應用市場分成高達50%!遊戲廠商無奈選擇新渠道

吳志/本版制表 吳比較/本版製圖

證券時報記者 吳志

「你知道安卓應用市場的分成比例是多少嗎？50%！而且不同的遊戲還有不同的分成比例，相比之下蘋果應用商店收30%，標準也是統一的，對廠商來說簡直太友好了。」面對國內安卓應用市場對遊戲產品的分成比例，某遊戲廠商對證券時報記者說出了自己的心聲。

長期以來，國內安卓應用市場對遊戲應用普遍執行50%的分成比例，引發部分遊戲廠商不滿。尤其是在遊戲品質逐漸提升，新型發行渠道快速發展的情況下，改變分成比例成為廠商的共同訴求。

今年以來，多款頭部遊戲相繼放棄應用市場，選擇新型渠道發行並取得了不錯的成績。遊戲廠商與傳統發行渠道之間的博弈，也隨之變得更加激烈。

廠商有了新選擇

在移動遊戲市場上，應用市場等傳統渠道商在遊戲產品的推廣、分發環節發揮著重要作用。遊戲廠商與手機終端廠商、第三方應用平臺等渠道商聯合運營，一直是國內遊戲產業的重要運作模式。

在這種模式下，遊戲開發商與一家或多家遊戲渠道商共同運營一款遊戲，遊戲廠商負責遊戲開發和測試、上線，渠道商則負責提供遊戲展示推廣、下載安裝和計費服務。當玩家完成支付後，渠道商將向遊戲開發商支付收入分成。

由於應用市場等渠道直面用戶，且用戶規模龐大，一直以來都是遊戲廠商首選的發行渠道，並且為了多覆蓋終端用戶，廠商還會在多個應用市場上架。不過，今年以來，情況發生了變化。

今年9月，米哈遊和莉莉絲兩大遊戲廠商相繼宣布，其重磅產品《原神》和《萬國覺醒》公測時，無法在小米和華為應用商店提供下載服務；在此之前，《明日方舟》等新品遊戲也未在國內安卓應用市場上架。對於未在應用市場上架，米哈遊公布的原因是「未能達成一致的合作條款」。

在放棄傳統渠道發行之後，幾家廠商不約而同地選擇了TapTap、B站(Bilibili)等新型發行渠道。

以TapTap為例，作為一個遊戲推薦平臺，其倡導不聯運、不分成，與傳統應用市場的運營模式有明顯區別。TapTap母公司心動網絡公布的信息顯示， TapTap是國內率先採用免費分發模式的遊戲平臺，早在2019年9月30日，TapTap就已經吸引了1萬多家遊戲開發商。

除了與新渠道合作發行，在短視頻等新媒體產品快速爆發的情況下，買量也成為遊戲廠商發行新遊戲的重要替代方式。買量即購買流量，遊戲廠商通過投放廣告素材推廣遊戲，相比與應用市場聯運，買量可操作性強，更為靈活，幾乎成為遊戲廠商的「必選項」。

分成比例是主因

放棄在應用市場上架，意味著用戶無法通過應用市場下載遊戲，廠商可能因此損失大量用戶。而廠商之所以做出這種選擇，主要原因在於渠道較高的分成比例。

據記者了解，國內安卓應用市場的分成比例大多為50%，即遊戲流水在扣除相關成本、費用後，發行渠道與遊戲廠商各得50%。長期以來，發行渠道過高的分成比例，一直被遊戲廠商詬病，但種種原因之下，這種分成模式依然沿用至今。

「分成比例是由渠道商所處的位置決定的，渠道商天然具有議價的能力。」量江湖聯合創始人史建剛認為，應用市場之所以強勢，主要是因為它幾乎可以將遊戲產品零成本推送到用戶面前，為遊戲創造的價值是巨大的，這是其他方式無法代替的。

在渠道強勢的背景下，遊戲廠商尤其是頭部廠商，在分成比例上無法與發行渠道達成一致，再加上新的發行渠道和推廣方式逐漸崛起，廠商嘗試放棄傳統渠道也就不難理解了。

近幾年，抖音等短視頻平臺迅速崛起，買量開始成為遊戲廠商重要的發行策略，一定程度上削弱了傳統渠道的價值；另外新型發行渠道更靈活的合作方式和運營機制，以及更精準的用戶群體，也對遊戲廠商產生了巨大吸引力。

「應用市場只是提供一個渠道，TapTap和B站等平臺提供的服務更豐富。比如B站有首頁、頭條、UP主等更多的推廣資源可以提供，TapTap作為一個社區平臺，還有一些內容上的支持，這是傳統的渠道商做不到的。」米哈遊相關人士對記者表示。

「和傳統渠道商相比，新的發行渠道更為靈活，跟我們的溝通會更緊密，一些細節問題可以溝通商量。相對來說，傳統渠道會比較強勢。」米哈遊上述相關人士介紹。

無論選擇何種發行渠道，遊戲廠商最終的目的都是為了取得更好的發行效果。從收入來看，無論是莉莉絲的《萬國覺醒》，還是米哈遊的《原神》，在放棄傳統渠道後，依然取得了不錯的發行效果。

七麥數據顯示，2020年10月份，《原神》、《萬國覺醒》在中國區App Store的估算月收入分別為4533萬美元、3867萬美元，排在這兩款遊戲前面的僅有騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》兩款產品。

巨人網絡旗下遊戲《帕斯卡契約》今年5月在TapTap獨家發行後，首日創下該平臺付費遊戲銷售額新高，在海外市場也取得了不俗的表現。

「新渠道下廠商有較大的自主權，而應用商店的量以及推薦是固定的。新渠道的效果需要結合產品具體類型來看，不同遊戲和不同的買量策略、素材都會影響效果，擅長買量的公司能達到不同的效果。」某中型券商傳媒行業首席分析師肖朋（化名）表示。

未來影響還需觀察

隨著優質頭部遊戲率先開啟發行方式變革，有觀點認為，未來將有更多遊戲企業效仿，並逐漸帶動國內遊戲產品發行方式變革，給行業帶來巨大影響。

「不會一下子就出現一個新的渠道，把整個遊戲行業的規則給顛覆了。」史建剛認為，新型發行渠道的發展暫時不會有巨大影響，遊戲發行短期內也不會有很劇烈的變化。

「現在短視頻等渠道買量這條路還沒有完全走通，如果有一天通過短視頻平臺發行的路完全走通了，那發行格局就有可能發生新的變化。但那時候短視頻平臺自己做不做遊戲不好說，如果他們也做遊戲，最好的流量其他公司就拿不到了。」史建剛說。

「現在個別企業買量效果很好，但是當大家都把注意力集中到這裡來的時候，可能就會有新的變化了，比如大家互相競爭，導致買量轉化效率低下，價格上漲。」史建剛認為，至少從目前來看，應用市場對大多數遊戲產品還是很重要的渠道，應用市場的收入增速依然較高。

肖朋認為，放棄傳統應用市場選擇新渠道發行還是個別現象，主要是一些研發投入高的頭部產品，公司預判會有比較好的市場反應，因而繞過傳統渠道，提高自己在單產品上面的收益。

實際上，即便目前未在應用市場上架的遊戲產品，也未完全放棄傳統渠道。據記者了解，包括米哈遊在內的遊戲廠商，仍然在積極與主要應用市場溝通。

「溝通的重點是希望有更合理的分成比例，畢竟我們現在的產品也是行業內的大製作，未來不排除還是會在傳統渠道上架，而TapTap和B站等新平臺我們也將保持長期的合作。」米哈遊前述相關人士表示。

從應用市場方面來看，近日，蘋果應用商店率先宣布，對所有應用年收入在100萬美元以下的開發者，佣金費率從原來的30%下調至15%，這被視為拉攏中小開發者的重要舉措。而國內安卓應用市場雖然連續流失多款優質遊戲產品，但其對於遊戲的分成比例尚未有鬆動跡象。

「頭部遊戲企業有了自己的新的發行渠道，他們和傳統渠道之間存在博弈的可能，但是應用商店作為規則的制定者，不會輕易鬆動這條線。」史建剛說。

「渠道確實為遊戲發行創造了很大價值，現在的博弈還是在於分成比例。分成比例的變化或許是可以期待的，未來可能普通遊戲用現在的分成模式，但優質遊戲可能拿到更優的分成比例，最關鍵的是，如何確定遊戲產品適用分成比例的標準。」肖朋表示。