場景視域下微信小程序用戶使用意願研究

（上海大學 新聞傳播學院，上海 200000）

摘要：小程序自推出以來，一直受到各行各業的關注。其作為一種提供適配精細化的場景服務的工具，將人與人、人與物、人與環境連接在一起。本研究在相關理論基礎上，從感知利得與感知利失2個維度，結合場景維度變量去分析用戶使用意願影響因素，從而進一步為小程序的發展建設提供理論和實踐上的補充。

關鍵詞：微信小程序；感知價值理論；場景維度

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-03

移動網際網路技術的發展，使得人們日常生活與數字領域的關係越來越緊密[1]。大數據、人工智慧等技術促進了人們生活信息的交流，智能設備和場景的多樣性，從而使移動網際網路生態成為人們社會融合的重要組成部分。換言之，網際網路以「連接」的形式進入人們的日常生活，重組社會、市場和交流形式[2]。基於此背景下，2017年1月9日微信小程序（以下簡稱小程序）應運而生。

小程序是一種無需下載和安裝就可使用的應用程式，既連接了人與人、人與物、人與環境之間的關係，實現了多場景之間的融合，也改變了信息的傳播方式與用戶的行為方式[1]。小程序作為一種工具，提供適配精細化的場景服務是它運行的基本原理。它通過人性化操作、便捷化使用釋放了手機內存，滿足用戶的個性化需求，享受更多的場景服務。一時間小程序成為網際網路最熱的風口話題之一，甚至對移動網際網路產生了重大影響，也受到自業界與學界的廣泛關注。

圍繞小程序用戶使用意願這一主題，已有學者從技術和期望角度構建模型進行研究。這些研究大致可以按照技術接受模型、整合型技術接受與使用模型、期望確認模型3個角度來劃分。在技術接受框架的基礎上，翁小穎[3]引入主觀規範、轉移成本、感知娛樂等相關變量，研究影響用戶使用微信意願的因素。曹繼娟[4]基於整合型技術接受與使用模型，研究發現影響消費者使用小程序進行購物的因素包括努力期望、績效期望、社會影響和個人創新性。趙雪芹等[5]則整合技術接受模型和期望確認模型對微信小程序用戶的持續使用意願進行了研究, 研究發現用戶的滿意度是影響持續使用意願的重要因素。然而小程序作為一項提供即時服務的工具，基於「場景」服務是它運行的基本原理。面對不同的環境，具有相關服務，這也是小程序發展的一個重要因素。因此，微信小程序的用戶識別和理解應用場景和應用程式之間的對應關係非常重要。應進一步考慮用戶使用意願模型及影響因素。

與此同時，已有的研究大多從情感角度和情社會角度衡量感知價值，較少從感知價值的概念，既感知利得和感知利失兩個維度來考察。因此, 有必要從感知利得與感知利失這兩個概念角度出發, 找到影響用戶使用意願的因素, 從而進一步為小程序的發展建設提供理論和實踐上的補充。

綜上，本研究基於感知價值理論, 從感知利得和感知利失的角度分析用戶使用意願, 結合場景維度提出新的理論模型, 以問卷調查的方式探究微信小程序用戶使用意願的影響因素，並對得到的數據進行分析。

一、模型理論與研究假設

（一）理論模型

本研究在前人研究的基礎上，提出不同場景維度下微信小程序的使用意願影響模型。引入感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知成本、轉移成本、技術成本變量，結合功能滿足與使用頻率兩個維度來對小程序的適用場景進行簡單劃分為高頻實用性場景（衣食住行等基本生活需求）、低頻實用性場景（美容、旅遊等非基本生活需求）、高頻社會性場景（社交、娛樂、學習等需求）、低頻社會性場景（冷門、專業等需求）作為調節變量。模型框架圖如圖1所示。

圖1 微信小程序的使用意願影響模型

（二）研究假設

1.感知利得及其影響因素對使用意願的直接作用

根據感知價值的定義，感知利得是感知價值的核心。考慮到小程序運行的特殊性及使用場景的多元化及便捷性，用戶對其在使用需求、使用過程、使用體驗有更高的要求。在使用需求上，用戶認為使用微信小程序能夠釋放手機內存、享受更多服務、實現應用「觸手可及」，這時人們的使用意願就會往正向發展。在使用過程中，用戶認為使用微信小程序的過程簡單易操作，用戶體驗更優，這時人們的使用意願就會往正向發展。在使用體驗上，用戶認為使用微信小程序能夠享受到情感上的愉悅程度和趣味性，這時人們的使用意願就會往正向發展。因此，本研究提出如下3個假設：

H1: 感知有用性正向影響微信小程序使用意願

H2: 感知易用性正向影響微信小程序使用意願

H3: 感知娛樂性正向影響微信小程序使用意願

2.感知利失及其影響因素對使用意願的直接作用

感知利失是用戶使用產品或服務時，所要付出的全部成本。本研究將感知利得定義為用戶使用小程序過程中所要付出的成本，包括感知成本、轉移成本、技術成本。有關感知成本：用戶認為微信小程序入口難找，不容易感覺到其存在，這時人們的使用意願就會往負向發展。有關轉移成本：用戶認為更習慣使用app，從app轉移到微信小程序不太適應，這時人們的使用意願就會往負向發展。有關技術成本：用戶認為微信小程序界面功能過於簡單，不能滿足功能需求，這時人們的使用意願就會往負向發展。因此，研究提出如下3個假設：

H4: 感知成本負向影響微信小程序使用意願

H5: 轉移成本負向影響微信小程序使用意願

H6: 技術成本負向影響微信小程序使用意願

3.場景維度的中介作用

「場景」概念是2014 年羅伯特?斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》提出，「大數據、行動裝置、社媒體、傳感器、定位系統是與場景時代息息相關的五大要素」[6]。小程序作為一種服務工具，其承擔人與物、人與服務在特定場景中的連接。如在乘坐公交車時，打開小程序掃一掃就能付款，免去找零錢的煩惱。因此，本研究認為用戶認為場景影響其使用微信小程序，第一類高頻實用性功能場景由於用戶使用頻次很高，更習慣於app使用，轉移到小程序較為麻煩，這時人們的使用意願就會往負向發展。第二類低頻實用性功能場景涵蓋了大量長尾的生活服務需求，小程序恰好在開發成本和性能體驗中取得了良好平衡，這時人們的使用意願就會往正向發展。第三類高頻社會性功能場景分類繁雜、需求多樣，且用戶越來越注重精神需求的滿足，這時人們的使用意願就會往正向發展。第四類社會性功能場景一般是滿足小眾興趣需求以及專門針對某領域。需求特殊，用戶一般不會傾向於下載app，這時人們的小程序使用意願就會往正向發展。因此，研究提出如下3個假設：

H7: 高頻實用性場景負向調節感知利得和微信小程序使用意願

H8: 低頻實用性場景正向調節感知利得和微信小程序使用意願

H9: 高頻社會性場景正向調節感知利得和微信小程序使用意願

H10: 低頻社會性場景正向調節感知利得和微信小程序使用意願

二、研究設計與實證檢驗

（一）問卷設計與數據收集

本研究在國內外較為成熟的量表基礎上，基於感知價值理論及場景維度，形成研究變量的測量項目，並製作問卷進行研究。問卷分為四部分，用戶行為調查、用戶觀念調查、用戶心理調查、用戶基本信息調查。考慮到實際操作，問卷選取線上及線下調查採集樣本。本次問卷共發放250份，回收236份有效問卷。其中男性佔47.5%,112人。女性佔52.5%，男女比例接近1:1。

（二）實證檢驗

本研究主要採用重測信度來檢驗問卷測量結果的準確性，結構效度來檢驗分類的有效性。研究通過SPSS分析得到信度係數值為0.977，大於0.9，因而說明研究數據信度質量很高。針對「項已刪除的α係數」，刪除項後的可靠性係數沒有顯著增加，進一步說明研究數據信度水平高。研究以問卷中48個條目作為變量，藉助spss工具進行因子分析，得到的KNO值為0.950，Bartlett 的球形度檢驗值小於0.01，差異具有統計學意義。

三、研究結論

表1 模型路徑分析結果

（一）結果分析

在研究中，感知利得由感知有用性、感知易用性、感知娛樂性3個維度組成。通過回歸分析與假設檢驗，研究結果如表1顯示，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性對用戶使用意願有顯著影響，顯著性均小於0.05。其中，感知有用性對用戶使用意願有著最重要的影響。當用戶認為使用微信小程序更有用，可以在手機上釋放內存並使用更多服務時，用戶更願意使用它。其次是感知易用性，微信小程序使用步驟和操作規則清楚且容易理解才會被用戶使用。而感知娛樂性也顯著影響使用意願，一旦用戶在應用程式過程中變得輕鬆有趣，他們將對小程序具有主觀優勢，從而提高他們使用小程序的意願。

感知利失由感知成本、轉移成本、技術成本3個維度組成。數據表明技術成本對對用戶使用意願有顯著影響，顯著性小於0.05。結果表明當用戶認為微信小程序界面功能過於簡單，不能滿足其功能需求，這時人們的使用意願就會往負向發展。因此提高小程序技術能力能有效的增大用戶使用意願。

除此之外而不同場景維度對用戶微信小程序使用意願的調節作用也有十分顯著。結合功能滿足與使用頻率兩個維度來劃分小程序的應用場景為高頻實用性場景、低頻實用性場景、高頻社會性場景、低頻社會性場景4個維度。結果表明當用戶在不同場景下有需求時，會增強他們使用微信小程序的意願。

（二）建議

目前微信小程序開發剛處於起步的階段，用戶數量不多，尚有許多不足之處。本研究針對場景視域下微信小程序用戶使用意願研究進行了實證研究，通過數據分析得出相應的研究成果，對微信小程序提高用戶黏度方面具有一定的啟示作用與參考價值。在今後的小程序開發中，應注重用戶的實際需求和用戶體驗，加強小程序與生活場景的連接，展示其簡潔、設計的優勢。改變用戶習慣，增強用戶使用小程序的有用性、易用性和娛樂性。提高小程序體驗感，同時增強其場景合理運用，增大用戶黏度。

參考文獻：

[1]朱盛蘭.場景視域下微信小程序探究[J].新聞研究導刊,2018,9(10):6-7.

[2]喻國明,程思琪.從「連接」到「場景」:網際網路發展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞大學,2018(1):121-127+146+153-154.

[3]翁小穎.微信小程序用戶使用意願研究[J].中小企業管理與科技(中旬刊),2018(8):85-87.

[4]曹繼娟.個人創新性對消費者使用小程序進行購物的意願影響機制研究——基於UTAUT模型[J].價值工程,2019(18):282-284.

[5]趙雪芹,王少春.微信小程序用戶持續使用意願的影響因素探究[J].現代情報,2019,39(6):70-80+90

[6]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私[M].北京:北京聯合出版公司，2014.

（作者簡介：林紫霞，女，上海大學新聞傳播學院碩士研究生，主要從事策略傳播?研究。）

(責編：段佩伶（實習）、宋心蕊)