"寧波共識" 棄量求質數字營銷革命已到來

　　2013年8月9日，第十屆中國汽車營銷首腦風暴在寧波落下帷幕。經過一天的研討，與會的60多位汽車企業營銷老總、近30位部長和總監以及行業專家達成「寧波共識」：隨著宏觀因素對於汽車產業利弊因素疊加的情況下、在消費群體的年輕化和需求的多樣化背景下，以及隨著網際網路技術升級依託下電商業地不斷成熟，在激烈的市場格局下，汽車營銷與網際網路將得到更加緊密的結合。汽車企業將放棄單純的追求銷量，以用戶需求為原點，從產品、品牌、渠道回歸營銷的本質，在此背景下，一場汽車行業的數位化營銷各面已到來，中國汽車市場值得期待。

　　未來車市10%增速或成常態

　　市場需求有時並未是影響汽車產業發展興衰的唯一因素，政策也在左右著車市場的陰晴。在政策的因素和市場需求消費的雙重作用下，多位車企老總和專家認為，車市最終回歸「理性」，10%增速將持續未來一段時間。

　　「今年按照GOP 7.6%增速，1.5倍乘數應該是11.4%，只有10個百分點經濟帶來的，那3.8%是非經濟因素增長帶來。」國家信息中心資源開發部主任徐長明認為：今年車市增長速度超過GDP應該對應的水平，現在乃至今後十年的時間，乘用車需求增長大致相當於GDP增長1.5倍，今年上半年GDP增長7.6%，乘1.5應該是11.4%，13.8%的增長速度也是高的。

　　徐長明介紹，考慮到今年車市宏觀經濟下降，對車市有負面影響，我們判斷13.8%裡面有10個百分點是剛性需求，3.8個百分點是非經濟因素起作用，潛在購車者對限購產生恐慌性購買。

　　對此，一汽大眾銷售公司總經理胡詠表達了同樣的觀點：「如果把10%作為一個樂觀增長，我認為未來幾年中國車市繼續保持樂觀增長有期待的。」

　　「就像四個人打麻將，其中一個人已經買車，另外三個人買車還要等很久嗎」吉利控股集團副總裁孫曉東同樣把未來增速定位10%，對於這種趨勢他認為將持續10年時間。

　　在宏觀層面，國務院發展研究中心產業部副部長楊建龍認為：按照這個形態大概推，我們現在處在第三輪周期起步時期。

　　「這輪中國經濟復甦會在汽車行業率先拉開，汽車市場繁榮將有可能成為中國經濟增長的序幕。」楊建龍表示。

　　汽車營銷面臨數位化變革

　　隨著網際網路技術的進步和用戶消費心態的成熟，越來越多的汽車企業開始嘗試網際網路電商營銷，在4S店模式已略顯吃力當前，從小額快消品到大額商品，藉助網際網路技術的數位化營銷已開始嶄露頭角，在與會現場的各位營銷老總的眼中，一場汽車行業的數位化營銷革命已悄然而至。

　　「迎接數位化時代到來，十年前我們就講，但是真正因為科技的發展數位化對我們營銷模式的影響，可能真正從今天才開始」。一汽大眾商務副總經理胡詠表示。

　　數位化營銷的來臨，除了技術的進步，更多源於用戶的年輕化和消費觀逐漸成熟。

　　「未來現在80後和90後主要是80後，購車比以前更加成熟，他們對汽車認識了解非常多，可以從網上了解。」東風悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱表示：將加強網絡營銷，包括現在工作和未來工作包括營銷。

　　豐田中國執行副總經理董長徵也表達了相同的觀點，他認為：作為我們車企來講，研究這個群體很多東西跟年輕人互動東西必須考慮，無論營銷手段還是產品性能。

　　作為國內涉水電商營銷較早的吉利汽車已有建樹，據吉利控股集團副總裁孫曉東介紹：天貓汽車節到今天為止，共賣了1800輛車，其中吉利賣了1005輛，到今年為止，吉利在網上實際銷售實現了2000多輛車。

　　「這場數位化革命已經到來，而且發展速度非常快，尤其移動互聯「東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩認為表示：未來營銷系統渠道模式如何能夠快速面臨新的挑戰，更加多樣化和整合，整個營銷領域面臨數位化革命，這是我們對未來整個發展形勢一個預判。

　　品牌打造回歸專一

　　當成為全球最大汽車市場的時候，或許中國消費者還未完全明白品牌的含義，汽車廠商莫不是如此，認為單一的品牌適合所有的消費群體，那樣的時代或許出現過，但現在已經過時了，越來越多的汽車廠家意識到，單一品牌非全能，術業有專攻才是品牌的打造之道。

　　神龍汽車有限公司商務副總經理魏文清坦言：總結神龍公司的經驗教訓，可能我們過去尤其是早期，沒有這種品牌，把這種傳承實際上沒有特別的當作一個重要的品牌營造工作。

　　「無論從標識還是品牌訴求，雖然曾經不清楚，曾經大而全過」。魏文清認為，實際上一個品牌必須要非常清晰，除非有些特別品牌。我們品牌不應該追求做大而全，服務所有大眾，一個品牌服務對象應該是針對一種群體，非常有針對性的群體。

　　從打造訴求專一的品牌形象，到在此基礎上維護品牌安全，吉利控股集團副總裁孫曉東對此認為：「一個企業最重要的事情就是品牌，所有的策略最終都是為了品牌服務。所有戰略應該圍繞品牌。絕不做任何傷害品牌的事情，需要先把態度表明。」

　　「短時間銷售或者其他因素跟你品牌衝突，還有很多情況下只能說兩害相交取其一」孫曉東認為。

　　東風裕隆營銷總部總部長單志東認可了孫曉東的觀點，他表示：廠家對自己品牌是有定位的，但是消費者對你的品牌有一個反定位，你說你是誰，消費者認為你不是誰。

　　同一品牌兩種定位之間差距是需要解決的問題，如果這個問題不解決就會永遠出問題。只能是兩全相礙，取其輕。

　　渠道變革面臨升級

　　渠道作為汽車營銷活動過程中重要的環節，在堅守這4S店銷售模式的今天，回歸本質根據市場調整升級，或許才是未來發展的重點。

　　「從未來發展模式來看，4S店這種模式肯定要發生變化。」東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩認為：任何一個網點只要不掙錢就會消亡。現在面臨贏利下降，成本升高。這使得我們不得不考慮，一方面考慮客戶需求，一方面考慮投資成本以及怎麼樣能夠有合理利潤。所以我個人覺得4S店模式會發生變化。

　　第二是我們整個投資規模以及收益結構也要發生變化。這是必然的，但是怎麼變今天不可能有明確的答案。一直說美國市場跟中國市場非常相似，明天中國市場會變成什麼樣，我覺得美國市場是我們可以參考的。

　　青年乘用車副總裁解認為也持相同觀點。我覺得汽車銷售模式可能會形成複合形態，但是4S店不僅不會消亡，可能還會進一步提升，增加更多功能進而變成6S、7S都有可能。解偉認為：4S只是一個代名詞，變成品牌展示中心、消費者體驗中心，現在很多4S店開始往郊區遷移，都有可能變成一個倉儲中心。

　　新華信總裁林雷的觀點認為：從廠商角度做了很深刻的探討，分為幾大類。渠道本身未來所發展方向，會發展4S為主流，可能到一些三四線城市變成2S，或者為了貼近服務區1S，這是一個方向。還有一個比較大的變革，比如說我們所說4S渠道，是我們認為物理上形式。現在隨著商務發展，通過網上形式進行渠道變化，這個就是我們所說的比較大的變革。

　　「我覺得無論怎麼變都是為了客戶的需求，有兩個基本點，一個是客戶需求滿足。第二個是渠道一定是要保證贏利，不贏利的渠道遲早會消亡。」楊嵩表示。

　　在四場精彩激烈的互動討論中，在場汽車營銷界老總和在場專家，充分的剖析了中國汽車市場的未來營銷走勢和特點。在四場的討論過後，第十屆中國汽車營銷頭腦風暴落下帷幕，但中國汽車市場上的變革仍在繼續，通過此次討論希望為汽車營銷的下一輪變革積蓄力量。