亞馬遜帝國是如何建立起來的?

2020-12-06 騰訊網

　　1994年，貝佐斯(Jeff Bezos)在他的車庫中創立了亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)。該公司最初是一家網上書店，如今已發展成為市值近7,700億美元的帝國，在美國僅次於蘋果(Apple, AAPL)和Alphabet (GOOG)。雖然並不是所有冒險都取得了成功，但亞馬遜一直在擴大其在多個類別電子商務領域的主導地位，現在美國消費者每在網上花一美元，就有超過40美分落入亞馬遜的腰包。

　　零售巨人

　　亞馬遜的業務支柱是零售。自創立以來，亞馬遜已在其網站上新增了超過30個百貨類別，銷售數以億計的產品。2015年，該公司通過開設書店進入實體零售行業。去年亞馬遜收購了Whole Foods (WFM)，今年，該公司的無人收銀便利店Amazon Go開張。

　　網上銷售額佔亞馬遜收入的大部分。

　　該公司已進一步豐富了產品種類，從電子產品到日用商品和家具，應有盡有，每次擴張都會顛覆新的領域。

　　根據摩根史坦利(Morgan Stanley, MS)的數據，以商品交易總額計算，亞馬遜現在是美國第二大服裝零售商，僅次於沃爾瑪(WalMart Inc., WMT)。亞馬遜還通過大量自有品牌服裝拓展了業務。

　　食品雜貨遞送難度大，且成本高，對亞馬遜而言也是如此。不過，該公司仍繼續致力於此。1999年，該公司在homegrocer.com投資4,250萬美元，2007年又開始通過旗下AmazonFresh在西雅圖配送。

　　該公司後來將這項服務推廣到20多個市場，但去年收購Whole Foods之後在一些地區縮減了服務，重新評估戰略。

　　亞馬遜近年來進軍實體零售業務，開設了一些商店、書店以及提貨點。但通過收購Whole Foods，該公司突然之間獲得了重要的實體立足點——大約2,130萬平方英尺（合198萬平方米）。

　　全面服務

　　亞馬遜還在零售業務以外擴張，增加了面向企業的服務，還有自己的工具和技術。

　　亞馬遜以該公司具有想像力的專利著稱。從藉助無人機送貨的空中倉庫，到能夠預測和發運消費者可能訂購商品的算法，與其他公司相比，該公司的一些想法變成行動的可能性更大。

　　該公司的許多專利已被證明對其業務起到了促進作用，包括一鍵下單、全套服務出版、訂單執行和支付服務等。

　　亞馬遜推出的許多工具和服務都是以第三方賣家為主，即在該公司網站上出售商品的獨立商家。

　　亞馬遜在1996年推出了名為亞馬遜聯盟(Amazon Associates)的網絡加盟營銷方案。該公司允許外部商家在其平臺上銷售商品的第三方市場平臺於2000年開通。

　　亞馬遜增加了商家在其網站上做生意的便利程度，這些商家的銷售給亞馬遜帶來的利潤往往超過亞馬遜自身的直銷業務。這得益於亞馬遜能獲得這些商家銷售額平均15%的抽成，以及為這些商家提供廣告和物流服務的其他收入，而且這些商家的交易還不會給亞馬遜帶來庫存風險。

　　據FactSet，分析師估計，去年亞馬遜網站約65%的商品交易額都是該平臺第三方賣家貢獻的。

　　亞馬遜近來在數字廣告領域的實力擴大，有人因此猜測該公司可能開始與谷歌和Facebook在廣告客戶方面展開更多競爭。

　　亞馬遜還發放信用卡，據摩根史坦利(Morgan Stanley)，近四分之一的亞馬遜客戶有一張店鋪卡。

　　亞馬遜的原創

　　對亞馬遜的全球零售增長來說，引入自己的產品、應用、平臺和內容一直都非常重要。

　　其中一項重要的新品是2007年推出的，那就是Kindle電子書閱讀器。這款閱讀器獲得了成功，但Fire智慧型手機遭遇失敗。

　　如今，得益於率先面世的Echo智能音箱，亞馬遜在智能家居領域遙遙領先於其他競爭對手。

　　配備了人工智慧助理Alexa的亞馬遜Echo智能音箱是該公司的一個亮點。

　　在最近一次發布業績時，亞馬遜首席執行長貝佐斯(Jeff Bezos)表示，去年Alexa的增長超出了預期。他說，亞馬遜應該會加倍押注Alexa。亞馬遜Echo智能音箱正面臨來自Google Home以及蘋果最近推出的HomePod的競爭。

　　「Alexa，你會做些什麼?」2016年年初，亞馬遜的語音助手Alexa只掌握約135項技能。

　　如今，在Alexa Skills商店裡，Alexa有3萬多項技能，可用於控制4,000多個智能家居設備，涵蓋1,200個不同品牌。

　　亞馬遜還成立了自己的好萊塢製作公司，提供原創內容，並已躋身主要娛樂內容供應商之列。

　　亞馬遜現在每年在製作劇集上的支出超過45億美元，知名作品包括《Transparent》、《The Tick》和《Bosch》。但亞馬遜仍未能製作出受眾更廣的熱播劇集，且為營運難題所累。

　　豐富的Prime會員制

　　Prime起初主打無限次兩天送達服務，涵蓋大約100萬件商品，時至今日，亞馬遜已將Prime拓展成一個龐大的培育客戶忠誠度的購物項目。

　　自2005年起，亞馬遜用免費Kindle電子書、照片存儲和音樂等各種服務來豐富Prime，增加其吸引力，Prime目前年費是99美元。會員可以通過Prime向餐廳下訂單，獲得專屬的信用卡現金回饋，觀看視頻，還即將獲得Whole Foods的特殊優惠。

　　Cowen的分析師稱，擁有網際網路的美國家庭中有53.8%的家庭現在是Prime會員。

　　在亞馬遜努力保持巨量訂單在僅兩天的時間裡送達時，該公司一直在大量建設倉庫。

　　這些倉庫的位置逐漸靠近城市，亞馬遜表示，到2018年年中將在美國創造約13萬個全職和兼職崗位，主要是為這些新倉庫配備員工。亞馬遜也在發展自己的配送服務。

　　大量收購

　　在亞馬遜逾20年的歷史中，該公司購買或收購多數股權的公司數量超過100家。雖然這些公司中有很多都被整合到母公司之中，但鞋類零售商Zappos.com、聲音媒體公司Audible以及視頻遊戲直播公司Twitch仍基本上獨立運營。

　　財源滾滾而來

　　亞馬遜雲計算子公司Amazon Web Services (AWS)是推動利潤增長的一個主要功臣。AWS源於亞馬遜自身需要伺服器以保持在線網站運轉的需求，該公司目前在這一市場中佔據主導地位。

　　據2015年Gartner的一份報告，AWS運營的計算能力是排在其後的14個雲計算服務提供商計算能力總和的10倍以上。

　　2017年亞馬遜約有10%的收入以及大部分營業利潤來自這項服務。

　　帝國誕生

　　亞馬遜最近一個財季收入同比增長約38%，迅速增長勢頭給利潤帶來更大提振。第四財季亞馬遜首次公布利潤超過10億美元。

　　Hanna Sender / Laura Stevens / Yaryna Serkez

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