撰文 / 溫 莎
編輯 / 劉寶華
設計 / 杜 凱
中國品牌高端化的道路上，尚未有成功的「模板」，捷徑似乎更無從談起，唯有依靠先行者自行摸索。
由於起步較晚，中國品牌在很長一段時間都是合資品牌的模仿者和追隨者。產品溢價成為壁壘，時至今日仍有著「十萬元天花板」的說法。但隨著多年累積，頭部中國品牌開始逐漸掌握核心技術，量變引發質變。
與此同時，消費升級的需求，家庭置換比例的提高，以及年輕消費者對國貨認可度的加深，都為中國品牌提供了全新的機會。即便在「黑天鵝」起飛的2020年，自主高端市場仍迎來了一輪爆發，開始了集體「衝高」之路。
在這條路上，有些品牌壯志未酬，有些品牌尚在起步階段，但也有些「先行者」已經取得了階段性的成果，比如WEY品牌。
四年前，如果說有高端自主品牌，能夠單靠一個城市SUV品類在四年內就實現近40萬+的銷量，或許外界還將信將疑。
但WEY品牌用成績讓質疑者閉嘴，三款城市系列車型，VV5、VV6及VV7打破了合資的壟斷，成為年輕消費者的全新優選。今年，WEY品牌在已有成績的基礎上，進一步拓展產品線，亮相了全新硬派SUV坦克300。
均衡產品力的同時，WEY品牌在智能科技上持續發力，打造品牌差異化競爭力。從全球領先的雷射大燈技術，國內首搭的ADB大燈技術等智能科技的研發搭載，到後排體徵監測、360°全影像智能泊車、智能駕駛輔助、AI智能面部識別等聚焦用車場景安全的高端配置與智能互聯配置，為駕乘者打造多樣、可靠的駕駛環境。
除此之外，WEY還發布了「咖啡智能」平臺，展示出了基於「與用戶共創」理念打造的全新用戶體系，從產品到技術，再到服務理念，以及營銷領域全面突圍。
在2020年即將結束之際，這個中國豪華SUV品牌選擇用一場橫跨兩個多月的「Hallo WEY，品牌智能駕控PK賽」，再一次展示出了自己的技術以及創新營銷的實力。
表面上這是一場激烈、有趣、好玩的「智能PK賽」，背後實則是WEY發掘出了一條品牌IP化的全新路徑。長城汽車董事長魏建軍明白，沒有十年時間做不成一個有價值的品牌，「高端化」看似簡單的三個字背後，是大量人力、物力、財力和精力的投入，更是對用戶需求的深刻挖掘。
自主品牌衝高的兩大階段
2007年，奇瑞率先推出了觀致汽車，拉開了中國品牌高端化的序幕，自那之後的13年時間裡，前僕後繼的自主品牌開始了漫漫衝高之路。
到今天，大致可以分為兩個階段。
第一階段，是2007年至2014年之間，是自主汽車品牌的「野蠻生長」期，由於產品品質和品牌溢價能力有所欠缺，尚未誕生出真正成功的高端化案例。
第二階段，是2016年至今，以吉利領克和長城WEY的發布為標誌，高端化進程開始加速。之後，一汽、北汽、上汽、廣汽、吉利、長城、長安、 奇瑞等頭部品牌紛紛入局，發布新品牌，新車系，新Logo。
與第一階段的揠苗助長相比，中國品牌高端化第二階段在技術更迭與時代契機下更加水到渠成。
從社會背景上看，中國居民人均消費支出逐漸上升，2019年達到21559元，消費升級趨勢愈發明顯。
從自身而言，自主汽車品牌通過多年的累積，以及對核心技術研發的重視，逐步打破了外資企業的技術壟斷。在硬體技術層面實現了對發動機、底盤、變速箱等動力總成系統核心技術的突破。
在這樣的大背景下，WEY品牌應運而生。
十年高端，一朝發力
2016年廣州車展前夕，長城汽車發布了旗下首個豪華SUV品牌——WEY，加速了中國品牌向上的進程。
彼時，長城汽車連續多年年銷量超過百萬，無論是研發體系、製造體系還是銷售服務體系都具備了紮實的能力。儘管如此，挑戰自主品牌15萬元~20萬元的價格天花板，讓更多人能買得起豪華品牌的雄心壯志，還是遭遇了質疑。
質疑聲中，WEY按照自己計劃的節奏投放產品，用實力說話。2017年4月，中級SUV VV7上市，售價為16.78萬元-18.88萬元；緊接著的8月31日，緊湊型SUV VV5s上市，售價分別為15.0萬元和16.3萬元。
消費者用銷量給出了自己的選擇。VV7上市4個月後，銷量就達到了7000以上的水平，VV5同樣僅用3個月的時間，便迅速突破萬輛。一年時間，WEY迅速成為第一個銷量超過5萬的中國豪華SUV品牌。
通過兩款產品，WEY 將安全寫入品牌基因：VV7是第一個公開挑戰最嚴美標小重疊碰撞並榮獲GOOD級評價的中國豪華SUV車型，VV5以PASS級別的成績成為首個成功挑戰美標車頂靜壓測試的中國豪華SUV。
關於安全，近日一則「被追尾車輛從高架墜落，車人5人全部倖存」的社會事件發酵，引發網友議論紛紛。WEY品牌以一種「盡職盡責」的本分態度回應，成為盲目追求熱點營銷的大環境中的一股「清流」，更是映射出其作為汽車企業的責任心，對品控質量、對安全的格外重視。
顯然，正是基於從發展伊始就做足的深厚「內功」，WEY品牌初戰告捷，而這給了魏建軍更大的底氣和信心。
「站在世界的舞臺，希望我們能與BBA爭鋒，讓長城的車跑在歐美的大街小巷，實現從『源自中國』到『代表中國』的重大突破，這是我一個汽車人的中國夢。」魏建軍在WEY品牌一周年慶典上的最新動情演說，「要終結合資品牌暴利時代。」
至於路徑，魏建軍想得也很清楚。「我們是一個新品牌，也知道我們的品牌溢價能力不如外資高，所以必須把產品做到豪華車的品質，做到更安全、功能更多、性能更好、質量更高，但價格依然很低廉，給消費者提供超越期望價值的產品，他們才更容易認可。」
2018年，WEY品牌又迅速上市了兩款產品：4月，品牌旗下首款混合動力四驅SUV——WEY P8正式上市；同年8月27日，品牌旗下全新緊湊型SUV——WEY VV6正式上市。
在那之後，在產品的不斷更迭與推陳出新中，WEY邁過了一個又一個的門檻，迎來了一個又一個的裡程碑。
兩周年慶典上，WEY品牌宣布總銷量超過20萬輛。「20萬用戶對WEY的信任正是對中國品牌的信任，這使我更加堅信中國品牌未來之路定能越走越開闊。」魏建軍表示，「我期待和所有立志向上突破的優秀中國品牌攜起手來，讓更多中國人使用中國車，也讓更多的中國車跑在全世界。」
2019年，同樣是在廣州車展前夕，WEY品牌在以「新眼界，新世界」為主題的三周年慶典，魏建軍自豪地宣布，WEY成為了首個以及最快突破30萬銷量的中國豪華品牌。在已經進入存量的中國市場，在與合資品牌的硬碰硬中，WEY虎口奪食，贏得了一席之地。
2020年，面臨疫情的大考，WEY品牌再度升級。基於"雙智融合"的研發理念打造出了中國汽車品牌首個智能化平臺"咖啡智能"，將智能駕駛和智能座艙合二為一，以首次提出的"交互+AI+生態"的智能化三大核心變量為主導方向，成為面向未來出行的智能系統模板和標杆。
Hallo WEY智能駕控PK賽成「水到渠成」之作
品牌的快速發展，離不開長城汽車在研發上的過度投入。WEY品牌的誕生，是長城汽車進一步發展的必然需求。這個以自己姓氏命名的品牌，魏建軍醞釀多時，為之投入了4年多的時間，1600多人的核心研發隊伍，以及100多億元的資金，保證了從產品設計、生產，到品牌定位和包裝的高水準。
WEY品牌誕生的同時，「新四化」——電動化、共享化、智能化、網聯化掀起了汽車產業的重構浪潮。與合資品牌幾乎在同一起跑線上出發的自主品牌，在智能化方面也越來越有話語權，尤其是在人車交互技術、車聯網生態、智能化作業系統等方面處於國際領先地位。
在電動化尚需一段時間，共享化方興未艾的當下，硬體趨於瓶頸，智能網聯成為改變的最好機會，在產品中融入科技感和智能化技術，是自主汽車，尤其是自主高端品牌發展的共同方向和目標，WEY也不例外。
自誕生以來，WEY品牌不斷為旗下VV5、VV6、VV7、VV7GT進行智能升級，應用了品牌最新的智能駕駛、智能網聯以及智能豪華體驗等多維度的技術。無論是比肩邁巴赫的智能像素大燈，還是開創中國自主先河的生命體徵監測系統等，都成為鐫刻WEY「智能」標籤的有力佐證。
在此背景下，「Hallo WEY，2020 WEY品牌智能駕控賽」更像是WEY品牌歷經近四年砥礪前行，厚積「勃」發的水到渠成之作。它不僅匯聚了目前在售的全系VV系列車型，更以先進的智能科技為主線，通過一系列有趣、可感知的科目設置，為所有參與者帶來了全方位的體驗，同時也高調展示出品牌的煥新活力形象。
從體驗營銷到共創品牌
得年輕市場者得天下，已經成為汽車市場的金科玉律。
有機構預測，2020 年Z世代將佔據整體消費力的40%。消費人群結構的變化，年輕市場的巨大潛力，令所有車企的目光都鎖定在了Z世代身上。
通常而言，Z世代意指1995-2009年出生的群體，又稱網絡世代。這一屆的年輕人，在信息鴻溝已經被抹平的網際網路時代，擺脫了只看品牌進行購物決策的初級階段。他們懂的更多，願意查閱各種性能參數、多方對比價格後才最終決定下單，相信適合自己的才是最好的。
10月，中國青年報·中青校媒面向全國高校998名大學生展開問卷調查，結果顯示：79.83%受訪大學生願意支持國貨，對國產品牌發展懷有期待。同時，在購買產品時有41.42%的學生會優先考慮國貨。
國際諮詢公司AlixPartners在同一時間發布的「雙十一」消費調查報告也顯示，66%的中國消費者在今年的購物節將選擇國產品牌，而不是外國品牌。
他們在熱衷國貨的同時，有著鮮明的特徵。汽車之家與德勤中國聯合推出的德邦《這一屆的年輕人——2020中國Z世代汽車消費洞察》報告將Z世代分為四類，分別是體驗型42%，品質型38%，保守型18%，以及小眾型2%。
其中，體驗型用戶更關注產品和服務的創新，注重消費過程的體驗感受。他們的認知決策階段價值點發生數量低，偏好實際的試駕及用車體驗，對新潮、科技、酷炫的新式汽車出行方式接受度高，且願意深度參與。
品質型用戶注重各環節的服務質量，價值分布最為廣泛，願意通過認知決策階段獲取信息，用車養車、衍生體驗階段深度參與。他們不僅喜歡多方搜集信息，且願意多種方式試駕體驗，對品牌、品質要求高，追求服務品質和體驗感受。
根據新的消費群體所展現出的新特徵，各大品牌也需要讓自己完成升級，以滿足他們不斷變化的需求。
體驗營銷成為很好的解決方式之一。將體驗的概念不局限於商品和服務等表層，更是體現在共情、共鳴等內裡，以面對面的互動，讓消費者感受到產品和服務的優點，傳遞品牌溫度。這樣的營銷，是任何傳統媒體和數字媒體都比不上和做不到的。
為了拉近與年輕人的距離，幾乎所有品牌都絞盡腦汁，過去高高在上的豪華品牌也不例外。一汽-大眾奧迪左右牽起電子競技，右手聯手跨界國漫；奔馳則在Mercedes me體驗店、「頭號領地」新生代體驗平臺，以及《英雄聯盟》電競賽事中與年輕人展開對話。
與簡單的冠名、植入等方式不同，WEY智能PK賽更類似於寶馬的體驗式營銷活動BMW 3行動。
2020智能駕控PK賽中，東南西北四個大區中的60家經銷店通過不同競賽環節的設置展現出了WEY品牌的產品的實力。例如，智能科技挑戰環節、生動有趣的智能體驗、四大明星親自帶隊，以及獲取蒙特大師 x WEY聯名全球限定盲盒彩蛋等方式，讓每個人樂在其中。
值得一提的是，WEY形成了一套「終端覆蓋城市」的打法，利用線下終端進行多城市聯動，截至目前累計開展兩百餘場，邀約到場近4000批次，讓「品牌感召」不再是空中樓閣，而是掀起一場「星火燎原」的全民熱潮。
做朋友，做與用戶共創的「摯友」
放眼整個汽車行業，除了今年來強調的「體驗」之外，品牌與用戶的關係也在悄然發生著變革。
品牌不能只是把用戶當成「消費者」，而是要在不斷的互動中與用戶成為「朋友」，讓他們真正參與到品牌的建設中來。這種「用戶共創」的概念此前已經被華為、小米、特斯拉等品牌實踐，這一次輪到了WEY。
事實上，關於用戶品牌的打造，早在WEY三周年之際，就已明確提出這一理念。而在今年的北京車展上，WEY更是發布「與用戶共創」的全新用戶體系，以「一切以用戶為中心」為原則，覆蓋產品研發、用戶體驗、售後服務三大場景，在內容、產品、文化、價值等四個維度的共創，以「朋友」的姿態為年輕群體創造更大的價值。
全新用戶體系公布的第一時間，WEY品牌旗下的坦克300就釋放出三款與用戶共創的配色——「我要紅」、「心想事橙」、「種草綠」，並啟動了「千人共創官」的公開招募活動，首批坦克300共創官享受到了七大專屬共創權益期。
而此次「Hallo WEY，2020 WEY品牌智能駕控PK賽」，可以說是品牌文化共創層面的一種全新嘗試，通過沉浸式體驗，與廣大用戶深度互動，藉助線上話題實現13億人次播放量，讓品牌煥新主張與全民共鳴。
在英文中，Hallo是「您好」，「餵」的意思，相比Hello更有一點驚訝和歡呼的意思，著名案例是蘋果開機屏幕（第一個詞）。
過去三年多時間中，WEY已在消費者心中留下安全和豪華的品牌形象，鑄就了上半場的領先優勢。而在智能科技角逐的下半場，WEY用好奇和大膽，不斷探索智能的邊界。
今天，WEY用一場智能駕控PK賽，讓我們有些驚訝。明天，相信這個擁抱用戶的品牌，也將通過更令人驚訝的技術成果，以及不斷提升的品牌價值，讓中國的年輕消費者，乃至世界的年輕消費者為之歡呼。WEY來可期，Hallo WEY！