2020年，疫情的出現推動全球遊戲企業加速產品的海外發行。
無論中國手遊市場還是全球其他市場，在這樣的大背景下，買量的需求越來越大。相對應的，這場仗也越來越不好打。國內遊戲廠商該如何選擇海外市場？如何進行高效的買量操作？
在App Growing Global於12月22日主辦的《力爭上「遊」，升級遊戲出海必殺技》沙龍上，App Growing VP Lily Lee 和 Bidalgo大中華區市場經理Christina Zhan，分別對全球休閒遊戲買量報告以及海外買量的核心問題進行了分享。
2020全球休閒遊戲買量：
佔全球手遊投放3成，頭部產品超強生命力
App Growing VP Lily Lee 分享了《2020年全球休閒遊戲投放市場報告》。通過觀察2020年前11個月的6285款休閒遊戲的買量策略，Lily表示全球休閒手遊競爭非常激烈，頭部的產品生命力尤為強勁，而且都傾向於長期買量。
激烈程度從數據上就能體現——全球休閒遊戲佔整體買量手遊數量的31%，休閒遊戲廠商數量佔比則達到了33%。
而頭部休閒手遊生命力強勁則表現在——推廣榜Top 100中，2020年休閒新遊數僅佔29%，老手遊佔到了71%。
1、市場概況：北美為戰略要地，視頻形式佔8成
產品層面的趨勢是，單一玩法的休閒遊戲開始減少。報告顯示，如果把推廣榜Top 100的休閒遊戲進一步細分類型會發現，融合消除類玩法佔到了27%的比例。對比其他類型：模擬12%、繪畫類11%、益智解謎類9%，三消+8% 、文字類8%和找茬6%。
按推廣地區來看，美、歐、日、韓、臺是休閒手遊首選熱門推廣市場。其中北美地區（美國+加拿大）佔到了19.44%。隨後是英、法、德、澳、日，份額差距都不大。
按廣告類型來看，整體的休閒遊戲廣告投放中，信息流和激勵視頻佔據主流地位。前者佔比高達43.74%，後者也有41.12%。
2、廠商&產品：國產手遊包攬推廣強度Top3，夢幻系列成最大贏家
通常來講，每天全球手遊推廣榜Top10中，平均會有7款左右是休閒遊戲。在這其中，來自中國廠商發行的產品也不在少數。
從全球休閒手遊推廣榜Top 20來看，中國出海廠商佔了8款，分別是太樂創想的繪畫填色手遊《Tap Color》和《Tap Color Lite》、可贏互娛《Bricks VS Balls》、時空幻鏡的《消消莊園》、創智優品的《My Home》、《Cooking Madness 》、易娛網絡《Dream Piano》、沐瞳科技《Sweet Crossing》。前三名，都被中國廠商所包攬。海外廠商也有我們非常熟悉的Playrix，旗下《夢幻花園》《夢幻小鎮》《夢幻水族箱》《夢幻家園》都排進了Top20，成為最大贏家。
可以發現，這些廠商分別都有各自擅長的細分領域。比如，太樂創想《Top Color》《Tap Color Lite》屬於繪畫/填色，Playrix 夢幻系列屬於三消+，Bitmago 則深耕融合消除（《Bubble Pop Origin》《Jewels Magic: Mystery Match3》）。
3、創意套路：易上手、好勝心、好奇心
在Lily看來，2020全年休閒遊戲整體的素材創意主要有三大特點。
其一，是讓玩家馬上get到遊戲的核心玩法。比如太樂創想的填色類產品《Tap Color Lite》，就是快速演示遊戲玩法和成果，引導玩家嘗試，廣告長度在15秒左右。這類產品對用戶最大的吸引點是：玩法易上手，同時帶出遊戲樂趣。素材的特點是採用明亮鮮明的遊戲畫風。
其二，是通過一些劇情設置，比如利用「失敗-正確-通關」或是「連續失敗」，來激發玩家的好勝心。比較好的例子是《Project Makeover》，以化妝/換裝為核心玩法推動劇情發展，但結尾一般都是通關失敗，以吊起玩家的挑戰欲。
其三，用素材混搭來激發玩家好奇心和從眾心理。比如易娛網絡音遊《Dream Piano》，它的常規套路會用一些比較流行的動漫和MV作為遊戲背景，加強遊戲的沉浸感；或是實拍玩家PK，營造濃烈的社交氛圍；有時也會採用流行音樂和搞笑的視頻素材，配合音律同步的視頻，帶出遊戲的趣味性。
素材為核心，驅動遊戲買量增長
全球手遊買量市場競爭愈發激烈，大大小小零散渠道平臺的出現，推動買量成本和難度不斷上升。在這種情況下，遊戲廠商應該如何找到全球化買量的重點？全球知名的一站式自動化營銷平臺的Bidalgo大中華區市場經理Christina Zhan，以Bidalgo買量素材報告為基礎，總結出了一些重要的發現。
1、遊戲買量的本質是素材管理
Christina強調，遊戲買量過程中，三件核心的事情是受眾、競價和素材。而隨著行業的技術發展，Google UAC和Facebook AAA 的推出，受眾定向和競價越來越自動化，唯一能夠由人力差異驅動的只有素材。因此，素材能力就成為了買量市場最核心的競爭力。
從Bidalgo的素材洞察報告來看，買量遊戲廠商38.95%的預算會被表現低於平均值的素材所消耗。這說明，買量素材還有很大的優化空間。
在素材投放這件事情上，國內遊戲廠商要比海外廠商更加勤奮。數據顯示，月消耗在1000美金的廣告主，大約只需要5套素材；月消耗100萬美金以上的廣告主，素材需求超過了200套。但相同預算條件下，國內廠商在線運轉的素材普遍達到了300-400套，頭部廠商甚至在1000套以上。
2、素材優化的最佳實踐
遊戲買量市場上，視頻仍然是使用率最高的素材形式，在iOS和Android的佔比分別為81.47%和74.88%。
值得注意的是，「試玩廣告」這個類別雖然佔比很小，但是轉化率非常突出，甚至超過了圖片素材，Christina 建議遊戲廠商可以進行一定的嘗試。
她指出，國內遊戲廠商比較重視素材的創意，相對忽略了視頻素材的長度。事實上，視頻長度也是一個重要的會影響營銷數據的因素。對於營銷漏鬥上層的（比如CPR）指標，稍短一些的例如9秒、11秒的時長會是一個比較好的選擇。底層的指標，則適合時間更長一些的廣告，如14秒。
除了長度以外，還有一個因素是尺寸。圖片和視頻1:1的尺寸是遊戲素材中最流行的，超過60%的圖片素材的比例是1:1，超過40%的視頻素材是1:1。
3、素材分析優化中的挑戰和應對
上文提到，對於遊戲廠商來說，素材能力決定了買量的能力。不過，巨量級的素材有時候也會成為一種甜蜜的煩惱。
首先，是素材的分析難度。遊戲廠商手中和買量素材相關的數據，是散落在多個投放平臺和多個投放的廣告帳戶中的，極度碎片化。這也意味著，進行素材分析的時候，需要整合來自媒體投放渠道、第三方監測平臺以及自家的BI系統的所有數據。
根據Bidalgo的觀察，廠商買量預算的50%都用在了頭部的素材。這些高回報的視頻素材被不斷地復用，做成不同的尺寸、長度，搭配不同的文案，嘗試不同的資源位和受眾，也就進一步加劇素材分析層面的難度。
其次，是溝通難度。在對外關係中，UA人員和Facebook優化師、Google優化師之間的溝通成本非常高，他們之間有廣告平臺、廣告帳號、BI系統的間隔等等；對內，UA團隊和設計團隊的溝通成本也不低，達成思想統一併非易事。
再者，是資金浪費。隨著Facebook AAA的推出，UA人員需要打交道的營銷黑盒子越來越多。而部分投放平臺的某些關鍵數據又有缺失，如Google UAC後臺只能看到上層的數據（點擊、下載等），素材回收的狀況不明，無法做出精準判斷。Christina表示，很多遊戲廠商反映，一些表現不佳的素材放在黑盒子裡會莫名其妙地被消耗掉很多預算。
對於這些問題的應對方式，Christina建議遊戲廠商可以通過營銷API，把所有平臺和帳戶的數據聚合起來，形成一個素材面板。
素材面板最大的優勢，是直觀展現跨帳戶和跨渠道的數據趨勢。UA團隊可藉此及時發現素材老化，或是挖掘高潛力的素材。換句話說，就是把繁瑣的數據工作自動化，把主要精力放在素材優化放到素材優化這一項核心競爭力上。
此外Christina還提出，當UA團隊擁有了一個以素材為中心的面板的時候，可以建立一個素材體系，「不要讓素材上傳到後臺，處於一個無名的狀態，儘量去圍繞包括素材表達的廣告概念、迭代的版本、視頻長度、設計師、素材人物、素材場景等，去建立了一個很完善的標籤體系，進一步實施素材優化。」