仲景食品IPO過會!「香菇醬首創者」引發了什麼蝴蝶效應?

2020-12-04 手機鳳凰網

導語:8月11日,香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。仲景香菇醬作為靈魂產品,成就了一家小而美的企業,同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展,全縣農民純收入的60%來自香菇產業,成為西峽富民強縣的第一產業抓手。

老乾媽的競爭對手要登錄創業板了!8月11日,香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。

仲景食品於2009年率先推出仲景香菇醬,福來諮詢全程策劃,借勢香菇營養認知,定位「營養佐餐醬」,對位老乾媽,切割佐餐醬空白市場,創意「採蘑菇的小姑娘」品牌圖騰,構建「炒菜拌飯香」消費場景,開創中國營養佐餐新品類!

仲景香菇醬作為靈魂產品,成就了一家小而美的企業,同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展,全縣農民純收入的60%來自香菇產業,成為西峽富民強縣的第一產業抓手。

戰略之根:以西峽香菇為抓手的特色佐餐醬

在創業之初,仲景食品股份有限公司總經理朱新成,切身感受到全國香菇之鄉的西峽香菇附加值太低,多數產品是以鮮菇和初加工的幹菇銷售出去的。香菇的深加工路在何方?方便麵袋中的醬包給了朱新成啟發。2006年,朱新成開始採用做豆豉的方法進行研製,經過3年試驗,終於研製出了中國首創的發酵型香菇醬。

調味醬行業老乾媽一家獨大,無數調味醬產品屢戰屢敗。仲景香菇醬如何才能在老乾媽高度忠誠的品牌市場裡,找到自己的生存空間?

福來諮詢發現,消費市場一直把醬菜當作餐桌上的配角,主要消費價值是下飯。仲景香菇醬,以香菇為主要原料,採用獨創菇類發酵技術,菇香自然、濃鬱,有嚼勁,回味悠長,完全可以大口吃。「香菇醬,肉一樣」,「這飯真下醬」,消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調味醬的本質區別。

仲景香菇醬根植於何處?西峽香菇作為地理標誌和生態原產地保護產品,是典型的區域公用品牌,是仲景香菇醬最好的產區和品質背書。

仲景香菇醬以西峽香菇為抓手,開創特色佐餐醬,做屬於自己的商業消費品牌。一舉將醬菜市場切分成兩大陣營:一種是以老乾媽為代表,以辣椒為主體讓你開胃下飯的調味醬;一種是以仲景香菇醬為代表,根植於西峽香菇為主體的特色佐餐醬!

仲景食品股份有限公司總經理朱新成與福來諮詢董事長婁向鵬

品牌靈魂:「300 粒香菇,21 種營養」背後的集體意識

香菇有營養,人所共知。聯合國糧農組織和世界教科文組織提出:21世紀最合理的膳食結構是「一葷一素一菇」。

仲景香菇醬,必須抓住「營養」這一消費集體意識,形成品牌靈魂方向。

「營養」對於消費者而言,入眼難入心,如何讓「營養」一眼入心。這極其考驗營銷者功夫。

從生活裡來,到產品中去。面對粒粒香菇,突發奇想,從菇粒入手,找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇?項目組一一數來。出乎意料,竟有 300 多粒!

香菇到底有多少種營養?能不能量化?項目組查資料、請專家,狂補香菇營養課,發現香菇含有胺基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養,考慮記憶度和數據的可信度,最終在傳播時低調定為21種營養。21在生活中是容易被記住的數字,比如21金維他,21世紀等。

「300粒香菇,21種營養」,這就是福來諮詢為仲景香菇醬品牌靈魂方向營養進行升華。數位化,有粒有據,順口易記,真實可信,有效建立了品牌區隔。

品牌圖騰:一個小姑娘引發的超級大創意,百年不遇

品牌靈魂嫁接心智公共資產,是誕生偉大創意的終極路徑。

從香菇想到蘑菇,再從蘑菇聯想到《採蘑菇的小菇娘》。「採蘑菇的小姑娘」是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲,有著廣泛的群眾基礎。

這是無比寶貴的超級心智公共資產!對品牌傳播、促進消費者對新產品的快速認知能量巨大,企業應該快速將之「據為己有」。

令人意外和興奮的是,《採蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的「大姐大」谷建芬,詞作者為文化部原副部長陳曉光。一不小心,《採蘑菇的小姑娘》成了最高級別的詞曲組合,我們的創意也成了最高級別的創意。

「採蘑菇的小姑娘,就採仲景香菇醬!300 粒香菇一瓶醬,21 種好營養!仲景香菇醬真香,大家一起來分享!哇塞,仲景香菇醬,真香真營養!」

伴隨著熟悉的旋律,仲景香菇醬一下徵服了消費者的心。品牌歌曲「採蘑菇的小姑娘」以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象,就成為仲景香菇醬品牌圖騰和品牌超級公共資產。

產品包裝:包裝媒體化,宣傳單進萬家

包裝就是媒體,包裝就是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是一張DM單廣告,把香菇的價值、西峽香菇的特點,優越的產地生態——生態原產地保護、伏牛山世界地質公園、南水北調水源涵養地,典型的消費場景和吃法,全部體現出來。每天15萬瓶的出貨量,等於每天有15萬張宣傳單飄進千家萬戶。

市場操作:做特產,要「特事特辦」

基於對調味醬行業本質的洞察,結合企業現階段產能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面,福來諮詢建議採取「面—點—線—面」市場開拓路線圖。

面:放眼全國。仲景香菇醬要想做大,走向全國是必然,但要穩步推進。要充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會以及專業媒體平臺,在全行業發聲,搶佔營養佐餐品類制高點,低成本打造強勢渠道品牌。

點:樣板打造。重點做好河南樣板市場的推廣和招商工作。河南是大本營,因此通過啟動河南市場探索模式,磨合隊伍、積累經驗,為啟動全國打基礎。

線:樣板複製。成功啟動河南市場後,在陝西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場擺兵布陣,進行樣板快速複製。同時,全國市場做招商。

面:全國啟動。選擇重點省市進行模式複製,戰略性品牌大傳播,全網絡覆蓋,啟動全國市場,登陸資本市場,讓仲景香菇醬香遍全國。

市場推廣:雷射穿透,戰術手段戰略化

集中優勢資源,著力於一點,堅持重複,就會取得驚人的效果,這就是雷射穿透。其要義在於飽和式投入、持續性溝通、規模化複製!

河南市場是仲景香菇醬營銷戰的第一戰場。在這裡必須樹立營銷團隊和消費者的信心。針對香菇醬的特性,市場推廣上聚焦終端做深做透,具體方法為「三到」:看得到、嘗得到、買得到。

看得到

高空傳播聚焦資源,靶向投放。在電視廣告上,與《梨園春》這檔河南衛視王牌欄目深度合作,通過贊助、貼片、植入等形式,用足用透這一河南收視制高點。

在重點終端和戶外,採取「大賣場 + 交通要道 + 主要商業街 + 批發市場」投放策略。在南陽和西峽,更是將戶外廣告牌做到政府門前。

重點商超媒體化,讓商超成為仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個重點終端一臺電視,廣告歌曲循環播放,第一時間植入心智,成為消費魔咒。單一物料規模化,春節前夕,集中投放10萬小氣球,一下子在人頭攢動的大商場及戶外形成品牌風景線。

聯合《大河報》等媒體開展「誰是最可愛的採蘑菇的小姑娘」評選,組織小寶貝和家長親臨仲景香菇基地參觀,體驗「採蘑菇」。引起了上百萬孩子和家庭的參與,體驗與互動結合,線上與線下互動,口口相傳。

嘗得到

針對仲景香菇醬良好的口感和質感,把試吃動銷作為一種戰略手段。通過在KA賣場、社區、學校、寫字樓(派發品嘗裝)的品嘗活動,讓更多的消費者吃起來。

這裡強調一點,試吃在快消品行業並不新鮮,但是仲景香菇醬卻做得與眾不同。從孩子入手,充分保證品嘗率、購買率和回頭率,把家庭消費帶起來,口碑傳播動起來。

買得到

除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨,更重要的是開闢了名煙名酒店、特產禮品店、熱門旅遊景點等特殊渠道,最大化地保證了產品的終端可見率。

同時,仲景食品高度重視網絡渠道建設,構建了天貓旗艦店 + 網絡渠道聯盟 + 促銷連結聯盟的全網絡渠道布局。KA、流通、特通、網絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費,又打通了全國。

2010年,仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常「吃香」,第二年,周邊陝西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動;後來,北京、新疆、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。5000萬、1個億、2個億……銷售額一路攀升,在香菇品類裡引發眾多企業的模仿和追趕,成為行業標杆。

再發令:讓健康有滋有味

創新發展永遠在路上。從2016年起,仲景食品品牌建設全面升級,我們共同確定了「讓健康有滋有味」的企業品牌口令,既是對仲景品牌基因「健康」的堅守與傳承,亦是對「藥食同源」理念的宣導,更是與顧客對食品「滋」「味」要求的契合與滿足。品牌標誌採用了文字創作法,把「仲景」作為核心元素,源於傳統篆書文化,並賦予時代感與個性化,與仲景宛西製藥板塊進行了有效區隔。

品牌圖騰「採蘑菇的小姑娘」,基於新廣告法的要求以及未來發展的需要,被進一步藝術化創作,成為具有自主智慧財產權的品牌資產。

仲景香菇醬的產品營銷,也從「真香真營養」的口味誘導和口號記憶,進化到「拌飯炒菜香」的場景營銷,並配以「香菇牛肉醬」新品,進一步打破場景局限,釋放產品消費的廣譜性與適應性。

同時,仲景食品研發出菌菇類天然調味料——菇精調味料,這是仲景原創的食品「晶片」,也是仲景食品的戰略「核武器「,將為企業贏得新的競爭優勢和更大的發展空間。

仲景食品以健康為魂,以創新為原動力,以香菇醬為靈魂產品,繼續在農產品快消化、健康化之路上創造新傳奇。

一個小產品引發的蝴蝶效應

農產品品牌建設必須政府企業雙輪驅動。仲景香菇醬,是一次成功的探索與實踐。

仲景食品從一個小作坊式的加工車間到現代化、花園式的仲景食品產業園,實現了小特產的大發展,在調味醬領域與老乾媽形成品牌雙子座。仲景食品登陸A股資本市場後,將成為行業第一股。

更重要的是,仲景香菇醬帶動了西峽香菇的產業轉型和價值升級,推動區域特色產業持續做強做大。如今西峽香菇出口全國第一(2019年出口貨值達14.92億美元)佔全國香菇出口額的30%左右。西峽成為全國香菇的集散中心、價格中心和信息中心,是名副其實的「世界香菇第一縣」,形成了可持續發展的良性產業生態。

道生一,一生二,二生三,三生萬物。

一個地方特產成就一款靈魂產品,一款靈魂產品成就一家企業,一家企業帶動一個產業,一個產業搞活一方經濟。

這不正是中國農業品牌建設政府企業雙輪驅動的生動圖景嗎?!

相關焦點

  • 仲景食品什麼時候上市 頂格申購需配市值7.00萬元
    據最新消息顯示,仲景食品股份有限公司將於11月11日開啟新股申購,股票簡稱為仲景食品,申購代碼為300908,頂格申購需配市值7.00萬元,申購價格目前還未得知。那麼,仲景食品什麼時候上市呢?下面小編就帶股民朋友來簡單的了解一下相關的信息吧。
  • 剛上市一個月 公司就向3萬股東贈送香菇醬!
    上市公司回報股東的方式,除了通過高送轉送、現金分紅,還有「另類」福利大發放,此前上市公司送過芝麻糊、青稞酒、牛排、紫砂壺、安全套……近日再有剛上市一個月的仲景食品贈送香菇醬和辣椒醬。於是,股民們紛紛提出進一步「要求」:茅臺五糧液送酒,中石油送油卡,中國黃金送首飾,三一重工送挖掘機……剛上市不久的調味醬生產企業「老乾爹」仲景食品腦洞大開,決定以免費向全體股東贈送仲景香菇醬和辣辣隊辣醬各2瓶,並徵集試用意見。不過,贈送對象是截止12月14日持有公司股份的股東,現在買股票已經來不及了。不少持股股民發帖秀優越。
  • 今日新股仲景食品300908上市 仲景食品價值分析
    據交易所公告,仲景食品今日在深圳證券交易所創業板上市,公司證券代碼為300908,發行價格39.74元/股,發行市盈率46.27倍。  主營業務:研發、生產、銷售調味配料和調味食品。主要產品為調味配料及調味食品兩大系列。  2020年,國內知名的消費品牌接連上市。
  • 仲景食品攜手中國航天基金會 助力「航天強國」建設
    國際在線河南頻道消息:11月6日,仲景食品股份有限公司(以下簡稱「仲景食品」)與中國航天基金會在北京舉行品牌合作籤約儀式,中國航天基金會向仲景食品授予「中國航天事業合作夥伴」榮譽稱號。本次合作不僅體現出了仲景食品企業社會責任意識的提升,也標誌著仲景食品與中國航天事業合作的全面升級。中國航天基金會秘書長王程、副秘書長袁茂富,仲景食品總經理朱新成等人出席本次活動。
  • 什麼是蝴蝶效應,蝴蝶效應是什麼意思?
    蝴蝶效應是什麼意思蝴蝶效應(The Butterfly Effect)是指在一個動力系統中,初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應
  • 老乾媽的對手上市,仲景食品今日登陸創業板
    據深交所官網消息,仲景食品(證券代碼:300908)於2020年11月23日登陸創業板。仲景食品本次公開發行股票2,500萬股,其中公開發行新股2,500萬股,發行價格39.74元/股,新股募集資金9.94億元,發行後總股本10,000萬股。
  • 「蝴蝶效應」是什麼?
    生活中我們總聽到「蝴蝶效應」這個詞,那「蝴蝶效應」是什麼呢?蝴蝶效應指在長時間和大範圍內,微小的空氣系統變化可能導致連鎖反應,並最終導致其他系統產生極大變化。在上世紀60年代,美國著名氣象學家愛德華▪洛倫茲提出了蝴蝶效應這個概念,他通過電腦進行「天氣預報」的模擬,發現如果將輸入的數據進行微調,得出的計算結果差別會非常大。這個概念被形象的表述為:德克薩斯州的一場龍捲風發生的原因可能是一個月前一隻蝴蝶在巴西輕輕拍打翅膀。「蝴蝶效應」這個名稱也就此誕生。
  • 老乾媽香菇醬,拌飯拌麵都很好吃,自己在家就能做,配方很簡單!
    提到老乾媽,相信很多人都吃過他家的香菇醬吧,香菇醬用來拌飯拌麵的話,味道都特別的好吃。但是現在的老乾媽價格可不便宜哦,一瓶老乾媽,就要買十幾塊錢,吃幾頓就自己吃完了,想一想這個價格,還是挺貴的。其實香菇醬的做法,是很簡單的,只要簡單一學,就能會。
  • 「蝴蝶效應」是如何被誤解的?
    比如:孩子如果小時候貪玩,之後就考不上好高中,再來就考不進好大學,接著會找不到好工作,然後會窮困潦倒,一生就毀了!這種思想往往在很多父母心中根深蒂固。《一根棍子引發的蝴蝶效應》就是典型的滑坡謬誤,蝴蝶效應強調的是某種可能性會帶來可能的後果,但有時候,我們卻理解為必然的後果,這是最大的誤區。否則,是不是意味著隔壁老王打麻將胡牌也可能引發東京大地震呢?
  • 蝴蝶效應會失效嗎?
    是一種神奇的小生靈,它們可以打破平衡,憑藉其微小的能量,引發一連串越來越重大的事件,製造出一場山崩地裂。這種神秘的效應在許多文學作品和影視作品中都有過出現,比如電影《生活多美好》(1946),科幻小說《雷鳴之音》(1952),電影《蝴蝶效應》(2004)中等等。這種過去的一個微小變化,導致了在未來出現巨大變化的效應,並不只存在於虛擬世界中。
  • 什麼叫做蝴蝶效應?股市中蝴蝶效應是什麼意思?
    什麼是蝴蝶效應?蝴蝶效應(ButterflyEffect)是指在一個動力系統中,初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現象。那麼股市中效應是什麼意思?股市中蝴蝶效應是什麼意思美國氣象學家愛德華·羅倫茲(EdwardLorenz)1963年在一篇提交紐約科學院的論文中分析了這個效應。「一個氣象學家提及,如果這個理論被證明正確,一個海鷗扇動翅膀足以永遠改變天氣變化。」
  • 一隻蝙蝠引發的蝴蝶效應 蘋果下調iPhone出貨
    一隻蝙蝠引發的蝴蝶效應 蘋果下調iPhone出貨根據郭明錤估算,蘋果2020年第一季度的出貨量將會達到郭明錤認為,由於疫情的影響以及5G並沒有想像中的刺激換機熱潮,因此2020年的智慧型手機市場仍會比較的疲軟。受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響,包括富士康在內的代工廠也遇到了問題,有人擔心蘋果供應商是否能夠在近日恢復生產。對此,富士康表示可以在2月10日復工。
  • 大學生「啃老」從被動變主動 警惕引發蝴蝶效應
    雷泓霈  提醒  警惕引發「蝴蝶效應」  如果說找不到工作,「被動啃老」還情有可原。既然找到了工作,卻「主動啃老」,就不可思議了。究其根源,主要是工資待遇差,工作壓力過大,眼界高、虛榮心強,放不下身價,孩子與父母達成一種契合,雙方願打願挨造成的。
  • 湖北永興食品股份有限公司勇於打破傳統,建設智能工廠種香菇
    本網訊(記者 陳小俊)位於湖北省荊門市京山縣經濟開發區的湖北永興食品股份有限公司46歲的董事長羅繼紅在食用菌行業裡摸爬滾打了30年,他對香菇有著深厚的感情:「養香菇就跟養孩子一樣,馬虎不得。會讓我有種如痴如醉的感覺,越幹越有勁,越幹越有希望。」   小小的香菇,是如何開啟羅繼紅的產業夢的?
  • 真正的「蝴蝶效應」和真的好看的《蝴蝶效應》
    後來洛倫茲正式發表演說,用蝴蝶煽動翅膀可以引起颶風的描述,說明一個微小的初始條件變化可能導致一連串逐漸放大的結果。一再表示複雜系統演化中對初始條件的極端敏感,一再表示複雜系統演化中對初始條件的極端敏感,這就是蝴蝶效應。
  • 蝴蝶效應與滑坡效應(資金追逐龍頭股的邏輯)
    蝴蝶效應:初始微小的的變化不斷放大,對未來狀態會造成極其巨大的 差別。 滑坡效應:危機趨勢一旦開始,就如落於滑坡上,無法逆轉,後果像雪 崩一樣。如果出現e中的虧損情況,連續花兩天時間也不能趕上e中的盈利情況(要強調的是e是極端情況,即一個交易日+集合競價造成的差異變化)。若e放到現實交易中,與之相似的是買只漲停股,第二天直接一字;而買只高開低走股票,第二天大幅低開。買這個動作本身有兩種蝴蝶效應,因為買有選擇性,而且標的也有選擇性。第二天的賣有一種蝴蝶效應賣的選擇性。一筆資金的操作可以引發3種蝴蝶效應(2個交易日內)。
  • 蝴蝶效應是什麼意思
    在以後的演講和論文中他用了更加有詩意的蝴蝶。對於這個效應最常見的闡述是:「一隻南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,可以在兩周以後引起美國德克薩斯州的一場龍捲風。」其原因就是蝴蝶扇動翅膀的運動,導致其身邊的空氣系統發生變化,並產生微弱的氣流,而微弱的氣流的產生又會引起四周空氣或其他系統產生相應的變化,由此引起一個連鎖反應,最終導致其他系統的極大變化。他稱之為混沌學。
  • 不可思議的蝴蝶效應
    蝴蝶效應:指的是在一個動態系統中,初始條件十分微小的變化,經過不斷放大,對其未來狀態會造成極其巨大的差別。最常見的闡述是:一隻南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,可以在兩周以後引起美國德克薩斯州的一場龍捲風。
  • 引發蝴蝶效應改變歷史的4部電影,穿越必須有介質連接時空!
    今天我們來盤點下關於引發蝴蝶效應改變歷史的5部電影。注意,我們要說的是「蝴蝶效應」,不是「穿越時空」,電影故事只是改變歷史,改變過去,並沒有穿越時空。蝴蝶效應:一隻南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,可以在兩周以後引起美國德克薩斯州的一場龍捲風。