摘要：地方門戶網站的優勢在於——線上和線下結合的成本較低，互動程度較高，精準營銷的成本較低，且效果相對較明顯，這是垂直化服務優勢的最直接體現。它不需要自己主動去挖掘用戶需求，由於論壇的性質，用戶會自發地將自己的訴求表達出來。
i天下網商注：普遍認為，O2O的關鍵在於構建消費閉環，通過實現消費閉環的構建實現數據的積累和營銷的精準化，進而實現O2O平臺的價值。而在「新一線」城市中，以廈門小魚網為代表的地方社區夠通過原有積累的用戶，發揮本地化的優勢，採取用營銷方式構建消費閉環，實現了對本地大量消費商機的挖掘。
文/天下網商 池笑旖
2013年5月13日，專注於本地生活服務社區的杭州19樓完成了6000萬元的戰略融資，這讓眾多地方門戶社區網站在去往商業化的道路上看到了一絲曙光。
其實，對於具備社區、媒體和電子商務這三重屬性的地方門戶社區網站而言，如果說之前的重心在社區和媒體功能的培育上，是在為電子商務的崛起而所做「內功」，那麼在O2O商機頻繁迸發的今天，當外部的條件日益成熟，地方門戶社區網站以其紮根本地，對本地商家的理解力、覆蓋力和影響力優勢，找到了一條以O2O的方式通往商業化的道路。
19樓如此，廈門小魚網也如此。
2003年2月18日，「廈門小魚社區」悄然誕生，為廈門市民提供了一個生活信息網上交流平臺。 2008年1月1日，小魚社區全新改版升級為小魚網，發展包括博客、網店在內的更多網絡品牌產品。
時隔十年，小魚網已擁有100萬註冊會員，潛在用戶佔到了廈門網民的 85%以上。
「一個網站10年不死，即意味著它會有很多積累，特別是用戶的積累。」廈門小魚網聯合創始人姚錦程告訴《天下網商》記者。
這裡姚錦程所提及的「用戶」，如果用商業邏輯來理解，可以分為商戶和消費者。10年的沉澱與積累，讓這兩部分受眾也得到了充分的沉澱和積累，這使得O2O模式的崛起，對於小魚網而言，不像是一個新生的事物，而更像是與生俱來的一種基因，契合得讓人忍不住要羨慕嫉妒恨。
盈利在於O2O的消費閉環設計在姚錦程看來，地方門戶網站與地方民生消費息息相關，這其中蘊藏著大量消費商機。
「用戶的需求，都已經通過一個個發言、回帖呈現在網站上了。這些需求不是憑空而來，是100萬用戶在小魚網的真實反應。」姚錦程說，「這些需求對應著100萬個ID背後實實在在的人。如果說三年前，這個人剛畢業，他在網上看的是求職招聘，接下來，他要談對象、要結婚，那麼，他的需求就轉向了婚紗、酒席、房子等。這些都需要商家來對接。」
地方門戶網站的優勢在於——線上和線下結合的成本較低，互動程度較高，精準營銷的成本較低，且效果相對較明顯，這是垂直化服務優勢的最直接體現。它不需要自己主動去挖掘用戶需求，由於論壇的性質，用戶會自發地將自己的訴求表達出來。而網站要做的是在發現需求後進行整合，從而和商戶實現匹配，通過線下的活動，如婚慶採購會、優惠卡之類形成最後的交易。
在這裡，交易是最後一個環節，它只是一個「果」，而產生交易的「因」，是地方門戶社區網站在交易之前所做的所有互動，這是後面所有商業行為的鋪墊，這個過程也是它和其他電商平臺的最大區別。
當然，在盈利模式上，小魚網和其他地方門戶社區網站一樣，盈利都主要來自於廣告和廣告的衍生產品，譬如傳統的頁面廣告位和文字連結。另外，網站還可以圍繞專題和應用展開線上營銷活動，通過網絡推廣把線上的消費者聚集，然後帶到現實的商店中去在線支付，購買線下的商品和服務。
「將線上的客戶導入到線下，比如每個星期，小魚網都組織看房團、『砍』車團、樓盤分析活動等等。」姚錦程說，「像中秋節，我們就開展了一個從8月1日開始，跨度2個月的博餅活動。」
那麼，網站如何通過這些O2O項目來盈利？
在姚錦程看來，
目前小魚網還是以商戶的廣告投放為主，而網站將其包裝成活動的形式。以汽車產品為例，從營銷的角度看，常規的網站廣告是4S店來直接投放廣告位，用戶們點擊觀看。
而如今通過O2O的方式，網站可以先期徵集那些有購車需求的人群，通過預熱活動將這些人群的信息匯總，再帶著這些信息去和商家對接，將他們引導到線下的實體店去了解汽車的相關信息，比如型號、款式，最後在當天就形成購買。
「不能把O2O當作純粹的營銷行為，這兩者要形成的消費閉環是不一樣的。」姚錦程告訴《天下網商》記者。
在O2O的消費閉環裡，除營銷外，還包括之前消費行為的收集，以及後續的數據挖掘和分析。所以，營銷只是O2O的一個環節和主要表徵。地方門戶網站垂直化服務的優勢常常讓人吃驚。以小魚網每周的砍車團為例，通過線下和線上的互動結合，平均每周可以幫助4S店賣掉20臺車，最多的時候可以達到80臺。
在姚錦程看來，O2O只是一種切入方式，以營銷的方式來構建消費的閉環。所以，不能把它看窄。O2O的優勢在線下，線下的商家良莠不齊，他們需要的日常支持訴求多樣化。所以，這就要求運營者有溝通和交流的能力。
而小魚網因為紮根本地，擁有對本地商家的理解力、覆蓋力和影響力，是本地用戶和商戶都很認可的媒體，所以它的影響力一定強於外來者，這使得它的O2O能力直接「跳」出來了。
跨地域擴張與「連點成片」去年開始，小魚網啟動了橫向擴展，在廈門附近的三個城市：漳州、泉州、晉江，以入股和收購的方式和當地的論壇合作，再用小魚網的模式對其進行改造，讓它們成為當地人心目中的小魚網。
選擇這種方式擴張，在姚錦程看來，是因為對於地方門戶社區網站的認知。他認為，每個城市的居民都有他的生活半徑，其中有各種各樣的生活信息，不論是物質層面還是精神層面。如果超出這個生活半徑，那麼這上面產生的內容有可能就不是他們所需要的。
「比如，廈門的居民靠廈門小魚網來滿足需求，而杭州人上19樓來滿足需求。」姚錦程說，「地方門戶網站要走出去，資金、人力、系統都要準備好。一旦走出去，就要考慮怎麼消化那些地方的需求。如果消化不了，這種擴張就不會成功。」
而在小魚網的網格裡，還有一種格局，姚錦程稱之為「連點成片」。
什麼是「連點成片」？目前，對於眾多做O2O的電商而言，沒有一體化的商業模式和為之服務的產品平臺，大家都在各自為戰。在姚錦程看來，這些平臺之間存在合作的可行性。當然，最初的合作，就是業務模式上的合作。
以廈門和杭州為例，小魚網和19樓合作了一個「主題旅行」的項目。杭州19樓利用自身的網絡陣地，發起杭州網友到廈門旅遊的活動，而這個活動在廈門的落地商戶，則由小魚網來提供和整合。
「在我的網格裡面，廈門人去找小魚網，杭州人去找19樓。當需求聚合之後，網站之間通過合作，實現單點落地到各自的城市。」姚錦程說。
O2O最大價值在於後續的交互採訪中，姚錦程一直向《天下網商》記者強調，不能把O2O的概念說窄了。
這裡的「窄」指的是範圍，當大家都削減腦袋在爭奪餐飲市場時，姚錦程卻看到了更能輕鬆賺錢的機會。
「餐飲是最沒錢景的行業，薄利，所以餐飲企業在營銷上不會投入很多錢。而汽車和房產就不同了。」姚錦程說，「一套二手房300萬元，2.6%的手續費，就可以賺7萬多。房子的問題無非就是賣給誰，如果在小魚網上操作，那麼備選對象就是100萬的用戶群體。」
儘管看到了更賺錢的行業，但對於小魚網而言，在通往商業化的道路上，投入最多的仍然是餐飲業，這個姚錦程口中「產出最小」的行業，其更大的作用在於「引流」。
正如同小魚網通過10年的沉澱和積累，擁有了100萬真實有效的用戶群體。而對餐飲行業的投入，是為聚集人氣，讓人氣能在網站的平臺上，通過更多的交互活動，導入到「產出更大」的汽車、房產等。這種過程就是小魚網區別於搜房等專業垂直型網站的優勢所在。
說起小魚網的商業化前景，姚錦程很樂觀，在他的眼前已經有了一個最好的案例——今年拿到6000萬元融資的杭州19樓，在O2O領域的實踐讓更多的地方門戶社區網站為之振奮。
「據說19樓的婚博會一年可以做到1個億的體量。」姚錦程說，「小魚網雖然不能比拼這個量，但是設想一下，用戶20歲進來，40歲出去，又會有新的20歲的用戶進來，在這個網站裡，新鮮的購買力永遠都存在。」
在IT行業摸爬滾打了十多年的姚錦程，對網際網路新技術的應用和推廣始終保持高度的熱情。在他眼裡的小魚網，作為地方門戶的價值，有可能會變成地方服務類的沃爾瑪或京東。
姚錦程認為，如果說現在小魚網做商業第一階段是靠賣廣告，譬如幫助用戶在網站上找到一個婚紗店；那麼接下來，這個服務有可能更往前端去靠，用戶上網站就是為了買婚紗套系，網站自己不會去做，但有可能會找到很多的供應商。
「這就已經形成了O2O的閉環，對於網站而言，接下來都是屬於後續的交互和售後的服務，而其實這才是最大的價值。」姚錦程說。
立志成為「海西第一生活門戶」的小魚網，10年來一直對自己有一個清晰的認識，不盲目擴張，不為商業而商業，堅持原則，堅持「順勢而為」，這或許就是小魚網10年未死卻迸發青春的魅力所在。（原載於《天下網商》十月刊，所有轉載請註明來源於i天下網商並附上連結）
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