11月4500+款手遊買量:休閒網賺佔4成,大廠競爭白熱化

國內頭部遊戲廠商騰訊發行的《街霸：對決》、遊族的《少年三國志：零》、網易遊戲的《黑潮之上》集中在11月下旬上線，且《街霸：對決》、《黑潮之上》都為日韓系、動漫類手遊，大廠間競爭意味明顯…

11月期間，整體手遊買量市場發生什麼變化？各手遊風格的市場佔比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創意點？App Growing以2020年11月1日-11月31日所追蹤的遊戲行業移動廣告投放情報為依據，發布《2020年11月份手遊買量市場分析》。

說明：本報告以投放廣告數作為衡量廣告投放力度的依據，廣告投放數不完全等於其實際廣告消耗，僅供參考。本報告提及的廣告投放金額來自於 App Growing 基於各平臺的cpm成本及廣告投放時間等相關綜合因素估算而得。

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手遊買量市場整體概覽

1-1買量手遊增多，但廣告數佔比明顯下降

11月，App Growing 共監測到4500+款手遊在買量，相比上月略有提升，但手遊廣告數佔比為18.27%，相比上月佔比24.57%，有較明顯的下降趨勢。

為更好地感知各熱門手遊風格的買量市場概況，App Growing選取11月廣告投放數TOP100手遊進行分析。

1-2熱投手遊TOP100：休閒、網賺類手遊投放強勢

其他類（休閒、網賺）手遊廣告投放數佔整體手遊超4成，投放強勢，且App數量佔比為34.00%，在廣告投放數及手遊款數方面相比10月有較明顯的提升，休閒、網賺手遊成為11月的熱門風格。

在廣告投放金額佔比方面，日韓系手遊廣告主消耗最多，廣告投放金額（估算）佔整個買量市場超4成。

從手遊熱投TOP20排行榜來看，6款休閒、網賺類手遊上榜，休閒、網賺類手遊投放力度較大，值得關注的是，排行榜中有5款手遊來自遊戲大廠，分別是遊族的《少年三國志：零》，騰訊的《街霸：對決》、《鴻圖之下》、《天涯明月刀》，莉莉絲的《萬國覺醒》，大廠間競爭激烈。

1-3新投放手遊TOP100：傳奇手遊重回榜單，各方面佔比明顯上升

在新投放手遊中，日韓系手遊的廣告投放金額佔比仍然較高，且在整體中佔比61.55%，推測與多款大熱IP改編手遊的強勢投放有關。

在廣告數佔比、App數量佔比方面，休閒、網賺類手遊仍然佔比最高。

傳奇類手遊經歷了10月投放低谷後，重回廣告投放金額（估算）、廣告數佔比前三，App數量佔比也較高，傳奇類手遊11月的投放力度明顯增強。除此之外，模擬類手遊佔比提升也較明顯。

從新手遊廣告投放數TOP20 排行榜來看，有2款傳奇類手遊上榜，其中《冰雪復古傳奇之龍城秘境》佔據榜首，3款日韓系類手遊上榜，分別是《偶像夢幻祭2》、《海賊冒險團》、《口袋精靈》。

1-4頭部遊戲廠商及重點題材遊戲盤點

11月廣告投放力度較大的遊戲廠商為騰訊遊戲、網易遊戲、遊族網絡、完美世界，其中《街霸：對決》、《鴻圖之下》、《少年三國志：零》位於熱投手遊排行榜TOP20 前列，《黑潮之上》為網易近期重點熱投手遊，廣告投放數上升趨勢明顯。

11月重點遊戲題材分別為其他、模擬、三國、日韓系、傳奇，其中日韓系手遊多出自大廠或為大熱IP改編。

App Growing 發現自從《原神》爆火之後，二次元玩家的潛力被遊戲廠商發掘，9月《原神》剛剛公測時日韓系手遊的廣告投放金額（估算）佔比為23.00%，而10月、11月《原神》爆火後，日韓系手遊廣告投放金額（估算）佔整體超5成，且日韓系手遊上榜數明顯增多。

各大廠開始代理或開發日韓系、動漫類手遊，如騰訊代理了《街霸：對決》、網易熱推《黑潮之上》。

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重點手遊類型

廣告文案高頻詞盤點

基於App Growing在11月份追蹤到的移動廣告情報，對不同遊戲類型的廣告文案進行整理，梳理出該月熱推遊戲風格——網賺&休閒、模擬、三國、日韓系、傳奇手遊高頻詞及熱門廣告文案如下。

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熱門手遊廣告創意分析

3-1二次元手遊《黑潮之上》

成功打造《陰陽師》IP之後，網易又推出了一款將二次元、卡牌、策略戰鬥結合的手遊《黑潮之上》，憑藉做二次元遊戲的經驗與對玩家的了解，《黑潮之上》有沒有潛力成為下一個《陰陽師》呢？

下面來看看《黑潮之上》在廣告投放方面的表現。

1）超五成廣告投放在巨量引擎

由數據可見，《黑潮之上》主投平臺是巨量引擎，其次是微博粉絲通，廣告媒體重點投放在今日頭條、穿山甲聯盟、抖音火山版。

廣告形式上，信息流廣告佔比超8成，在素材形式方面，以視頻廣告為主，圖片廣告為輔，圖片廣告佔比較多，與遊戲本身自帶日韓系、二次元、動漫標籤有關，用戶容易被遊戲精美的人物立繪、遊戲場景吸引。

2）廣告素材分析

番劇級動畫短片，突出人物、場景精美

由於主打二次元市場，《黑潮之上》不僅為自身IP製作了畫風精良的遊戲動畫短片，還為每一個人物都製作了動畫短視頻。基本是借遊戲的名義製作了一個獨立的短片動漫，能夠讓二次元用戶更沉浸在遊戲廣告中，加強遊戲與二次元圈層的連接。

融入二次元玩家會有共鳴的梗

較熱門的視頻廣告中，會在視頻封面或文案中突出選老婆、高顏值小姐姐、人氣戰鬥女團等關鍵詞，發揮遊戲本身就以精美女性人物為主的特點，吸引如「御宅族」這類喜歡女性動漫形象的玩家。

3-2三國手遊《少年三國志：零》

作為遊族網絡的重點手遊，《少年三國志：零》不僅花重金邀請知名藝人黃磊、沈騰代言，在廣告投放方面也下了血本，11月《少年三國志：零》廣告投放數上升趨勢明顯，且剛上線便進入熱投手遊排行榜TOP3。

下面具體來看看它在廣告素材方面的表現。

1）文案關鍵詞：三國、策略、武將、燒腦、流派

《少年三國志：零》的廣告文案關鍵詞都與遊戲玩法、元素有關，可以看出主要想吸引喜歡三國策略遊戲的男性用戶。

2）廣告素材分析

三國手遊的廣告素材多選擇突出遊戲玩法、武將技能及畫風、真實遊戲畫面等，除了這些以外《少年三國志：零》在三國IP的基礎上也在積極探索其他創意套路。

結合明星自帶標籤，展現遊戲特點

《少年三國志：零》由黃磊、沈騰代言，其中黃磊的定位為類似諸葛亮的燒腦派玩家，而沈騰是燒腦門的掌門人，將遊戲的特點與明星的屬性結合，用戶能夠更容易get到遊戲的屬性，而且明星出演的情景劇質量較高，具有粉絲效應，容易得到平臺推薦。

以三國影視劇片段、搞笑視頻引入

想要拉近與用戶距離的遊戲，大都會選擇用IP相關的影視劇片段，改編後的搞笑視頻作為廣告的引入，因為沙雕視頻、影視劇套路比較得人心，而且剪輯成本、時間成本，都比特地寫廣告劇本和請專業演員要低，能夠把遊戲特點輕鬆幽默地傳達給用戶。

說明：以上所提及的移動廣告投放素材及數據來源於App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，並去除品牌的敏感信息，版權歸原著者所有。

總的來說，自帶IP或圈層屬性明顯的遊戲都會有較明顯的玩家分層，針對特定玩家會製作相應的創意素材，突出遊戲的重點屬性。