增長黑客打破企業內部「筒倉」結構,通過持續改進和快速迭代,實現...

2021-01-11 騰訊網

增長黑客方法打破了企業內部傳統的「筒倉」結構,將數據分析、工程、產品管理和市場營銷方面的員工凝聚起來組成跨職能通力協作的團隊,使企業能夠將強大的數據分析、技術知識和營銷能力高效結合起來,迅速尋找更具潛力的增長手段。

通過迅速測試新想法、新思路,並根據計劃指標對結果進行評估,增長黑客方法能夠幫助企業更快地找到有效的做法、拋棄無效的做法。這可以使企業不再一味地在那些沒有用的產品功能或者市場營銷手段上浪費時間,摒棄浪費資源、過時而且沒有得到驗證的做法,代之以經過市場驗證的、以數據驅動的做法。

以Airbnb為例,其創始人在吸引用戶方面曾遭遇極大的困難,同時,他們的資金鍊一度極為緊張,在2008年美國總統大選期間,他們甚至通過銷售麥片補貼公司收入,還聰明地把當時的兩位總統候選人歐巴馬和麥凱恩放到了品牌名字裡和麥片包裝盒上。後來他們的資金困境越發嚴峻,兩位創始人布萊恩·切斯基和喬·傑比亞一度只能靠沒有賣出去的麥片過活,直到他們又籌到更多的資金。

他們的團隊為擴大用戶群嘗試了各種辦法,但都以失敗告終,直到他們找到了一個絕妙的增長黑客方法,從而釋放了巨大的增長潛力,而這一過程後來也成了矽谷的一個傳奇。

他們通過複雜的編程和大量的試驗調整,找到了一個可以將用戶發布在Airbnb上的房源信息自動免費發布到分類廣告網站Craigslist(克雷格列表)上的方法。

如此一來,每當有人在該網站上搜索度假租房信息的時候,Airbnb的房源信息就會出現在結果中。這實在是個絕妙的辦法。因為Craigslist並沒有提供給Airbnb或任何人跨平臺自動發布廣告信息的有效方式。

Airbnb的團隊不得不進行逆向工程,摸清Craigslist如何管理新發布的廣告信息,然後在他們的程序中重建這一過程。這意味著他們必須破解Craigslist發布系統的運作方式,弄清楚不同城市的度假房屋出租信息被劃分到哪個類別以及信息發布有哪些限制條件,比如對圖像和其他格式的限定。

安德魯·陳評論稱:「總而言之,這樣的對接並不簡單,需要做大量細緻的工作,想必他們請了一幫非常聰明的技術達人花了很多時間進行完善。」他說:「說實話,一個傳統的市場人員幾乎不可能想到這一點,這種做法涉及太多的技術細節,只有工程師,而且是專注於從Craigslist獲取更多用戶的工程師才能想出來。」

這個無比複雜的對接程序使Airbnb的房源信息可以迅速發布到Craigslist上,於是數百萬Craigslist用戶通過點擊連結跳轉到了Airbnb網站。在沒有花一分錢打廣告的情況下,Airbnb的客房預訂量一飛沖天。

完成了這一對接之後,Airbnb團隊開始探索如何充分利用這片「藍海」,他們開始分析並優化用戶對Craigslist廣告信息的反應,優化廣告信息的排版、標題等等。

雖然最後Craigslist禁止了Airbnb的這一做法,但是這已經給Airbnb帶來了巨大的增長動力,而其團隊也繼續試驗其他方法進一步推動增長。

迅速提出並測試產品開發和營銷的新想法,並利用用戶行為數據尋找驅動增長的制勝方法。

注重快速開發和高頻率測試,並且強調儘快推出一個「最簡化可實行產品」(minimum viable product)使用戶能夠儘快使用,以便儘早獲得真實的用戶反饋,確保公司業務具有可行性。

增長黑客方法採用了這兩個理念中持續改進和快速迭代的做法,將之用於客戶和收入增長。在這一過程中,增長黑客方法打破了營銷和工程之間的傳統壁壘,尋找嵌入產品本身的新的營銷方法,而這樣的方法只能通過更多的技術知識來實現。

雖然每一個公司的具體實踐方法可能有所不同,但是這一套方法論的核心內容都是一樣的。

1.設立一個跨職能團隊或幾個團隊,打破營銷和產品開發部門之間傳統的筒倉,凝聚公司人才。

2.進行定性研究和定量數據分析,深入了解用戶行為與喜好。

3.迅速產生新思路並進行測試,根據嚴格的指標對試驗結果進行評估並採取相應行動。

每一個公司為了生存和發展壯大,都需要擴大客戶群。但增長黑客並不僅僅涉及如何獲取新客戶,而且還包括如何吸引、激活用戶並使用戶產生依賴,如何靈活地適應客戶不斷變化的需求和喜好,使他們不僅成為我們不斷擴大的收入來源,也成為我們忠實的宣傳者,通過口碑推動品牌或產品的增長。

例如,在領英,增長團隊已經從一開始的15人擴大到了超過120人,分為5個部門,分別負責網絡增長、SEO/SEM(搜尋引擎優化/搜尋引擎營銷)操作、用戶引導、國際增長、用戶吸引與重獲。

而在優步,增長團隊則由不同小組構成,有負責司機用戶增長的,有負責乘客用戶增長的,有負責國際市場拓展的,等等。

現在,任何公司都應該設立一個或多個增長團隊,這樣做的同時也不需要拋棄傳統的組織架構或營銷策略。增長團隊並不一定會取代傳統部門,而是對傳統部門的補充,並能幫助它們改進工作方式。

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