別被表象迷惑,新零售為什麼會是J型曲線增長?

2020-12-06 聯商網linkshop

攝影/kaga

聯商專欄：什麼是J型曲線，顧名思義就增長走勢像「J」字一樣，前低後面突然直線拉升。

套用到新零售上就是，前期資本投入以及不斷試錯，使得起步階段經營數據不太好看。到後期探路成功，新零售將迎來業績、利潤雙線爆發性增長。

這邊涉及到兩個關鍵點：一個是營收爆發點是否到來，一個是利潤拐點何時出現？

新零售是阿里2016年提出的一個概念，或者叫阿里新零售，這個新零售從誕生起就被認為傳統電商的替代者。馬雲喊話，不再談傳統電商，未來只屬於新零售，新零售將會是顛覆性的產品。為了探路新零售，這兩年阿里連續大手筆砸錢鋪路，三江購物、高鑫零售、餓了麼、石基信息等等鏈條進行併購。並自主研發了盒馬鮮生等物種，準備在新零售上大幹一場。

而新零售並不是簡單的一個環節，更不是單獨的一個環節，要講新零售就必須從阿里整體業務著眼，以免被表象所迷惑。

新零售的提出背景一方面是電商流量瓶頸明顯，一方面是基礎設施建設跟不上。傳統電商想要更好的獲得增量，做好滲透率，就不可能像以前那樣輕鬆撿錢。要提前改變現有的遊戲規則，就要對傳統鏈條進行全方位改造，以符合電商的軌道行進。阿里提出了五新改造方案，並以新零售命名開端。

阿里的交易額雖然高達4.82萬億，但阿里的電商營收計算的是從商戶裡面擼羊毛得來的，主要是廣告費、佣金、服務費等，實際營收只有兩千億，不像看雙十一數據統計來得那麼嗨。不過，兩千多億已經是相當驚人的了，2018財年阿里營收及增速都相當亮眼，創下IPO以來新高。人無近慮，必有遠憂。這個是不可持續性，2018年財報電商板塊收入菜鳥，也把盒馬鮮生從創新業務板塊併入進來，夯實整個電商板塊權重。

電商板塊的真正權重又在國內零售業務，高達1765億。國內零售板塊一旦疲軟，阿里就基本趴下了。這也就是2018財年，阿里急於把盒馬鮮生從創新業務裡面提拔到國內零售業務板塊。根據中國連鎖協會數據，2017年盒馬鮮生業績預估為35億，進入快消連鎖百強行列第51位。

從數據來看，盒馬鮮生體量不大，但未來增量不小。我在《新零售正經歷從看不懂、看不起到來不及》一文中預估盒馬鮮生將在2018年迎來業績大爆發，可以達到百億規模，擠進中國快消連鎖排名TOP30；2019達到200億規模，進入TOP10。在2020年可能衝擊500億大關。盒馬鮮生的門店儲備以及開店速度，為這種爆發性增長提供了基石。

如果再加上銀泰百貨現有100多億的權重，還有其它七七八八的，未來5年內，阿里新零售板塊將全面取代淘寶，真正把電商變為所謂的傳統電商。

馬雲宣布在2019財年後選擇離職，也可以理解為傳統電商站好最後一班車。2019財年仍然會是傳統電商權重佔比最大的一年，馬雲可以帶著電商時代最後的輝煌離場，這是一個時代的結束。

而張勇的使命必然是新零售如何快速發揚光大，這將會是貫穿其未來職業生涯的重要標識。如果馬雲把2019財報預留下空間，張勇鬆弛度還比較好控制些。如果發揮到極致，則張勇的2020財報必然重兵押寶新零售，不可能接第一棒就下滑。做多財報最好的方式就是並表，所以估計阿里收購的三江之類的公司，在2019財報不會並表，張勇可能會留到2020後財報，根據需要進行處理(註：美國的財報跟中國的年報不是一個周期)。

新零售的增量是一個不能輸的增量，輸了，馬雲可能又要回來了；輸了，張勇尷尬了。對於新零售增量，應該是沒有懸念的。阿里其它板塊體量偏小，增速預期也不如新零售來得大，影響不了大局。

既然營收問題沒有懸念，那麼盈利問題能否扭轉。其實解決營收問題，盈利問題自然會解決。做大營收代表著行業的話語權，話語權越大，就掌握了商品定價權、獲得市場支配權，獲利就變得很輕鬆。

盒馬鮮生敢在供應商大會進行「胡蘿蔔加大棒」，自然是腰杆硬了。

傳統供應鏈利益分配主要是廠商——國代——省代——市代——縣代——零售商——消費者，中間通過層層拔毛，其實各環節利潤都很薄了，但到消費者手上加價率又太高，導致都在叫苦連天。

新零售供應鏈比較簡單：廠商——新零售商(線上線下分配)——消費者，減少中間環節，差價自己賺，再讓利一點給消費者。

中小零售商未來面臨加價率高——消費者不買帳，利潤薄——自己生存困難等困境，一旦新零售打通各環節，則行業集中度會非常明顯。與發達國家同經濟周期為鑑，未來行業集中度會快速提升。阿里又能不能做到打通環節呢?

阿里已經在兩手抓，一方面，2B業務等整合國內和進口兩端上遊廠商;一方面，下遊深度布局控制渠道。阿里的快速蔓延，挾消費者以令廠商，一般廠商是很難對抗的。阿里京東二選一事件，未來傳導到線下實體應該不奇怪。即可以滿足消費者不同個性需求，又可以控制上遊產品，零售行業已經出現寡頭格局趨勢。

新零售其實是巨頭的遊戲，並不是人人都有能力參與。大數據、人工智慧、雲等等概念都意味著燒錢，真正在玩新零售的其實就阿里、亞馬遜、騰訊等幾家巨頭。對於傳統零售，媒體通常用「站隊」一詞來詮釋，暗示都是在跟風玩，只不過跟誰一起玩。

一旦一家企業能夠控制上下遊，基本就拿到了定價權，利潤這東西根本不是問題。所以為什麼是J型曲線，即意味著營收增速達到量變時，會跟利潤一同狂飆。只有同期受到競爭對手狙擊，那麼J型曲線可能會轉為S型曲線。同期有苗頭能夠抗衡的巨頭：亞馬遜新零售還沒有進入大陸的準備；美團最近狙擊得比較兇些，但新零售市場才起步，同時共振不是問題。京東則動作緩慢，表現得過於猶豫。有點像早期國美等線下巨頭對於進軍線上猶豫不決，最後錯失良機。

以京東現在的狀態，線上遭到拼多多等社交電商的逼倉，線下布局又猶猶豫豫，一旦錯過時機，像當年京東取代國美一樣，被其他人取代也不足為奇。當其它競爭對手都醒悟可以全面進攻新零售市場時，那麼J型曲線後期就會自動轉為S型曲線，直到一個新的輪迴。

任何的變革總是思想先行，圍繞「中國零售·下一個五年」，10月12-13日(周五-周六)，2018聯商風雲會將在南京·景楓萬豪酒店召開，這將是今年下半年中國零售行業規模最大，含金量最高的行業盛會。

下一個五年中國經濟到底會是怎樣的走向？貿易戰、稅改等外部環境和新政策對零售消費會有怎樣的影響？未來消費是持續升級還是降級？中國零售又將何去何從？新零售的下半場怎麼走？這場大會將給你所有答案。詳情點擊》》

（文/聯商高級顧問團成員王國平，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）

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