肥胖和謠言，會像瘧疾一樣傳染嗎？

提起「傳染」一詞，我們會聯想到病毒、細菌等的傳播與擴散。不過，「傳播」和「擴散」等特性並不僅僅存在於新冠肺炎疫情這類傳染病中。在生活裡，情緒、謠言、思想，同樣有著強大的傳播和擴散力。如果說病毒的傳染現象是醫學等自然科學研究的議題，那麼這些廣泛存在於人類社會關係中的傳染現象，也同時是社會科學學者們關心的話題。

這些「傳染」現象之間有關聯嗎？是否可能對人類社會中的各種「傳染」現象的機制進行歸納和概括？亞當·庫哈爾斯基在《傳染：為什麼疾病、金融危機和社會行為會流行？》一書中，就為回答這些問題做出了一些嘗試。從傳染病到謠言，從恐慌的情緒到肥胖這種生理特徵，通過對各類學科權威研究的梳理，庫哈爾斯基發現，許多「跨領域」的「傳染」現象具有某些共性。例如，某些社交謎因（meme）在網絡上的傳播過程和傳染病一樣，其傳播可能在某個階段因為傳染者之間形成的「群體免疫」而受阻。但同時，社會活動中的許多「傳染」現象又與傳染病的傳播十分不同。比如，愛滋病的傳播往往通過和一個攜帶HIV病毒的患者的接觸就可以完成，但社交網絡上的觀點的傳播往往需要經過多次的觀點接觸。

網絡寫作者越來越偏好用「三段論」來結構文章，因為這恰好迎合了人們在網絡中參與信息傳播的某種心理；傳播力最強的虛假信息的作用，不在於混淆真相，而在於摧毀人們對真相的信念....庫哈爾斯基富有想像力的跨學科研究帶給我們諸多看待社會現象的新視角，而這種類型的嘗試在過去十幾年裡，正在逐步深化我們對人類社會的理解。然而，試圖將不同領域的「傳染」現象相聯繫的嘗試也為這本書招致了不少爭議。

《傳染：為什麼疾病、金融危機和社會行為會流行？》 [英]亞當·庫哈爾斯基著，谷曉陽 / 李曈 / 王興偉 / 王雪萍譯，新思文化 | 中信出版集團，2020年11月。

羅斯的滅蚊行動：從描述「傳染」現象到探求「傳染」機制

1901 年，羅納德·羅斯（Ronald Ross）帶隊前往獅子山，實驗自己的控蚊措施。他們清理了大量的瓶瓶罐罐，並在蚊子繁殖較多的積水中噴灑滅蚊藥。羅斯回憶到，他們將各處的坑都填平了，因此路面上不會有積水。最後的效果非常好：當羅斯一年後再次來到獅子山時，蚊子比之前少多了。第二年，羅斯成功說服蘇伊士運河公司（Suez Canal Company）採納他的控蚊措施，說服過程也比之前順利得多。在埃及城市伊斯梅利亞（Ismailia），每年有大約 2000 人感染瘧疾。在進行了大規模的滅蚊行動後，年感染人數下降到了 100 人以下。在其他地方，滅蚊行動也被證明有效。雖然這些項目都取得了成效，但很多人仍然對滅蚊行動持懷疑態度。因此，羅斯需要一個更有力的理由來說服自己的同行。為了找到這個理由，羅斯最終採用了數學方法。他早年在駐印醫務部隊服役時就自學過數學，而且學到了很高的水平。

在當時，羅斯面臨的一個關鍵問題是，在不消滅所有蚊子的情況下，有沒有可能控制瘧疾？為了找到這個問題的答案，羅斯設計了一個簡單的瘧疾傳播概念模型。首先，他計算出在某一特定地理區域內每一個月的瘧疾平均感染人數，這意味著將瘧疾傳播過程分解成不同的基本構成要素。羅斯認為，瘧疾要傳播，本地區內至少要有一個人已經感染了瘧疾。舉個例子，如果一個 1000 人的村莊裡有 1 人感染了瘧疾，瘧疾要從這個人傳給另外一個人，必須要有按蚊（Anopheles）叮咬這個病人。羅斯假設，每 4 只蚊子當中，只有 1 只能成功叮咬到人。如果這個地區有 48000 只蚊子，那麼就有 12000 只蚊子能叮咬到人。

由於該地區的 1000 個人中只有 1 個人感染了瘧疾，因此這 12000 只蚊子中有 12 只叮咬到了這個病人，並成功將瘧原蟲吸入體內。瘧原蟲在蚊子體內繁殖需要一定的時間，因此這些感染了瘧疾的蚊子得存活足夠長的時間才能具備傳染能力。羅斯進一步假設，每 3 只蚊子中只有 1 只能活那麼久，這就意味著在這 12 只蚊子中，到最後只有 4 只能獲得傳染能力。根據開始的假設，這 4 只蚊子中只會有 1 只成功吸食人血，這意味著只有 1 只蚊子能夠傳染瘧疾。羅斯的計算表明，即使該地區有 48000 只蚊子，平均也只能導致 1個人感染瘧疾。

如果該地區有更多蚊子或者更多染上瘧疾的病人，按照上述邏輯，每一個月就會有更多的人感染瘧疾。然而，還有一個過程會減少瘧疾感染人數的增加：羅斯估計，有 20% 的瘧疾病人會在一個月內康復。這意味著瘧疾要在該地區持續流行，感染過程和康復過程要達到某種平衡。如果康復的速度超過了感染的速度，那麼患病人數最終會下降為零。這便是羅斯理論的核心。要控制瘧疾的傳播，無需將所有蚊子都消滅。他提出了關鍵蚊子密度（critical mosquito density）的概念，一旦蚊子數量降到該水平以下，瘧疾就會自己慢慢銷聲匿跡。正如羅斯所說，「只有當社區中有足夠多的按蚊存在，導致新感染人數多於康復人數時，瘧疾才能在該社區中持續存在。」

羅納德·羅斯爵士，蘇格蘭醫師，主要研究瘧疾的侵入機制與治療方法，且在西非發現傳播瘧疾的瘧蚊。

羅斯的分析不僅表明瘧疾的傳播是可以被控制住的，同時還包含了一個更深層次的理念，這個理念會讓我們對傳染病的看法發生翻天覆地的變化。羅斯認為，對疾病的分析有兩種方法，分別是描述法（descriptive method）和機製法（mechanistic method）。在羅斯那個年代，大部分研究使用的方法是根據描述性的信息來進行推理：從現實數據著手，歸納反推出可預測的模式（predictable pattern）。威廉·法爾（William Farr） 對 19 世紀 30 年代發生在倫敦的一次天花疫情的分析就採用了這種方法。法爾是一名在政府部門工作的統計員，他發現感染人數在剛開始時增長非常快，但增長速度隨後逐漸放緩。感染人數最終達到峰值，接著便開始下降，並且下降的趨勢與增長階段的趨勢幾乎完全對稱。利用病例的相關數據，法爾繪製出了一條描述疫情發展趨勢的曲線。他後來發現，1840 年暴發的另一次疫情也基本符合這一趨勢。在他的分析中，法爾並沒有為疾病的傳播規律提供解釋，也沒有提到傳染速度或者康復速度。法爾的方法關注的是疫情以何種趨勢發展，而不是這種趨勢背後的原因。

與法爾不同，羅斯採用的是機製法。法爾的描述法首先採集數據，然後找出可以描述數據趨勢的模式。而羅斯首先做的則是找出影響疾病傳播的主要過程。利用掌握的瘧疾知識，羅斯對瘧疾的感染途徑、傳播途徑以及患者的康復時間進行了闡釋。他用數學公式總結出了一個瘧疾傳播的概念模型，並用這個模型來分析預測疫情未來的發展趨勢。由於他的分析中包含有對瘧疾傳播過程的具體假設，因此羅斯可以對其進行微調，看看如果條件有所改變的話會有什麼情況發生。滅蚊行動會帶來什麼效果？如果傳染速度下降的話，這病要多久才會銷聲匿跡？羅斯的方法能幫助他向前看，思考「如果……將會怎樣？」的問題，而不像描述法那樣僅僅從現有的數據中尋找規律。

科學創新、肥胖與情緒的傳播：無處不在的「社會濡染」

科學概念的傳播啟發了最早一批對思想傳播的研究。20 世紀60 年代初，美國數學家威廉·戈夫曼（William Goffman）提出，科學家之間的信息傳遞，和疾病的傳染很像。瘧疾等疾病通過蚊子在人際間傳播，科學研究則通常依靠學術論文在科學家之間流傳。從達爾文的進化論到牛頓的運動定律，再到弗洛伊德的精神分析運動，新概念會「傳染」那些接觸到它們的易感的科學家們。

費曼圖是物理學中的一種常用方法，用箭頭和圓圈組成的示意圖，展示粒子如何從一種狀態轉變為另一種狀態。它源於美國，但甫一傳入日本學界，就迅速流行開來。費曼圖在前蘇聯的傳播則沒那麼順利，流行速度比美國和日本緩慢得多。這與當時的歷史背景相合：日本的大學在二戰後迅速擴張，形成了強大的粒子物理學界；相形之下，冷戰的出現—再加上朗道等學界大咖對費曼圖的質疑—抑制了費曼圖在前蘇聯的傳播。基於數據，學者們還估算了費曼圖的「再生數」R。R 值反映的是，對於每一個接受了費曼圖方法的物理學家，他們最終又把這種方法傳給了多少人。研究結果很有意義：作為一種觀念，費曼圖具有很強的「傳染性」。在美國，R 值最初約為 15，而在日本，則可能高達 75。這是研究人員第一次嘗試量化一種觀念的「再生數」，為之前只是一個模糊概念的「傳染性」賦值。

那麼，費曼圖又為何具有如此高的「傳染性」呢？會不會是因為物理學家在這段時間裡交流甚多？事實並非如此：R 值高似乎是因為科學家一旦接受了費曼圖，就會在很長一段時間內持續傳播它。這些研究人員指出：「費曼圖的擴散模式類似於一種傳播速度很慢的疾病。」它之所以會被廣泛接納，「不是因為人們接觸它的概率極高，而是因為它的生命周期特別長。」

追蹤引文網絡不僅可以揭示新思想是如何傳播的，還可以讓我們了解它們是如何出現的。如果知名科學家在某個領域佔據了話語權，就可能會阻礙具有競爭性的理論的發展。因此，只有在佔主導地位的科學家光芒黯去後，新理論才可能獲得關注。正如物理學家馬克斯·普朗克（Max Planck）曾經說過的那樣，「每埋葬一名權威，科學就會前進一步。」麻省理工學院的研究人員後來對這一著名論斷進行了檢驗。在分析了頂尖科學家英年早逝後的情況後，他們發現情況確實如此：競爭團隊隨後會發表更多論文，獲得更多引用；而那位早逝的「明星」科學家的合作者們往往會逐漸淡出，不復盛名。

《創新的擴散》 [美]埃弗雷特·羅傑斯著，唐興通 / 鄭常青 / 張延臣譯，電子工業出版社，2016年1月。

人們也很容易低估社會關係的重要性。20 世紀初，在撰寫關於「事件發生的理論」的論文時，羅納德·羅斯和希爾達·哈德森指出，這一理論也可以用於研究事故、離婚和慢性病等「非傳染性」事件。在他們看來，這些事件是獨立發生的：某件事發生在一個人身上，並不會影響它發生在另一個人身上的可能性，不存在從一個人傳染給另一個人的問題。21 世紀初，研究人員開始懷疑情況是否真的如此。2007 年，尼古拉斯·克裡斯塔基斯（NicholasChristakis）醫生和社會學家詹姆斯·福勒（James Fowler）發表了一篇題為《32 年來肥胖在大型社交網絡中的傳播》的論文。他們分析了時間跨度很長的「弗雷明漢心臟研究」（Framingham Heart Study）參與者的健康數據。兩人提出，肥胖可能在朋友之間傳播，還可能會在社交網絡引發連鎖反應，潛在地影響朋友的朋友，以及朋友的朋友的朋友。

克裡斯塔基斯和福勒隨後也研究了同一社交網絡中的其他幾種社會濡染問題，包括吸菸、幸福、離婚和孤獨。孤獨可以通過社交接觸傳播，這個說法或許聽起來很奇怪，但兩人解釋說，在朋友圈的邊緣地帶會出現這種情況：「在朋友圈外圍的人朋友較少，這不僅讓他們感到孤獨，還容易推動他們切斷僅有的幾條關係紐帶。但在切斷聯繫之前，他們往往會將同樣的孤獨感傳遞給剩下的朋友，如此循環。」

這些論文產生了巨大的影響。僅僅是關於肥胖傳播的那一篇，在發表後的十年間就被引用了超過 4000 次，許多人認為這篇論文證明了肥胖等特徵是可以「傳染」的。不過，這些論文也受到了批評。在有關肥胖和吸菸的研究發表後不久，《英國醫學雜誌》（British Medical Journal）上的一篇文章就指出，克裡斯塔基斯和福勒的分析中所描述的因果關係並不存在。數學家拉塞爾·萊昂斯（RussellLyons）隨後又寫了一篇文章，稱克裡斯塔基斯和福勒犯了「根本性錯誤」，「他們的主要論點缺乏依據」。

我們到底該相信誰？肥胖這類事情真的會傳染嗎？我們怎麼樣才能知道某種行為是否會傳染？我們經常與認識的人有共同的特點，從健康習慣、生活方式到政治觀點和經濟水平。一般來說，造成這種相似性的原因可能有三種。一是社會濡染：或許，日積月累、潛移默化，朋友間會習得對方的行為。情況也可能正相反：或許正因為你們有某種共性，才會成為朋友。這種現象被稱為「同類相聚」。當然，一個人的行為也可能與社交接觸完全無關：你和你的朋友可能碰巧處在相同的環境，而環境影響了你們的行為。社會學家馬克斯·韋伯舉過一個例子來說明這個問題：下雨時，一群人都撐傘，他們不是在呼應彼此，而是看到了頭頂的雲層。社會濡染、同類相聚和共同的環境—在現實世界中，很難確定這三種解釋哪一個才是正確的。你喜歡某項活動是因為你的朋友喜歡，還是因為這項共同的愛好使你們成為朋友？你放棄了約定的跑步計劃是因為你朋友也不去了，還是你們都因為下雨而決定放棄？社會學家把這種情況稱為「映射問題」（the reflection problem），因為一種解釋可以映射另一種解釋。

友誼和行為通常彼此相關，但要證明行為會通過友誼「傳染」卻非常困難。由於這些原因，我們需要想辦法把社會濡染與其他可能的解釋分開驗證。要做到這一點，最確切的方法是引發一次「疫情」，並進行觀察。也就是說，引入某種特定的行為，並監測它是如何傳播的，就像阿普林和同事們對鳥類所做的那樣。但很多時候，這種研究都存在嚴重的研究倫理上的問題。

電影《流感》劇照。

通過研究有潛在「傳染性」的行為，研究人員還發現了生物傳染和社會濡染引起的「疫情暴發」之間的一些重要差異。20 世紀 70 年代，社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出，與親密的朋友相比，信息通過關係一般的熟人可能傳播得更遠。這是因為在朋友的關係網中，不同的人往往有多個共同的朋友，這使大部分的信息傳播變得冗餘。「如果一個人把一條謠言告訴他所有的密友，而他們也同樣這麼做，那麼許多人就會重複聽到第 2 次、第 3 次同樣的謠言，因為那些關聯性很強的人群往往擁有共同的朋友。」格蘭諾維特把熟人的重要性稱為「弱連接的力量」（strength of weak ties）：如果你想要獲得新的信息，比起親密的朋友，你更可能從一個普通朋友口中得知。這些「泛泛之交」的關聯已經成為社交網絡科學的核心部分。

「小世界」裡的聯繫有助於生物和金融「疫情」從網絡的一個部分跳躍式地傳播到另一個部分。在某些情況下，這些聯繫還可以拯救生命。醫學上有一個長期存在的悖論：在周圍有許多親屬的情況下，患者心臟病或中風發作時，反而需要經過較長的時間才能得到救治。這很可能是社會網絡的結構導致的。有證據表明，在目睹患者輕度中風時，親密的親屬群體往往傾向於觀望一會兒，沒有人願意反駁群體的主導觀點。相比之下，「弱連接」—比如同事或非親屬人員—則會提出更多的意見，因而能夠更快地發現症狀，更早地呼救。

不過，那些會導致疾病擴散的網絡結構並不一定會對社會濡染產生同樣的影響。社會學家戴蒙·森託拉（Damon Centola）曾舉過一個例子：HIV 通過性夥伴網絡廣泛傳播，如果生物和社會傳播機制相同，那麼預防愛滋病的觀念也應當通過這些網絡廣泛傳播。然而事實並非如此。一定是有什麼東西延緩了信息的傳播速度。在傳染病暴發期間，疾病通常是經由一系列的單次接觸擴散開的。如果你被感染了，一般是某個特定的人傳染了你。而對於社交行為來說，事情往往沒那麼簡單，我們常常是在看到許多人都在做某事之後才開始模仿的。這種情況下，並沒有明確的傳播途徑。這種行為模式被稱為「複雜傳染」（complex contagion），即它的傳播需要多次接觸。例如，克裡斯塔基斯和福勒在分析吸菸行為時提出，如果一個人的許多朋友都停止吸菸，那麼他就更有可能戒菸。研究人員還發現，從運動和健康習慣，到創新與政治行為，都存在複雜傳染。通過和一個不太熟的人單次接觸，HIV 這樣的病原體就可以發生傳播，而複雜傳染則需要多人參與。

因此，雖然小世界網絡可能有助於疾病的傳播，但它們卻會限制複雜傳染。那麼，複雜傳染又為什麼會發生呢？戴蒙·森託拉和他的同事麥可·梅西（Michael Macy）提出了可以解釋這一現象的四種機制。

首先，已經有一些人參與的事情會更容易傳播。例如，從社交網絡上的集體行動，到反對某事物的抗議活動，群體中已經接受了某一新觀點的人數越多，通常這個觀點就越有吸引力。第二，多重暴露可以提升接受度：如果人們從多個來源都獲得了某個消息，那麼他們就更有可能相信此事。第三，觀點的接受程度也依賴於其社會合法性：知曉某事對你的行為會產生何種影響，與你看到別人採取—或不採取—行動所產生的影響，這兩者的效果大不相同。1968 年，科研人員曾做過一個經典實驗：學生們坐在一個房間裡學習，然後研究者慢慢地向房間中釋放假的煙霧。如果房間裡只有這些學生，他們通常會做出反應，逃離屋子；但如果房間中除了學生，還有一群安排好的演員在繼續低頭工作，那麼學生們也會繼續工作，等待他人的反應。最後，情感放大效應也會促進複雜傳染。在情感激蕩的社交聚會中，人們可能更容易接受某些想法或行為。例如，在婚禮或音樂會這樣的場合，身處其中的人就很容易被集體情緒所感染。

複雜傳染的存在，也意味著我們可能要重新評估創新思維是如何傳播的。森託拉認為，如果人們需要多次接觸才能採納一個想法，那麼簡單直接的接觸就很難促進創新理念的傳播。例如，要讓創新思維在企業中傳播，僅僅鼓勵組織內部進行更多互動是不夠的。如果希望創新思維實現複雜傳染，就需要使互動適當趨於集中，以推動這些思維的社會強化過程。如果人們反覆看到團隊中的每個人都在採取某項新的行為，那麼他們就更可能去效仿。但組織又不能過於封閉，否則新的觀點就無法突破小部分人的團體而向外傳播。互動網絡需要達到一種平衡：一方面，要讓局部的小團隊成為創意的孵化器；另一方面，要像皮克斯那樣，促進不同團隊之間的溝通和互動，使創意擁有更多的受眾。

現在寫故事的人為什麼偏好三段論？

什麼樣的想法會在網上流行？2011 年，賓夕法尼亞大學的研究員喬納·伯傑（Jonah Berger）和凱薩琳·米爾克曼（Katherine Milkman）研究了人們會通過電子郵件給他人分享《紐約時報》上的哪些故事。他們收集了 3 個月的數據—總共近 7000 篇文章並記錄了每個故事的特點，以及它們是否進入了「發送最多的電子郵件」名單。他們的研究發現，引發強烈情緒反應的文章更可能被分享。無論是積極的情緒（如讚嘆），還是消極的情緒（如憤怒），都是如此。相比之下，引發悲傷等所謂「低迷」情緒的文章被分享的次數較少。其他研究人員也發現了類似的效應。比如，人們更願意傳播會引起人反感的故事。

然而，情感並不是我們記住故事的唯一原因。通過考察《紐約時報》文章中的情感內容，伯傑和米爾克曼可以解釋故事流傳廣度 7% 左右的差異。換句話說，還有 93% 的差異是由其他因素造成的。這是因為文章的受歡迎程度並非只取決於文章內容能夠激起的情感。伯傑和米爾克曼的分析指出，人們是否會分享一篇文章，還要看它是不是令人驚奇或具有實用價值。故事的包裝也有一定影響：一篇文章的受歡迎程度取決於它發表的時間，發表在網站的哪個欄目，以及作者是誰。當兩位研究者將這些附加特徵也納入考量，便可以解釋更多的差異了。

電影《社交網絡》劇照。

我們現在更重視哪一類基於故事的信息呢？關於這個問題，目前有兩種相互競爭的理論。一些研究人員認為，與人類生存有關的故事最重要：在內心深處，我們需要有關哪裡有食物，哪裡潛藏著危險的信息。這就解釋了為什麼那些會引起反感等反應的故事更難忘，畢竟，我們不想毒死自己。另一些研究人員則認為，由於社會交往主宰著人們的生活，因此與社會相關的信息最有用。這就意味著，我們更傾向於記住那些打破社會規範的關係和行為的細節。

為了驗證這兩種理論，學者特拉尼和同事們曾做過一個實驗，他們模仿了孩子們的「傳話筒」（broken telephone）遊戲：故事由一個人傳至另一個人，再傳至另一個人……傳到最後，看看初始的故事被記住了多少。他們發現，相較那些內容中立的故事，包含生存或社會信息內容的故事更容易被記住，而在後者中，包含社會信息內容的故事又比包含生存內容的故事更容易被記住。

其他因素也可以促成故事的成功傳播。較早的「傳話筒」實驗發現，隨著不斷傳播，故事會變得越來越短，越來越簡單：人們記住了要點，但忘記了細節。令人驚訝也有助於故事的傳播。有證據表明，如果包含一些反直覺的內容，故事會更令人難忘。然而，需要找到一個平衡點。誠然，故事需要一些讓人驚訝的情節，但是也不宜過多。成功的童話故事一般都有很多人所熟知的內容，但同時會包含幾個異於常理的地方。

故事的結構也是一個因素。「金髮姑娘」的故事深受歡迎，或許並不是因為她自己，而是因為 3 只熊。是 3 只熊使故事變成了一系列令人難忘的「三重奏」：碗裡的粥太燙、太涼、剛剛好；睡覺的床太軟、太硬、剛剛好。這種修辭手法被稱為「三分法則」（rule of three），在政治演講中經常使用，遠至亞伯拉罕·林肯，近至巴拉克·歐巴馬，都曾用過。為什麼這種「三連發」的方式這麼好用？這可能與「3」的數學重要性有關：一般情況下，要建立（或者打破）一個模式，我們需要至少 3 項彼此聯繫的元素。

虛假新聞真正的危害並非曲解真相，而是讓人懷疑真相的存在

貝尼託·墨索裡尼曾說過：「寧為雄獅一日死，不為羔羊百年生。」但推特上一個名為「ilduce2016」的帳戶卻宣稱，這句話其實出自唐納·川普之口。這個帳戶實際上是一個網絡機器人，最初由 Gawker 網站的兩名記者創建。它總共發了數千條推文，將墨索裡尼的名言安在川普身上。終於，其中一條消息引起了川普的注意：2016 年 2 月 28 日，就在第 4 屆共和黨初選結束後，他在推特上轉發了這句名言。一些社交媒體機器人針對的是大眾用戶，而另一些的目標範圍則要小得多。它們被稱為「蜜罐機器人」（honey pot bot），旨在吸引特定用戶的注意並引誘他們做出回應。推特的傳播鏈經常是由單個「廣播」事件引起的嗎？如果你想讓一則信息傳播出去，找名人幫你宣傳是個好辦法。鑑於很多消息發布後並不會傳開，一個可以反覆嘗試的機器人就非常有用了—在發布了兩千多條消息後，「ilduce2016」才終於得到了川普的一次轉發。推特機器人的創建者們似乎已經意識到了這種方法的威力，因此在 2016 至 2017 年間重點針對熱門用戶，發布「蜜罐」內容來引誘他們。

當「反動」團體在推特上發布虛假消息或故事時，他們未必是想直接影響大眾——至少在最初時不是—相反，他們的目標往往是那些愛用社交媒體的記者或政客。他們希望這些人能夠採信虛假的消息，並將其傳播給更多受眾。雪城大學（Syracuse University）研究網絡媒體的惠特尼·菲利普斯（Whitney Phillips）指出：「在操縱媒體的遊戲中，記者不僅是遊戲的一部分，也是戰利品。」一旦有媒體採信了某個故事，就會啟動反饋效應，引來其他媒體紛紛報導。

幾年前，我無意中親身體驗到了這種效應。最開始，我向《泰晤士報》的一位記者爆料：新的全國彩票中存在一個計算問題（當時我剛寫了一本關於博彩機制的書）。兩天後，這件事出現在了報紙上。消息刊出那天早上 8 點半，我收到了獨立電視臺（ITV）《今晨》（This Morning）節目一位製片人發來的消息，說他看到了這個故事。那天上午 10 點半，我就上了《今晨》的全國直播節目。不久，我又收到了 BBC 電臺 4 臺的消息。我的經歷是一個沒有危害—而且很離奇—的意外事件。但有一些人卻在有計劃地利用這種媒體反饋效應。這就是為什麼儘管大多數公眾都不會點開那些極端網站，虛假信息卻仍能廣泛傳播的原因。本質上，這是一種「信息清洗」（information laundering）。就像販毒集團通過合法企業來洗錢，以掩蓋其資金來源一樣，網絡操縱者會利用可信的媒體放大和傳播信息，讓更多民眾從熟悉的人物或渠道—而不是寂寂無名的帳戶—聽到這些觀點。

在《論扯淡》一書中，哈裡·法蘭克福認為當下的文化中充滿著「扯淡」的現象，扯淡比說謊甚至更危險。因為說謊的人知道何者為真，卻講的是假話，而扯淡的人既不關心何者為真，也不關心何者為假，只在乎自身利益。

現代的信息傳播和以前有很大的區別。一是傳播速度：在幾個小時內，一個非主流的模因就能夠被放大為主流話題。二是傳播成本：機器人和假帳號的製作成本相當低，而上鉤的政客或新聞媒體的大規模宣傳基本上是免費的，在某些情況下，廣為流傳的虛假文章甚至可以通過廣告賺取收入。三是「算法操縱」的潛力：如果一個團體能夠利用虛假帳號，製造出社交媒體算法看重的東西—比如，大量評論點「贊」—他們或許就能把一個話題捧成熱門（即使實際上沒什麼人關注也行）。

技術研究人員蕾妮·迪雷斯塔（Renée DiResta）指出，「虛假新聞」實際上可以指幾種不同類型的信息，包括誘導點擊的信息、陰謀論、錯誤信息（misinformation）和虛假信息（disinformation）。其中最危險的一種是虛假信息。人們通常認為，虛假信息的存在是為了誘導你去相信錯謬的事物。然而，現實情況往往更加微妙。冷戰期間，當克格勃培訓安插在國外的特工時，會教導他們如何在輿論中製造矛盾，打擊人們對新聞媒體的信心。這正是虛假消息的內核：它們的目的不是讓你相信某些假新聞是真的，而是讓你懷疑真相本身。通過混淆視聽，它們使人無法確定真實情況。

在過去大約十年間，有幾個在線社區非常善於讓主流媒體採納他們的消息。一個早期的例子發生在 2008 年 9 月。當時一名用戶在《奧普拉·溫弗瑞秀》（Oprah Winfrey Show）的在線留言板上發帖，自稱代表一個超過 9000 名成員的龐大戀童癖網站。但這個帖子表達的並非字面上的意思：「超過 9000」這個短語出自漫畫《龍珠》，化用了其中一位戰士驚呼對手戰鬥力的劇情，也是 4chan 網站（一個深受網絡滋事者喜愛的匿名在線論壇）上的一個模因。令 4chan 用戶愉悅的是，溫弗瑞把戀童癖的說法當真了，並在直播中讀出了這句留言。

網絡滋事者揣摩出的最成功的演化技巧之一，就是把模因變得荒誕或者極端，讓人搞不清楚他們是在認真發言還是在開玩笑。這種反諷式的外殼有助於將不愉快的觀點散播得更遠。如果用戶被激怒了，模因的創造者就會聲稱這只是一個玩笑；而如果用戶沒有當真，模因就不會遭到批判。一些白人至上主義團體就採取了這種策略。衝鋒隊日報網站（Daily Stormer）洩露的一份言論風格指南就建議發言者保持戲謔的語氣，以免觸怒讀者：「一般來說，在使用種族蔑稱時，應當採用半開玩笑的方式。」

有害信息的傳播並不是新問題。甚至連「虛假新聞」這個詞也曾在 20 世紀 30 年代末短暫流行過。但網絡社區的結構使有害消息傳播更快，波及更廣，也更為隱蔽。就像某些傳染病一樣，信息也可以演化出更有效的傳播方式。那麼，我們能做什麼呢？及時更正傳播錯誤的信息是一個非常好的辦法，也許無法阻止虛假信息的蔓延，但可以減緩它們的傳播速度。臉書的研究人員發現，如果用戶迅速向分享虛假消息的朋友指出問題（比如他們轉發了迅速致富的騙人把戲），後者刪除分享內容的概率可以高達 20%。在某些情況下，社交媒體公司會通過改變應用程式的結構，故意減慢傳播的速度。在印度發生了一系列由謠言引發的攻擊事件後，WhatsApp 為轉發內容設置了障礙：印度用戶只能把消息轉發給 5 個人，而不是先前的超過一百人。

同時，規範媒體報導還有很長的路要走。媒體對分享和點擊量的渴求越來越強烈，由於具有「傳染性」的觀點能夠帶來關注度，許多媒體為其大開方便之門。這進一步吸引了網絡滋事者和媒體操縱者，他們對網絡「傳染」的理解比大多數人更為深刻。從技術角度來看，大多數媒體操縱者並不是在利用網絡傳播系統的技術漏洞，而是在奉行它的激勵機制。菲利普斯指出：「他們的狡詐之處恰恰是去迎合社交媒體的設計宗旨。」她在研究中採訪了幾十名記者，其中許多人表示，在得知自己是從極端人士編造的故事中獲利後，會感到良心不安。一位記者告訴她：「這對我來說是有利可圖，但對國家來說卻是有百害而無一利。」菲利普斯認為，為了降低有害消息「傳染」的可能性，在報導一件事情時，需要一併討論其中的操縱行為。「媒體應當在報導中明確指出，這個故事本身是傳播鏈的一環，記者是一環，讀者也是一環，這些事情需要在報導中預先點明。」

原作者 | [美]亞當·庫哈爾斯基

摘編 | 劉亞光

編輯 | 王青

導語部分校對 | 王心