摩拜ofo閃電戰打成消耗戰,無法打退對手無奈休兵

 

 

 

 

作者  螞蟻蟲

剛剛結束春節休假趕回來上班的人們突然發現，共享單車已經悄悄地漲價了。據報導，ofo小黃車的1元月卡購買通道被關閉；巧合的是摩拜的月卡折扣也停止了。這讓不少習慣了免費騎行的用戶，一時間不易適應這強大的反差，紛紛吐槽不已。還有人則甚至擔心共享單車會步網約車的後塵，形成寡頭壟斷後趁機抬高價格，最終損害廣大消費者的利益。

閃電戰打成消耗戰，雙方無法打退對手只好休兵

這次兩大巨頭不約而同地結束價格戰，表明雙方都面臨著非常現實的成本壓力和現金流壓力。之前大打價格戰時各家企業都抱著兩個美好的想法：一是認為價格戰能夠速戰速決，自己的彈藥充足可以用猛烈轟擊迅速將對手徹底打倒，並不會對資金造成太大的壓力，比如朱嘯虎就曾經自信滿滿地放言90天內就能結束戰鬥。二是認為共享單車屬於日常高頻消費，用戶粘性比較大，有望將自己的APP培養成長為新的網際網路平臺；未來可通過用戶和流量的價值來獲得額外的廣告收益，從而彌補價格戰帶來的損失。

然而事實上，這些想法都被證明了只是它們一廂情願的想法。一方面，雙方的閃電戰稍一不小心就打成了長期消耗戰，逼著朱嘯虎改口不說，生生從預期的90天拉長到一年多。這期間，摩拜和ofo雖然先後把一眾中小企業成功打跑，但也付出了沉重代價，幾乎把自己打成了殘血。而阿里大手筆投資的哈羅單車，利用雙強互毆、無暇它顧的機會在三四線及以下城市大肆擴張，不知不覺地做大規模蓄勢待發，準備隨時對摩拜和ofo發起攻擊。另一方面，共享單車發展到現在，除了初期的新鮮感引發社交分享互動外，並沒能真正讓用戶激發出社交平臺屬性。相反，共享單車即掃即用、用完即走的工具屬性日益顯著，甚至越來越依賴微信、滴滴、支付寶等流量入口來為用戶提供服務，等於宣告它們的網際網路平臺夢已經破滅。

在這種情形之下，投資人也不得不接受殘酷的現實，變得理性了不少，不再支持管理層的冒進行為。沒有投資人的持續輸血，在一定程度上促使兩家企業不得不提前結束這場漫長的價格戰，保存體力以提防哈羅單車的偷襲。

用戶大量流失和市場壟斷都不太可能發生

因為之前的價格戰，很多共享單車用戶習慣了各種優惠，有人擔心今後將會導致用戶大量流失，可能不利於行業發展。這個擔心有一定的道理，但整體而言不足為慮。

首先，不排除初期有一部分用戶不適應，並會在短期內減少或停止使用共享單車，但從身邊朋友的反映來看這部分用戶很少，大多數人對目前包月20元、一小時一元錢的價格普遍持認可態度。因為即使是騎著自己的自行車出去，停車費也與此差不多，還得擔心出現故障或被盜等意外。其次，從以往網約車、外賣等補貼大戰的歷史經驗來看，消費者一旦被培養起使用習慣後很難再改變，哪裡是價格有所上升。此外，共享單車在城市出行場景中具有不可替代性，剛性需求非常缺乏彈性，價格上調實際造成的影響很小。因此，從長期來看只要共享單車的定價合理，其用戶基礎便不會遭遇大流失。

至於擔心形成壟斷損害消費者利益，我認為這種情況發生的概率同樣很小，共享單車應該不會像網約車那樣出現市場壟斷（其實優步不是意外退出的話，網約車也不會出現滴滴一家壟斷市場的情況）。因為共享單車進入市場的資金和技術門檻都不算太高，即使是摩拜和OFO合併成為巨頭，假如它們能獲得較高的回報率，自然會有其他企業受利益驅動進入市場參與競爭。除非是監管單車實行嚴格的準入制度，不讓後來者進入市場。這種可能性有，但實際非常小。而資金和技術門檻較低，也使得先行者很難在技術和服務上形成獨有的競爭壁壘，後來者只要把產品和服務做好一樣能贏得用戶的認可。再退一步說，如果共享單車的價格過高，消費者還可以自購自行車，成為共享單車強有力的替代品，迫使共享單車價格降至合理範圍。

這些因素有助於形成良好的競爭機制，從而避免人們擔心的市場壟斷出現。實際的市場發展也正是如此，哈羅單車通過差異化策略，從三四線及以下城市市場做起，漸漸有對摩拜、ofo形成了不小的競爭壓力。比如我在一些五線城市就觀察到哈羅處於領先的市場地位，漸有農村包圍城市的氣象。

精細經營實現盈利，共享單車的競爭才真正開始

早在共享單車剛剛興起時有人問我是否看好，我的回答是需求旺盛有市場前景能夠持久，但瘋狂燒錢的模式無法持續，並不可取。共享單車有共享之名而無其實，是典型的重資產運營模式。與網約車平臺自身沒有運營資產不同，共享單車企業除了市場營銷和運營人力成本外，還有著較高的固定資產折舊和維護管理成本。滴滴們只要停止補貼，就可以立即實現控制成本甚至獲得贏利的可能。但共享單車則不同，價格戰的停止並不能快速實現成本控制，需要從頭面對殘酷的現實。

實際上共享單車靠單車分時出租主業，就完全可能實現盈利的。拼光子彈後退出的小鳴單車創始人鄧永豪曾經算過帳，單車成本400元左右，包括折舊和運營成本在內，每輛車的綜合運營成本可控制在0.95元/天，只要每輛車騎行達到4次收入2元（小鳴單車當時的價格是0.5元/次），即可在兩年內收回投資。

按這個算法，共享單車只須達到每輛單車日均使用四次即可。一天四次聽起來好像也沒有難的，因為去年夏天某共享單車的公開數據計算顯示，每輛單車日均使用次數達到了五點多次。但這個數據的真實性值得懷疑，去年8月和小藍單車李剛私下交流時，他透露出來的行業真實數據是只有少得可憐的一兩次（小藍單車早就退出市場，我現在這樣說應該不算出賣他吧）。相比之下，國內公共自行車運營較好的杭州可達到每車3.6次/天，運營最佳的太原甚至能達每天10次。或許此前超量投放、粗放經營等原因，導致共享單車的使用率非常低下。另一個嚴重問題則是，由於之前重投放而輕管理、維護，造成共享單車故障率偏高。有時用戶連著掃好幾輛都是壞車，造成了用戶體驗下降不說，還大大推高了維護管理成本上升。這在太原、杭州等地的公共自行車來說簡直是不可想像的。

倘若以公共自行車的先進單位為標杆，共享單車行業顯然還有很大的潛力可挖。只要努力達到杭州公共自行車的運營指標，每天每輛車就可以獲得近4元的營收，完全可以攤薄成本甚至實現盈利。

整體而言，我認為摩拜和ofo停止價格戰是一件好事，意味著它們將工作重心真正放在業務運營上來，將有利於行業的有序競爭。畢竟不論什麼行業，都只有實現贏利才能更好地為用戶提供長期服務，即使是公益事業也必須考慮收入和成本的平衡。可以說，不打價格戰之後，共享單車市場的生存競爭才真正開始。今後精細化運營將是共享單車企業經營策略的重點，也是將決定誰能贏得市場的關鍵因素。

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