國貨突圍記:本土品牌這樣吸引和徵服年輕人

消費者在大疆門店了解產品。　　品牌方提供

花西子絲綢之路蠶絲蜜粉餅。　　品牌方提供

鍾薛高上海市黃浦區來福士廣場門店。　　品牌方提供

前不久，作為年輕人聚集的平臺，bilibili(B站)首次發布China—Z 100榜單，榜單結合B站UP主與用戶的評選、站內數據以及針對30歲以下網民發放的消費偏好調研等，評選出100個為中國年輕人設計並製作的國貨。B站副董事長兼運營總監李旎表示：「發布這個榜單，是為了體現出Z世代（指出生於1995年——2010年的群體）的審美趨勢和消費痛點，鼓勵更多品牌在B站關注他們的喜好，並以此作為產品設計和營銷的重要參考。」

在國貨品質不斷提升的背景下，年輕人以「國」為「潮」，買國貨、用國貨、曬國貨成為越來越多年輕人的選擇。近一年，B站有9000萬用戶觀看國貨視頻，總計播放量達50億。

小米空氣淨化器、大疆御Mavic Mini、鍾薛高雪糕、花西子蠶絲蜜粉餅……記者選取各個領域有代表性的上榜產品，探訪相關品牌，解鎖當代年輕人的消費審美趨勢及國貨突圍之道。

精準定位——

從細分場景切入賽道

在China-Z 100上榜品牌中，有不少是「初生牛犢」，從誕生起就扮演追趕者的角色。對手或是國際巨頭，或是國產老牌，或兼而有之。

美妝個護行業，花西子面對的正是第三種。國際大牌的護城河一時難以突破，已有的國貨品牌物美價廉，如何才能作出差別，切入賽道？

花西子的答案是東方美。儘管已有產品作出嘗試，但把整個品牌調性定位為東方彩妝的並不多見。

蘇東坡詩「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」，是花西子中「西子」二字的來歷，而「花」則取自古人「以花養妝」的養顏理念。

想到國貨彩妝，許多人第一反應可能是國際大牌的「平價替代」。但花西子並不滿足於此。儘管低於國際大牌三四百元的價格區間，花西子產品100—200元的價格帶還是超出了此前國貨的定價水準。

高定價必須由高品質支撐，花西子的雕花口紅，紋路精細到被用戶稱為「雕刻世家」，消費者不禁直呼「美得捨不得用」。不久前推出的限定款絲綢之路蠶絲蜜粉餅，畫面中央大漠駝隊纖毫畢現，四周雕刻的敦煌壁畫「飛天」活靈活現。

「應該買兩個，用一個收藏一個。」搶到該限定款的小紅書用戶blackecho說。

天貓旗艦店粉絲888萬人，今年「雙11」期間，銷售額達5億元，在天貓彩妝類目整體排名第2，同比增長159%——這是成立3年多以來花西子取得的成績。

面對相似的競爭環境，更年輕的雪糕品牌鍾薛高，則直接進軍高端領域。

儘管冰品消費市場巨大，國產雪糕卻一直處於劣勢。中國雪糕市場裡，高端領域長期被哈根達斯、和路雪等外資品牌掌控，中低端市場則由蒙牛、伊利為主的國產企業佔據。

「冰激凌是消費升級的價值窪地，15年前吃一根冰棍1塊錢，現在還是1塊錢。」創始人林盛敏銳捕捉到高端國產雪糕的空白。

採用瓦片外觀，頂部「回」字紋，限定款包裝還帶有「祥雲」「生肖」等中國文化元素，鍾薛高橫空出世，打破了國內雪糕市場格局。2018年，成立僅8個月的鐘薛高參加「雙11」，獲得天貓冰品類銷售總額第一的戰績，開售的前42分鐘售出5萬片雪糕，當日銷售額突破400萬元，單片價格高達66元的「厄瓜多粉鑽」系列2萬片在15小時內售罄。

國產雪糕賣到這個價格，誰會為它埋單？根據百度指數數據顯示，關注鍾薛高的人群中，52.72%是20-29歲的年輕人，主要分布在一二線城市，這也和品牌定位相契合，「我們的目標用戶主要分為兩大類：一類是25至39歲，高知、高收入，另一類是18至24歲，追求獵奇與嘗新，熱愛生活。」鍾薛高相關負責人說。

消費洞察——

年輕人注重品質也更懂產品

在杭州工作的「95後」秦南臨是攝影愛好者，他喜歡記錄並分享自己旅途中的見聞。今年國慶是工作後的首個假期，他選擇去新疆旅遊。額爾齊斯河畔的胡楊、禾木的圖瓦民居、喀納斯的湖光山色、那拉提的壯美草原漸次出現在他拍攝的Vlog中。

「這些畫面大多數都是用Mavic Mini 2無人機和口袋靈眸拍的。」秦南臨說，「雖然也帶了單反，使用率卻遠不如這兩款產品。」

這兩款產品都出自大疆創新，也都是China-Z 100的上榜產品。

「旅途中舒適度很重要，無人機帶我欣賞尋常看不到的景色。」說起這款產品性能，理工科出身的秦南臨十分精確，「重量只有249克，還能做到10公裡圖傳，4K變焦拍攝、5級抗風及31分鐘的續航。」

「過去在旗艦機型才具備的性能，如今也出現入門款了。對熱愛航拍卻又對價格敏感的一部分年輕人來說，這款高性價比產品極大地降低了購買門檻，幫助他們拉近與無人機之間的距離。」大疆創新相關負責人表示。

說到性價比，小米是繞不開的品牌。

作為全球最大的消費類物聯網平臺，目前連接到米家App的AIoT設備已超過2.8億臺。小米智能生活較早涉獵的產品——這次上榜的空氣淨化器發布伊始就以當時行業1/3價格的超高性價比備受用戶好評。

「辦公室一臺，家裡一臺。」天津「90後」劉耀光說，他是「米粉」，除這款空氣淨化器外，手機、掃地機器人、淨水器等許多數碼產品和智能家居，用的都是小米。「價格不高、性能不俗」是他對小米產品的整體印象。

「時下年輕人注重生活品質，也更會甄選產品。米家空氣淨化器產品線發展至今，已經基本涵蓋用戶絕大多數使用環境，仍保持著一貫的超高性價比。類似的產品邏輯在小米智能生活的其它產品線上也得到體現，這和時下年輕人注重生活品質且懂產品的特性不謀而合。」小米相關負責人告訴記者。

不過，性價比並非品牌唯一的王牌，對於懂產品的年輕人來說，更關鍵的還是產品價值能否支撐起價格。「斤斤計較」和「大手大腳」這對矛盾在當代年輕人身上對立又統一，無論是「消費升級」還是「消費降級」都不能準確描述年輕人的消費心理，「消費分級」更為恰當——這也能更好地解釋鍾薛高的走紅。

高定價背後，是鍾薛高堅持全球精選食材，同時在技術、口味上不斷推陳出新的匠心。吐魯番的紅提、愛爾蘭的乾酪、加納的可可……原料甄選近乎苛刻。產量稀少的粉色天然可可、幾十萬元一噸的日本柚子果茸，高到令人咋舌的成本，成就的是「厄瓜多粉鑽」系列——2018年「雙11」那個爆款和品牌的高端形象。

用戶參與——

品牌要與年輕人同頻共振

在網際網路營銷時代，打造「爆款」固然不易，但更難的是在品牌更迭加速的時代，吸引並留住用戶。從「網紅」到「長紅」，受訪品牌有一個共識，就是用戶參與。受訪品牌認為，年輕用戶有強烈的表達欲望，小紅書、微博、天貓、微信等平臺為品牌和用戶提供了豐富的溝通渠道，要了解用戶並不難，關鍵在於有沒有恆心去聆聽。

「用戶共創、參與式開發」是花西子的主要用戶運營模式。在與明星、網紅、化妝學院師生共同構成的獨特需求調研體系中，普通用戶是不可或缺的一環。花西子在微信公眾號和天貓旗艦店均設有「體驗官」入口，其它網站上的用戶評論也會得到品牌的認真回復。

每次推出新品，邀請體驗官進行試用和內測是必不可少的環節。明星產品蠶絲蜜粉餅，名稱中「蠶絲」二字，也是來自消費者「用到臉上滑滑的，像絲綢一樣」的反饋。

眉筆的快速迭代也離不開消費者的建議。花西子眉筆最初是圓頭，雖然效果不錯，但缺少自然美，因此有用戶向品牌建議推出「野生眉」效果的眉筆。產品團隊迅速調研並升級產品，從圓頭到小三角再到砍刀眉筆，產品線不斷豐富。慢工雕琢，快速迭代，提升用戶參與感，讓品牌在這個「口碑為王」的社媒時代建立高信任度的用戶關係。

線上引流，線下門店承擔鍾薛高品牌與用戶體驗式互動的功能。每家門店擁有不同的主題風格，帶給消費者不同體驗。主打特色主題、自帶話題的快閃店也吸引消費者前來打卡體驗分享，達到擴散的大眾傳播效果。

在互動中，鍾薛高不斷探求自己的品牌定位。「我們會有各種各樣不同的快閃，用各種方式與用戶溝通互動，讓用戶給我們貼上不一樣的標籤，每一個都是鍾薛高，是用戶對產品真實的感知和反饋。」林盛說，「當我們身上有1000萬個標籤的時候，裡面一定會有一些高度重合的內容，就形成了鍾薛高的定位。」

大疆也十分關注Z世代的消費訴求。「這群出生於1995年至2010年的年輕人，他們的原生家庭整體條件優於過往，在價值觀形成的重要時期就直接享受著移動網際網路和社交媒體帶來的紅利，他們看重科技與知識，渴望成長，善於表達自我，也願與世界溝通。」大疆相關負責人說。

針對Z世代的這些特點，大疆在年輕人聚集的平臺上不斷激發用戶的創作熱情。今秋開學季，大疆在B站發起「新學期，準備好上天了嗎」活動。學生UP主使用大疆MINI無人機拍攝所在的城市、校園，並上傳視頻參與活動，就有機會贏取大疆無人機和神秘新品。尚未入手無人機的同學也有機會申領無人機套裝。活動上線2個月內，獲得900多投稿視頻，7600多名同學線下試飛，「大疆MINI無人機初體驗」成為熱門話題，帶動相關產品銷量迅速增長。

在China—Z 100榜單發布會上，主持人說，年輕人對生活品質的追求和對喜好的投入，向中國產品的設計研發提出了巨大挑戰。「能和Z世代年輕人共振的產品，才是他們最終願意接受的產品。」

本報記者 康 樸

《人民日報海外版》（2020年12月04日第10版）

責編：王西洛

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