文/彭麗慧
2020年的最後一天，去哪兒CEO陳剛發內部信，宣布去哪兒實現全年盈利。
「去哪兒這一年活得怎麼樣？」這是最近陳剛被問得最多的問題之一。
疫情黑天鵝事件讓旅遊出行需求降至冰點，走完特殊的2020年，陳剛感慨有種穿越沙漠的感覺，「很多人都在擔心我們，實際上去哪兒活得還不錯。」
2020年6月份，去哪兒全平臺實現當月盈虧平衡；8月，國內機票預訂量疫後首次出現正增長；9月，國內酒店預訂量反超去年同期；10月，僅 「十一」期間全國15個省、直轄市旅遊產品預訂量超去年；12月底，實現了全年盈利。
因此，在內部信中，陳剛總結了去哪兒過去一年的成績後告訴員工，「我們可以拍拍胸口說：這一仗我們打得不錯！」
伴隨國內疫情逐漸平穩，去哪兒未來充滿了各種機會。去哪兒預測，2021年將有6.29億人次坐飛機出行，比2020年增長50%。另一組數據則顯示，2020年通過去哪兒購票的用戶中，有934萬人是人生中第一次坐飛機，此數據創5年新高。此外，2020年的交易用戶數量同比2019年增長數千萬，95後群體佔比達40%，
在這樣的背景下，去哪兒發布了「新低價」的戰略。
「新低價」不是價格戰，也不是低品質
過往的網際網路補貼大戰，會讓人潛意識裡把低價和價格戰劃上了等號。陳剛則要重新定義低價：「低價其實跟低品質、價格戰不是一碼事。」
從用戶角度出發，低價就是這個平臺上的價格比另外那個平臺上價格低。而從平臺經營角度看，一方面是打破商家供給和消費者的信息差，也就是「低價搬運工」，把低價的產品放到用戶最先看到的地方；另一方面是參與「低價設計」，即在質量不發生變化的情況下設計低價的產品。
對於低價設計，陳剛用了三個例子來解釋，第一是在產品架構上做文章，比如一個四星級酒店房間大概每晚六百元，其中含一百多早餐費，但很少有年輕人能早起吃早餐，在這種情況下，去哪兒參與酒店的價格設計，產生新的不含早餐的價格。
第二種是增加非標準化體驗的增值服務。幾家品質相同的民宿，其中有一家的價格比其他家貴十元，但因為有貓卻反而生意更好，而且因為有了增值服務可能讓用戶覺得更便宜了。
第三種則涉及客戶價格細分，比如機票。「航空公司需要把客戶分成兩類，第一類是商旅客戶，需要提供更好的服務；還有一類年輕的客戶，很多是22歲左右，以前就坐火車出門，或者是學生沒有機會坐飛機，我們把這些客戶重新精細化定向出來，專門給這些客戶做學生價。」
對於外界關注的價格戰，陳剛表示，在未來兩年之內，在OTA領域打什麼都不會打價格戰，因為第一沒有基礎，第二不會有效果。「所以這種情況下打低價是沒有價值的，所有的商家平臺都應該在低價設計和低價平臺規則上面做文章。」
對於去哪兒未來的方向，陳剛清晰且堅定，就是堅持「低價+品質」。一方面，在機票、高星酒店這些高品質、標準化的產品上維持對絕對低價的追求；另一方面，對於那些客單價較低、碎片化的產品，去哪兒平臺將幫助供應端升級，增加用戶支付的每一單位貨幣的獲得感。
OTA之間無壁壘
現階段中國OTA平臺的競爭圍繞在攜程、去哪兒、飛豬、同程和美團這5家企業之間進行。
那誰會是去哪兒的最大的競爭對手？
陳剛給出的答案是，去哪兒跟飛豬在競爭年輕用戶、低價產品上，會更加的短兵相接，但從長遠來看，跟美團的戰略競爭比較多一些。
對於未來的行業格局，陳剛認為，五家平臺目前的業務側重點有所差異，但未來彼此都將向對方的窗口滲透，不過這個滲透過程沒有3年是搞不定的。
「五年以後或者十年以後，這五家變成三家是完全有可能的。但這是一個長期的過程，不是一兩年之內可以達到的。」陳剛認為，現階段每一家的商業模式都比較接近，差異主要體現在C端客戶群體的構成和B端供應鏈運營的效率上，這兩件事情決定了這場仗應該會延續比較久。
因此，在目前市場上的OTA平臺越做越像，五且都超過了規模線的基情況下，如果哪個平臺說自己的競爭壁壘很高，那都是騙人的。
「目前OTA這五家更沒有明顯的競爭壁壘。」陳剛解釋道，「大家都是有雙邊效應的，先做的人有先發優勢，平臺越滾越大，就像我們現在低星追攜程的高星就追的比較累，攜程的高星要追美團的低星也會比較累。」
對於去哪兒而言，陳剛堅信只要不犯大的錯誤，堅持自己「低價+品質」的定位，「這條路走對，我覺得去哪兒就不會敗。」
做內容要滿足商家個性化的剛需才有用
內容化正在成為各類平臺新的發力點，OTA也不例外。在今年10月的攜程全球合作夥伴峰會上，攜程提出了深耕內容的戰略，一個月後，在2020飛豬旅行商家大會上，飛豬則宣布再次把流量營銷的重點放在了內容化上。
面對OTA對內容化的追逐，陳剛的看法有所不同。
對OTA來說，內容的核心是把商家非常個性化的剛需，以一個以前不能展現的形式展現出來。但現在平臺貨架上的內容展現形式依舊單調，僅僅是圖片、文字、數字，消費者能看到的就是一張圖，以及圖右邊的價格。
「任何一個好的酒店說我的服務好，或者樓下開了一個海底撈，這些是沒有以非常好的形式展現出來的。」所以陳剛認為，OTA更多的還是要回歸到平臺交易的本質，也就是你能不能把商家更多的賣點價格化，凡是不能賣的，在OTA平臺上就沒有意義。這也是OTA平臺與短視頻、社區類產品的差別所在。
因此，與許多平臺希望讓用戶在平臺上停留更長時間而言，OTA平臺上的交易應該越短越好，這說明效率越高。「所以我們跟抖音很不一樣，我們的目的不是告訴用戶我們的東西很好玩，是告訴用戶這個東西好玩，而好玩導致了現在這個價格。因此是這個價格，否則內容對於OTA就沒有太大的意義。」陳剛說。
其實早在2019年7月，去哪兒就開始啟動內容化戰略，但交易轉化有限。第一個階段，內容佔到去哪兒的UV比重很大，但交易沒有上來，相當於瀏覽歸瀏覽，交易歸交易；2020年中，去哪兒做了一些調整，開始要做交易內容化；現在正在把交易內容化的基建和商家參與先做起來，這是第二階段。
對於風口上的直播，陳剛認為，旅遊行業的直播仍然處於非常早期的階段，目前能把直播模式跑通的只有攜程，其他討論的意義大於本身的實際意義。而攜程能跑通的原因之一是攜程擁有的高星酒店資源是一大賣點，反觀去哪兒還是低星為主，而且低星用戶供給還是沒有為直播準備好。
本文來源：網易科技報導 責任編輯： 王鳳枝_NT2541