「雙11」不僅是電商平臺的一場盛宴，如今實體店也加入了這場狂歡。折扣套路少、購物體驗佳、線上線下聯動……實體商場在今年「雙11」煥發新生機。
線下折扣套路少購物體驗佳
今年「雙11」線下也熱鬧了起來，各大商場推出形式多樣的促銷活動，創新賣貨方式，打造極佳的購物體驗，讓熱衷於線上購的消費者們回歸線下。
「『雙11』線下實體店折扣力度變大，購物體驗更好了。」北京消費者王女士告訴中國商報記者，此前看上一款羽絨服，想等著「雙11」電商平臺促銷買一件。「今年電商套路有點多，購物更像在做數學題繞來繞去的，完全沒了購物的興致。反倒是線下實體店簡單粗暴，購物產品滿一定金額不僅參與滿減活動，還會有積分。如果成為會員下次購物將享受更多折扣」。
消費者萬小姐告訴記者，某大牌護膚品線上旗艦店和線下實體店的銷售價格和贈品相同，但線下店會免費贈送兩次品牌護膚體驗。「平時這個品牌做一次普通護理也要上千元，這麼算下來，線下購買比線上更優惠。」萬小姐說。
為了和電商抗衡，一些商場還特別突出價格優勢。記者注意到，天虹商場在「雙11」活動中強調「敢比價，貴就賠」，所有商品做到與其他電商平臺同價甚至更低，只要顧客發現價格相對較其他平臺貴，就能獲得差價賠償。
除了折扣力度大、套路少，線下實體店的購物體驗也更佳。「線上購物便捷，但不如線下親自體驗更能確定商品是否合適。」正在北京SKP選購鞋靴的王女士告訴記者，實體店購買可以試穿，合適就可以直接買回家，沒有線上不合適再退貨的困擾。並且實體店體驗業態豐富，能夠滿足自己吃喝玩樂購一站式需求。
為了讓更多消費者參與到實體店「雙11」 購物中來，商場還做起了線上線下聯動。通過「線上引流+實體消費」的新模式帶動消費。據悉，在新冠肺炎疫情期間，當起主播的商場櫃姐們紛紛通過直播、短視頻等網絡渠道將商場的促銷活動傳達給更多消費者。
結合折扣促銷、線上線下聯動等手段，線下實體店取得了喜人的業績。數據顯示，11月6日-8日短短三天，廣州百貨銷售額超4.48億元，同比上升3%。11月1日-11日，八佰伴門店整體客流同比增長24%；主營銷售額同比增長12.8%。
線上私域流量生態成效顯現
新冠肺炎疫情加快了實體商場數位化轉型，線上線下聯動在帶動線下客流的同時，商場構建的私域流量生態成效在線上也得到顯現。
自新冠肺炎疫情以來，一些商場快速以微信群為媒介，搭建私域流量生態。導購通過社群與消費者建立更為緊密的連接，通過自有電商平臺、小程序等賦能，開啟導購帶貨的新藍海。
以八佰伴為例，自新冠肺炎疫情以來，八佰伴智慧購已發展的企業微信用戶達60萬，社群人數100萬，觸達數百萬人。記者在八佰伴智慧購小程序看到，新鮮水果、休閒零食、美妝護膚等品類一應俱全。
有消費者表示，由熟悉的導購推薦商品，購買商品既放心又能降低挑選成本。此外，商場線上購也能同時享受會員積分，十分優惠。
據悉，在「雙11」期間，八佰伴智慧購發起線上超級導購激勵賽，湧現一批社群營銷「帶貨達人」，帶動線上銷售。數據顯示，11月1日-11日，八佰伴線上平臺業務增長尤為突出，智慧購平臺數位化會員同比增長88%；整體線上業務銷售額同比增長407%；訂單量同比增長498%。
銀泰百貨線上平臺喵街也是「雙11」的受益者。記者了解到，「雙11」期間，有4740位導購參與直播，直播場次達4000場。11月12日，銀泰百貨公布的「雙11」期間銷售數據顯示，11月1日-11日，銀泰百貨線上銷售額增長達65%，喵街定時達訂單量是去年的3倍。
線上線下「兩棲生存」
由於新冠肺炎疫情的影響，實體店愈發認識到線上線下融合的必要性。線上反哺線下，補齊了實體店市場反應慢、客流有限等短板，促進消費回暖的同時，也改變了傳統商業的經營思路。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，商超百貨在後疫情時代應該學會線上線下「兩棲生存」，一方面可以減少因為新冠肺炎疫情波動可能帶來的線下商機減少；另一方面企業擁有線上接單能力在平時也可以增加坪效。
不過，對於商場而言做線上銷售也並非易事。總的來看，商場觸及線上都以自營電商平臺為主，形式包括App、微信小程序、微信公眾號。前期而言，需要有專業的人才儲備和大量的資金搭建平臺，後期則需要對客群進行精準營銷，增強用戶黏性帶動復購。業內普遍認為，實體商業想做好電商並非一朝一夕就能完成的。
目前來看，有像銀泰百貨喵街這樣成功做起線上銷售的實體商業，但失敗的也不少。中國商報記者了解到，王府井百貨發展電商業務已經有八年，但線上商城一直處於虧損狀態，未實現盈利；萬達旗下電商平臺飛凡不久前也宣布註銷。
北京京商戰略研究院院長賴陽對中國商報記者表示，未來商超百貨線上線下融合是趨勢，但商場發力的重心仍在線下。實體商業可以藉助線上直播、構建私域流量等模式為線下導流。
受新冠肺炎疫情的影響，人們的消費習慣發生改變，線下原有的商業模式和業態難以滿足消費者的訴求。賴陽認為，商場要想突圍，在發揮好企業自身優勢的同時，關鍵是做好體驗經濟，如增加特色餐飲、親子娛樂項目等，打造差異化定位，從而實現引流、帶動消費。（中國商報）
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