目前,基於客戶的營銷(ABM)是最熱門的 B2B 營銷方式,87%的營銷人員表示,它比其他營銷活動提供了更好的 ROI。
雖然對許多人來說,這可能是一種相對較新的策略,但事實上,它已經以不同的形式存在多年了。實際上,您可能已經聽說過「大客戶管理」、「大客戶營銷」或「以客戶為中心的營銷」。
ABM 的目標很簡單,就是把一個客戶當作一個市場,也就是說,把你所有的精力和資源集中在吸引、贏得和維護一個指定的客戶上。
在此基礎上,ABM 有四個基本原則:
1、以客戶為中心進行洞察
2、銷售和市場營銷之間是夥伴關係
3、關注品牌、與客戶之間關係,最終是產生收入
4、量身定製的項目和活動
很簡單對吧?現實是,要想證明這種程度的努力和資源是合理的,回報必須足夠大,足以保證這一支出。因此,ABM 最適合複雜、高客單價、銷售周期較長的解決方案,並且通常涉及多個利益相關者。
戰略 ABM(一對一)和一對幾 ABM(有共性的 15-20個客戶的集群,比如垂直領域、所處行業、痛點、挑戰等)在過去幾年定義了 ABM。
但是有一種新的 ABM 正在改變這一切:一對多 ABM。
ABM 技術堆棧的興起
ABM 之所以如此流行,並成為 B2B 市場營銷和銷售策略的關鍵部分,其中一個關鍵原因是利用技術來實現自動化,並瞄準那些你希望影響和轉化的客戶。
針對數百(甚至數千)個客戶的一對多 ABM 策略的興起很大程度上是可能的,這是由於現在 B2B 營銷人員可用的技術和數據的進步。
簡言之,一對多 ABM 在幾年前是不可能實現的。
ABM 的定義者 ITSMA 公司的高級副總裁貝夫•伯吉斯(Bev Burgess)最近表示:「一對多 ABM 現在允許公司對你感興趣的客戶採取『永遠在線』的策略。」
什麼是基於客戶的廣告(ABA)?
用來描述 ABM 和集客營銷之間區別最常用的類比是用矛捕魚和用網捕魚。如下圖所示,ABM與集客營銷正好相反:
客戶的選擇是起點。因此,能夠從一開始就瞄準指定的客戶和客戶內的相關決策單元(DMU)是任何成功的 ABM 計劃的基礎。
而這正是基於客戶的廣告(ABA)出現的原因。ABA 允許你對這些指定客戶進行高度定向和超個性化的數字營銷活動。
簡言之,ABA 意味著你的數字廣告活動高度聚焦,並且只集中在那些你希望吸引、滲透並最終成單的客戶上。
ABA 允許:
增強你的數字廣告活動,以增加贏得交易的機會。將「訪客召回」的範圍從最初的網站訪問者擴展到更廣泛的 DMU,這將大大增加召回的機會。
我們熟悉在決策過程中涉及到的大量目標客戶聯繫人(根據 Gartner 的數據顯示是6-10個)。數字廣告可以讓你接觸並影響這個更廣泛的重要群體。
將你的營銷支出集中,同時,通過瞄準那些顯示出意圖信號的客戶來提高你的數字廣告預算的ROI。
如何成功使用 ABA?
下面,讓我們來看一下一場成功的 ABA 活動都是由那些因素構成的。
1、考慮你的 ABA 選項。
現在有許多可供選擇的數字廣告,而且數量還在不斷增長。有大量的數字廣告合作夥伴和 ABM 平臺可以提供這些渠道策略。
確保根據你的營銷預算、信息和受眾仔細選擇策略和渠道。
A) 程序化廣告
大多數人對這種形式的廣告都很熟悉。這些廣告是通過基於目標客戶作為「種子」,也可進行look-alike 放大的方式投放產生的,廣告本身就會出現在多種渠道中,產生更自然的影響。
程序化廣告的一個子集也可以幫助你瞄準用戶執行搜索的實際設備。與傳統的基於 IP 的定位相比,這是向前邁出的一步,尤其是考慮到過去幾個月裡遠程工作的爆炸式發展。
B)內容整合
這是一個常見的意識階段的策略。你可能將其用於一對多的 ABM 策略,通過廣泛的 B2B 內容整合網絡(包括網站、博客、社交媒體等)來推廣你的內容。
C) 訪客召回
儘管我們以前可能不知道它的具體名稱,但我們對「訪客召回」肯定都非常熟悉。不知道你是否注意到,你最近剛了解一些品牌或產品,與其相關的廣告就出現在了你瀏覽的其他網頁上?而這就是「訪客召回」的具體表現形式之一。
「訪客召回」功能允許你對那些曾經訪問過你們網站的人開展定製化廣告活動,並且,在這些訪客瀏覽網站以及使用社交媒體APP的時候動態化定製你的廣告。
這裡的重點是,不要讓你的訪客對同樣的廣告厭倦,而是要不斷更新,並始終使其與你的觀眾相關。
2、個性化內容創建始終要把受眾及職務角色放在首位。
基於數據的買家角色研究是所有 ABM 活動的基礎,當然這也適用於任何與之相伴的數字廣告。
另外個性化也是關鍵,案頭調研和深度洞察報告將幫助企業深入了解客戶及其所屬行業。進一步研究 DMU 和客戶內指定的某些個人將能夠啟發你該採取哪些具體的消息傳遞和數字廣告策略。
將受眾放在首位將確保你的內容能夠引起其共鳴,記住,你的信息將會被那些正面臨具體挑戰的人閱讀,所以,在制定和傳遞具體內容之前要優先了解他們的痛點和挑戰。
將人物角色置於活動策略的中心將幫助你看到 ABA 活動的成功。要經常回顧一下你先前的活動有哪些與受眾產生了強烈的共鳴:他們對什麼樣的內容格式和語言反應最好?
3、讓你的信息儘可能與你的目標受眾相關。
在一對一的 ABM 營銷活動中,你應該詳細研究目標公司,確保你的信息儘可能與其相關,既針對人物角色的挑戰,也針對整個公司的挑戰。使用一對幾 ABM 策略,你可以根據行業垂直或痛點定製消息。
即便是一對多的 ABM 活動,也要考慮如何添加輕觸式的個性化並保持其相關性。
一般來說,最好不要被你自己使用的 CTA 的數量衝昏了頭腦。與其向用戶展示一條短消息和五個 CTA,不如先吸引他們採取最重要的行動(比如下載電子書),然後使用與其相關的其他附加選項,以確保每次的投放內容都有足夠的上下文體現。
4、考慮搜索者的意圖,並使用正確的關鍵字來匹配它。
意向數據可以提供有價值的見解,確保你瞄準的客戶是那些活躍的買家。下圖展示了縮小初始「內部」目標客戶名單的過程:a)查看你的第一方數據——誰在和你的品牌互動?b)使用意向數據來查看哪些客戶是活躍的買家。
這種第一手數據和第三方數據的交集是最佳選擇,在這裡你的 ABA 可以隨意投放。
同樣地,當涉及到你要分享的主題和信息時,意向數據可以確保它們能與你的目標受眾產生共鳴。他們關注的關鍵詞是什麼?你的信息是否回答了他們正在積極嘗試解決的問題?
儘管你的受眾可能關注著多個主題,但最好讓你的信息集中在一個主題上,以避免混淆。這種廣告格式在你有多個資產圍繞一個主題時特別有效——例如,電子書,視頻和博客文章。這使得那些還沒有準備好轉換的用戶可以探索你的其他內容,並提高你在受眾中的品牌認知度。
一切盡在你掌握中
基於客戶的營銷(ABM)顯然會繼續存在,而且,越來越多的組織將繼續採用或擴展他們現有的 ABM 項目。
如今,數據和技術為 B2B 市場營銷人員提供了無數的機會,讓他們能夠提供超個性化的體驗,而這種體驗只會隨著你尋找並鎖定自己希望贏得或增長客戶的新方法而增加。基於客戶的廣告(ABA)將是未來幾個月和幾年值得關注的一個領域。