來源：36氪
深耕「兩性市場」17年，春水堂看到的人性和商機。
文| 王藝瑾
封面來源 | IC Photo
聊起中國情趣行業過去20年的來龍去脈，可能沒有誰比「春叔」更有發言權。
花名「春叔」的藺德剛是春水堂的創始人和CEO。春水堂是成立於2003年的一家情趣用品電商公司，2014年開始從零售商轉型為品牌商，研發自有品牌的性玩具。
2016年9月，春水堂掛牌新三板，此後一年內，開始做情侶酒店，研發性健康智能硬體，還自建工廠，研發生產矽膠娃娃（超仿真伴侶）。
在36氪專訪中，藺德剛透露，他們去年收入3000多萬人民幣，在性玩具、情侶酒店、性健康、矽膠娃娃這四條業務線中，性健康板塊佔了收入的六成多，其主打產品是針對女性產後盆底肌健康的凱格樂（iball）。
而今年9月起，春水堂開始量產銷售矽膠娃娃，預計明年賣6萬個，收入3.6億人民幣，到2023年，預計銷售可達30萬個，收入20億人民幣。
賣30萬個是什麼概念？藺德剛給了我們一個數據作為參考：目前，全球實體娃娃（不含人工智慧）年銷量是200萬個，包括TPE和矽膠兩種材質。而他的目標是實現年銷量50萬個，佔據全球25%的份額，毛利率達到40%。
要實現這個野心，藺德剛有自己的策略。他要把原本售價超過1.5萬人民幣、「蘋果品質」的矽膠娃娃，賣到「小米手機」的價格（5000-7000人民幣），來快速收割「山寨機」（售價3000-5000人民幣的TPE娃娃）市場。
「卡住了某一個口子，隨著時代的變化，就會有很多可能性出來。」藺德剛對36氪說，春水堂過去17年的業務布局，都是圍繞「兩性市場」的四大板塊而展開：性快樂、性健康、性別魅力、親密關係。
在2個半小時的獨家專訪中，藺德剛和我們聊了他做情趣用品電商的初心、做情侶酒店的邏輯、公司幾次戰略轉型的原因、對中國情趣行業變化的看法、對矽膠娃娃市場的判斷等關鍵問題。以下是訪談實錄（經36氪整理刪減）：
藺德剛（圖源：春水堂）
談創業動機：電商適合賣「隱私」
36氪：情趣用品行業，屬性隱秘且小眾。你當初為什麼進入這個行業，而且一做就是17年？中途反悔嗎？
藺德剛：我是理工男，讀物理系，最開始做春水堂，是基於自己的能力和對未來的預判。
2000年前後，我們看到了網際網路和網購的潛能。淘寶是2003年5月成立，我們比淘寶還成立得早一點。那時候，還有噹噹和卓越開始賣書、賣光碟。
我們就想，做電商的話，應該賣什麼比較合適？就想到「賣隱私」。當時，情趣用品實體店都是夫妻老婆店，經營能力差，而中國人的性觀念逐漸開始變化，對性玩具的需求正在變旺。基於這些原因，我們就開始做情趣用品電商。
但後來發現，這個選擇有對也有錯。錯在當一個行業本身傳播受限的時候，很難做營銷。當時很多電商公司砸錢、砸廣告費、砸渠道，就能把品牌打響，但性玩具這個行業就是會有種種限制，會很慢，是慢公司。
而做到後來，你又要考慮「退出成本」，同時，你已經有了一些成果，就會存在「機會收益」，覺得有機會做大。如果選擇新的賽道，又會有「機會風險」。所以，權衡之後，我們覺得，性玩具的機會收益還是夠大。就像我們現在主推的矽膠娃娃，如果全球每年賣50萬-100萬個，收入50億-100億人民幣，就已經很大了。
談戰略轉型：性玩具已經不是核心業務
36氪：過去17年，春水堂從電商轉型品牌商，並自建工廠，產品也從最開始的性玩具，延伸到情侶酒店、性健康智能硬體和矽膠娃娃。這些轉型背後的邏輯是什麼？
藺德剛：一個企業的精力是有限的。從去年開始，我們的戰略是，弱化掉沒有核心產品力和優勢的領域。只幹比別人顯著好的事，持續加碼。
性玩具是我們這麼多年的主業，但現在我在弱化它，強攻性健康領域、矽膠娃娃和伴侶機器人市場。強攻死守。強攻是玩命跑規模，死守是守住成本門檻、價格門檻、技術門檻。
我們曾經在2013-2014年做過針對親密關係的線下沙龍，但後來放棄了，因為諮詢特別依靠諮詢師，不能標準化，很難做大。而且，親密關係諮詢是痛點型消費，如果親密關係沒問題，大家就不會想到要諮詢。所以，它相對是一個小市場。
36氪：為什麼要弱化性玩具電商業務？
藺德剛：現在的電商其實是阿里系、京東系的天下，垂直電商沒有機會。
而且，大多數成功的企業都是靠超級單品。早年的諾基亞、摩託羅拉和聯想都是靠多個產品矩陣的「機海戰術」跑起來的，但從蘋果開始，就是「單機戰術」，海飛絲也是一樣，主打去屑產品。
超級單品由兩個東西決定：產品力和傳播力。性玩具天生傳播受限，在產品端做差異化也不容易，即使有差異化，也很難打廣告，傳播出去。所以只能不斷出新品，研發效率很低。
36氪：你說要強攻性健康領域，現在做得怎麼樣？
藺德剛：性健康領域，我們推出了一款用於盆底康復訓練和縮陰的智能啞鈴，目前在美國亞馬遜銷量排名前三。這個產品是2014年底上市，現在已經做到第六代，有足夠的產品力、技術門檻和專利壁壘，去年賣了10萬個，今年差不多能賣20多萬個，在國外賣70美元，國內差不多400-500人民幣。
因為這個市場不大，不會有高段位的競爭者入局，低端競爭者還是很多，但我們有明顯領先的產品力，可以通過不斷研發，強化壁壘。
談矽膠娃娃：未來一年做規模壁壘
36氪：你們最早是什麼時候想做矽膠娃娃？背後的邏輯是什麼？
藺德剛：我們2017年的5月份開始做矽膠娃娃，做了3年研發，到今年9月，正式開始賣貨。做這個產品有幾個考慮：首先，高價。歐美和日本的矽膠娃娃售價都是5萬人民幣以上；其次，矽膠娃娃有一定的技術門檻，國內能做的企業只有大概六七家，競爭相對不激烈；此外，帶有人工智慧的產品一定是未來的方向。
36氪：但矽膠娃娃很小眾。你怎麼考慮投資回報率？
藺德剛：實體娃娃市場是小眾，但有機會做成高集中度，就有高利潤。就像民用無人機，也是小眾市場，但大疆做到了頭部，有高集中度。
36氪：現在實體娃娃行業的市場格局怎樣？
藺德剛：市面上的娃娃分兩種，第一，充氣娃娃，幾百塊，雖然便宜，但是醜；第二，實體娃娃，包括TPE（熱塑性彈性體，又稱人造橡膠或合成橡膠）和矽膠兩種材質。目前，實體娃娃的全球年銷量是200萬個。
TPE娃娃製造商大多數集中在廣東的深圳和東莞，中國零售價3000-5000人民幣，單月能賣5萬個，歐美和日本零售價1000美元，全球單月賣15萬個。
但TPE實體娃娃的缺點很多：TPE材料塑形能力差，不能精確還原人物外表細節；TPE材料附著力差，面部和身體不能畫複合永久妝，導致顏值差；不能植髮植眉，只能光頭帶假髮套和畫眉，缺乏真人感；只有6個月壽命，使用2-3個月就會身材變形走樣；太重，導致用戶難以操作搬動和擺姿勢造型。
相比，液態矽膠材料的價格是TPE的6倍左右，但塑型能力非常好，壽命長達10年，不會變形走樣，可以畫複合永久妝，可以植髮植眉。
現在日本最大的矽膠娃娃生產商「東方工業」，一年應該能賣2000-3000個，一個賣5萬-6萬，一年有1.5億的銷售額，其中1個億是利潤，很賺錢。美國的REALDOLL公司大概也是這個水平，單價7000美元起，消費者可以選眼球的顏色、發色、膚色，每年銷量不大，大概賣2000-3000個，但都屬於超高價格、超高毛利。
36氪：你破局的方法是什麼？
藺德剛：我們2017年開始研發之後，進度比我們預期要慢。雖然我們當時已經有矽膠娃娃的製作工藝，但要把它做好，不容易。有幾個關鍵：一是要做得漂亮，二是觸感像真人，包括皮膚、毛孔和血管，三是不能太重。
春水堂的矽膠娃娃（圖源：春水堂）
「減重」一直是全球痛點，從來沒有被解決過。我們最開始以為2-3個月搞定，最後搞得崩潰掉，因為大規模生產，良品率很重要。最後，我們在2018年花了9個月時間，從材料、模具、生產工藝三個角度綜合配合，在不損害娃娃身材的前提下，給它做了「減重」。1.65米身高的娃娃，原本重40公斤，最後減重了30%。1.55米身高的，能減重到20公斤左右。
再說顏值。我們做市場銷售這麼多年發現，「內在差別」最難打，因為現在消費者注意力稀缺，沒有那麼多耐心盯著你看。所以，你的優點最好能夠「一眼可見」，這就需要讓娃娃一眼看上去像真人。
一個娃娃臉的漂亮度，首先是被雕塑環節決定的。我們請了有至少15年經驗的雕塑師，做一個月，才能把頭部雕塑出來。後面是化妝，我們會畫四次，要花一整天。植眉差不多也要一天，植髮就更久，都是手工。再加上身體妝，要做六七次，毛孔和血管都是塗裝，呈現出人的立體感和真實感。
這個事情只能用手工雕，3D列印不行，因為清晰度、顆粒度不夠，很模糊，比如眼皮和眼瞼，容易做得比較厚，拍照時候就不自然。雕塑環節很難被機器替代，化妝環節也沒辦法替代，身體的不同部分會有明暗變化，很難做到工業化生產，基本上還是手工藝術品。
這幾年下來，我們開的模具差不多有70款，但這次拿出來賣的是30款。
在價格方面，其他矽膠娃娃品牌在中國的零售價是1.5萬人民幣，在歐美和日本的售價是7000美元，而春水堂在中國零售價是6000人民幣左右，在歐美和日本售價是2000美元。
我們的邏輯是把奧迪賣奧拓的價格、收割摩託車市場，或者說，是把蘋果手機賣成小米的價格、收割山寨機市場。
有幾個類似的案例可以看，一個是小米，一個是格蘭仕微波爐。格蘭仕早在90年代就主打「價格」和「服務」，不斷拉高微波爐市場的盈虧平衡門檻，最終在全球微波爐市場佔了七八成的份額。小米也是一樣，突出性價比，把手機賣到1000塊，收割了幾乎所有的六七百塊的山寨機市場。
在我看來，TPE娃娃類似於山寨機，當我們的矽膠娃娃和它價格足夠近的時候，有機會形成高集中度的市場佔有率。
36氪：你們為什麼能做低價？
藺德剛：物料成本短期內是降不下來的。我們之所以可以賣低價，是因為良品率高，能做到99%，而一些同行可能只有40%。
矽膠娃娃生產是有門檻的，但這種門檻不是高科技，而是一系列的know-how。我們做了3年，差不多積累了20個know-how。減重是其中一個，工藝和模具方面有7-8個。
另外，過去這個行業是靠多層分銷渠道來賣，從工廠到終端消費者，大概要漲價4倍左右。而春水堂可以做直銷，我們就是做電商起家的，可以不依賴分銷體系，弱化渠道，把銷售成本降下來。就像小米，當時也不走渠道，如果走渠道，1000塊的手機就沒法做。
我們目前是虧本賣，毛利很低，現在的定價是根據月產3000個來算的。今年年底，我們計劃月產4000-5000個，銷往國內外。我們是通過基於低毛利率的海量銷售，換來足夠高的銷售額和利潤額。
36氪：你花了三年時間研發矽膠娃娃，如果現在其他公司想做，需要多久能趕上你？
藺德剛：新進來的公司，可能只需要1年時間，因為我們已經做出來了，他們做逆向工程相對容易。所以，我們未來一年的銷售很關鍵，要跑速度，快速切市場。我們其實是通過時間的領先，換取規模的壁壘。這個市場大量卡位之後是有利潤的，而且，卡位之後，人形機器人有很多可以延伸的場景。
36氪：有哪些延伸場景？
藺德剛：我們把矽膠娃娃定義為「仿生機器人」。「仿生」包括物理尺寸上的仿生、觸感和硬度上的仿生。我們可以給醫學院的人體解剖課提供仿生的內臟、肌肉、皮膚，代替他們原來昂貴的真人屍體。
「仿生」還包括行為還原、情感表達的仿生。比如，一些商場會想用人形機器人作為營銷道具吸引消費者眼球，還可以回答商場遊客的一些簡易諮詢問題。
此外，有很多無人駕駛公司要做撞擊試驗，需要和真人同尺寸、觸感和體重的模型。有的公司從韓國買了一個類似的人體模型，要60萬。最近，中國海洋館也引進了一條人工智慧海豚，花了2600萬美元。這些場景，我們的工藝都可以做。
36氪：你們今後會給矽膠娃娃加上什麼人工智慧?
藺德剛：今年11月，我們要量產的是可以支持多輪對話的伴侶機器人，明年6月，會加裝傳感器，做視覺識別。當用戶觸摸娃娃臉部，與其擁抱接吻的時候，都可以觸發傳感器，讓娃娃能通過語音進行反饋，促進情感交流。同時，通過視覺識別，娃娃還可以做情緒識別和姿態識別，看到用戶情緒悲傷時，可以用語音給予安慰。
未來3-5年，應該很快就能出來一些人工智慧和VR/AR技術，在娃娃身上導入你喜歡的某電影明星、某個人物的數據信息之後，這個娃娃就瞬間有靈魂。
36氪：你如何理解矽膠娃娃的用戶群體？
藺德剛：坦白講，最開始做矽膠娃娃，我還不是特別能理解買娃娃的人群，但當我們今年做得特別逼真、特別美的時候，我對這個產品的理解有顛覆性的改變。
當娃娃看起來很假的時候，它是一個商品，當它那麼逼真美貌的時候，你就會感到愉悅，有情感投射。很多現代人覺得，戀物比戀人更簡單，因為對娃娃說話，沒有壓力。同時，娃娃會讓你感覺「被需要」，就像很多人養寵物一樣，感覺被它需要，也被它滿足。
我一直講，男性更虛偽，女性更真實。男性離自己更遠，比女性壓力更大，更焦慮和更孤獨，需要一個更加無壓力的投射對象、一個樹洞，因為男性之間不傾訴，只吹牛，比誰更厲害。
談情詩酒店：主打調性和審美
36氪：2017年，你們在杭州落地全國首家情侶酒店「情詩酒店」。為什麼想做這個酒店？
藺德剛：很多人經常問我，春水堂最開始是做性玩具，為什麼後來要做一個性酒店？我說這不是「性酒店」，這是「調性酒店」。性玩具是下半身，但酒店是上半身。大家習慣叫「情趣酒店」，但這不對，應該是「情侶酒店」。我們做情趣用品，是服務於激情和性，但酒店不是服務於激情，而是服務於浪漫。情詩酒店是一個情侶相處的空間作品。
情詩酒店外景（圖源：春水堂）
36氪：情詩酒店的日均價1000塊，相當於五星級酒店的價位。對情侶來說，為什麼不住五星酒店，要住情詩？
藺德剛：五星酒店是一個商務空間，滿足的是客人的基本住宿需求：安全、舒適和衛生。但情侶消費是以女性為核心，是取悅性消費，一般是男性討好老婆或女朋友，當然也有反過來。大部分男性是追求實用性消費，睡乾淨就好，但女性的要求就不僅僅是舒適衛生。她們追求調性、氛圍和審美，追求「無用之用」。其實，關於「美」的消費都是「無用之用」。但無用之用，是為大用。
可以設想，情侶白天在杭州遊覽了西湖、爬了象山，很浪漫，但回到酒店，要待12個小時，對著白牆，就很枯燥。我們要讓這個時間「不斷電」。
人回到本我，其實有路徑可循。我們酒店設有8個主題房間：自然、浪漫、幻想、獵奇、自戀、積欲、暴露、破壞。這8個心理密碼都是為了讓人回到本我，營造情侶相處的理想世界——無邊界的融合感、水乳交融、沒有隔閡。沒有隔閡的前提是每個人都各自回到真我。
比如，在「自然」主題房間裡，我們做了大面積的落地窗，外面是森林，把浴缸放在中間，實現人和自然的親近。我們有些房間設有星空天花板，讓情侶感覺回到青春時代，躺在星空下看露天老電影。我們還可以提供鮮花和酒等私人訂製產品，這在五星酒店就很少有。五星酒店追求標準化，成本才低。
情詩酒店房間內景（圖源：春水堂）
36氪：情詩現在開了幾家店？直營和加盟模式的回報周期是多久？入住率、坪效、RevPAR、客單價呢？
藺德剛：情詩酒店在全國有2家，在杭州是直營，在福州是加盟。從2018年開始，商務酒店、旅遊行業都不景氣，再加上疫情影響。酒店今年不是我們的業務核心，今年也沒有其他開店計劃。
加盟模式下，正常是3年左右回本，但今年疫情，會有影響。酒店行業，投資回報周期一般是3-5年。但一般來說，五星酒店是作為商業地產的價值配套而存在，並不是獨立的生意，是用來幫助提升這個區域的地產價值和城市形象。所以，很可能這個酒店回本周期很長，連銀行貸款利息都收不回來。此外，有些五星酒店是一些富裕階層為了防止子女敗家而投資一個實體酒店在這兒，誰都挪不走，所以，也不指望這個酒店賺錢。
情詩酒店今年入住率大概是6-7成，定價也下調了。我們2017-2018年的坪效（每平米營業額）是15.6元，RevPAR（平均客房收益）是840元，已經剔除了15%的OTA佣金和6%的稅，客單價平均在1300元。今年的這些數據還沒有測算。