電影院裡的「消費基石」們在撤退

2020年已經到了最後的「衝刺階段」。

由於今年沒有頭部進口大片率先替賀歲檔「打頭陣」，所以隨著幾部具備一定體量的國產片入市，今年的「衝刺戰」基本上已經打響。一度跌破3000萬的電影大盤，也再度看到了回暖的希望。

在疫情復工之後，整個產業依然對票房回血至多少抱有絕對的期待。但相比數字狂歡，「冰面下」的真實卻被忽略的數字應該引起更大的注意。例如，今年觀影人次的流失會是未來產業重建的一個絕對隱患，事實上觀影人次同比下降已經在前兩年就呈現出了明顯的趨勢。那麼，在這種下降當中哪一個年齡段的觀眾流失更為致命呢？

答案是25-29歲的「社會中堅」成為流失的主力，而且從2017年開始就已經呈現出了持續流失的態勢。對於絕大多數娛樂方式，具有購買力的「社會中堅」是支撐商業模式的核心驅動力。儘管對於電影產業來說，「擴寬觀眾年輕層」是過去幾年一直提到高頻口號。

在一個正常且良性觀眾的電影市場裡，鞏固主力消費群體擴寬低頻觀眾群，的確對於市場發展是有益的。但如果在一個需要「重建」，全球電影市場經歷「黑天鵝」之後依然過度聚焦在「高齡用戶」，而具有絕對購買力的「中堅力量」大量流失，那麼中國電影產業又能在「全球第一大票倉」的位置上坐多久呢？

01 25-29歲具有「購買力」的人群逃離電影院

逐漸下降。

其實率先開始擔憂具有「購買力」的人群逃離電影院，來源於一個數據。2020年截至目前，全年票房前五名的電影裡非國慶檔的兩部電影《八佰》和《金剛川》30歲以下觀眾佔比少於其他三部國慶檔影片，尤其是國慶檔之後《金剛川》30歲以下觀眾佔比為49.9%，不足半成。

「90後佔比過半」曾經在市場上是一個被過分批評的市場現象，認為電影市場過多以年輕人審美為導向，整個產業因為「年輕人佔領電影院」導致口碑和票房倒掛。於是，在之後的內容調整當中，「口碑為王」開始發揮絕對作用，其中很明顯的一個特徵在於拓寬觀眾年輕層，尤其是高齡用戶開始走入電影院。

拓寬觀眾年輕層，當然是一個成熟市場成熟化的標誌。但是拓寬觀眾年輕層有一個前提，就是鞏固主力觀眾。但是從2017年到2019年，全年票房前五名的電影裡25-29歲觀眾平均佔比從32.26%下降到了23.02%，2020年截至目前全年票房前五名的電影裡，這一區間的平均佔比下降到了22.94%。

但是很明顯，25-29歲的觀眾是電影市場的「優質用戶」，因為這一年輕段的用戶具有絕對的購買力。兒童的購買力來自於父母，父母的購買力來自於子女，而25-29歲某種程度上承載著拓寬低齡和高齡用戶的重要責任。

其實這個數據不能完全看佔比下降，如果25-29歲觀眾佔比下降卻帶來了觀影人次的大幅上漲，那麼恰恰說明這一區間正在發揮「拉新」作用。但事實上，2016-2018年，全年30歲以下觀眾每年依次遞減，與此同時全年觀影人次的增速在這兩年明顯放緩。2019年全年觀影人次17.27億，同比增長0.5%。觀影人次的增長「停滯不前」和25-29歲觀眾佔比的大幅下降，兩個數據加起來對於整個產業來說，就意味著「購買力」的減少，這對於此後電影市場的回血可以說是一個相當大的隱患。

02 問題出在哪裡？

「腹背受敵」。

導致「社會中堅」逃離電影院，必然是內外因皆有。其中，從內因的角度來看，平均票價上漲是一個很重要的一點。

隨著隨著內容供給質量提升，「為口碑付費」成為了供給端渴望市場反哺的一個重點。但是票價的突然性上漲，對於絕大多數觀眾來說缺乏一個過渡緩衝。畢竟中國電影市場真正的「擴盤」到高峰用了非常短的時間，觀眾對於電影這一娛樂形式實際上沒有形成過於明顯的「剛需」，一旦票價過快上漲，那麼必然會帶來流失。

從數據的角度來看，從2017年到2019年，平均票價持續上漲相對應的是上座率持續下跌。但這一數據趨勢往往被一分為二的看待，一方面因為之前票補關係導致票價過低，而票價上漲對於製作端來說是「天經地義」；另一方面，11%的全年平均上座率意味著整個市場存在著極大的浪費空間，「十分之一」的飽和度也加大了整個產業終端的負載壓力。這一分為二的看待方式，一方面讓「單價」持續上漲，另一方面寄希望內容帶來「空缺」填補。

但事實證明這是過於理想化的方式，「持續下降」遠比「下降」更加讓人觸目驚心，這意味著單靠「內容自愈」是成效不大的。除了票價上漲的原因外，這兩年整個市場內容方向有明顯的調整，主旋律商業大片成為了市場絕對的主流。儘管從單片成績反饋來看，這種轉向是成功的，但是從長遠的市場反饋來說，25-29歲主力觀影人群下降又該如何解釋呢？

所以，主旋律大片的」市場化」仍然有很長的距離，也需要反覆嘗試來滿足當下市場主力觀眾的市場需求。但好在，今年25歲以下觀眾對於影片票房「供血」是非常明顯的，尤其是《我和我的家鄉》、《奪冠》都達到了40%以上，在此前三年，也僅有《復聯4》可以達到這一成績。那麼，對於製作端來說，如何更仔細地拆分市場受眾的審美喜好，對於接下來的主旋律大片其實至關重要。畢竟依靠單一的「主旋律電影」商業化，也很容易引起觀眾的疲勞感。

此外，今年停滯近半年的「電影消費」對於產業內是一種煎熬，對於產業外是一種思考。沒有人否認電影強大的吸引力，但電影是否是娛樂「剛需」其實是存疑的。從外部競爭來說，電影的確需要和其他娛樂方式爭奪用戶時間，而院線電影本身的「不便捷性」在越來越便捷的現代社會必然是存在自身短板的。

而今年更值得關注的在於其他娛樂方式的「自我迭代」對於電影消費耐心的稀釋。尤其是今年視頻平臺「短劇」爆紅，其實對於年輕消費者的吸引力有所增加。無論是《隱秘的角落》、《沉默的真相》還是《摩天大樓》，都在具有高熱度的同時收穫了較高的口碑。而近期，視頻平臺也相繼提價，某種程度上也是受益於內容。此外，短視頻平臺的日活量也在迅速提升，單以快手為例，2020的上半年日活已經達到了3.02億，月活則超過7.76億。

儘管長短視頻，電影和其他文娛消費方式並非不能共存，但是對於「消費基石」的爭奪是異常激烈的。如果分不清楚「消費基石」和「消費增量」，那麼對於任何一種消費形式來說都是具有極大的風險。

03 為什麼是個隱患？

產業重建的引擎。

在今年電影線上線下「渠道之爭」的關鍵時期，「為什麼一定要在電影院看電影」就成為了其中最具爭議性的觀點。這說明在潛意識裡，院線電影本身的短板暴露實際上已經讓越來越多的人懷疑其「性價比」。如果電影仍然無法將「消費基石」重新拉回電影院，那麼整個產業靠什麼完成重建呢？中國電影市場成為世界第一，又能保持多久呢？

疫情前，電影市場已經實現了跨越600億的「門檻」，但是觀影人次的增速卻出現了明顯下降。其實在這個數據下面，兩個數據是更為關鍵的參考指標，這決定了中國電影市場究竟有多少「絕對剛需」。

一個是觀影頻次，中國電影市場的觀影頻次非常低，和幾大發達國家相比存在著明顯的差距。而在中國電影市場逐步走向世界第一大票倉的同時，觀影頻次其實依然在下降。根據去年的數據分析，近一半用戶一年只看一次電影，高頻次觀影人群佔比在下降。而且四大檔期吸引全年半數人次，這意味著觀眾進入影院的「規律性」過於明顯。另外全年上座率從13%下降到11%，觀影頻次和上座率「雙低」非但沒有因為票房持續增長而變好，反而更差。

此外，電影終端放映卻面臨著嚴重飽和。儘管疫情導致幾千家影院關停，但在今年的國慶檔，日均放映場次超過39萬場，共放映314萬場。儘管疫情對全球電影造成重創，但2020年國慶檔在場次放映上相比2019年依然是同比增長的，這說明終端市場在努力「復工」的現象已經非常明顯。

但是也正是在2020年國慶檔，日均觀影人次1245萬，同比下跌26%。儘管有防疫限流管控的影響，但從更大時間尺度來看，這一個下降其實也並不意外。那麼，如何讓觀眾重回電影院，實際上在此後的電影市場依然是一個主命題。

因為2021年整個全球產業的態勢並不明朗，對於國內電影市場來說，國產片供應如何加快生產滿足市場需求，進口大片能否順利進入還需要考慮全球市場疫情復工的實際情況。

在這種情況下，「消費基石」的流失，會加大整個產業「回血」的難度。而從更長遠的角度來看，如果中國電影市場以「世界第一」姿態看待疫情之後的全球電影市場競爭格局，那麼就一定要防止「北美陷阱」。

早在2014年，美國和加拿大就有32%的人沒有踏進過電影院。而且主力消費群體的逃離，讓北美電影票銷量達到了20年的最低值。之後的好萊塢用「宇宙大戰」開啟了艱難的拉新之旅，但在這個過程裡Netflix崛起、好萊塢六大解體。

疫情之後，中國電影市場承受不起重走北美票倉的老路。所以擺在中國電影人面前的一個問題是如何讓「消費基石」重新坐回電影院裡來。