...參與,22億捐款,騰訊『99公益日』給我上的一堂『社交分銷裂變』課

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2020疫情期間，在絕大多數商業活動都線上後，已經鮮有分銷裂變的案例出現，各個企業都在開始吐槽，社交分銷裂變已經沒有機會，社交流量需要新的方法。今晨，就在各大電商已經提前預熱了快一周的『9.9』電商日上線的時刻，突然在朋友圈刷到了一張由騰訊公益發起的『99公益日』的活動。

起初，弈梵並未對這個活動有任何特別的感受，畢竟是騰訊自營的活動，肯定是大流量扶持。直到開始在朋友圈發現了很多圈內的好友都開始轉發這個活動的時候，弈梵意識到，這是一場真的值得研究的社交裂變實驗，也是對我們後期社交裂變實戰的一個指導。

本文將通過：99公益日在做什麼、『99公益日』產品超強裂變力的閉環設計、99公益日社交裂變的黃金流程、99公益的社交裂變公式和黃金點，來展開從操盤手視角的一個分析和總結。

一、騰訊『99公益日』在做什麼

「99公益日」是由騰訊公益聯合數百家公益組織、知名企業、明星名人、頂級創意傳播機構共同發起的一年一度全民公益活動。2015年9月9日是中國首個網際網路公益日。99公益日旨在用移動網際網路化、社交化等創新手段，用輕鬆互動的形式，發動全國數億熱愛公益的網民通過小額現金捐贈，步數捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益。

從騰訊99公益日的介紹看，99公益日是通過移動網際網路、社交等創新手段，發動網民通過小額現金捐贈、步數捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益，以運營視角來拆解，我們發現運營環節裡非常重要的4個關鍵因子：

啟動量：騰訊公益發起並傳播

傳播形式：移動網際網路社交化

參與行為：小額現金捐贈、步數捐贈、聲音捐贈

關鍵社交裂變節點：數百家公益組織、知名企業、明星名人、頂級創意傳播機構

騰訊公益『99公益日』整個活動設計，可謂非常精細和縝密，弈梵相信好的結果一定是好的創意和好的頂層運營設計。截至2020年09月09日13:26，99公益日『一塊做好事』活動目前捐贈人次5379萬，捐贈金額22.21億元，公眾互動次數18.88億次,相信到99公益日結束，還會有更好的結果。

二、『99公益日』超強裂變力的產品功能

『99公益日』產品首頁包含5個核心功能區：我的中心、搜索、捐款按鈕、二屏幕Banner、分區展示塊，首頁我的工具內分享按鈕具備裂變功能，其他的功能展示區。

【我的中心】主要功能點是3個，一個是回到首頁，主要是用戶可以直接回到騰訊公益首頁。個人中心主要是回到騰訊公益的個人中心。分享主要是分享99公益日的主體海報，導入到99公益日主業。

【搜索】主要功能點是兩個，一個是熱搜詞，主要是滿足用戶了解和參與自己意向的公益活動，活動精準度高。另一個是項目類型，主要是滿足用戶在不了解非常具體活動的時候，給用戶推薦某類型的一些活動，增加活動轉化率。

【中區Banner】主要是重點推的一些聯合其他移動網際網路企業做的聯合活動，例如：騰訊視頻捐積分邀請好友助力捐免費加積分，積分對應捐贈金額由騰訊視頻和聯合發起企業支付；和平精英的活動形式是邀請好友、餵養萌寵、每天籤到、登錄和平精英、打開玩遊戲、分享活動都可以獲得小紅花，小紅花總量達到一定數額，舉辦活動企業出現金捐贈，參與贈送小紅花的用戶還可以獲得和平精英的抽獎機會。

【時代主題】主要是99公益日想重點推薦的兩個類型的項目，一個是脫貧攻堅，一個是疫起行動，符合當下熱點，導流相對精準。

【一起愛心接龍】主要是展示配捐企業和互動接龍的團隊，這個是99公益日活動裡弈梵認為非常關鍵的社交裂變玩法，以企業、團隊為代表的小群效應，支撐起了騰訊99公益日項目達成的關鍵，後續我們做詳細拆解。

【玩遊戲做公益】主要是一些小遊戲產品，包括種植樹木的消消樂遊戲、例如勇氣森林，點擊進入後直接是邀請好友加入獲得盲盒，加入遊戲後分享好友達成某個遊戲的任務，

【更多公益玩法】主要是一些重點產品，例如QQ閱讀、騰訊醫點、滴滴公益、媽媽網等，基於自有的用戶體系的一些玩法。

【公益看點】主要是一些公益推進的新聞報導，展現99公益日的真實性和往期的一些推進情況，讓用戶更全面的了解99公益日。

【愛心捐配】【排行榜】【愛心企業】主要是捐贈活動參與的主體企業的一個展示，突出企業品牌展示和社會責任的展示。

從整個首頁頁面來看，【首頁分享】【一起愛心接龍】【愛心捐】都具備閉環的社交裂變效果，下面我們一一來分析。

三、99公益日4個社交裂變的黃金流程

99公益日活動作為騰訊公益非常重要的年度活動，在如此大流量的支撐下，勢必需要非常重要的幾個閉環環境流程設計，弈梵在研究時發現，有4個黃金流程十分具備借鑑意義。

首頁1元捐贈黃金流程。用戶看到66公益日海報後，選擇無壓力1元支付，支付完成後提示分享，直接生成朋友圈圖片後分享。首頁1元支付的提示分享動作，是在支付完成後，這一點十分關鍵，因為一般來講，社交裂變的背書是基於用戶信任，這對於我們後期的裂變運營得到了很大的啟示。

單個項目捐贈黃金流程。用戶看到單個活動海報後，選擇無壓力1元支付，支付完成後提示查看證書，查看證書裡有捐贈證書和感謝卡，直接生成朋友圈。提示分享動作，是在支付完成後，這個跟首頁1元公益活動類似設計，證明一定意義上支付成功後的分享會更有效，這個設計跟近期跟誰學旗下的微師活動設計類似。除了捐贈的分享設計外，項目捐贈設計了一起捐的社交捐贈方式，通過有資源的用戶自主發起，幫助基金會集公益金，這樣依附有資源源的個人產生很強的裂變效應，有資源的個人或者組織進入互動接龍排行榜。

社團捐贈黃金流程。用戶看到社團的活動海報後，存在捐善款、走一走、比心支持3個操作按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環一致。走一走是騰訊公益調用的微信個人的運動步數進行兌換，兌換後出來證書，進入分享社交裂變的流程。比心支持是一個簡單的點讚操作，點讚完成後出來分享海報，進入分享社交裂變的環節。十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產生善款都是由騰訊官方來支出，社團所有的人只是需要參與兌換的行動就可以。就如前文所介紹的一樣，99公益日是通過步數捐贈或者聲音捐贈等輕量、便捷、快樂的形式來進行全面公益，實現了很好的公益教育的意義，同時通過用戶的傳播把活動推向了頂點。

企業認捐黃金流程。用戶看到企業的活動海報後，存在捐善款、走一走、比心支持、唱一唱等按鈕，捐善款的流程跟之前的支付社交裂變閉環一致。走一走是騰訊公益調用的微信個人的運動步數進行兌換，兌換後出來證書，進入分享社交裂變的流程。比心支持是一個簡單的點讚操作，點讚完成後出來分享海報，進入分享社交裂變的環節。十分有意思的是，除了捐善款外，走一走、比心支持的產生善款都是由騰訊官方來支出，社團所有的人只是需要參與兌換的行動就可以。唱一唱是由K歌軟體提供技術支持，然後對歌曲進行評級，由認捐方分配對應等級的捐贈金，企業認捐頁面相對比較封閉，並且給企業做了深度的品牌展示。

有了99公益日首頁捐贈、單個項目捐贈、企業認捐、項目互助四個重要的認捐流程後，剩下的就是如何基於不同的承載頁進行不同類型的流量導入，這給弈梵很大的啟示是一個社交裂變活動在流量基本一致的情況下，如何創新分享關鍵點和分享素材是社交裂變的關鍵。

四、99公益日活動的社交裂變公式和5個社交傳播黃金點

99公益日活動，用非常簡單的承載頁面和分享設計實現了極高數量級的活動結果，這裡可以總結出來的一個社交裂變的核心公式和5個社交傳播黃金點：

社交裂變成交量=啟動展示流量*查看率*轉化率*平均下單價格*分享率

查看率。從99公益日活動的傳播來看，主要傳播的因子還是海報，主體海報分為幾類：主題海報、捐贈海報、項目海報、參與海報四大類。主題活動類海報主要傳播99公益日主題的，捐贈海報主要是執行捐贈動作後產生的，項目海報主要在分享某個項目活動的時候產生，參與海報主要是參與某個項目某個關鍵動作後產生，從關鍵路徑來看：主題海報和項目海報的使用頻度最高，這個是決定了查看率的關鍵。

轉化率。轉化率從關鍵因子來看，也就是第一次參與的成本。在上面的黃金流程裡我們可以看到社團互助、企業認捐的轉化率一定是最高的，因為用戶不需要支付任何成本。而如果需要支付的話，首頁1元捐贈比單個項目的捐贈要更高。

平均下單價格。從66公益日設計來看，既然是大眾參與，設置的1元價格這種方式，平均下單價格應該不會太高，如果我們把上面的數據做個對照來看，0.5億次參與，22億捐款來看，差不多1人的捐贈金額是40-50元左右，單人次的捐贈金額還是挺高的，當然這裡只是估算，存在很多其他金額我們看不到。

分享率。這個是社交傳播的關鍵，66公益日把每個關鍵動作的執行都設計了分享海報，主要傳播還是海報。從傳播海報內容來看，體現了個人的正義、價值觀，是個人炫耀很好的一種活動。

雖然66公益日從復盤來看，是很有借鑑意義的一個活動，但是在執行過程上，有幾個點需要特別注意：

1.分享裂變是騰訊嚴打的一種活動形式，鑑於騰訊公益屬於價值的公益活動，肯定是有綠色通道；

2.66公益日在傳播物料，也就是海報上還是做了很多用心的設計，值得借鑑；

3.從傳播流程來看，66公益日大膽使用了支付就分享的形式，是一個值得注意的分享優化點，可能會提升分享裂變效果；

4.每個裂變活動環環相扣，極大的拉升了活動的傳播效果。

好的社交裂變案例，一定是有好的設計，66公益日活動值得研究和關注。

作者：弈梵，專注教育增長和新渠道探索，公眾號：運營獵手

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