轉型者的陣痛與重生

《直擊To B》專欄第007篇

專欄策劃 |牟小姝

文|楊麗

第4430篇深度好文：6347 字 | 8 分鐘閱讀

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《直擊To B》之《聚焦微軟》

編者按：

數位化轉型註定是一場從頭到腳的刷新。不可操之過急，不可置之不理。

為了尋找答案，在微軟執行長薩提亞·納德拉的帶領下，微軟走上了一條刷新之路。

這條路，不是以傳承為主的補補修修，不是以創新為主的大刀破斧，而是一場關於戰略、文化、責任、技術的深度轉型，一場沒有deadline的持續之旅。

當數位化成為了企業終將踏足的沃土，刷新之下的微軟，尤其可鑑。

接下來，《直擊To B》將《聚焦微軟》，深挖微軟在戰略、文化、責任、技術方面的刷新之策，奉與數位化轉型中的同行者。

都說，下一個十年是智能商業時代。

權威市場調研機構Gartner研究數據顯示，91%的企業將在3年之內使用人工智慧，37%的企業已開始或在短期內開始他們的人工智慧計劃。

另一家權威調研機構IDC預測，到2025年，全球至少90%的新型企業應用將嵌入人工智慧，中國至少80%的中國新型企業將嵌入人工智慧。

到2024年，中國超過50%的用戶界面互動將使用具有人工智慧功能的計算機視覺、語音、自然語言處理和AR/VR（增強現實和虛擬實境）技術。

關於中國市場對AI的接納度，IDC在亞太區進行的一項研究顯示，中國市場上7%的企業已經將人工智慧納入企業未來發展的核心戰略，31%的企業正在嘗試將人工智慧部分融入企業發展戰略。

也就是說38%的中國企業已經開啟人工智慧之旅。

一、智能商業時代，轉型很難

根據埃森哲的跟蹤研究，2018年僅有7%的中國企業（即轉型領軍者）轉型成效顯著，而經過一年的全面推進，這一數字在2019年仍僅為9%。因此，企業轉型升級要落地實際上很難。

當涉及智能商業時，是什麼阻礙了組織的發展？

包括對陌生事物感到恐懼、缺少全面策略、缺少先進工具、傳統/非扁平化企業架構產生的非扁平化數位化轉型計劃及員工技能和經驗有限等問題。

1.缺少全面策略

大多數企業領導層缺少全面而長期的整體策略。

要在人工智慧競賽中搶佔先機，企業領導者應該將人工智慧視為整體發展戰略的核心組成部分，並且著力於在企業內部打造鼓勵學習、靈活創新的文化環境。

同時，開發、部署、管理、監控人工智慧模型和應用，培養大量的專業人才和先進工具，以及擁有可靠、可用的數據基礎設施和與之相匹配的完善的管理機制，才得以使人工智慧以有益和負責的方式為人類服務。

因此，對於沒有「全面策略」的傳統企業 ，數位化的每一步，都充滿了困難。

2.缺少技術技能

大數據和雲計算的存在，對於傳統大中型企業來說是一個巨大的挑戰。

首先，有一個進入障礙，傳統大中型企業沒有這種軟體技術的基礎；

另一方面，一些傳統大中型企業可能已有一些IT部門，但因為原來的技術和現在的技術不同，傳統的IT部門無法掌握最新的技術能力，促使向新技術轉型時，比新建技術部門更困難。

3.缺少先進工具

很多企業缺少高級分析方法、充足的基礎設施和先進工具以獲得指導決策的業務洞察。

許多公司已經在和消費者的接觸中獲得了很多數據，但問題是，如何去運用這些數據產生有價值的見解？很多公司還不知道。

埃森哲最近一項研究顯示，目前，80%的的中國企業目前尚沒有摸清如何通過數據技術讓企業變得更高效，並拓展營收來源，實現業務增長。

4.缺乏擁抱AI的文化

在數位化轉型中，許多企業容易忽略的是組織管理者與員工對於新工作方式的接受程度，原有的組織架構，目標與績效衡量是否仍然符合轉型的需求？AI將取代許多工作但也將創造出新的機會及工作方式。

從組織的角度，制定 AI（人工智慧）戰略超出了業務問題範疇，而需要在組織中注入 AI（人工智慧）就緒文化所需的領導力、行為和能力。

對於這些公司來說，現在應該是一個非常艱難的轉型時刻。

二、它們是怎麼做的？

如何通過一個智能助手讓一家百年企業短期獲利33億?

如何做到讓世界各地8萬名員工保持無障礙溝通?

如何讓一個公司從被定義為夕陽到奪回王位？

下面我們抽絲剝繭一一分析。

1.一個百年跨國電信巨頭的轉型故事

跨國電信巨頭Telefonica，在1924年創立於西班牙，是世界上最大的固定線路和移動電信公司之一。

到2018年底，擁有的客戶超過3.56億，包括2.71億移動客戶、超過1300萬光纖和有線客戶，以及幾乎800萬付費電視客戶。

同時，Telefónica的收入也達到了486.93 億歐元，淨利潤就是 33.31 億歐元。

三年前的困境

三年前，與所有電信公司一樣，Telefónica受到了數位化顛覆和不斷變化的客戶偏好的挑戰。

一方面，電信公司正在努力應對來自新行業參與者的激烈競爭，這些參與者可以在電信公司提供的昂貴基礎結構之上提取更多價值。

另一方面，Telefónica 在不同區域中的多個國家/地區開展運營，也面臨著其運營市場中的經濟漏洞。

如果仍然在原來的軌道上狂奔，持續的客戶流失是必然趨勢，一家具有百年歷史的巨頭必將被時代所拋棄。

Telefonica急需一種可以更好地為客戶和員工提供服務，同時為企業的未來提供堅實基礎的戰略。

企業轉型說起來簡單，執行起來難。尤其是對於有將近100年歷史的Telefonica，更是難上加難。

因為，當你深入組織中時，就會發現數據完全被分散在不同的孤島中，數據不能統一抓取和利用。

而且，公司中的每一項遺留技術都會阻礙你的前進，這個問題不止是Telefonica在轉型中遇到了，實際上，每一個向下一個智能商業時代轉型的企業都會遇到這個問題。

因此，Telefonica首席數據官阿隆索及團隊最初的想法是，通過人工智慧技術，讓客戶可以與技術進行對話，並實時完成工作。

同時，希望讓客戶能夠完全控制自己在Telefonica的系統中生成的數據，因此，他們需要創建一個易於所有客戶管理的界面。

但對於Telefonica這樣一個有將近100年歷史的公司，這並不容易。

三年後，Aura橫空出世

2018年2月，移動應用Aura誕生，這是一款由 AI（人工智慧）提供支持的數字助手，改變了客戶與Telefonica公司進行交互的方式。

根據用戶所在的國家/地區，Aura可以通過移動應用、智能設備或是第三方渠道（如 WhatsApp、Facebook Messenger 和 Google Assistant）為客戶提供個性化服務。

Telefonica通過首席數據官阿隆索的大膽創新，引入微軟可實時提供語音 UI、使用認知智能實現更深入個性化的新技術，並通過組織變革和有效執行，讓分布在6個國家的數百萬客戶通過與技術對話並實時完成工作，重塑了組織與客戶之間的新型關係，讓Telefonica這家擁有100年歷史的公司重新煥發了活力。

接下來介紹的這個案例，與Telefonica的轉型歷程如出一轍。

2.一家百年知名廣告巨頭的轉型故事

法國Publicis Groupe（陽獅集團），成立於 1926年，是全球四大廣告集團之一，擁有超過 8萬名員工，遍布 130 個國家和地區，是世界上規模最大且歷史最悠久的廣告公司之一。

不過，悠久的歷史帶來了經驗的同時也帶來了挑戰。

生存環境艱難

從行業環境來看，近年來，廣告和公關代理商模式停滯不前。廣告商紛紛湧向 谷歌 、 臉書、騰訊、字節跳動等這類公司提供的便捷、具有高度針對性且可量化的在線廣告模式。

面對大規模的技術變革、在線廣告的大量發展及小巧靈活的新型競爭對手，老品牌代理商面臨著與許多老媒體公司相同的問題：低增長、成本壓力和恢復品牌信任的三大挑戰，陽獅集團必須隨之改變。

「這是一場比賽，一場意義非凡的比賽。」陽獅董事長兼 CEO 阿瑟·薩頓說，現在與過去之間的最大區別是速度，需要顯著加快執行速度。

但由於遍布在100多個國家、地區的數十個不同組織中擁有超過8萬個員工，要將他們聯繫在一起談何容易。

這不是一個傳統工具能承擔得起的任務，例如，只是找出哪些員工具有為特定客戶工作的以往經驗，通常都需要幾天的電子郵件、即時消息和電話聯絡。

傳統的中央目錄也不合適，因為陽獅估計有超過 500 萬個文件，包含大量專業知識和過去項目的信息。即使可以通過某種方式進行組織，篩選它也需要對每個團隊成員進行專業培訓。

這些看上去基礎、卻需要耗費大量人力和時間的任務，恰好是 AI（人工智慧）所擅長的。AI（人工智慧）可以毫不費力地對海量數據進行排序和分類，而機器學習可以快速建立和理解相關知識的網絡。

引入AI（人工智慧）技術，打破信息孤島

在充分評估行業環境後，陽獅董事長兼 CEO 阿瑟·薩頓大膽創新，提出了一個非凡的戰略演變：引入微軟人工智慧技術提供支持的平臺來「打破孤島」。

將130個國家的200個不同部門的8萬名員工保持聯繫，獲知全球市場不同項目的工作機會，並可以預知客戶的需求，以最快的速度執行項目。

一年後，一個名為 Marcel（以陽獅創始人馬塞爾命名）的內部系統後臺誕生了。

在這個平臺上，人力資源部門把員工們的資料一一收錄入庫，並構建陽獅集團龐大的知識寶庫，使它公開、實用、適用於每個員工。

在後臺，Marcel（馬賽爾）讓陽獅的大量孤立知識變得井井有條，對於使用者而言，在馬賽爾界面的工作方式與微軟小娜或蘋果Siri 類似。

它可以用於查找專業知識、分享想法以及將創意人員與項目相關聯。員工可以用簡單的語言向 Marcel（馬塞爾）詢問問題，例如「誰在過去六個月中為三星做過圖形設計工作？」 他們甚至可以向 Marcel（馬塞爾）詢問，「誰是可幫助解決特定項目問題的最佳人員？」

Marcel（馬塞爾）會每天為每個員工精心挑選他們可能感興趣的六個項目。它還通過自動化幫助員工免於重複性管理任務，如時間表。

Marcel（馬塞爾）還可在客戶一端提供幫助。客戶可以將視頻或項目描述發布到平臺，輪詢陽獅員工的想法，客戶隨後可以選擇他們認為最適合他們的想法和相關團隊，這裡不再需要大量的電子郵件、延遲或重複的電話聯絡。

Marcel（馬塞爾）在提出建議時還會考慮員工現有的工作負載，使員工可在幾秒鐘內找到彼此，合理地利用成千上萬人的專業知識，這形成了一個更加靈活的協作環境。

找回市場領導者地位

Marcel（馬塞爾）將陽獅的8萬名員工聯繫在一起，徹底改變了自己和客戶的工作方式。

陽獅的目標是到 2020 年時，公司 90% 的工作都轉移到該平臺上。

薩頓大膽的孤島破壞戰略行之有效。在 2018 年 5 月下旬正式發布 Marcel（馬塞爾）之後，陽獅第三季度增長強勁，實現了其有機增長加速的目標（高達 2.2%）。

得益於獨特的數據戰略和新的平臺方法，陽獅贏得了全球最大藥劑集團葛蘭素史克的四個單獨招標，以及西聯航空和新加坡政府等重要招標。

需要強調的是，Telefonica和陽獅兩大巨頭都是通過引入微軟的人工智慧技術，成功實現了企業的轉型升級，但實際上，微軟這個網際網路科技巨頭自己也曾經歷過轉型危機。

3.全球網際網路科技巨頭的轉型故事

28年前，比爾·蓋茨說：「有一天，計算機要能看、能聽、能說，並了解人類。」今天，這件事正在發生中。

正是微軟第三任CEO納德拉重新評估大環境後大膽創新，把微軟帶入人工智慧、雲計算等技術領域，並通過組織變革和有效執行讓微軟重塑自己的生命力，奪回王位。

5年前，被定義為夕陽企業

5年前，微軟普遍被視作是受到「創新者窘境」困擾的公司，有蓋棺論者甚至將當時的微軟定義為一個「專門給電腦打補丁」的夕陽企業。

它的地位也從過去時代的領導者變成了新時代的追隨者。

如果仍走以前的老路繼續啃Windows作業系統及Office辦公軟體的老本，一代巨頭微軟必將隕落。一場變革蓄勢待發。

企業轉型從來不是件易事，容易陷入故步自封或激進衝動的極端，難逃出「30歲是科技公司的魔咒」怪圈。

「沉迷過的偶像，都不外乎如此。」

摩託羅拉、諾基亞、雅虎……曾經的科技明星，迷失在時代與自身的變革中，接連隕落，不禁嘆息。

納德拉上任微軟CEO一職時，已在微軟工作22年，曾在Windows、Office等多個業務部門工作，先後領導了微軟的必應搜尋引擎、SQL Server資料庫和Azure雲計算業務，深知「微軟的家底內幕」。

因此，納德拉上任後，提出個人和企業以及整個社會必須擁抱變革，在認清形勢之後，他迅速調整微軟戰略布局，放棄對過去存量市場的執念，拋棄對過往輝煌的眷念，確立和開啟了代表新的價值主張的「移動為先，云為先」戰略。

根據納德拉的公開郵件，微軟調整為三大事業部：體驗及設備、雲計算及人工智慧、人工智慧及研究。

微軟，不再畫地為牢。但是，對於領導而言，通過命令達成的共識並不是真正的共識。任何組織建設都源於清晰的、能自上而下也能自下而上推動進步的願景與使命。

5年後，重回王位

在大刀闊斧地內部改革和有效執行的數年後，微軟再度崛起，2019年6月9日，市值突破1萬億美元大關，登上全球市值榜首，重新回到了網際網路全世界市值的王位。

微軟通過刷新戰略、文化和技術，數年聚焦投資在雲和智能業務，從而從PC網際網路的王者，躍過10年的移動網際網路，一舉成為智能時代的新王者，重新定義商業和未來。

三、背後有什麼行之有效的方法論？

Telefonica、陽獅集團、微軟，分布在全球各地、來自不同行業，都在智能商業時代面臨著刷新的難題與陣痛，但在陣痛後又獲得了重生。

實際上，在研究分析這幾個案例的過程中，我們發現，Telefonica、陽獅集團和微軟均完成了智能戰略、文化、技術的升級。

歐洲工商管理學院（INSEAD）戰略與創新教席教授彼得·澤姆斯基負責「數字時代策略」這門課，作為研究數位化的學者，他更看重企業如何運用數位化轉型來實現自我突破和創新。

他提出一個價值匹配模型：

第一步，評估外部大環境；

包括競爭對手的變動、市政法規，當然也包括新技術的誕生等。

第二步，為客戶提供價值主張；

你的產品和服務能夠為客戶提供一系列優勢和功能。

第三步，組織變革&有效執行。

只擁有巨大的價值主張是不夠的，還需確保組織能夠有效執行才能實現它。這就需要組織協調人員和培養合適的文化，才能支持價值主張。

正是以上這三個因素共同構成了推動商業價值的框架。

任何一個企業，都可以應用這套價值框架在智能商業時代進行戰略轉型，只有做價值主張的提出者和實踐者，而非跟隨者，才能實現彎道超車。

IDC 亞洲及太平洋市場顧問運營副總裁維克多 林說：

要在人工智慧競賽中搶佔先機，中國企業需要進一步提升自己的準備度。

人工智慧是一項有潛力引發根本性變革的戰略技術，只有堅持持續的投入，才能取得長遠的收益和成功，切忌急功近利地去追求眼前的回報。

智能商業時代，不要只是觸及人工智慧的表層，而是要建立一套人工智慧戰略，要把人工智慧技術帶入每一個應用、每一個業務流程和賦能每一個員工，企業和組織才能落地全面的戰略升級和落地。

正因為如此，作為AI（人工智慧）行業領先者，微軟聯合歐洲工商管理學院（INSEAD）創建微軟人工智慧商學院，希望通過自己和卓越的先行者案例，以全面的課程體系和完備的內容，通過戰略、文化、責任、技術四個維度的方法論，填補商業決策者對於如何利用數位化轉型的知識充電需求，自信引領人工智慧時代。

微軟AI商學院——

微軟人工智慧商學院走進中國，於2019年8月與清華大學經濟管理學院、長江商學院和中歐國際工商學院聯合啟動全球首個線下互動教學與線上課程相結合的「微軟人工智慧商學院」項目。

課程內容涵蓋了定義人工智慧戰略、擁抱人工智慧文化、培養盡責與可靠的人工智慧、以及商業領袖必備的人工智慧技術四大模塊，旨在幫助企業領導者充分發掘人工智慧最大潛力，推動全球各地、各行業現代企業實現數位化轉型。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。