買菜和水果不去菜場 他們都愛逛這樣的小鋪子

不止一次路過上海烏魯木齊中路上的這家叫作Little Catch的小店，但直到最近的幾次，正巧趕上飯點，才發現原來這是一家專賣海鮮和海鮮熟食的店——午休時段或是傍晚時分，店門口總是坐著或站著三三兩兩一手拿啤酒、一手捧飯盒的人，他們談笑風生，讓路人不得不注意到這家店的存在。

「我們是2015年1月開的店，到現在也有一年半多了，但即使過了這麼長時間，還是有好多人，哪怕是住在周邊的人不認識我們。現在還經常有人會來問，你們是剛開業嗎？」Little Catch創始人黃溫儀介紹道。

在不銷售熟食的平常時段，這家藍白色調，沒有任何多餘裝飾的小店，就靜靜地藏在熱鬧的烏魯木齊中路的中央。當不遠處的燒臘店、牛肉麵店都飄出香味，水果攤販們的吆喝聲積少成多地讓整條路有了背景聲，這家店更像是隱形了一樣，無聲息地被市井喧囂淹沒。

Little Catch在熱鬧的烏魯木齊中路並不顯眼。圖片來源：Little Catch

黃溫儀並不覺得這會是個問題。

「我自己以前就在這一帶住，我知道這裡沒有好的海鮮賣。」黃溫儀和妹妹五年前剛來上海時就住在烏魯木齊中路附近。這裡是上海比較集中的外國人居住區，當然也住著不少「老上海」以及在附近公司上班的中國年輕白領。

同類型店鋪的稀缺讓黃溫儀看到了商機。而這裡的社區構成讓她很有信心: 她的進口海鮮們一定會有人買單。

外國人會買進口海鮮並不奇怪，用黃溫儀的話說，「這是他們的日常生活。」現在，Little Catch有一大票外籍熟客，他們基本上每天都會來買上一塊魚或是一包蝦。

而越來越多的中國顧客也逐漸在把海鮮，尤其是高品質海鮮納入他們的每日食譜。根據國家統計局公布的數據，近5年來中國海鮮表觀消費量逐年上漲，從2011年的2894萬噸上漲至2015年的3491萬噸。而且每年的增速還在不斷加快。2011年到2015年間，中國海鮮產品表觀消費量的年增長率分別為3.03%、3.94%、4.00%、4.97%及5.93%。

放到更大的範圍看，不止是海鮮消費規模在不斷擴大，整個健康食品市場的消費規模都在變大。根據第一財經商業數據中心、淘寶網和天貓聯合發布的《2015中國消費趨勢報告》，淘寶全網2011年-2015年消費大數據顯示，帶有健康概念的食品熱銷，含「有機」、「無添加」、「原生態」、「純天然」、「低脂」等關鍵詞的食品銷量上漲迅速，2015年前三季度銷量已經超過2014年度全年銷量。

這與中國人在環境汙染與食品安全問題突出、自身財富完成一定積累、消費行業自我升級的大背景下，越來越注重健康，也有了更多機會了解和進行健康消費密切相關。另一組來自《2015阿里零售平臺健康消費報告》顯示，2014年阿里各零售平臺健康消費人數較上一年增長63.5%，達到1.11億人，而消費規模達到650.2億元，較上年增加62.5%。

黃溫儀不需要把Little Catch經營成一家能引人慕名而來的網紅店。她要做的是為生活、工作在周邊社區的顧客提供專業的海鮮產品——既有生鮮食材也有熟食餐點，並通過這些顧客間口口相傳的好評讓店生存下去。

海鮮本身就是Little Catch最好的裝飾。圖片來源：Little Catch

「以前沒有大超市的時候，國外很多社區都有專門的肉店、海鮮店，我想做的就是這樣的一家店。」黃溫儀說。

進到店裡，你就會明白黃溫儀說的和大超市不同的海鮮專門店該是個什麼樣了。

Little Catch的店鋪面積只有不到20平米，裝修簡單、結構緊湊。除了入口處落地玻璃窗前擺著的桌椅以及空間底端兼具廚房和收銀區功能的半開放式工作間內的幾張桌子，整個店鋪最主要的家具或者說裝飾物就是臨著白瓷磚牆而放的一排冰箱和冷櫃——Little Catch銷售的都是需要冷藏或是冷凍保存的進口海鮮，因此無需使用傳統水產銷售場所常見的水盆、冰池等器具設備。這使得整個空間乾淨、整潔、沒有腥味。而當落地窗裡投進陽光，配合店裡的日光燈光，整個空間更是顯得明亮、現代。

店鋪不大，一眼就能望到頭。圖片來源：Little Catch

「我們只賣海鮮，所以我一開始就想好我們不需要太大的地方，只用開一個這樣的小小的店就夠了，」黃溫儀說，「而且這樣也方便我們和顧客直接溝通，因為很多顧客對海鮮，尤其是進口海鮮不太熟悉。」

Little Catch十分強調與顧客的直接交流。每當有顧客進門逛逛，經過海鮮專業知識培訓的店員們就會主動詢問顧客的烹飪習慣、購買意圖、飲食口味，並為他們針對性地介紹和推薦海鮮產品。

這無疑給了顧客一個更好的購物體驗，對於黃溫儀追求的口碑營銷十分重要。另一面，這也讓Little Catch能有效減少食材變質帶來的損耗，從而控制成本和花銷，因為了解了顧客的喜好後，進貨品種和數量都能得到更精準的把控。

店鋪的一半都被冰箱和冰櫃佔據。圖片來源：Little Catch

和商品種類繁多的大型超市裡多是受僱於品牌的推銷專員而缺少熟悉產品的導購員的狀況不同，大多數像Litttle Catch這樣的新型食材鋪都十分看重與顧客的溝通與交流。不誇張地說，這甚至是不少店的核心競爭力所在。

在廣州，從不一樣的專業細分維度——進口水果——去切入市場的的「領鮮未來」就是另一種典型。

領鮮未來在廣州已經有了8家分店，大多開在成熟的高檔小區附近。為了降低採購和保存成本，大多數水果店冰櫃類銷售水果的比例大約為30%－50%，不過在領鮮未來，這一比例大約為70％。

比起傳統水果店，領鮮未來的門店更像是個甜品店。圖片來源：領鮮未來

丁浩然和葉偉鋒是領鮮未來的創始人，一個原來從事廣告行業，後者則開公關公司，所以他們不太按照「行規」賣水果。比如說，葉偉鋒認為很多人買水果並不知道自己要幾斤，所以一份份的獨立包裝反而更省心。

領鮮未來的水果品種部分在國內不常見，為了打消顧客對味道和口感的疑慮，平時店內定期舉辦「試吃會」。在領鮮未來的光大花園分店，進門的左手邊是一張大桌子，平日裡試吃會就在這裡舉行。

「我們也不做廣告，只通過微信群、公眾號和顧客溝通。」丁浩然說。碰上店內的榴槤已經快熟透，即將超過味道最佳的時間，微信群裡會舉辦秒殺，同時快速清空存貨。

領鮮未來門店內部 圖片來源：領鮮未來

水果的陳列也有顏色上的考慮，這樣的擺放會不會讓人更有食慾？圖片來源：領鮮未來

出售有機食物的悅衡食集（Hunter Gatherer）也會對員工進行產品推介方面的培訓，並將員工與顧客的直接溝通當做店鋪最核心的競爭優勢之一。但與Little Catch和領鮮未來不同的是，悅衡食集的營業面積更大，每家店鋪都有餐飲區、農場食材區和零食區；它銷售的商品種類也更多，從健康熟食到有機蔬菜、水果再到無添加零食、醬料，甚至連有機棉做成的毛絨玩具都有；另外，從2014年底到現在陸續開出的三家分店看，它的門店選址多在年輕人流密集的住宅和商業區，因此客流量更大，除了周邊社區的固定顧客，還會有不少外來人流。這些因素都決定了，通過員工與顧客直接溝通又或是通過社交媒體推送傳播的效率並不會太高。

於是，現在去到悅衡食集的各家門店都會看到信息量不小的各種海報，有的印著合作農場員工檢視食材的認真表情，有的直接寫著食材的產地、知識信息和口感提示，也有簡單的幾句廣告語來推介某一款產品......健康、真實、天然、「知你所食」等等關鍵詞被翻來覆去地裝飾在店裡。

「我們最初希望通過有機農業保護地球的角度來推廣我們的店鋪，但後來我們發現強調食品安全和飲食健康會對中國消費者更有效。」負責悅衡食集市場推廣的孟傑明（Ben Moore）解釋了店內裝飾的設計思路。

海報和宣傳文案在店內隨處可見。圖片來源：悅衡食集

要讓這些裝飾被更容易地看見，店鋪空間的設計以及不同販售區域的分布規劃十分關鍵。

以悅衡食集第二家分店湖濱道店為例，首先，這個開在購物中心地下一層的店鋪採用半開放式的隔斷，顧客走過路過就能把店裡的布局看個清楚。當然，那些印著蔬果的大幅圖畫、入口處「知你所食」的中英文大字也會很容易進入路人的眼帘。

而從唯一的入口進入後，顧客會依次經過有機蔬菜區，自製醬料區、熟食區、零食糕點區、酒水飲料區等等。一路下來，他們既完成了逛店選購的過程，也從路過的不同產品和裝飾中，或多或少學習和感受了品牌所想傳遞的健康飲食知識和理念。

「實際上我們一直在試著向消費者講故事。」悅衡食集創始人孫安懋補充說，「只是我們還在探索到底怎麼講故事是好的，是有效的。」

悅衡食集的門店普遍都有面積不小的餐飲區。圖片來源：悅衡食集

悅衡食集的門店普遍都有面積不小的餐飲區。圖片來源：悅衡食集

悅衡食集的菜品 圖片來源：悅衡食集

孫安懋追求的「有效」一方面與傳播效率的高低有關，但更多的關係到故事背後的商業模式。

「講好故事對於悅衡食集這樣的店鋪很有幫助，因為這能讓他們不容易被抄襲複製，對於一家以新模式生存的店鋪很重要。」為悅衡食集提供了商業設計諮詢服務的設計公司IDEO的設計總監、商業設計師林立說，「但這樣的新模式店鋪還要面臨如何保持商業可持續發展的挑戰。」

儘管健康食品市場的規模在不斷擴大，但從消費者的絕對數量看，真正在購買有機食品的消費者並不算太多。中投顧問發布的《2016-2020年中國有機食品市場投資分析及前景預測報告》中提到，2015年中國有機食品銷量年增長率接近20%，銷售額接近300億元，但這也只能佔到整個中國食品市場規模的1%-1.5%。

這也就能解釋為什麼悅衡食集雖然叫作「食品集市」，但卻給人更強烈的一種餐廳的感覺——起碼現在走進它三家分店中的任何一家，一眼能看到的都是餐桌，而店鋪最中心的位置也都是廚房。

「我們超過一半的收入來源是我們的餐廳收入，」孫安懋說，「這和很多中國顧客，尤其是年輕人不做飯，愛去餐廳吃飯也有關係，但是我們在新店裡有在不斷加強食材零售的部分，像湖濱道店就比第一家開業的安福店要更加注重零售。我們想做的還是一個食集。」