旅遊業從疫情中恢復過來了嗎？
從數據上來看，答案是肯定的。攜程今日發布的Q3財報顯示，其歸屬於股東的淨利潤達到16億元人民幣（2.34億美元），實現新冠疫情爆發以來的首季度盈利。
阿里旗下的旅遊業務飛豬整體也呈增長態勢，票張數已完全為正。除了十一，今年雙11也是飛豬回血的重要時間點，大促刺激了銷量，成交額過億元旅遊商家創新高——海南航空、雅高、萬豪、凱悅、開元、山東航空、希爾頓、洲際、長隆九大品牌雙11成交額突破1億元。此外，隨心飛產品在雙11期間售出超過10萬件。
疫情大年，莊卓然（花名：南天）可以說是臨危受命，他就任飛豬總裁至今不過6個月。這6個月裡，他都在帶領著飛豬大打回血大戰。
莊卓然是82年生人，是阿里少壯派高管之一。此前他曾就任優酷CTO及COO，負責製作運營了熱播劇《長安十二時辰》和綜藝節目《這！就是街舞2》。在兩部IP的激勵下，2020年Q2，優酷月活躍用戶增加超過30%，會員增速為去年同期的3倍。
在阿里的11年裡，莊卓然曾多次被委以重任。2011年，他成為天貓雙11技術負責人，2014年，在移動化大潮下，他被調任至無線事業部，與蔣凡等高管一起推動手淘的移動化改版。2015年，阿里巴巴成立由張勇帶領的集團零售電商事業群，在淘寶、手機淘寶、天貓三大業務部門形成「班委」負責制，班委成員排列中，莊卓然次於蔣凡位列第二。
就任飛豬總裁前，旅遊業對他來說是個完全陌生的行業，但他很快和團隊制定出了復甦計劃，推出首個旅遊行業的百億補貼、升級隨心飛產品，並加大對內容的投入。
莊卓然還表示，飛豬的新目標是：在未來三年內扶植新增150個年交易額過億的商家、酒旅粉絲會員交易佔比突破70%、內容引導成交規模達到100億、從交易平臺升級到服務整合平臺。
近期，莊卓然接受36氪採訪，聊了聊飛豬的「回血之戰」的這一年。
以下為專訪全文，經編輯。
百億補貼不是價格戰，商家對回血仍有更高期待
36氪：碰上疫情，今年「雙11」有沒有什麼意外的收穫？
南天：海外目的地囤貨需求仍然非常強烈。此外，今年整個內容和直播帶貨佔比的增長，既在意料之中又有點在意料之外。（雙11期間飛豬達人內容帶貨的增幅同比達到135%）
36氪：有沒有分析原因？
南天：需求被壓抑了，大家還是想去旅遊，甚至境外遊，所以先囤下來。我相信各類政策下，我們都相信境外遊會慢慢放開。
36氪：那直播呢？火爆的原因顯而易見，在做直播時商家有沒有什麼困惑，比如怎麼提高投入產出比？
南天：對旅遊來說是三個點，內容、品類和產品，這些也是能不能把旅遊業內容化做好的核心。比如從品類上來看，確實有一些品類在過去貨架和圖文結構下，銷售不理想，而直播互動性更強、體驗性更強，令其效率變高。在產品形態上，淘寶直播成功在於針對電商場景做了大量的產品定製，能夠有效把貨架跟內容去做結合。
36氪：那商家現階段最大的訴求是什麼？
南天：回血肯定還是很重要，在上半年，商家資金資源的壓力都很大。但是，很多的商家，正慢慢的走出困境，開始迎接一個拐點。
36氪：拐點具體在什麼時候？
南天：從暑期到十一的階段，慢慢的有些商家開始回正了。越是在數位化上，做沉澱、做投入的商家，走出這個拐點的速度就越快。
36氪：到今年為止，飛豬的份額增長情況？
南天：整體呈增長態勢，票張數已經完全為正，不過因為今年的客單價降得非常低，金額上是剛剛好的一個樣子。國內的住宿、酒店增長強勁，既得益於百億補貼，也得益於我們策略的有效性。
36氪：之前有推出百億補貼，也和聚划算的百億補貼一起有活動，除了引流考慮，還有其他因素嗎?
南天：首先第一個百億補貼它不是一個營銷活動，希望拉動復甦；跟聚划算我們確實有一些聯動，本身大淘系還是一個大池子，同樣都是一波消費者，既有零售的需求也有旅行的需求，這是一個比較好的結合。
36氪：是否也有吸引下沉市場用戶的考慮，今年你們這塊增長也比較明顯？
南天：當然也有，因為今天場景的整合，各個市場的人都有，得做好分層用戶的滿足和分層客戶的滿足。今年「雙11」的時候，飛豬上三線及以下城市消費人群佔比達到60%。
36氪：除了假期和補貼拉動，下沉市場增長是否有其他驅動力？
南天：還是有需求，產品上比如全國通兌。另一方面就是產品設計上消費門檻降低，這個門檻不僅僅是體現在價格上的，現在行業裡面確實有一些亂象，比如旅遊。我覺得我們不應該走這條老路，即使是面向三線市場，這裡面還是要把有體驗升級、有消費升級的一個旅行產品推出去，這是我們的核心方向。
36氪：你的意思是飛豬不想再打價格戰了？
南天：百億補貼本身不是價格戰，我們也不是希望把它發展成「競爭對手開始跟進了，我再降」，還是希望這個裡面讓百億補貼成為今天客戶價值的放大器。
36氪：國內的增長有疫情的因素，如何持續？
南天：在於國內的旅遊目的地、酒店、旅行行業從業者能不能抓住這個機會，形成對用戶的吸引、粉絲的積累。
36氪：怎麼形成用戶的吸引和積累？哪些商家可以抓住這個趨勢？
南天：周邊遊在復甦過程中扮演非常重要驅動，一旦旅遊變得越來越碎片，有一些趨勢有常態化的可能，比如周邊遊兩個小時、三個小時，一個月去個一次，或兩個月去一次。此外，得有不一樣體驗，比如房車、浙江周邊的一些溫泉、溫泉度假酒店，包括一些對親子體驗非常好的度假的綜合體。
36氪：飛豬能承接這波需求也和集團協同有關，現在融合到什麼程度了？
南天：接下來我們會把旅遊場景和支付寶進一步打通，包括搜索、首頁、生活號小程序等入口。旅遊很大，但細分多，長線遊、周邊遊、因公商旅、因私出遊。這些場景的刻劃和產品有效支撐，讓用戶能夠更有效在這些場景裡流轉，這是今年很重要的工作。支付寶如今加入主戰場，做生活服務的入口，我們就能在裡面承接好服務和品牌本身，已經有一些一體化的設計。
旅遊業OTA不再適用，疫情給行業帶來新契機
36氪：那飛豬現在是否有特別明確的方向，接下來的打法和戰略大概是什麼樣子的？
南天：推動數位化。這在於旅遊行業，OTA大戰打完了以後銷聲匿跡，一個很重要的事情是，今天平臺有沒有擔當，能夠去講明白，提供一個行之有效的解決方案，使這個產業發生更大的變化。
今天的數位化不是簡單的在線化，而是給完整的解決方案，信息流轉的鏈路、資金流轉的鏈路和服務整合的鏈路。一端是整合更多場景和能力，另一端是解決方案在迭代、縱深，往下走。
比如旗艦店怎麼升級？從品牌旗艦店到門店旗艦店，從打通淘寶和飛豬的旗艦店，變成打通支付寶的小程序和旗艦店的聯合體，整個經營的分析、基礎的運營體，從基礎運營到品牌運營、到會員運營再到後面的收益管理，這個體系我們在不斷的升級。此外，我們怎麼去做面向商家內容化的運營工具的升級也很重要。
36氪：數位化分哪幾個具體的階段？
南天：第一個階段大家沒有線上銷售的能力，選擇跟OTA合作。但一段時間發現，很難持續，因為佣金越來越高，庫存越來越多，在這裡面自主經營的能力、話語權都會下降；第二個階段開始自建官網，自建APP，但也很難持續，因為純私域獲客成本高居不下的，經營的有效性是不高；第三階段，打通會員、第二官網，在阿里巴巴這樣一個開放平臺裡面做生意。
和其他領域相比，旅遊這個行業同樣會面臨這樣的問題——商家需要有更強的數位化經營能力，我從過去「把貨給你幫我賣」，到變成「我要去經營我的用戶、經營我的品牌」。
36氪：還有哪些趨勢？
南天：整個行業從性價比驅動開始會越來越多去呈現品質驅動、體驗驅動的這樣一個態勢，那這個服務體驗本身我們如何去做升級。原來過去作為一個交易平臺，交易是你提供服務的終點，當然希望從這個終點延伸上來，我們cover住後面的整個行中的場景、服務鏈路的整合、服務鏈路質量的提升，怎麼樣在這裡面能夠有更多的突破？也有一系列的產品要出來。
36氪：做服務和品質其實是要成本的，尤其對中小商家而言，他們如何降本增效呢？
南天：第一，我們有一些類似於電商的小蜜的系統，去回答一些基礎的問題，和千牛、釘釘打通；第二，當消費者遇到問題，他需要平臺介入或者商家介入去解決，信息流轉的鏈路，任務工單處理的鏈路是不是足夠高效，我們已經和商家自有的服務體系去做打通產品的設計，這個會持續投入；第三，今天我們在消費者出遊過程中面對的服務的問題，可以更好的利用阿里經濟體的能力去解決，比如全面上線電子發票。
36氪：說到打通，現在商家的會員和你們打通情況如何？
南天：去年開始到現在，剛剛分享的時候，我們有30多個商家已經跟我們做會員的互通了。比如萬豪在和阿里打通的三年後，會員增長了800萬。這件事情還是要回歸到產品本身，產品是不是能夠有效的讓消費者感知到，然後能夠讓消費者易用。
36氪：今年集團給了飛豬什麼樣的KPI？
南天：集團給的投入很大，我們會去承諾一些戰略的目標。戰略目標的制定，戰略目標的提出，然後圍繞這個戰略目標去增加戰略資源，然後集團支持，都是整個團隊為主來去做的，而不是集團說你今天要做到什麼樣子。
36氪：對你們來說，現在最重要的事情是什麼，對外競爭還是內部融合？
南天：肯定是自己，競爭這件事情，在對外的競爭也都是一個不斷的去加強自己的一個過程。
36氪：一個比較普遍的觀點認為，過去幾十年來，旅遊業在一個野蠻生長的狀態下，疫情讓這個行業提前暴露了問題，可能是好事，你怎麼看？
南天：我認為是好事，還是需要有一個契機真正的擁抱未來。這裡面每一次危機，本身是快速增長的一個過程，讓大家更加珍惜今天、要去升級我的經營方式的契機。