跨文化傳播，但新媒體對跨文化傳播的諸多要素產生了顯著影響，比如文化群體和文化身份從長期性和固定性轉向短暫性與流動性；另外，新媒體在虛擬文化社群的建立、跨文化適應和文化衝突的創造與解決等方面也有著重要作用。按照這一雙向互動的邏輯，以社交媒體為例，我們可以發現：一方面，不同社交媒體的全球分布即是一種粗線條的文化版圖，展現了不同文化圈對特定社交媒體的應用偏好。基於蘋果應用商店的全球統計數據，WhatsApp在拉美、非洲、東歐和俄羅斯市場佔據主導地位，Facebook Messenger的主要市場在北美、澳洲、西歐和北非，Telegram在中東和東非更受歡迎，而WeChat和Line分別只有中國和日本這兩個單一主導市場。另一方面，在跨文化適應中，社交媒體的使用既可以有效提升與所在文化群體的聯繫，克服跨文化調試中的心理壁壘和印象障礙，以及塑造一種虛擬社群的歸屬感；也會成為部分用戶群體自我隔離的工具。正如一項有關不同文化背景留學生使用社交媒體的比較研究所顯示：來自集體主義文化的學生更喜歡利用社交媒體尋求社會支持，而娛樂是來自個體主義文化的學生在社交媒體上的主要行為。換句話說，社交媒體雖然可以在物理層面拓展跨文化的連接性，但各個文化群體的媒體使用卻是以既有的文化價值差異為前提的，也往往會進一步鞏固而不是打破這一差異與隔閡。
因此，並沒有一個單向的因果邏輯來解釋社交媒體與跨文化傳播的關係，兩者恰恰是互構的。那麼，李子柒視頻走紅海外的原因也就很難放置在短視頻和社交媒體的技術決定主義框架裡。與此同時，我們不得不指出，除了技術特徵和應用方式之外，社交媒體自身的技術演化邏輯和文化偏向在跨文化傳播研究中往往是不在場的。社交媒體不僅僅是工具和應用，而是具有特定文化基因的社會建構物；社交媒體也不僅僅是一種傳播渠道，而是一個壟斷性的數字平臺（digital platform），成為全球互聯時代跨文化傳播發生的核心場域，具有重組和超越既有傳播形態的能力。這是本文的邏輯起點和問題意識，亦即回答一個關鍵問題，社交媒體是否以及如何生產而不是影響了特定的跨文化傳播現象？
社交媒體時代的跨文化傳播有著內在的內容生成邏輯，李子柒只是其中之一。姜飛、黃廓曾在梳理跨文化傳播兩類四種理論的論文中，提出了跨文化傳播的三個方向，即跨騎（比較文化傳播研究）、介入（深層文化結構研究）和超越（超驗文化傳播哲學研究），並認為跨越異質文化界限的傳播將走向一種天下觀。在社交媒體平臺加劇全球互聯的背景下，本文一方面認可這一走向深度融合和構建廣泛共識的跨文化傳播實踐和學術導向，另一方面，結合數字平臺自身的技術文化特徵，認為跨文化傳播在走向全球的過程中，也在連接空間變大的過程中縮小了網絡社群的交流空間，在拓展信息邊界的同時集中了特定的立場、信仰和情感。這可以被稱為「超文化回聲室」的跨文化傳播新階段，也可以被稱為跨文化傳播的後真相階段。
勘界的邏輯：社交媒體平臺的超文化回聲室
社交媒體普及之前，跨文化傳播大多受到相對固定的語境的限制，其內容文本也經過文化語境的過濾和編纂而變得同樣十分固定，那麼，跨文化傳播就是要解決編碼和解碼的問題，去語境化和再語境化的問題，文化折扣問題，以及文化間旅行者的身份調試和協商問題。伴隨著這個過程的是依託各自媒體體系的文化衝突、文化對話與文化適應。如今，社交媒體平臺所搭建的是跨文化傳播的新階段，以文本的流動性和語境的模糊性為特徵，更重要的是，形成了眾多短暫的，不以某種深層文化心理結構和哲學思想為核心的，物理邊界開放但是情感和信仰邊界封閉的網絡社群。文本的流動性源自社交媒體平臺的多邊產制和網絡效應；語境的模糊是由於流量最大化的平臺經濟使得任何社交媒體都在偏見與中立、極化與中和的辨證中保持著自身生態系統的穩定，同時去鼓勵和推動成為注意力經濟中心的熱點內容；而臨時網絡社群的形成基於去語境化的、淺層的意義生成和身份塑造，在相互印證和相互鼓勵中達成了均質化和中心化的傳播格局。
從內容生成的角度而言，社交媒體平臺不會主動傾向某種特定的文化價值，這是被廣泛認可的去語境化傳播特徵，但卻藉助不斷更新的算法篩選和推薦系統，展示出那些更能延長觀看時間和增加用戶粘性和關係密度的內容。因此，在內容的生產上，社交媒體不是中立乃至被動的渠道，而是主動的平臺，遵循特定的政治經濟和文化目標。比如，臉書的算法系統更傾向於促進信息在家人和朋友之間的傳遞，即所謂的「有意義的互動」（meaningful interactions）。而YouTube的「算法推薦並不追求真實、平衡或民主系統的健康，而是讓人們在平臺上花費更多的時間。」所以，更好的觀賞體驗和更合適的時長是內容獲得用戶關注和平臺推薦的主要優勢，而助推流量明星是打造注意力經濟和實現網絡社群文化共建的重要手段。
李子柒現象的興起大多被理解為中國文化藉助短視頻和社交媒體平臺走出去的成功案例。然而，反觀這一現象發生的技術平臺和傳播語境，以及看似開放和異質實則封閉而均質的內容圖景，我們很難將其放置在單一的傳受關係和文化單向輸出的邏輯中加以解釋，需要超越本質主義和民族中心的文化觀，跳出社交媒體天然促進跨文化傳播的技術迷思，來深入分析社交媒體平臺內在的技術文化傾向與內容策展方式，以及所創造的特定的超文化互動方式。如果說「回聲室」（echo chamber）指向的是一種社會認知結構，使得相似的聲音得到加強，不同的聲音被排斥或削弱。那麼，在跨文化傳播領域，社交媒體正在更廣闊的虛擬空間中生產著回聲室效應，把特定的信息、情感和信仰在超越參與者傳統文化身份的前提下集中在一起，形成超文化景觀。換句話說，以李子柒為代表的社交媒體平臺生成的跨文化傳播「網紅」（或稱「流量明星」），可以被認為是回聲室效應在跨文化語境中的拓展應用。
在這個超文化回聲室裡，參與者呈現出看似多元實則單一的文化身份。YouTube為代表的視頻分享類社交媒體平臺將李子柒視頻及其個人帶離中國文化、中國社會乃至中國的社交媒體語境，並放置在開放的觀看和討論環境中，來自世界各地的觀看者成為這一跨文化傳播現象的重要參與者，而不僅是被動的受眾。在這個過程中，平臺自身生產或者製造出遠超過李子柒視頻的內容景觀，包括智能推薦、觀看、點讚和評論等。本文作者仔細閱讀了數百條評論，除了被廣泛讚譽的超越以往的評論者國籍和文化身份的廣泛性與多樣性，李子柒視頻回應了觀看者自身的工作和生活焦慮，對工業主義的反思以及對中國文化的異域化想像是其中的核心關切。
在上述意義上，李子柒和觀看者、留言者共同塑造了一種文化現象，它在激發異文化用戶認知所謂中國文化方面確實起到了積極作用（而此類留言的數量並不多），但更重要的是，它呼應了全球社交媒體平臺上最具粘附力和動員力的共享文化敘事，包括個體主義、人文主義、環保主義、世界主義，以及異域主義——即滿足西方對東方的想像等。在這個意義上，李子柒現象所激發的是一種超越參與者傳統文化身份的反思現代性的文化想像，正如她個人的轉折經歷。這一想像雖然與中國有關，更與世界有關。因此，李子柒也許不可複製，但是任何涉及上述元敘事的文本卻很有可能獲得同樣乃至更多的關注。也許更重要的是，即便存在上述深層的敘事結構，但參與者與李子柒這一符號或意向的傳播關係卻更多是情感性的。大量的YouTube留言在反覆證明，與信息、知識（也就是事實）的獲取相比，情感回聲是跨越國籍和文化身份的主要傳播流，而此類情感本身既是參與者用語言表達的，也是社交媒體平臺作為「情感生成器」（affect generator）而生產的。作為結果，包括李子柒在內的所有參與者，其先驗的多元文化身份變得不再重要，在這個情感回聲室中的存在與表達身份才更加重要。於是，多元歸為單一。那麼，社交媒體平臺如何以其特有的技術架構和文化傾向支撐著這一身份轉型，也不斷孵化和策展著充滿流動性的內容？
首先，情感動員促進社交媒體平臺的「產銷者」（prosumer）或稱「情感勞工」（affective labor）之間的深度綁定，情感內容也成為視頻博客（Vlog）——YouTube為代表的視頻分享類社交媒體平臺中最具流量生產力的主要內容形態。為了更好地產出數據量和信息流，社交媒體平臺的設計者們更願意提升「情感紐帶」（affective bond）在綁定用戶上的重要作用，從而將社交媒體用戶鎖入一種被稱為「斯金納箱」（Skinner’s Box）的反饋控制系統之內。情感和價值正在源源不斷地從綿密的互聯和海量的數據中被提取出來，在社交媒體上如病毒般散布。反觀李子柒的視頻系列，我們可以很輕易地發現，其中的信息傳遞、文化介紹和建立聯繫的功能並不是最主要的，反而是一種跨越文化模式的有關好奇、平靜、勤勞和愛心的情感共鳴和情感傳遞塑造了用戶對她的忠誠。這些情感要素一方面來自李子柒的視頻博客形態所誘發的分享討論，另一方面來自平臺推薦、點讚和分享所塑造的一種情感互動氛圍，也就是YouTube的「情感經濟」（affective economy）。在這個意義上，跨文化傳播研究需要超越信息、連接、數據等視角，去找尋社交媒體平臺在塑造特定的情感互動方式和情感氛圍時所扮演的建構性角色，而達成這一角色的力量不單純來自於文本製造者，而是整個平臺的技術架構。
其次，均質化內容的算法推薦。從文化模式比較的角度而言，跨文化傳播的語境確實因為社交媒體平臺的出現而顯得模糊。因為，承載著充滿流動性內容的社交媒體平臺，而不是某種本質主義的文化模式，正在成為跨文化傳播的新語境。這也是帶有充分去語境化色彩（如較少語言表達）的李子柒視頻得到YouTube平臺算法推薦的原因之一。可以說，這一平臺並不具備類似高語境文化和低語境文化的固定文化秩序和文化價值，而是擁有開放的權變性和豐富的生產性。與此同時，社交媒體平臺所展現的內容並不如其技術迷思所允諾的客觀中立。正如Tarleton Gillespie在其著作《網際網路的監護人：平臺、內容控制和塑造社交媒體的隱秘決定》（Custodians of the Internet: Platforms, Content Moderation, and the Hidden Decisions That Shape Social Media）中所洞察的，社交媒體平臺呈現出一種無法調和的矛盾，即表面上的渠道中立性和事實上的內容培育、選擇和控制。基於此，社交媒體平臺致力於通過技術更新和人工幹預的結合，以多種方式，比如持續不斷的算法升級，來生產和展示特定的內容，滿足流量經濟模式下最大化的商品化需求。值得注意的是，與傳統媒體的商品化機制不同，社交媒體平臺上的內容或者說產品遠不只是被上傳、被觀看和被分享的文本，而是涉及一切可以藉助數據化進而商品化的行為。
一項針對不同社交媒體平臺的功能優先級的比較分析提出，一般而言，社交媒體具有顯示在場、建立關係、積累聲望、形成社群、促進對話和分享內容等功能，但不同的社交媒體在其技術設計和功能使用中有不同側重：比如，YouTube更側重分享內容，而Facebook更傾向建立關係。這決定了其算法系統的偏見和內容策展方式的傾向。就跨文化傳播而言，YouTube如果更側重內容在用戶間的分享，那麼這一分享語境的技術目標就是最大化文本的接觸面積和用戶規模，而任何能帶來用戶分化的文本均不會被推薦；與此同時，鼓勵以留言和轉發為特點的用戶互動，當然，前提是文本本身是可以輕鬆消費和轉運的產品。因此，這裡的內容包含輕量化但不低質的文本，以及豐富的用戶參與。
第三，需要補充的是平臺政治的日常生活化。也就是說，社交媒體的平臺政治也是最大化這一傳播力的重要機制和語境。對社交媒體平臺而言，極化（或者說圈層化）與中和是其平臺政治的兩極。極化，比如民粹主義和種族主義，可以最大化集納極端政治立場的聲音，形成聲音和流量爆點，但與此同時，也帶來了社會公眾對平臺自身合法性的懷疑乃至批評，於是，社交媒體平臺的做法就是儘量不去推薦此類聲音，從而消除以標題黨為代表的極端聲音的傳播力；與此同時，尋找更具中和色彩但又充滿用戶粘附力的內容及其生產者。在這個意義上，李子柒及其視頻有效（儘管是無意的）規避了上述極化的聲域和認知框架，阻止了分化，與YouTube平臺的利益和立場實現了共振。在一個日常生活化的輕政治乃至去政治化語境下，社交媒體平臺有效保持了其內容和用戶生態系統的穩定。在這個意義上，李子柒視頻獲得推薦也是平臺內部的自反性使然。
小結：反思社交媒體時代的跨文化傳播研究
以李子柒視頻在海外社交媒體平臺的傳播為例，本文提出，第一，文化本質主義和民族中心主義視野中的「走出去」話語和短視頻疊加社交媒體平臺的技術迷思是目前解釋其成功的主要框架；然而，第二，這兩種話語既是一種結果分析，也是一種簡單的技術主義和工具主義，更缺乏對社交媒體平臺這一跨文化傳播的新語境的技術和文化特徵分析，也就無法保證李子柒案例的可複製性和未來此類跨文化傳播案例的可預測性，從而失去了理論普遍化和理論創新的可能；因此，第三，本文提出需要關注社交媒體平臺上跨文化傳播的流動的文本和模糊的語境，尤其是一種「超文化回聲室」的現象，也就是說，即便存在宏觀的、本質主義的文化價值和文化模式，對社交媒體上跨文化傳播現象產生主要影響的是平臺自身的生態特徵，在這裡，參與者的文化身份歸為單一，情感動員和均質化的內容生產是主要傳播機制，日常生活化的政治定義了平臺的立場；第四，從政治經濟學的角度而言，流量中心主義是上述平臺特徵的經濟基礎。在此前提下，社交媒體平臺致力於孵化更加去語境化和個體化的內容以及參與者的緊密互動，包含個體主義、環保主義、世界主義等在內的一系列元敘事合法化平臺自身，日常生活語境中的情感表達共同架構著整個內容生態。與此同時，社交媒體平臺也致力於打造基於算法篩選和推薦的更具粘附力的內容商品，此類商品的特徵是優質的觀賞性、適度的時長，以及豐富的情感因素，從而有效生產出一個圍繞文本的，以展示、觀看和互動為傳播特徵的虛擬社群。
在這個意義上，我們很難將李子柒視頻的海外傳播視作單一的中國文化走出去，或者這僅僅是這一跨文化傳播平臺化趨勢的效應之一，更重要的，恰恰是李子柒的視頻符合了社交媒體平臺的技術文化傾向和內容培育和策展方式，從而大量獲取了來自多元文化價值背景但又在社交媒體平臺上脫去這一背景而找尋情感共鳴、關係創建和文化想像的個體用戶。於是，社交媒體在跨文化傳播中，既在宏觀上展示出所嵌入的文化版圖，也在中觀和微觀上顯示出脫嵌的潛力，未來也許會創造出一個與現有文化版圖不一樣的新文化生態。因此，如果把她和她的作品看作一個符號，李子柒並不僅僅是承擔中國文化走出去任務的李子柒，而是被世界各地用戶所觀看、點讚、討論和生成相似意義的李子柒。她不是一個開放的文本，而是社交媒體的平臺化力量生成的一種新的、超越傳統文化邊界的回聲室。這也許是跨文化傳播在社交媒體時代的新形態。
本文原載於《新聞與寫作》2020年第3期，注釋與參考文獻從略，詳情請參考原文。
作者姬德強系中國傳媒大學副教授，人類命運共同體研究院副院長，媒體融合與傳播國家重點實驗室（中國傳媒大學）研究員。
本文受中國傳媒大學中央高校基本科研業務費專項資金和北京市高校高精尖學科建設項目（中國傳媒大學網際網路信息學科）經費資助。
注
如需查看或引用原文，請參考如下信息：
姬德強.李子柒的回聲室？社交媒體時代跨文化傳播的破界與勘界[J].新聞與寫作,2020(03):10-16.
武漢大學媒體發展研究中心
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本期編輯：李龍騰