一、引言
（一）尚未達標的控煙任務
菸草對健康的危害，是當今世界最嚴重的公共衛生問題之一。菸草控制任重道遠，據世界衛生組織最新發布的2019年《全球菸草流行報告》，全球仍有59個國家尚未達到世界衛生組織所設立的控煙標準，而中國位列其中。
2019年7月15日，國務院發文推進實施「健康中國行動2030」。這一行動規劃將我國控煙行動的目標和手段推向了一個新的高度，包括要求領導幹部、醫務人員和教師發揮控煙引領作用；把各級黨政機關建設成無煙機關；利用稅收、價格調節控制菸草；改進捲菸包裝菸草危害警示內容；推動個人和家庭充分了解二手菸暴露的危害。
到2022年，全面無煙法規保護的人口比例到達30%及以上。至2030年，全面無煙法規保護的人口比例應達到80%及以上。依據中國疾病預防控制中心最新發布的《2018年中國成人菸草調查報告》，2018年我國15歲及以上人群吸菸率為26.6%，吸菸率呈現下降趨勢，但與實現「健康中國行動2030」規劃綱要的控煙目標仍有較大差距。
此次調查結果還發現，我國成年吸菸人群戒菸意願普遍較低，戒菸率為20.1%，且並無明顯變化，而計劃在未來1年內戒菸為16.1%，計劃在1個月內戒菸的比例僅有5.6%。中國疾病預防控制中心控煙監測評估負責人曾公開指出：
「從2010到2015年，五年時間的控煙努力，中國的吸菸率僅僅降低了0.4%，如果控煙不採取更有力措施，2030年健康中國的目標是無法實現的。」（吳斌，2018）
（二） 歷時三十年的有限進步
對菸草廣告的控制是我國現當代控煙的重要依據，這最早可以追溯到1987年的《廣告管理條例》，其中禁止利用廣播、電視、報刊為捲菸做廣告。1991年頒布的《中華人民共和國菸草專賣法》規定須在菸草包裝上標明「吸菸有害健康」和焦油含量級。
1994年的《廣告法》禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布菸草廣告；禁止在公共場所設置菸草廣告。2015年的新《廣告法》第二十二條進一步細化了控煙規定：
「禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共運輸工具、戶外發布菸草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的菸草廣告。禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳菸草製品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。菸草製品生產者或者銷售者發布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有菸草製品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容。」
2015年是中國控煙的轉折點，新《廣告法》實施，《中華人民共和國菸草專賣法》修訂，以及財政部與國稅總局先行上調捲菸稅率，通過加稅與加價雙管齊下進行控制菸草消費。儘管如此，囿於懲罰性條款乏力，上述法規的落地效果並不理想，以文化、體育、公益和教育為名的菸草商贊助和品牌廣告仍然屢禁不止。
（三）政企合一控煙領導權的轉變
直至近期，我國的控煙局面出現了重大扭轉。2018年的國務院機構改革，將控煙履約的職責從工信部劃歸給國家衛生健康委員會。事實上，以往菸草專賣局一直實際掌控著我國的控煙工作。《菸草控制框架公約》自2006年在我國正式生效以來，控煙履約的職責以往一直由工信部承擔，而菸草專賣局是工信部的代管單位。
2018年，由中國醫學科學院集合多名中國控煙專家共同編寫完成《中國控煙》一書出版，梳理並剖析了過去30年的中國控煙歷程。該書主編楊功煥指出，中國控煙僅僅取得了有限進步，與中國3億多吸菸者、7.4億二手菸煙霧暴露者，每年因菸草消費導致100萬人死亡的健康危害相比，中國的控煙依然明顯落後於世界控煙進程。其中最重要的原因是，政企合一的菸草利益集團掌握著控煙的部分領導權。
（四）研究控煙公益廣告話語的必要性
通過以上背景梳理可以發現，我國菸草控制在每個階段取得的實質性進展，都是由政府主導，雖然其間存在著政治架構中的政企利益博弈。面向公眾的控煙教育與健康宣導，在歷次控煙政策中始終都有所體現。
在我國控煙治理架構中，對於承載社會教育功能的控煙公益廣告而言，其價值不僅包含向社會公眾進行善意規勸和引導的意義，以推動全民健康為最終目標，也在政策層面體現出我國控煙理念的主導用意和主流認識。
如劉林清指出，在中國，公益廣告既是廣告事業的重要組成部分，也體現了政府的執政方略。基於以上，本次研究以中國疾病預防控制中心和中國控制吸菸協會這兩大平臺發布的控煙公益廣告為研究對象，通過框架分析方法，辨識我國控煙健康傳播的主流認識。
二、文獻回顧
（一）菸草廣告的研究偏重
我國對於菸草廣告的研究一直偏重於對變相隱性菸草廣告的研究。在中國知網，以菸草廣告為主題檢索得到文獻695篇。其中來自新聞傳播學科的文獻183篇，佔21%，最早的學術期刊文章出現在1995年。
從傳播角度進行的菸草廣告研究主要聚焦於以下主題：揭示菸草商違規變相做廣告的事實，分析間接、隱性菸草廣告的表現形式；對菸草廣告的符號學研究；廣告規制的困境與治理；其中，菸草廣告與消費關係研究興趣一直保持至今。
在現有文獻中，佔比最多的菸草廣告研究來自於工商管理與經濟學視角，共211篇，佔30%。此類研究的主題聚焦於WHO菸草控制框架下中國菸草行業發展戰略選擇問題，以及捲菸品牌營銷策略研究。該主題已經積累了數量眾多的博碩士學位論文研究成果。
此外，從公共衛生與預防醫學的視角開展研究是另一個主力方向，包括通過對地方菸草廣告發布情況的實證調查，來揭示我國菸草廣告存在的問題，以及就菸草廣告促銷、菸草贊助與公眾特別是青少年吸菸之間的關係開展問卷調查。
（二） 控煙廣告的研究取向
目前，學界對控煙廣告的界定並不統一，有「控煙廣告」「禁菸廣告」或「戒菸廣告」等多種名稱。參照衛生部發布的控煙廣告，本文以控煙廣告指稱以禁菸、戒菸和控制吸菸為主旨的廣告，屬於公益廣告範疇，包括對菸草發展的控制、對吸菸者勸誡、對公共場合吸菸行為的限制、對吸菸及二手菸危害的宣傳等內容。
與豐富的菸草廣告研究相比，我國對控煙廣告的研究明顯不足。首先在數量上形成鮮明對比。在中國知網，以控煙廣告為主題檢索得到文獻63篇，發表數量僅為菸草廣告文獻數量的9%。其中來自新聞傳播學科的文獻13篇；來自公共衛生與預防醫學的文獻最多，有30篇；另有來自經濟學的文獻17篇，以及法學文獻12篇。
在研究議題上，公共衛生學的研究主要是對各地控煙廣告現狀開展調查，以及對控煙廣告特定渠道控煙廣告的傳播效果調查和主題宣傳日活動的效果調查。而經濟與管理學研究更關注菸草專賣控煙管理模式，以及菸草管制下的菸草行業績效。
新聞傳播學科的研究呈現出兩個方向：其一是控煙廣告表現方式解讀。其中，多模態隱喻研究近幾年成為熱點。控煙廣告由文字、圖像、視頻等多種模態構成，並多用隱喻作為勸誡策略。現有研究主要對控煙廣告的隱喻標準進行識別和解讀，主要有死亡、香火、戰爭、愛情隱喻。
其二是控煙廣告的傳播效果研究，主要是測試恐懼訴求方式及威脅類型對控煙公益廣告傳播效果的影響。其中，伍靜和林升棟的研究最具代表性。該研究借用了國外學者Pechmann等人歸納的八個主題控煙廣告，包括疾病與死亡、危害他人、外貌、失敗者、模範人物、揭露營銷伎倆、控訴社會危害和多重主題，測試了這些訴求主題對我國青少年的影響。
這些控煙廣告的內容分類，依據的是Pechmann等人在1986~1997十年間收集的共197條美國電視禁菸廣告。目前我國的控煙廣告的內容研究尚未形成話語訴求的系統劃分，未能給面向我國受眾的控煙效果研究提供支持。而廣告本身就是一種複雜而微妙的文化行為，與社會風俗以及人們價值取向等有著不可分割的聯繫，廣告傳播要在對母國文化與目標市場文化充分了解的基礎上得以實現。
綜上，我國的控煙廣告研究起步晚、數量少，目前以內容研究和效果研究為主。廣告內容研究大多止步於隱喻分析，尚未積累形成我國控煙廣告訴求話語類型的劃分，未能對效果研究提供支持。此外，研究方法相對單一，目前以公共衛生學的現狀調查為主，以傳播學的效果實驗為輔。
鑑於此，本次研究對我國衛生部門主管的控煙官方平臺發布的控煙公益廣告進行框架分析，進一步豐富我國控煙廣告研究。對主流控煙廣告訴求話語類型提供細緻和全面的辨識，可以為未來更具文化適切性和更精準的效果研究提供基礎。本文的研究問題主要有兩個：
三、研究方法
（一） 作為方法的框架分析
框架分析既作為一個理論概念，也作為一種研究方法，學界就其範式淵源和定義眾說紛紜，而這種多元性也使得它在新聞傳播領域的應用十分廣泛。人們更多地追溯至戈夫曼對框架的界定，認為框架是人們用來認識和解釋社會生活經驗的一種認知結構和組織原則，使得我們對具體事實進行「關注」「定位」和「命名」。
吉特林將框架概念作了發展，認為框架是關於存在著什麼、發生了什麼和有什麼意義這些問題上進行選擇、強調和表現時所使用的準則。恩特曼對框架的定義，則明確了傳播者「選擇」「凸顯」和「排除」的框架過程，這一過程影響受眾對事物的理解，進一步涉及受眾接受的框架效果，與坦卡德的「畫框」隱喻形成呼應。
據此，框架分析逐漸涵蓋了話語、話語建構和話語接受三個研究範疇，分別對應內容研究，即框架是什麼；生產研究，即框架化，框架如何被建構；以及效果研究，即受眾如何接收和處理媒介信息。本次研究是對控煙廣告內容的框架本身的識別，並以此為聯結，對框架化和框架效果進行推測和討論。
作為方法，目前框架分析的瓶頸在於，分析路徑大多語焉不詳、難以排除主觀性、無法追究信度檢驗（李海波、郭建斌，2013）。在本研究中，我們試圖從坦卡德的「框架清單」、加姆森和拉施的「詮釋包裹」分析法中提煉出相對清晰的操作指引。
（二）框架分析的路徑
坦卡德的「框架清單」分析法，將測量步驟劃分為：對所要討論的文本進行全面閱讀，識別出所有可能存在的框架；列出框架清單，給出具體的操作化定義，每個框架都依據特定的關鍵詞、標語口號和視覺特徵，作為編碼員的辨識依據；編碼員對文本進行內容分析，把框架清單作為類目參照進行編碼，將文本納入相應的框架類目中。這樣的測量路徑，允許研究者對「編碼者信度」進行檢驗。
加姆森和拉施）提出的「詮釋包裹」分析法，以框架策略和推理策略兩個方面來辨識議題的呈現手法。其一，框架策略，包括隱喻、範例、警句和視覺形象等符號策略，以及梵·戈普之後又增加的字詞選擇、論據、原型、神話形象等元素。其二，推理策略，包括原因、後果和道德等原則，以及梵戈普後續補充的邏輯元素，即問題定義、因果解釋、道義評估和處理建議。依照加姆森和拉施最初的設計，框架包裹應以表格的形式進行整理，以框架名稱與框架策略、推理策略各為「行」「列」，又稱「籤署矩陣」。
基於以上，本次框架分析的設計如下：
1. 確立議題和樣本範圍。
本次研究以中國疾病預防控制中心和中國控制吸菸協會官網發布的平面控煙公益廣告為研究對象，對這兩大平臺發布的所有控煙廣告進行收集，取樣時間截至2019年7月，最早的樣本時間發布於2008年5月。以圖文或純圖平面廣告為標準，剔除重複樣本後，確定81則平面控煙廣告作為研究樣本。
2. 全面辨識出控煙廣告存在的所有框架，列出框架清單。
3. 為框架清單確立具體操作化定義，確立編碼類目。
以平面控煙廣告圖文要素為基礎，確立框架策略包括：隱喻、範例、警句、人物；推理策略包括：論據元素。
4. 由兩名編碼員進行編碼，並檢查編碼信度。
在本次研究中，兩名編碼員由新聞傳播專業的研究生擔任，在預編碼過程中，對於容易產生誤解操作定義進行了修正。正式編碼的編碼信度經霍爾斯蒂公式計算得到：PAO=0.86。
四、控煙廣告框架分析結果
（一） 控煙廣告的框架清單
本次分析共識別出十種控煙框架：社會規範框架、名人教導框架、死亡框架、疾病框架、性與生殖框架、受困框架、外貌損失框架、傷害孩子框架、女性權益框架、宏觀數據框架。清單見表1：
（二）控煙廣告框架的話語策略
對於這些控煙廣告框架與話語策略的分析，本文以框架包裹的形式進行了整理，框架名稱與框架策略和推理策略各為「行」「列」，形成「籤署矩陣」。
以下我們就我國主流控煙廣告的話語框架策略逐一進行分析，其中，框架策略包括譬喻、範例、警句、人物分析，推理策略包括論據、行動者和行動力分析。
1. 社會規範框架
如表2所示，該框架策略將吸菸者譬喻為「違規者」，以控煙法律規範使用的場所為範例，使用禁止情態警句。人物呈現更加以被吸菸者為主角，吸菸者為配角。吸菸者多為中年男性，且都以職業形象呈現。吸菸者一般以虛化人形剪影等去人格化的形式出現，甚至有時在圖片中缺失。被吸菸者則包括男女老少各種人物，被吸菸者一般以特寫、具象的形式出現。
吸菸者和被吸菸者在公共空間聚集，並存在一定的社會聯繫和權利關係，包括親緣、上下級等。規範執行者多為法規條例本身，少數由公共場所如餐廳的工作人員執行。該框架推理策略的主要論據是，存在一種超越吸菸者和被吸菸者社會與權利關係之外的公權力，即控煙規範條例或者有權執行這些規範的公共場所工作人員，以此來實施對吸菸者的行為規範。
吸菸者作為行動者時，吸菸作為行動表達。被吸菸者作為行動者時，多以各個空間的日常活動作為行動，例如就餐、娛樂等。控煙勸誡的行動力來自非人格化的規範。
2. 名人教導框架
該框架策略使用「師範」譬喻，勸勉戒菸，暗示戒菸成功後或者不吸菸者在社會中的成功者印象。知名企業家、運動員、演員、歌手，如潘石屹、張靚穎、鮑春來等人都曾作為控煙代言人出鏡。在人物呈現上，名人是主角，是具象的；而吸菸者是配角，是抽象的。
名人形象都以寫真照片、特寫的具象形式呈現，大多以唯一人物形象出現在圖片中，或佔有大空間，肢體呈自由開放地活動狀態。少數出現的配角人物，也是以虛化、漫畫的抽象形式，用較小視覺比例呈現。
名人出現的場景大多為教室或抽象的空間，並以教鞭、黑板、刷禁菸標誌的刷子這類帶有教導含義為道具。據此，該框架的推理論據，通過帶有教導含義為道具和場景設定，將名人賦權為可以教導大眾的角色，控煙的行動力來自人們對名人形象和聲望的認可與追隨。
3. 疾病框架
該框架策略使用疾病譬喻，以呼吸機、病服、醫院、病床、病人來譬喻疾病。該框架以各種器官包括肺、心臟、口腔等器官的病變為示例，發出吸菸危害健康的警示。疾病框架中出現的人物大多是中年男性吸菸者，吸菸者以病人身份出現，或者以病變器官指代吸菸者。
少數出現的女性人物形象則是以二手菸受害者的身份出現。在疾病框架下，男性作為吸菸者出現，不僅自己承受疾病痛苦，也危害了女性被吸菸者的健康。疾病框架的論據採取恐懼訴求，通過醫院場景、醫療道具、患病者衰弱形象、病變器官表現吸菸對健康的威脅。
內容編排的配色也是以黑色和紅色為主。視覺面積最大的，以及視覺焦點所在都是病變器官的特寫，如壞疽、盲眼、病變口腔、病變心臟、病變肺部等，或者痛苦不堪的病人近景，以此發出控煙警示。疾病框架中吸菸者與被吸菸者，都作為吸菸危害的承受者出現，沒有實施任何行動。吸菸者的行動力不明。控煙勸誡的核心行動力來自人們對疾病的恐懼。
4. 死亡框架
該框架策略使用生死譬喻，以癌症、骷髏、墳墓為符號，發出吸菸致命的死亡威脅警示。死亡框架下，沒有將吸菸者或控煙目標受眾進行人格化呈現，而是以器官和醫學證明影像指代。死亡框架的論據採取重度恐懼訴求，通過壞死器官和醫學診斷影像的特寫，呈現吸菸危害對生命的最大威脅。
內容編排多以高飽和度的黑色、灰色，配以血紅色，向吸菸者發出警示。死亡框架中沒有人物出現，也不存在行動者。吸菸者本人被壞死器官代替，不顯示任何行動力，控煙的行動力不明。
5. 性與生殖框架
該框架策略使用生殖器官和孕肚進行性與生殖譬喻，以性不和諧和陽痿為例表達性關係質量與生殖功能的損失。在該框架下，男性和女性都作為吸菸者出現，而被吸菸者作為戀人或夫妻關係出現。男性人物作為吸菸者出現時，以人格化的照片形象出現，被表達為向女友或懷孕妻子施加危害者。男性人物作為生殖受害者的形象以下垂菸捲指代。
女性人物無論是作為吸菸者或者被吸菸者出現，其身份形象都是孕婦，也都以剪影或者以乳房、孕肚來指代。性與生殖框架的論據也採取恐懼訴求，用性生殖隱喻來表達吸菸對性關係和生殖功能的威脅，包括吸菸傷害兩性關係，吸菸導致陽痿，傷害胎兒，導致流產，導致乳腺疾病。在行動表達方面，作為性與生殖受害者，男性人物沒有被視為行動者，沒有展示任何行動力，而女性人物則有用手撫摸孕肚和乳房的動作，可視為自我保護的行動力表達。
作為吸菸者，控煙廣告將男性人物的行動表達為向自己、伴侶和胎兒的施加傷害，而女性吸菸者的行動表現在對自己和胎兒施加傷害。
6. 受困框架
該框架策略使用「禁錮」和「惡魔」譬喻，以牢籠、繩索、提線木偶為示範道具表達吸菸者或者被吸菸者受困於煙害的危險處境。菸草傷害被人格化為惡魔，或者被道具化為牢籠、繩索。受困者是吸菸者，被表現為人形剪影，或被抽象化為提線木偶。
吸菸者以及被吸菸者都作為受害者，被如同惡魔般的煙害所威脅和禁錮。受困框架的論據通過使用牢籠、繩索、提線木偶道具來表現吸菸者受困於菸草傷害的危險處境。菸草危害化身為惡魔，以漫畫形式出現，面目猙獰，向吸菸者傳達桎梏、被困和恐怖等抽象威脅。受困框架的主要行動者是人格化的菸草危害，即惡魔。被困的吸菸者，以人形木偶的形象做出掙脫的動作。
7. 外貌損失框架
該框架策略使用以醜陋和衰老譬喻煙害對外貌形象和魅力的損傷。外貌損失框架的人物都是年輕女性。該框架的論據也採用恐懼訴求，以女性吸菸者作為主角，以真人近景展現面龐衰老或者病變導致的醜陋樣貌。女性人物僅僅展示了其所承受的老化和醜化，沒有展示行動，控煙的行動力不明。
8. 傷害孩子框架
該框架策略使用唇顎裂為例的疾病譬喻，和撒嬌為例的親情譬喻，傳達菸草對年幼子女造成的傷害。該框架下的人物有父親、母親和孩子，包括新生嬰兒、低齡兒童，孩子都以病人身份呈現。此類框架的論據仍然採取恐懼訴求，通過呈現父子關係中，吸菸者父親對孩子的健康傷害，或者不能履行父親職責的親情傷害來進行警示。
圖片都以特寫或者近景呈現新生兒和孩童的病人形象：身上插滿呼吸管或者頭戴呼吸器、表情痛苦無辜、被二手菸包圍。父親作為行動者，其行動表達為在孩子面前吸菸，而孩子在被治療。結合其文案警句，也強調了孩子作為煙害承受者的無法逃避和反抗的無力。母親作為被動吸菸者則做出保護孩子或胎兒，以及制止父親吸菸的手勢。控煙勸誡的核心行動力來自為人父母的責任感。父親作為吸菸者沒有表現出積極行動力，母親則以保護者形象做出控煙行動。
9. 女性權益框架
該框架策略使用「權力」和「社交」譬喻，傳達吸菸侵犯女性公民權利和造成社交損失的警示。在該框架下，吸菸者都是男性，其身份有領導、司機、餐廳或KTV顧客。二手菸受害者都是女性，其身份有職場下屬、乘客、顧客。
該框架的論據使用權利譬喻，涉及職場上下級權利關係，公共場所女性公民權利。通過職場和公共場所的限定，界定了吸菸者與被吸菸者的關係。吸菸者以遠景的局部或剪影形象呈現，被吸菸者以近景、特寫的寫真形象呈現。女性受害者被包圍在二手菸的煙霧中，以痛苦憤怒表情或者制止手勢表達對所受傷害的抵制。控煙行動力來自女性公民權利。
10. 宏觀數據框架
該框架策略使用「犧牲者」「死亡」和「疾病」譬喻，以大數據統計數值如死亡率、毒性物質說明等傳達控煙警示。該框架中沒有出現人物，目標受眾雖然沒有以人格化形象出現，僅以統計數據呈現。吸菸者以非人格化的受害者數字，或者菸草稅的集體犧牲者身份出現。其論據採用的是統計數據形成的抽象化的恐懼訴求，或者採用公平訴求，將吸菸者視為菸草經濟的犧牲者。該框架沒有人格化的行動者，控煙行動力不明。
綜上，本文對中國疾病預防控制中心和中國控制吸菸協會官網發布的平面控煙公益廣告進行了框架分析，以「籤署矩陣」形式，對框架策略和推理策略採用的話語元素特徵進行辨識，共識別出十種主要的控煙廣告框架。框架分析是基於內容的研究，然而從研究意義上，框架研究仍然關心如此的內容呈現將如何影響我國受眾的控煙感知。對於控煙廣告框架的效果，本文將以進一步文獻討論，以及健康傳播理論對照來進行推測。
五、我國控煙廣告框架的分析結論和效果討論
本次研究共識別出十種控煙框架，按照採納的數量降序，依次為：社會規範框架、疾病框架、名人教導框架、傷害孩子框架、死亡框架、性與生殖框架、受困框架、外貌損失框架、宏觀數據框架、女性權益框架。
如果將這一研究結果與前人學者Pechmann等的研究相對照可以發現，首先，本次研究的框架是由我國官方衛生平臺發布的真實控煙廣告的內容紮根浮現而得，Pechmann等人的研究是從保護動機理論理論出發演繹推理得出的八個控煙訴求主題，從這些訴求主題出發，從美國電視廣告中挑選了對應的控煙廣告樣本進行受眾效果測量；其次，從結果的呈現方式來看，本次對控煙框架的話語策略元素進行了質性描述，Pechmann等人的研究主要是推演出控煙訴求；最後，在訴求上，與Pechmann等人研究推論的八個控煙訴求主題相比，包括疾病與死亡、危害他人、外貌、失敗者、模範人物拒絕技巧、揭露營銷伎倆、控訴社會危害和多重主題。
我國的主流控煙公益廣告框架既有相似之處，也體現出明顯區別。恐懼訴求在兩次研究中都是最主要的控煙策略。社交損失在Pechmann的研究中在多個主題中被採納，比如，危害他人主題、外貌主題、失敗者主題、模範人物主題都是強調吸菸導致的社會不讚許，而我國相似控煙框架中，恐懼訴求和公權規範訴求更被重視。
理性行為理論常被用來解釋健康預防行為。而這一理性過程會通過兩個路徑完成，個人形成對於控煙的態度，以及對於社會他人如何看待吸菸的態度判斷。班杜拉的社會認知理論對社會規範和示範人物在個人健康行為方面的作用也有進一步闡釋，其中，示範人物信息呈現的關鍵在於，要使得人們識別出這些人物行為與自身行為的「相關性」。
對於控煙健康行為過程的解釋還需要考慮人們對控煙行為的獲益和損失的評估。「獲益—損失判斷」，在保護動機理論和健康信念模型中有都反覆說明。
在控煙健康傳播中，對於戒菸的獲益和損失，以及吸菸本身的獲益與損害，這其間的估量與平衡又會與個人行動判斷相互影響，這就需要在控煙信息中呈現行動提示，以引導受眾形成應對評估和自我效能）的判斷。
而自我效能是社會認知理論、保護動機理論、健康信念模型以及新平行過程模型中多次重合強調的重要解釋元素。「行動力」在話語分析中被體現為「誰在做什麼」，通過對人物的角色界定對其行動力進行賦權。據此，本文從廣告訴求、損失與獲益的人物關係、廣告角色的相關性，以及行動力四個核心方面對我國主流控煙廣告的十個框架進行對比總結，見表3。
由表3可見，我國主流控煙公益廣告的框架大多採取了恐懼訴求和規範訴求，僅在傷害孩子框架中採用了責任訴求。在框架中的獲益與損失表達中，吸菸者自己在絕大多數情況下被表達為損失者，而控煙的獲益幾乎都沒有明確體現。並且損失—獲益的人物呈現在其中六個框架中都採用了抽象的表達，對於受眾而言難以形成身份與行動相關性的判斷。
在本次研究發現的我國主流控煙廣告框架中，菸民以及普通受眾幾乎都沒有得到控煙行動力賦權，僅在傷害孩子框架中，由母親角色表達出保護孩子的行動，以及在女性權益框架中，女性作為二手菸的受害者可以藉助禁菸規範進行抵制。從此次研究結果來看，目前我國主流控煙廣告框架的訴求，偏重於威脅評估，忽略了菸民或者大眾在控煙中的效能評估和應對評估。
Witte和Rogers模型預測，當受眾認為該風險/威脅的相關性小或後果不嚴重，會忽略警示信息；相反，則會重視信息，並進一步評估預防該風險措施的有效性，和自我效能，在確認效用後才會啟動控制風險措施。通過恐懼訴求傳達威脅性信息是控煙廣告最為主要的策略，學界對於訴諸於恐懼的控煙效果研究已經取得縱深積累。
威脅信息的傳達的確可以激起受眾的危險感知，然而對於形成控煙意向和行動，還需經過相當複雜的機制。Kang和Lin的研究證實，即使被試者增加了恐懼感知，但他們對後果嚴重性的既有態度和樂觀偏見並沒有顯著改變。Clayton等人的研究發現，在控煙廣告中，吸菸形象或者行為本身仍會激發吸菸者的吸菸回憶和欲望，當這些吸菸形象出現在恐懼主題中時，加重了被試吸菸者的心理負擔，在實驗中表現為心律加快，令其對於控煙廣告內容的辨識變得困難。
Pechmann等人通過對各個控煙訴求主題廣告的效果測量發現，與威脅性後果相比，呈現社會不讚許和風險易感性更容易說服受眾。當進一步考察威脅信息的時間維度時，Zhao和Peterson的控煙廣告效果實驗發現，更新近的危害可能性信息會增強吸菸者的風險易感判斷，然而這個過程的關鍵調節變量仍然是吸菸者感受到的控煙廣告信息與自身的相關性。
在研究風險決策方面，前景理論很早就指出，損失框架下，人們更傾向於去冒風險。更新近的研究證實，強調獲益對預防吸菸行為更加有效。在戒菸行為方面，仍然是強調獲益對於近期戒菸效果更好，強調損失更適合達成長期戒菸目標。而損失—獲益的判斷又因吸菸者所處的成癮階段而存在差異。
因此，綜合來看，此次研究發現的控煙廣告框架偏重威脅信息和損失信息，而忽略應對效能和相關性，這對於控煙效果而言是值得擔憂。基於學界現有理論成果的積累，本文認為，未來我國控煙廣告的設計策略應該：
考慮強化受眾個體的行動力，比如目前我國控煙廣告強調的是名人作為規範的代言人而起到的教導作用，未來可以考慮強調模範人物的控煙技能，或者通過呈現自我能力和應對效果，而不是僅僅出於公權力的制約；
對於損失—獲益信息的呈現應該更加細化，考慮加入時間維度；
更加謹慎處理控煙廣告中的吸菸者形象，避免激發吸菸欲望；
重視廣告人物和行為對特定受眾的相關性。當然，這些新的方向在傳遞健康風險和進行控煙勸誡的效果方面究竟如何，值得進一步的實驗研究去檢驗。
六、結語
一則控煙公益廣告作品不可能從多個方面同時實現健康風險傳播的目的，然而每一則控煙廣告的設計理念匯集起來則可以實現社會教育功能以及價值引導功能。本文通過框架分析，識別出我國官方控煙廣告採用的勸誡策略，通過解析其框架策略和推理測量所呈現的話語元素，把握我國控煙健康傳播的主流認知框架。希望本次研究結果能夠從以下幾個方面有所貢獻：
其一，系統整理近十年我國主流控煙平臺發布的公益廣告的框架類型和特徵，為我國未來更具文化適切性和更精準的效果研究提供基礎。
其二，與廣告訴求的內容分析相比，框架分析的話語策略元素可以提供更加豐富和細緻的依據。從本次研究結果來看，控煙廣告如果僅以訴求類型進行劃分，將錯失其話語中譬喻、人物、賦權、行動力等核心要素的解釋力。
其三，對照健康傳播的經典理論要素，對當前主流控煙框架的效果進行預測，並對未來控煙廣告的策劃提出建議。
作為結語必須承認的是，事實上，菸草專賣局掌控了中國的菸草控制，並以政府代表團的名義參加菸草控框架公約的談判。《菸草控制框架公約》自2006年在我國正式生效以來，控煙履約的職責以往一直由工信部承擔，而菸草專賣局是工信部的代管單位。國家菸草專賣局曾在《公約》第三次和第四次締約方會議上，公開阻撓《實施準則》草案通過，為此，國際控煙聯盟多次授予中國政府代表團「髒菸灰缸」獎，被媒體稱為「以國家公權力為菸草企業謀利益的典型案例」。
直至近期，我國的控煙局面出現了重大契機。2018年，國務院機構改革，把控煙履約的職責從工信部劃歸給國家衛生健康委員會。以此為契機，應該由健康傳播研究者和實踐者自下而上地積極回應對控煙政策的支持。本文希望可以加入這些集體努力。