文 | 李一帆
自主品牌已經過了半年清湯寡水的日子。
6月，根據中汽協的數據，自主品牌乘用車銷量59萬輛，同比下降11.6%，市場份額降至33.5%；1～6月，累計銷量285.4萬輛，同比下降29%，市場份額為36.3%。
36.3%，這個數字創下了中汽協自2009年銷量統計以來，自主品牌市場份額的新低。
自主品牌的市場份額從未高於過合資品牌，但從2006年至今的十幾年裡，也只有三年跌破過40%；最多的時候，自主品牌市場份額一度達到45.6%。
2500萬輛的汽車年銷總量，10%的跌幅，算起來，這是250萬輛不翼而飛的市場。
銷量都去哪兒了？
在市場飽和、經濟低迷、疫情來襲的三重夾擊下，汽車市場大盤本來就在走低，這點無可厚非。
但自主品牌的彼此波動仍有「代際」差異。
首先，末端自主幾乎已經被一鍋端。
眾泰汽車，從來都算不上第一、第二梯隊裡的自主品牌，但在過去也絕對算有自己的腹地市場。他們在2016年銷量33.31萬輛，2017年銷量31.7萬輛，2018年銷量23.19萬輛。
但今年上半年呢？1~5月只有3573輛。
力帆汽車，專注在五六線城鎮定位的廉價自主，2016年銷量12.87萬輛，2017年銷量12.5萬輛，2018年銷量9.2萬輛。
今年上半年，1527輛。
……
不一而足。
現在仍然註冊在案的自主品牌，大約有70家不到，然而今年上半年僅僅是銷量不足10,000輛的自主品牌，就已經超過40家。更別提其中的華泰汽車等7、8家品牌，已經完全查不到銷量數據。
這部分流失掉的銷量，相加起來權重其實相當高。但幾乎可以肯定，這些品牌已經全部沒有翻身機會了。
其次，先頭部隊也難逃一劫。
今年上半年，我國乘用車銷量771.2萬輛，同比下降22.4%，以這個跌幅拉條表格線的話，雖然上半年自主品牌實現同比增長的只有長安汽車一個品牌，但銷量排名最前面的幾家基本還是都能跑贏大盤的。
和過去唯一的不同，就是市場集中度越來越高。上半年，自主品牌中銷量10萬輛以上的有8家，僅這8家，銷量就佔據了自主品牌總銷量的80%。
所以自主品牌市場份額的競爭，其實主要就是這8家抱團與合資品牌的競爭，這8家裡如果誰的跌幅較大，對市場份額的影響自然就不能小覷。
而今年，8家裡面跌幅最大的是上汽通用五菱，這個一度全品牌銷量排名都能排上前三的品牌，上半年銷量直接腰斬。
其它跌幅在雙位數的品牌同樣危機四伏，從上半年各品牌的種種表現就能看出它們對未來的緊張與擔憂。
上半年，吉利上市了中大型SUV豪越，一反常態改走絕對務實的走向，想要以價換量，先活下來，再侵吞市場。
長城直接發出了「能活到明年嗎」的靈魂拷問，魏建軍親自操刀、主演宣傳片，提醒包括自己在內的所有同行者，「全球經濟下行、紅利將盡，加上外資品牌以及造車新勢力的合圍，我們真的有決勝未來的殺手鐧嗎？」
新寶駿發起產品攻勢，全新走量定位的SUV和A00級小車輪番上陣，試圖用更多新品轟炸市場。
榮威發布了全新R標，首款R標量產車型也已登場，他們用品牌升級、戰略向上的形式，告別著過去。
比亞迪剛剛上市了旗艦車型比亞迪漢，拿出了非常之多的「首發」「首款」，想要代表傳統自主品牌真正突破20萬元天花板。
這些品牌銷量的1%，可能就是尾部品牌的100%。所以它們，尤其不能輸。
誰殺死了銷量？
近幾年的汽車市場除了銷量總量的變化，還有結構的重新劃分。
依照乘聯會的數據，從2016年到現在，25萬元以上的乘用車市場份額已經從6%提升到了11%，16萬～25萬元的市場份額從15%提升到了20%，12萬～16萬元的市場份額從11%提升到了16%，而8萬～12萬元的市場份額則從37%下降到了34%，8萬元以下的市場份額從31%降到了20%。
也就是說，高端市場走高，低端市場走低。
而自主品牌助攻的，主要就是12萬元以下的汽車市場。
這也是為什麼ABB的市場份額逐漸攀升，自主品牌卻一味回落。
除此之外，在本就縮水了的市場空間內，合資品牌還在不斷向下。
一方面，在價格上，合資品牌瘋狂下探。
韓系品牌的價格已經可以說是力壓自主品牌。
比如現代品牌裡，銷量最好的領動，現在拿下只要低配八九萬、高配十一二萬；緊隨其後的悅動，低配七八萬、高配十萬；現代ix35，低配七八萬、高配十一二萬。這三款還都是緊湊型轎車和SUV，更別提定位在小型車的系列產品，悅納在終端，低配五六萬、高配七八萬，綽綽有餘了。
起亞的定價也大差不差，壓價主攻的全部是自主品牌曾經佔大頭或至少能和合資品牌平分秋色的市場。
還有在中國最受歡迎和吹捧的德系品牌，之中的大眾終端價格也讓步得厲害。基本上，5萬就能買桑塔納，8萬能買朗逸、寶來，10萬能買速騰，12萬能買途嶽，15萬能買邁騰、途觀L。依照中國人的品牌慣性偏好，還能剩多少會考慮自主品牌？
另一方面，價格下壓還不夠，合資品牌們還專門推出全新品牌與自主對打。
去年，大眾正式將捷達獨立成立了新品牌，目標雖沒直言，但很明確，就是要搶奪自主品牌的生存空間。
看看捷達現在的三款車型就明白了。
轎車VA3，6萬多能開回家；走量定位的SUV VS5，只要8萬多起步；即便是最貴的VS7，頂配竟然只要13萬元。
中國消費者才不會在乎這些車型內飾全是硬塑料，安全功能被減配，智能科技沒多少，反正這個價格能買到傳說中的「德系品質」，絕對不虧，買就對了。
上半年，捷達品牌銷量67,564輛，放在自主品牌梯隊名單裡，可以排在第九的位置。
所以，中國品牌活在這樣的包圍裡，怎麼能不憂傷？
出路在哪裡？
內外交困的自主品牌已經沒有退路了。
那怎麼辦呢？
前些天，大乘汽車提供了一種思路，說是「由於……使得利潤微薄的自主品牌更是壓力陡增。經研究決定，即日起對大乘汽車G60S車型市場指導價作出調整。調整後新的售價區間為8.49萬～12.19萬元，最高漲幅達到1.3萬元。」
簡言之，產品沒變，價格抬升，試圖以此提高單車利潤，增加收入。
但……扯呢。
就算是大眾品牌現在八成也不敢隨便漲價，用單車價格換銷量下跌，更別提大乘汽車這種產品力都搬不到檯面上的末端自主。
這是又傷銷量又傷品牌的愚蠢做法。
從最務實的角度來說，現在的自主品牌要想活下去或者儘可能活得漂亮，除了夯實現在的產品力，拿捏住自己的基礎優勢，還有兩種可能更適合的發展方向。
其一，品牌向上。
前面乘聯會的數據已經點明了現在汽車市場結構的轉向。
而根據德勤發布的一份自主品牌汽車白皮書，裡面提到自主品牌在各城市的銷量地位，「三四線城市是自主品牌的主銷區域，銷售貢獻度超過50%，並且呈逐年擴大趨勢；但在競爭更激烈、車型分布最密集、價格門檻最高的一線城市，自主品牌卻逐年下滑。」
也就是說，高端市場份額變大了，自主品牌在高端市場的銷量反而變得更少了。
個中危機，你細品。
所以自主品牌只能向上走。
領克、WEY、星途，已經是自主品牌向上梯隊的先行者，換標的榮威和新寶駿，想法也是相似的。然而，除了換標，還有更多落地在實處的改變需要自主品牌去做。
蔚來的做法其實尤其值得高端路上的自主品牌們學習或借鑑。
畢竟在蔚來之前，沒有幾家自主品牌敢賣四五十萬元的價位，更沒有一家自主品牌能在這個價位還賣得這麼好。它打破了自主品牌被封頂多年的天花板。
蔚來一路走來，做過很多自主品牌從未涉足過的嘗試。
比如，早期通過參加Formula E國際汽聯電動方程式，提高知名度和影響力；
在各一線城市的黃金地段開設NIO House，狠下血本，願意花1個億建店，就為打造圈子文化，展現蔚來立足的生活方式，然後以此服務精英群體，讓「蔚來」這兩個字和他們綁定，成為身份地位的象徵；
開發自己的APP，做社區，不但社區運營人在APP上隨叫隨到，上至李斌、秦力洪等所有管理層也會親自上線，在APP裡回答車主問題、交流活動，這種能給車主帶來強烈歸屬感的精神滿足，很多時候比物質獎勵更有效；
提供「終身免費質保、終身免費車聯網服務、終身免費異地加電服務、終身免費道路救援」，就是要給車主們最捨得的服務，其實可能成本早已都加在車價裡了，但這種貼面服務有和沒有，價值感受上是非常之大的。
蔚來這些行為說到底，其實都是在和車主交朋友，所以這些車主不只是車主，更是精神股東。「股東」量級越來越大，溢出效應也會越來越濃。事兒就這麼成了。
這些思路其它品牌不一定照搬，但完全可以從思考方式上借鑑。
其二，特色路線。
不是所有品牌都能成為大眾豐田，但也不必所有品牌都成為大眾豐田。
倘若普適性品牌做不大，高端品牌有壁壘，換種思路，其實走「特色辦學」路線也可以的嘛。很多時候，「小眾」其實就是「大眾」。
比如鈴木，2018年以敗北者的姿態退出了中國市場。但人家在全球市場的表現，其實非常優秀。
2019年，鈴木全球銷量達到了300.68萬輛。
對比一下便知，2019年，寶馬集團（包含BMW、MINI和勞斯萊斯品牌）銷量也不過252萬輛。而我國自主品牌的兩位先驅人物，吉利全球銷量136.2萬輛，長城全球銷量106萬輛。
鈴木就是專注於特色路線的典型代表。
「小車之王」嘛，鈴木幾乎沒有大車，也根本不想做大車，人家對自己的期待值就是，只要省油、靈活、發動機可靠、動力強，經濟實惠嘛，夠開靠譜即可。能把這些看似不起眼的要求做到極致，你就是小車車裡最靚的仔。
所以鈴木的市場需求其實非常大。日本，國土面積小；歐洲，古建築保存完好，城市道路偏窄；印度，道路規劃與基礎設施嚴重落後，所以在這些國家，小型車好開也好停，明顯更適合也更受歡迎。
尤其在印度市場，鈴木佔據了50%左右的市場份額，而且2019年的印度十大暢銷車型中，有7款都是鈴木，其中鈴木還包攬前五。
這就是典型的小眾車、大格局。
比如馬自達，國內屢遭調侃，其實2019年全球銷量150萬輛。
人家「東瀛寶馬」的稱號可不是白來的。馬自達的操控和駕駛樂趣，已經成了馬自達粉絲和車主們的情懷所在，很多人明知道馬自達可能NVH差、做工糙、空間小，但就衝方向盤油門發動機和變速箱的駕駛樂趣，他們就願意下單。他們愛的純粹是坐在馬自達裡開車的過程本身。
還有斯巴魯，國內馬路上見不到幾輛，其實2019年全球銷量104.2萬輛，同樣是百萬級的品牌。
沒辦法，水平對置的發動機、耐用的四驅、為改裝而生的設計……這就是那部分消費者追求的最純粹的運動情懷。尤其是在那樣的價格區間裡，同樣的運動能力可能有且只有斯巴魯。
與之類似的，還有三菱、JEEP等等。顯然，有標籤、有特色地活在相對小眾的市場，比都紮根在同一個大眾市場、集體做著低水平線地掙扎，要好太多了。
畢竟，大眾車型的競爭最為激烈，你需要的不是單方面突出，而是要多方面中庸而均衡，否則很容易被消費者挑刺兒。看看銷量榜上常年霸屏的幾位就知道了嘛，朗逸軒逸哈弗H6，都沒什麼突出的亮點，但也的確沒大槽點，只是個平平無奇的銷量小天才。
而且會買這些車型的消費者，很大程度上也都有著從眾心理，你作為後來者，很難拼過。
但成為一款口碑上的好車，或者是被粉絲或車迷掛在嘴邊的好車，反而沒有那麼難，盯準某個方面，狠下功夫，做到極致就可以了嘛。
上半年的銷量，看似已經觸底，第二季度開始回彈，但其實未來的汽車市場，並沒樂觀到哪去。不少業內人士推測，第三季度銷量可能會重新回落。
自主品牌前方的路雖然漫長，但交叉支路其實很廣。
生存道路千萬條，適合自己第一條。隨大流，你就輸了。