導語:8月11日,香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。仲景香菇醬作為靈魂產品,成就了一家小而美的企業,同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展,全縣農民純收入的60%來自香菇產業,成為西峽富民強縣的第一產業抓手。
老乾媽的競爭對手要登錄創業板了!8月11日,香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。
仲景食品於2009年率先推出仲景香菇醬,福來諮詢全程策劃,借勢香菇營養認知,定位「營養佐餐醬」,對位老乾媽,切割佐餐醬空白市場,創意「採蘑菇的小姑娘」品牌圖騰,構建「炒菜拌飯香」消費場景,開創中國營養佐餐新品類!
仲景香菇醬作為靈魂產品,成就了一家小而美的企業,同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展,全縣農民純收入的60%來自香菇產業,成為西峽富民強縣的第一產業抓手。
戰略之根:以西峽香菇為抓手的特色佐餐醬
在創業之初,仲景食品股份有限公司總經理朱新成,切身感受到全國香菇之鄉的西峽香菇附加值太低,多數產品是以鮮菇和初加工的幹菇銷售出去的。香菇的深加工路在何方?方便麵袋中的醬包給了朱新成啟發。2006年,朱新成開始採用做豆豉的方法進行研製,經過3年試驗,終於研製出了中國首創的發酵型香菇醬。
調味醬行業老乾媽一家獨大,無數調味醬產品屢戰屢敗。仲景香菇醬如何才能在老乾媽高度忠誠的品牌市場裡,找到自己的生存空間?
福來諮詢發現,消費市場一直把醬菜當作餐桌上的配角,主要消費價值是下飯。仲景香菇醬,以香菇為主要原料,採用獨創菇類發酵技術,菇香自然、濃鬱,有嚼勁,回味悠長,完全可以大口吃。「香菇醬,肉一樣」,「這飯真下醬」,消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調味醬的本質區別。
仲景香菇醬根植於何處?西峽香菇作為地理標誌和生態原產地保護產品,是典型的區域公用品牌,是仲景香菇醬最好的產區和品質背書。
仲景香菇醬以西峽香菇為抓手,開創特色佐餐醬,做屬於自己的商業消費品牌。一舉將醬菜市場切分成兩大陣營:一種是以老乾媽為代表,以辣椒為主體讓你開胃下飯的調味醬;一種是以仲景香菇醬為代表,根植於西峽香菇為主體的特色佐餐醬!
仲景食品股份有限公司總經理朱新成與福來諮詢董事長婁向鵬
品牌靈魂:「300 粒香菇,21 種營養」背後的集體意識
香菇有營養,人所共知。聯合國糧農組織和世界教科文組織提出:21世紀最合理的膳食結構是「一葷一素一菇」。
仲景香菇醬,必須抓住「營養」這一消費集體意識,形成品牌靈魂方向。
「營養」對於消費者而言,入眼難入心,如何讓「營養」一眼入心。這極其考驗營銷者功夫。
從生活裡來,到產品中去。面對粒粒香菇,突發奇想,從菇粒入手,找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇?項目組一一數來。出乎意料,竟有 300 多粒!
香菇到底有多少種營養?能不能量化?項目組查資料、請專家,狂補香菇營養課,發現香菇含有胺基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養,考慮記憶度和數據的可信度,最終在傳播時低調定為21種營養。21在生活中是容易被記住的數字,比如21金維他,21世紀等。
「300粒香菇,21種營養」,這就是福來諮詢為仲景香菇醬品牌靈魂方向營養進行升華。數位化,有粒有據,順口易記,真實可信,有效建立了品牌區隔。
品牌圖騰:一個小姑娘引發的超級大創意,百年不遇
品牌靈魂嫁接心智公共資產,是誕生偉大創意的終極路徑。
從香菇想到蘑菇,再從蘑菇聯想到《採蘑菇的小菇娘》。「採蘑菇的小姑娘」是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲,有著廣泛的群眾基礎。
這是無比寶貴的超級心智公共資產!對品牌傳播、促進消費者對新產品的快速認知能量巨大,企業應該快速將之「據為己有」。
令人意外和興奮的是,《採蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的「大姐大」谷建芬,詞作者為文化部原副部長陳曉光。一不小心,《採蘑菇的小姑娘》成了最高級別的詞曲組合,我們的創意也成了最高級別的創意。
「採蘑菇的小姑娘,就採仲景香菇醬!300 粒香菇一瓶醬,21 種好營養!仲景香菇醬真香,大家一起來分享!哇塞,仲景香菇醬,真香真營養!」
伴隨著熟悉的旋律,仲景香菇醬一下徵服了消費者的心。品牌歌曲「採蘑菇的小姑娘」以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象,就成為仲景香菇醬品牌圖騰和品牌超級公共資產。
產品包裝:包裝媒體化,宣傳單進萬家
包裝就是媒體,包裝就是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是一張DM單廣告,把香菇的價值、西峽香菇的特點,優越的產地生態——生態原產地保護、伏牛山世界地質公園、南水北調水源涵養地,典型的消費場景和吃法,全部體現出來。每天15萬瓶的出貨量,等於每天有15萬張宣傳單飄進千家萬戶。
市場操作:做特產,要「特事特辦」
基於對調味醬行業本質的洞察,結合企業現階段產能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面,福來諮詢建議採取「面—點—線—面」市場開拓路線圖。
面:放眼全國。仲景香菇醬要想做大,走向全國是必然,但要穩步推進。要充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會以及專業媒體平臺,在全行業發聲,搶佔營養佐餐品類制高點,低成本打造強勢渠道品牌。
點:樣板打造。重點做好河南樣板市場的推廣和招商工作。河南是大本營,因此通過啟動河南市場探索模式,磨合隊伍、積累經驗,為啟動全國打基礎。
線:樣板複製。成功啟動河南市場後,在陝西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場擺兵布陣,進行樣板快速複製。同時,全國市場做招商。
面:全國啟動。選擇重點省市進行模式複製,戰略性品牌大傳播,全網絡覆蓋,啟動全國市場,登陸資本市場,讓仲景香菇醬香遍全國。
市場推廣:雷射穿透,戰術手段戰略化
集中優勢資源,著力於一點,堅持重複,就會取得驚人的效果,這就是雷射穿透。其要義在於飽和式投入、持續性溝通、規模化複製!
河南市場是仲景香菇醬營銷戰的第一戰場。在這裡必須樹立營銷團隊和消費者的信心。針對香菇醬的特性,市場推廣上聚焦終端做深做透,具體方法為「三到」:看得到、嘗得到、買得到。
看得到
高空傳播聚焦資源,靶向投放。在電視廣告上,與《梨園春》這檔河南衛視王牌欄目深度合作,通過贊助、貼片、植入等形式,用足用透這一河南收視制高點。
在重點終端和戶外,採取「大賣場 + 交通要道 + 主要商業街 + 批發市場」投放策略。在南陽和西峽,更是將戶外廣告牌做到政府門前。
重點商超媒體化,讓商超成為仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個重點終端一臺電視,廣告歌曲循環播放,第一時間植入心智,成為消費魔咒。單一物料規模化,春節前夕,集中投放10萬小氣球,一下子在人頭攢動的大商場及戶外形成品牌風景線。
聯合《大河報》等媒體開展「誰是最可愛的採蘑菇的小姑娘」評選,組織小寶貝和家長親臨仲景香菇基地參觀,體驗「採蘑菇」。引起了上百萬孩子和家庭的參與,體驗與互動結合,線上與線下互動,口口相傳。
嘗得到
針對仲景香菇醬良好的口感和質感,把試吃動銷作為一種戰略手段。通過在KA賣場、社區、學校、寫字樓(派發品嘗裝)的品嘗活動,讓更多的消費者吃起來。
這裡強調一點,試吃在快消品行業並不新鮮,但是仲景香菇醬卻做得與眾不同。從孩子入手,充分保證品嘗率、購買率和回頭率,把家庭消費帶起來,口碑傳播動起來。
買得到
除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨,更重要的是開闢了名煙名酒店、特產禮品店、熱門旅遊景點等特殊渠道,最大化地保證了產品的終端可見率。
同時,仲景食品高度重視網絡渠道建設,構建了天貓旗艦店 + 網絡渠道聯盟 + 促銷連結聯盟的全網絡渠道布局。KA、流通、特通、網絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費,又打通了全國。
2010年,仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常「吃香」,第二年,周邊陝西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動;後來,北京、新疆、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。5000萬、1個億、2個億……銷售額一路攀升,在香菇品類裡引發眾多企業的模仿和追趕,成為行業標杆。
再發令:讓健康有滋有味
創新發展永遠在路上。從2016年起,仲景食品品牌建設全面升級,我們共同確定了「讓健康有滋有味」的企業品牌口令,既是對仲景品牌基因「健康」的堅守與傳承,亦是對「藥食同源」理念的宣導,更是與顧客對食品「滋」「味」要求的契合與滿足。品牌標誌採用了文字創作法,把「仲景」作為核心元素,源於傳統篆書文化,並賦予時代感與個性化,與仲景宛西製藥板塊進行了有效區隔。
品牌圖騰「採蘑菇的小姑娘」,基於新廣告法的要求以及未來發展的需要,被進一步藝術化創作,成為具有自主智慧財產權的品牌資產。
仲景香菇醬的產品營銷,也從「真香真營養」的口味誘導和口號記憶,進化到「拌飯炒菜香」的場景營銷,並配以「香菇牛肉醬」新品,進一步打破場景局限,釋放產品消費的廣譜性與適應性。
同時,仲景食品研發出菌菇類天然調味料——菇精調味料,這是仲景原創的食品「晶片」,也是仲景食品的戰略「核武器「,將為企業贏得新的競爭優勢和更大的發展空間。
仲景食品以健康為魂,以創新為原動力,以香菇醬為靈魂產品,繼續在農產品快消化、健康化之路上創造新傳奇。
一個小產品引發的蝴蝶效應
農產品品牌建設必須政府企業雙輪驅動。仲景香菇醬,是一次成功的探索與實踐。
仲景食品從一個小作坊式的加工車間到現代化、花園式的仲景食品產業園,實現了小特產的大發展,在調味醬領域與老乾媽形成品牌雙子座。仲景食品登陸A股資本市場後,將成為行業第一股。
更重要的是,仲景香菇醬帶動了西峽香菇的產業轉型和價值升級,推動區域特色產業持續做強做大。如今西峽香菇出口全國第一(2019年出口貨值達14.92億美元)佔全國香菇出口額的30%左右。西峽成為全國香菇的集散中心、價格中心和信息中心,是名副其實的「世界香菇第一縣」,形成了可持續發展的良性產業生態。
道生一,一生二,二生三,三生萬物。
一個地方特產成就一款靈魂產品,一款靈魂產品成就一家企業,一家企業帶動一個產業,一個產業搞活一方經濟。
這不正是中國農業品牌建設政府企業雙輪驅動的生動圖景嗎?!