在2019年12月26日，由河南省文化產業協會和大河報社主辦的2019河南文化產業盛典上，北京大學藝術學院教授、文化產業研究院副院長向勇應邀出席並發表主題演講，結合自身實踐案例，從創意旅遊的角度，分析了地方創生和鄉村文創的邏輯機制。
現將發言內容整理如下，以饗文化產業同仁。
創意旅遊：地方創生與鄉村文創的思考與實踐
尊敬的各位領導，親愛的各位朋友，大家下午好。非常榮幸有機會能夠在這邊向我們河南老家的各位父老鄉親一起來迎接即將到來的2020年。剛才劉教授給我們談到了城市的消費，我這裡面跟大家談到關於我在地方鄉村建設這幾年的一些思考，一些實踐。
那講幾個關鍵詞，第一個就是我們在鄉村用文創的眼光來看，我提到有幾個關鍵詞：一個是創意資本，一個是地方創生，還有一個創意旅遊。我們提到河南是我們每個中國人的老家，那我們每個都有自己的出生地。我在四年前回到自己的生命的原點四川宣漢，來從事作為一個理論研究者，投入到一個鄉建的原點怎麼去思考。其實我們在提到一個鄉村的時候，包括了四個層次。我回到自己的家鄉，這個層次是指山水鄉愁和情感鄉愁。當我們說河南老家，是我們每一個中國人的老家的時候，它其實是精神的鄉愁或者說是靈魂的鄉愁。
因為我們每一個人都在一個特定的時間，一段歷史生活，因為有天，有自然，有山水，所以就有了人，有了人在裡面耕作、生活，有了人和人之間不同的互動，所以就產生了民情風俗。因此形成了不同地方的民俗，有了我們自己的生活生產的樣態。這就是我們所謂的地方，這就是所謂我們的老家。它對我們來說，既是一個想像的氛圍，也是生活的意向。所以對於這點來說，就構成了我們如何去吸引那些外來的遊客。所以我們提到鄉愁，既包括了這樣獨一無二的，只在這個地方存在的具有高價值的形態；還包括一個藝術形態，用藝術去展示鄉愁。當然更多地是通過創意設計，落實到我們生活當中的鄉愁，那是一種體現價值。
所以我們現在到一個地方去看到，如何把這種體驗從我們感官層面，就是我們的眼耳鼻舌身，比如我們到了河南，不只是能夠看到、聽到，還能夠摸到，還能夠聞到，能夠用身體觸摸到，這是一個層面。第二個層面是我們情感層面，這裡面包含故事喜怒哀樂愛與憎恨。第三個層面是我們的精神層面，所以我們這種鄉愁是一種場景的鄉愁。
那基於這兩個思考，我過去發表過兩篇文章，一個從創意資本，一個創意旅遊角度。那我們把剛才那個文化價值和場景體驗，以創意資本角度來看，我分成這兩個緯度，一個是橫向的內容緯度，一個是縱向的時間緯度。那麼從橫向的內容緯度來看一個地方的創意資本，包括了關係資本，包括文化了資本，也包括了價值資本。從縱向來看，有微觀層面的日常生活，有中觀層面的組織機構、體制，還有宏觀層面的歷史傳統、背景。那用這兩個緯度可以來梳理如何打造創意資本，不管是在鄉村，還在城市，詳細我們就不展開了。
我們怎麼用這套體制來分析一個鄉愁，我個人認為文化和旅遊的融合的高級階段是創意旅遊。創意旅遊的出發點、過程和結果跟傳統旅遊都有很大的區別。旅遊當然是發生在一個特定的地方，前邊提到的有山有水，有故事，有情感，有精神，有靈魂，有家人，有地方。這個地方不再是一個物理的空間，更是一個集體的想像，一個精神的信仰，包括了地方認同，包括區域發展，還有產業開發。而地方創生就是把這些相關的要素去做綜合的考量。所以我們看到創意旅遊從90年代被提出來以後，不再是傳統旅遊到一個地方去獵奇，去進行所謂的有一個說法是離開我們待膩的地方，到別人待膩的地方叫旅遊。其實我們說創意旅遊不是獵奇，而是帶著一種尊重，能夠把這個地方的精神文化通過旅遊的方式，成為我們身體的一部分。最後的結果是能夠通過積極參與地方文化，學習地方的手工藝技巧，體驗地方的文化氛圍，激發自身的創新活力，來實現自我創意的過程。
所以我們說創意旅遊改變了傳統的一般性的文化旅遊，可能是一種高雅文化旅遊。比如說我們去看博物館，看古蹟，聽音樂。那麼像地方的娛樂文化旅遊，娛樂、休閒、宗教、生態、節慶；像日常生活旅遊，日常生活的文化旅遊狀況，剛才提到的養生、民俗，甚至我們的生活方式，都將作為我們旅遊的一種方式。
創意旅遊的分類很多，有遺產旅遊、高雅藝術旅遊、一般的藝術旅遊、城市文化旅遊、鄉村文化旅遊、原住民文化旅遊和體驗文化旅遊。從內容來說，當我們提到創意旅遊的時候，非常強調「地方」，不管是產品，還是服務，都非常注重地方的文化內涵和故事原形的挖掘。按照對於文化的重要程度，以及體驗的參與方式，我們可以把創意旅遊的遊客受眾分成不同的類型，有輕度型的，有核心的，有邊緣型，也有徘徊型的。通過這些不同的文化旅遊，創意旅遊，基於創意體驗的程度不同，我們可以用不同的方式去開發不同的產品。
那評判創意旅遊的結果是什麼呢？就是旅遊者對於地方價值的分享，以及要達到對地方情感的連接。創意旅遊強化了旅遊者的地方感，增強了我們跟這個地方建立起的一種特殊聯繫，它的結果是這個地方的感受、信念、態度、行為，包括思維模式和生活方式，都可以成為旅遊者最後對這個地方的認同、地方依附的組成部分。
所以在這個基礎上，我們可以看到創意旅遊和傳統的旅遊有很大的區別。從時間關注、文化關注、消費關注、學習關注、行為模式上，乃至移動方式都有很大的不同。我們可以看到傳統旅遊注重過去和現在，創意旅遊是過去、現在和未來。尤其是基於過去和現在需要這個行為主題，旅遊者是為了影響未來的。那從文化關注來說，創意旅遊關注是整個過程，而傳統旅遊可能高文化，或者大眾文化。傳統旅遊關注的是產品和過程，創意旅遊關注的是體驗，有些旅遊產品是一起來加工、一起來做的。而我們旅遊提供者，提供的可能是一些半成品，是一些過程產品，讓我們的體驗者一起來完成。傳統旅遊是被動的，創意旅遊是技能發展的過程。傳統旅遊的停留時間很短，創意旅遊停留時間很長，長到多留一天，多看一眼，多住兩晚都是不一樣的，這都是創意旅遊的特點。這是第一個從創意資本來看創意旅遊。
第二個關鍵詞是從地方創生來看鄉村的文創，當我們提到地方創生的時候，也就是用自上而下的力量之餘，更多的調動自下而上的力量，去開拓鄉村所具備的相關資源。我們把它分成五大類，人、文、地、景、產。「人」是在地居民，我們特別注重共享的價值觀的雲集，怎麼能讓他們產生一個集體的認知，這裡面有一個很重要的關係營銷。比如說「地」，我們注重它的各種生態的資源，農產資源，在地特色等等。比如「產」，我們注重它的相關產業，但這個產很重要的是有特色的產品，有手感、有溫度、有匠意，當然是一個小規模化、非量產的產品。我們說這些人文地景產可以構成當地地方創生的各種資源，它的核心一定是指向鄉愁，就是我們剛才前面說到的鄉愁文化價值，有三大組成部分，從膜拜價值，感視價值，到體驗價值。
那麼這些產品，具有地方感的特色文創產業類型，我們把它分成六個層級，有食品加工、非遺手做、特色農品、創意美食、民俗節慶和田園休閒。它們具備共同特點，就是我前面提到的，是有手感、有匠意的，是比較質樸的，是有人的溫度的，它一定是小作坊。因為地方產業產品這種特點，所以我們就特別鼓勵在地方通過家庭作坊+合作社+集體經濟的形式，而不是說一味的引進來現代大工業的計劃的生產方式，一定要在某一個環節保留手工的溫度，當然這裡面整個健康衛生必須要處理好。
臺灣地區把2019年定為是地方創生的元年，地方創生這個概念是2014年從東亞，從日本到後來韓國，當然我們國家2018年頭號文件提出鄉村振興。臺灣地區從五個方面推動地方創生，第一個方面叫企業投資故鄉，我們後來在四川大巴山做了一個案例，就是通過文化基因的提取，在人文地形產和六大特色產業當中，去做新故鄉、新鄉賢，這就是企業投資故鄉。
這個故鄉，其實我剛才說有兩類，一類是真的是生他養他的故鄉，另外一個是精神的流動的故鄉，他可能不是出生在這個地方，但是他對這個地方的文化價值有認同，也是可以的。關鍵要把這個文化DNA，利用外面企業投資把文化價值提煉出來，同時離不開科技的部分，還有各個部門資源整合的一站式的服務，以及我們要發動自下而上政府和自下而上的當地百姓之餘的社會中間力量，比如像NGO、NPO組織，比如像高校研究機構，以及有一些號稱自己是社會企業的文創公司、設計公司、規劃公司、建築事務所，一定要把這些力量找到，如果沒有這些力量，我們說自上而下和自下而上之間銜接而成的轉化機制，要麼太硬，要麼太軟。
最後一個就是要去建設品牌，因此我們可以圍繞地方創生對鄉村的建設，優化出來幾種不同的手段，比如說有創意型的地方創生，就是重點文化資源的開掘；有創新型的地方創生，依託科技的創新；有創業型的依託市場、依託企業；當然還有綜合型的。
所以我們說其實創意旅遊，以地方創生的角度來看，就是通過這些自然資源、歷史傳統、特色農品的開發，形成以創意、創新、創業這三創為主要手段的激活當地發展的一種途徑。也就是說創意旅遊是一個激活器，最終帶來是一個地方創生的全面發展。
我們看到有這樣一些案例，比如說在臺灣的臺南，就是通過藝術的介入，來實現當地創生。這是臺南有一個土溝鎮，它建了一個沒有圍牆的美術館，整個鎮就是美術館，可以看到它用最少物質的投入，請臺北藝術大學的師生用寫生志願的方式，對當地生產生活方式進行藝術化的營造。這些柴火是可以用的，包括他們廢棄的一些家具擺放。所以這種叫創意人和農人共創的一種文旅模式，他們把它叫八八對話，就是80後的小朋友和七八十歲的老農人一起來共創，讓藝術大學的師生跟在地農夫來改造，把自己的家改造成一個沒有圍牆的、活化的美術館，農田變成畫布，書舍變成展場，農產品變成有溫度的、有品牌的農產品。那農人就變成藝術家，每個居民就變成創意旅遊的說書人。我們說現在的導遊不能只是導遊，導遊是一個故事說書人，是講故事的人，他講故事是用他的身心，不是在背誦，不是在講那些沒有邊界的傳說，而是在講剛才我們提到的三個層次，地方價值、地方認同、地方感，最後實現地方依戀。
第二個模式，我們可以看到這個是開發一種特色農品，在臺灣宜蘭百米木屐村，我也去過四五次。在日據時代是日本人砍伐樹木建木屐的一個國營砍伐廠，這個村裡面有一種樹做木屐非常好。當然1945年日本人被趕走以後，大家也不能再穿木屐了，加上後來環保也不能再砍伐了。所以他們沒有辦法去解決就業的問題。在60年代建了一個水泥廠，到80年代由於環保的壓力，他們是非常注重生態的，所以自己就把這個水泥廠關掉了，幾乎這個村子就沒有任何就業的機會。在90年代開始，興起了地方創生，那麼他們怎麼來做呢？他們去找文化的力量，讓第三方機構人士去調研這地方到底有什麼文化資源，調研發現這個地方啥也沒有，只有剛才講的歷史，機構讓他們抓住這個故事，把當地變成一個木屐文化村。當然製作木屐的樹已經不在這個地方砍伐了。我們可以看到，它的基礎是一種共創，它所有的產品都是半成品，讓我們的遊客可以參與，一起來打造，每個人都可以做到自己個性化商品的定製。所以這是生活圖騰共創體驗文旅實踐模式。
還有一種模式是嘉義的南投桃米生態村，它是通過遊戲體驗的方式，來建立以生態為基底來實現活化，是生態融創意共創遊戲體驗文旅實踐模式。這是我們提到幾種模式來做創意旅遊。所以我們可以看到，土溝模式，白米模式，他們在創作的活動環境和媒介都是不同程度的創意旅遊的模式。
所以可以看到一個好的想法，通過旅遊的方式，用文創靈魂來激活，那麼最終通過共創的體驗來實現我們鄉村文旅的發展。帶著這個理念，我在自己家鄉做了實驗，在四川的東部，這是一片大巴山，這個地方的歷史是巴文化，自然是大巴山喀斯特地貌，民俗是土家族文化，這個地方交通不便，所以就形成一個相對封閉的世外桃源。那曾經的劣勢變成了如今跨越式發展新的期盼，這是我的老家，我的出生地，我在這個地方長大，七歲就到縣城，到了18歲到北京上大學，很少回去。
在四年前，一次父輩祖宅修繕的家庭倡議，我們把它變成一次鄉村扶貧的公益行動，我們希望把巴山夜雨的纏綿秋思和東野巴人的傳奇，包括土家人的靈性豁達的生命能量在這個地方傳達出去。通過處理之後，我們把剛才我提到的這些資源以三足鼎立的方式來幫助打造成全縣全國的巴文化高地。那這個高地，我簡單說一下給它規劃的項目，我的責任是什麼呢？所有的公共項目，以公益的項目來做。在引導有識之士去參與，最後把每一個巴文化都打造一個項目。我們將祖宅翻建成國際鄉村創意營，我們把它作為營地進行運營，完全是免費提供給全世界、全中國所有對鄉村營地、鄉村建設有興趣的鄉村創客，在這裡面搞活動。我們的建築風貌大家看到是一個民國加傳統民居的結合，是穿越三代，我們一樓是展示空間，二樓是創作生活空間，三樓是休息空間。
然後我們通過很多活動，通過很多項目，我們來把它作為一個連接，我們希望這個營地就像網際網路功能一樣，是連接賦能和創生的方式。我們可以看到它的運營機制，我們搭建很多的N的部分，就是NGO組織，公益組織，社會企業以及我剛才提到的一個個場合合作社。怎麼能夠通過我們營地實現賦能作用，我們在當地組建志願者團隊作為營地的工作群，在北京我們組建一個文創工作群，分成這些領域，都是通過線上辦公。
那我們可以看到，這個X就是我們的計劃，花田創客，花田課堂，智能花田，每天每個月都有不同的活動，這是8月20號，我們舉辦的白馬論壇國際鄉村創客大會以及舉辦的森林音樂節，這個地方是森林小鎮，也是四川省的民謠之鄉。這是我們520剛剛開展的各種活動。這些活動的作用是什麼呢？是帶來新的一種觀念，人進來，對這個土地重新去思考，重新定義。這是我在北京的學生，各種文創項目都會在這個地方陸陸續續要落地。我們教當地的孩子，用北京最好的課程，去培養當地的這些留守兒童，然後帶著我的學生去感受那片土地。
我們在各個地方去辦展覽，我們在成都，剛剛我們在紐約，以白馬故事為主，把這些帶到國際上來。這是剛剛完成的大型活動。這些活動，全都是由村民跟我們一起來做，一起來參與，我們剛剛說的那幾個原則，地方動員，鄉村縱深，連接賦能和各種平臺機構都結合在一起。這是我們做的文創產品，然後這是開幕式的現場，我們請了很多國際嘉賓，有很多的鄉村，藝術家駐村的一些項目陸陸續續在推出來。還有當地各種各樣的公共項目，現在正在拍三部紀錄片。每周五給當地鄉民放一部電影，這是媒體央視有七分鐘的報導，還有各個媒體的報導。我們可以看到一種可持續的發展，我們把整個實現過程會在明年一月份出版的書叫《鄉村振興與地方創生》，把我剛才講的整個探索放進去。
所以我們最後小結，當我們以創意的方式激活當地的資源，我們把它叫做文化資本被核心，還要去提取內容獨特的原形的連接，要把故事從藝術傳播，我們要把它加強，這是第一步。第二步公益性很強，第二步是關係資本，美好村落的地方感知，以及怎麼連接體驗的賦能，我們怎麼連接當地，連接不同的那些小孩，那些會編制的婦女等等。最後是鄉村資本多元共生，協同跨界的產業生態，最終我們要通過產業來創生。
以上是我自己在過去四年帶著對鄉村建設的思考實踐，給大家做一個匯報，謝謝大家。
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