28歲的羽西怎麼與年輕人玩在一起？

對於中國人來說，2020年是具有特殊意義的太空年。今年5月，長徵五號B運載火箭順利發射；6月，北鬥三號最後一顆組網衛星成功發射；7月，火星探索的「天問一號」順利發射升空；在即將到來的10月底，嫦娥五號探測器也將發射，並實施首次月球採樣返回。

在諸多的太空探索項目中，作為中國深空探測的起點和重點，火星探索吸引了國內外各界的目光，很多企業也敏感地洞察到這一舉世矚目科學探索背後的商機，試圖找到與太空和火星更多的連接。在「天問一號」發射前夕，羽西跨界中國航天，將目光投向黯淡、粗糙、乾燥的肌膚「火星皮」，打造了一場硬核又意外的跨界營銷。

「我們希望通過這次合作，將羽西的升級產品和品牌價值，以及產品專業科技的內核傳遞給消費者。」在接受《成功營銷》專訪時，歐萊雅集團羽西品牌市場部總監王倩雯表示，「而專業和科技也是羽西未來要強調的方向。」

意外的硬核跨界

作為兼具顏值、想像力和關注度的行業，美妝的跨界營銷恐怕是最為花樣繁多的。僅僅最近兩三個月的時間裡，就有諸如MAC與王者榮耀、VT與喜臨門、紀梵希與動森社群、謎尚和八道、完美日記與奧利奧，以及伊蒂之屋與好時巧克力等等形形色色的跨界合作案例。從這些合作來看，美妝跨界的對象絕大多數還都是在衣食住行娛的範疇，並沒有特別挑戰人們的想像極限。但此番羽西跨界中國航天最硬核的火星探索項目所帶來的「突破天際」的意外之感，恐怕也是美妝領域最為浪漫和獨一無二的合作了。

王倩雯解釋此次跨界的靈感，主要是源於高科技解碼的珍稀植萃護膚成分與西方前端高科技的神奇協同作用，能精準狙擊「火星皮」肌膚問題，以此強調羽西的專業性和科技感；同時，中國航天的火星探索項目也是中國驕傲的代表，這與羽西一貫強調的中國元素和中國文化、中國驕傲是一脈相承的，羽西也希望藉此將品牌聲量和銷量推向新的高峰。

這不是羽西的第一次「中國驕傲」的跨界，從去年開始，羽西先後跟故宮、頤和園文創、新華字典以及花木蘭等IP品牌進行過令人意外的跨界合作。對於不同行業而言，跨界最大的風險在於很難去定性描述這個跨界的界限和底線是什麼，很多時候會給人蹭熱點的嫌疑。王倩雯表示，羽西跨界並非為了跨界而跨界，看上去形形色色的跨界，背後其實都有嚴格的標準界限，比如首先需要在品牌的核心內涵上尋找契合度，強調專業精神和「中國驕傲」的定位；同時，跨界也需要給予消費者不同的驚喜，「既要契合品牌的DNA，又要有意想不到的驚喜。」

而另一個問題在於，消費者能夠看到的許多跨界營銷，大多缺乏營銷策略和營銷深度。最為常見的做法，是各方品牌Logo拼在一起的產品堆疊的淺層次合作，並沒有深入到諸如供應鏈、技術框架層面上的定製，以及由此真正形成不同品牌價值的合力。對於羽西與中國航天的合作，王倩雯解釋說，除了內核的契合度、以太空為靈感的火星科學空間站的搭建、其旗艦產品的升級，羽西接下來還有更多的定製計劃，比如今年雙十一期間會推出的幻彩星空系列，同樣是主打太空探索元素，但不同的是，會強調太空的另一個角度的浪漫內核，「因為浪漫也是太空探索的一部分。」

年輕消費者不問品牌出身

在過去很長的時間裡，國外品牌一直都佔據著中國美妝護膚市場的主導地位。而近幾年，作為年輕消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種符號，國潮也成為各類品牌與年輕人溝通的手段，國產品牌和國潮美妝崛起的聲音不斷湧現，成為營銷領域中的熱門詞。

根據凱度2019消費者指數報告，許多新興的國產美妝品牌在年輕消費者中十分受歡迎，在許多細分領域甚至超越國外品牌，成為炙手可熱的新消費品牌的代表。王倩雯認為，有很多國產品牌的確做得很好，但這並不代表國外品牌會被全面取代。

「中國擁有巨大的市場，不同人群的消費習慣也各不相同。比如同樣是第一支口紅，很多年輕人可能會選擇國產的平價口紅，也有很多年輕人直接選擇國際高端品牌。」這也就形成了以國際品牌為代表的中高端市場和以國產品牌為代表的平價市場共同存在的現狀，並且各自都有海量的消費群體。

王倩雯解釋說，國際品牌大多積累了豐富的產品口碑和技術經驗，憑藉其高端品牌力，能夠在中國中高端市場一直保持優勢地位；而新興的國產品牌，則大多緊追潮流趨勢，個性特徵很鮮明，加上價格的優勢，也能俘獲年輕人的青睞，「現在的年輕消費者不問品牌出身，他們更關注品牌和產品的個性化，這也是很多品牌定位和人群細分非常精準的中國品牌能夠崛起的重要原因之一，也給了國際品牌很多啟發。」

作為一個有近30年歷史的品牌，王倩雯表示羽西所強調的「中國品牌」和「國潮」的標籤並非是追熱點，而是這個品牌從誕生之初，就帶有鮮明的中國特徵。被歐萊雅收購後，羽西不僅沒有丟掉其中國標籤，反而更強調其漢方草本的中國文化與西方高科技的結合，「中國品牌」一直就是羽西的核心特徵，羽西同樣希望以此與年輕消費者對話，不斷保持品牌的年輕態。

線上是羽西溝通年輕消費者的主要渠道，有大量的年輕消費者都是藉助線上電商渠道比如天貓來招募的，其中有超過一半的消費者是30歲以下的年輕人，這兩年數量還在持續的增長。而另一方面，主要集中在線下消費場景的年長客群貢獻了羽西的很大一部分交易量。

針對這兩種不同消費特點的人群，羽西也推出了差異化的營銷政策，比如更多針對年輕人的營銷理念和產品，主要通過線上電商發售。而對老客的維護，則主要體現在線下的更新，比如線下的店面升級、VIP禮盒、服務體驗升級等為主。通過這些努力，羽西在獲年輕新客的同時，老客維護率也高達44%，在歐萊雅集團內部名列前茅。

更多元的營銷方式

除了跨界、國潮，美妝行業營銷手段也隨著行業規模不斷擴大而日趨多元化。尤其是隨著移動網際網路的不斷發展、新一代消費人群日益崛起的大背景下，短視頻、直播等場景化營銷也在年輕群體中日益火爆。

在此次與中國航天合作的項目中，羽西在天貓旗艦店中同樣採用了直播的方式，其中不僅有羽西自己的主播來講解產品和故事，同時還邀請了百萬粉絲級別的KOL互動。王倩雯提到，其實歐萊雅集團早在2017年就已經開始試水直播，「直播在跟消費者展現和互動方面有無與倫比的優越性」，在未來，羽西還會與更多KOL合作通過直播來推介和售賣產品。

不過，王倩雯同時也提到，與此前的官網、公眾號、小程序等渠道一樣，直播也只是其中的一種營銷方式，雖然通過KOL直播來銷售產品是很重要的手段，但羽西更在意與消費者的溝通過程中品牌的內涵及價值的傳遞，而不僅僅只是關注短期的轉化效果。

基於品效協同的考量，羽西也在逐步投入更多資源到自播中。王倩雯透露說，羽西內部已經打造了一個「自播天團」，其中就包括優秀的銷售和院專業的主播人員，從人員到腳本到呈現，都由羽西自己承擔。在剛剛過去的618大促中，羽西的自播銷售量比去年翻了三倍。「品牌的自播肯定是更為細分的趨勢，但無論是KOL直播還是品牌自播，我們都是在順應消費需求而已。」

得益於線上的快速增長，目前羽西的線上銷售佔比已經高於線下，未來還將進一步加速。不過，王倩雯認為線下渠道仍然是品牌與消費者的重要觸點和載體，羽西當前主要分布在二三線城市中的三百多家門店，在羽西的整體營銷策略中依然有著不可替代的作用，所以在未來，羽西依然會將線下視為一個重要的營銷渠道。

除此之外，以消費者為中心的私域運營也將是羽西的營銷重點，也是羽西數位化營銷的重要組成部分。「每年都會有最新的營銷方式誕生，我們會儘可能地擁抱每一個新時代所產生的新的營銷工具。歐萊雅集團是一家美妝科技公司，我們也會尋求更多科技的手段來和消費者溝通，而我們的營銷方式也將更多元。」王倩雯說道。