媒體網站在媒介融合進程中的角色與作用——以新版BBC官方網站為例
作者：付曉燕(中國人民大學)
【摘要】在探索媒介融合的實現途徑方面，英國一直走在歐洲最前沿。2007年12月25日，英國廣播公司BBCiplayer播放器正式上線，至此，BBC首次從技術層面實現了其廣播、電視、網站、移動終端等傳輸渠道的大融合。同時， BBC還根據Web2.0時代受眾需求的新變化，進行了整個公司的機構重組和新聞生產機制的改革。在這場改革中，BBC網站起到了重要的協調溝通作用。本文試圖結合BBC媒介融合戰略的重要組成部分——BBC網站改版來探討傳統媒體的網站在媒介融合進程中發揮的作用。作者認為，媒體網站是各媒體集團進行全媒體運作的一個核心起點和重要組成部分，能否圍繞本集團媒介產品的特性和網絡傳播的規律開展網站的建設將決定一個媒介集團媒介融合改革的成敗。
【關鍵詞】BBC 媒體網站 媒介融合 受眾參與 iplayer播放器
早在1998年，英國下議院就預見到——技術的革新將使電腦和電視組合成一種兼容的技術。 因此，從1999年開始，肩負著帶動英國數位化發展，打造「數字英國」使命的英國廣播公司(簡稱BBC)就走上了數位化生存的探索之旅。2007年12月25日，經過多年的研發和測試，BBCiplayer播放器正式上線。在BBC節目首播一周後的任何時間，英國用戶都能利用iplayer軟體免費下載BBC廣播臺、電視臺、網站上的所有音頻、視頻節目，然後用收音機、電視機、電腦、手機或者其他移動終端觀看。自此，BBC首次從技術上打破了不同媒介之間的界線，實現了廣播、電視、網站、移動終端等傳播渠道的大融合。
iPlayer不僅受到了英國民眾的極大歡迎，同時也讓苦於謀求數位化生存方式的傳統媒體看到了希望。iPlayer業務上線後的頭三個月，用戶下載量就達到每周平均110萬，並且這個數字還以月均25%的速度增長。此外，用戶的平均觀看時長是25分鐘，這與YouTube之類的視頻分享網站僅僅幾分鐘的平均觀看時長形成了鮮明對比。BBCiplayer的火暴甚至給英國的寬帶網絡增加了3%-5%的負擔。最令人興奮的消息是，2008年的調查數據顯示：iplayer使BBC35歲以下年輕觀眾的數量大幅增加(iplayer用戶中35歲以下者佔37%，而之前BBC的觀眾中35歲以下者只佔17%)，這讓一直擔心會永遠地失去一代人的BBC大為振奮。 為此，BBC託委會(BBC Trust)將「iPlayer上線」稱為BBC歷史上具有裡程碑意義的事件。
儘管BBCiPlayer成功的直接原因是該軟體在傳播技術上的突破，但真正的原因卻是BBC在2006年就開始實施的一個跨媒體計劃——「創造性的未來」所提供的全面支持，在這個跨媒體戰略中BBC網站發揮了獨特作用，讓我們不得不重新審視傳統媒體的網站在媒介集團的全媒體運作中的地位和作用。
一、BBC網站的發展歷程
BBC在線的歷史可以追溯到1989年BBC公司的網絡實驗。早在1991年，頗有遠見的BBC研究員就搶註了bbc.co.uk這個域名。但今天BBC在網際網路領域取得的成功卻要首先歸功於前執行總監——約翰?伯特。1992年，約翰?伯特被任命為BBC的主管，並帶領BBC開始了為期10年的改革。面對越來越縮小的市場份額，伯特堅決將他稱之為「爬行動物般命令經濟制度下」的BBC推向國內市場，上任以後，他就開始了公司組織和機構的改革，重新進行服務定位、設計節目主題、把握商業管理和公司事務的方向，確立新的跨國發展目標。為此，BBC於1994年成立了一個名為BBC環球公司(Worldwide Limited)的全資附屬商業分支機構，以協調開拓BBC的一些商業活動並提升BBC節目及出版物的價值 。
1994年環球公司成立後，BBC早期的網絡站點BBC Online也隨即成立。事實上，早在1992年約翰?伯特就預見網際網路給BBC帶來的機遇。「BBC在線」創建以後將「與眾不同的網絡空間公共服務」作為自己的宗旨。最初BBC Online主要是BBC電臺、電視頻道節目的介紹，以及通過INTERNET發布的新聞及體育、財金、天氣等各方面信息。
1996年初，BBC與ICL公司籤訂了三年協議，正式推出beeb.com商業網站，該網站主要提供BBC品牌相關產品的網上購物與交易。
1998年，約翰?伯特開始了公司的在線運作，他不僅把BBC Online 全面改造為一個「門戶」網站，還預言當公眾對花樣眾多的網絡服務感到不知所措的時候，BBC將成為大家最值得信賴的指引者 。由於在網上沒有版面或播出時間的限制，因此BBC在線在網絡上提供了BBC 廣播臺和電視臺很多重要新聞的相關背景材料和深度報導，以便人們可以多方面比較，進一步了解事實的真相。約翰?伯特還動員BBC內部的各個分支機構，提供主題非常廣泛的多媒體資源，包括新聞報導的視頻和音頻連結。此外，「BBC在線」還提供網絡內容搜尋指南，而且不受贊助商的拉攏。
在以美國為主導的網絡世界裡，BBC提供的本土內容很快就贏得了英國和歐洲網民的喜愛。1999年，BBC的站點就發展到了200多個，訪問量突破300萬，很快成為歐洲訪問率最高的網站。1998年到1999年是BBC大獲全勝的一年，這一年BBC在線不僅贏得了廣大網民的愛戴，還榮獲了一系列引人注目的大獎，包括英國著名的電影和電視藝術學院頒發的BAFTA最佳交互式娛樂媒體獎。 今天，人們都認為約翰?伯特給BBC留下的最寶貴財富一個是制播分離制度，另一個就是為BBC在數字時代的發展指出了方向。
2004年，BBC開始了節目製作、編輯、傳輸及存檔方式全面數位化的歷程。以前，要查找某一特定剪輯需要先到錄像庫中找到合適的磁帶，然後再快進磁帶直到發現要找的內容為止。而如今所有新內容都建立了目錄及索引，可以從桌面系統立刻查到。這一數位化過程使得BBC廣播公司能夠同時管理多路頻道輸出，工程技術人員通過播放工具監控6 塊屏幕，每一塊可以顯示多達12路不同頻道。這些數位化舉措不僅為BBC的工作人員提供了便利，為公司節省了10%的生產成本，還為BBC的節目日後在網際網路或第三代(3G) 可視行動電話等新的渠道發布奠定了基礎。
2005年 BBC新媒體部開始進一步改造BBC在線，減少了對一些不必要的商業頻道的投資，但保留並突出了電子郵件、點播等服務；同時注重交互式電視的開發，提高互動新服務的水平，加大發展和佔領新市場、新領域。
當博客的春風從美國吹到世界各地時，英國廣播公司(BBC)也先後在2005年11月和2006年分別推出名為「共享時刻」(In our time)和「口水戰」(Fighting Talk)的播客節目。在這兩個節目獲得成功後，BBC又增加了20個播客節目。
如今BBC新聞網站是全球訪問率第六高的新聞網站，緊隨Google新聞之後。目前其在線內容在英國之外的訪問者人數，幾乎是英國本土人數的兩倍(據尼爾森Nielsen/Net Ratings統計) 。
二、媒介融合思想指導下的BBC網站建設
2005年，英國廣播公司10個不同部門的成員聯合開展了一項為期一年的受眾研究。該研究的主要內容有：2012年的世界傳播格局、受眾的需要以及BBC該如何滿足受眾的需求？根據研究小組的建議，BBC推出了該組織隨後6年的發展藍圖——「創造性的未來」計劃。在這一媒介融合戰略指導下，BBC網站也加快了建設步伐，以充分發揮網站的先導作用。
1、BBC網站首頁改版
BBC的新媒體和技術部前任主管阿什利?海菲爾德(Ashley Highfield)認為：「未來，媒體依賴的有三個支柱：內容，質量和功能。BBC的生存依靠前兩者。而目前世界上價值最高的媒體公司Google以及Amazon, Yahoo!和 eBay就是依靠第三個支柱，如果我們不想被邊緣化，我們也要提供功能。」
為了提升BBC的服務功能，BBC決定重新改造自己的網站，2006年BBC公開向全世界的網民徵集網站新版的設計方案，並希望用戶在設計時能參照Flickr, YouTube, Technorati , Wikipedia這樣的web2.0網站的功能和可用性。 其目的一是要提升網站的導航功能，二是建立一個平臺讓用戶自己創作和上傳博客、播客和視頻以及共享BBC的內容。
2007年BBC新版首頁正式推出，新版首頁明顯有別與一般的門戶網站和新聞網站，筆者認為它具有以下幾個特點：
1)突出網站的導航功能
BBC網站新版首頁更加簡潔，明快，首頁上的內容不多，有大量留白，但重要的功能卻一個不少，如檢索、天氣預報、股市行情等。例如，白色的檢索條就處於首頁上的一個視覺中心位置，用戶可以利用這個檢索條在各大板塊的海量信息中迅速找到自己需要的內容。
BBC舊版首頁與一般門戶網站一樣有大量的新聞和其他資訊，而現在的首頁上只有一條配圖的頭條新聞(TOP NEWS STORY)。新版首頁的主體是BBC廣播臺、電視臺、網站所有頻道的連結，也可以說是BBC所有媒體服務的黃頁。為了方便用戶查找，同時更好地推介BBC的媒介產品，BBC網站新版首頁上還提供了以字母為序的BBC各媒體所有欄目及節目的清單和網頁連結，通過BBC的首頁，用戶可以連結到BBC所有的媒體服務。
此外，BBC還在體育、音樂、科學、健康、藝術和生活方式等頻道提供分類導航寬帶入口服務(category-leading broadband portals)，這樣用戶不僅能夠瀏覽當前的信息還能獲取相關門類的歷史檔案資料。從此，BBC的廣播電視節目將不再僅僅只播放一次，然後就被遺忘。今後，他們都會有永久性連結，能夠被再次檢索、點擊、使用。
2)以用戶為中心
BBC新版首頁和標準的2.0界面的操作方式很相像。用戶可以完全定製主頁上的模塊，顏色主體也可以變幻，並可以隨意拖放關閉等。例如，喜歡收看新聞的用戶可以選擇添加「更多頭條新聞」模塊，這樣在首頁上就能多看到幾條新聞的連結。同時，在首頁上多增加幾條新聞也是用戶自己可以控制的。這一改變真正實現了「用戶定製信息」服務的設想。
3)便於行動裝置瀏覽
如今，越來越多地人開始使用手機或者其他無線上網設備登陸BBC網站。調查顯示，BBC移動版(BBC Mobile)是英國點擊量最高的移動新聞頻道。在使用新聞、體育、天氣預報等信息的手機用戶中有45%的人選擇BBC網站 。特別是iplayer軟體內置到手機、任天堂遊戲機後，將會有大量用戶利用手機、MP4、遊戲機等行動裝置使用BBC的信息服務。因此，在網站首頁的改版中BBC也特別考慮了移動用戶的需要。新版首頁簡潔、實用，比舊版更加便於移動終端瀏覽。
4)注重本土化
本土化一直是BBC的廣播和電視業務開拓國際市場的成功策略，在網站首頁的改版中BBC也再次運用該策略。在新版BBC首頁的最上方有一個設置用戶所在地的控制項，用戶在網站上設定了自己的所在地後，網頁上就會出現當地相關的天氣，新聞，廣播，及電視節目單等。藉助這項服務，用戶可以將定位信息與其他網絡服務相關聯，從而更方便地管理自己接收的信息，BBC也可以藉此提高其新聞和其他資訊與用戶之間的相關性。這一點對廣播，特別是電視媒體尤其重要。
2、提供點播服務，推動「個人電視臺」革命
2004年3月2日，BBC新媒體與技術部主管阿什利?海菲爾德(Ashley Highfield)發表了題為《按需提供時代終於來臨》(The On-Demand World is Finally Coming)的演講。演講中，他深刻分析了當前受眾信息需求方式的變化。他認為：「在未來，隨著帶寬的增加，媒介的融合，受眾會擁有更多的選擇。屆時，受眾會按照自己的需求和喜好在特定的時間、通過特定的渠道，選擇特定的內容。」
BBCiPlayer業務的推出正是為了適應公眾需求的變化，而其獲得的成功也是因為iPlayer這樣的多媒體點播服務使人們利用媒介和媒介內容的主動性大大增強。今後，用戶能夠在任何時間、任何地點、以任何方式獲取自己想要的媒介服務，BBC「個人電臺」的設想也在一步一步變為現實。點播服務不僅僅是傳送方式的革新，同時也將引起BBC關於節目製作、包裝、傳輸方式的反思。例如，嘗試根據「字節」製作節目：將節目壓縮到15分鐘，以使觀眾更便捷地在手機上收看節目視頻，而且也更容易使厭煩長時間節目的年輕觀眾保持興趣。
如今，BBC24小時新聞頻道是BBC新聞中心最突出的一個亮點。在拓展按需服務時，BBC決定優先發展新聞節目，今後BBC將為受眾提供更加便利、易於檢索以及多媒體(視頻、音頻)的新聞服務。同時，BBC還推出了一個「創意檔案」行動，向BBC在線的付費用戶提供BBC自1937年以來的過萬幅圖片及35萬小時的錄音、錄像節目。
3、開發下一代搜尋引擎，為BBC所有媒介產品導航
在信息大爆炸的時代，信息的導航工作顯得尤為重要。對擁有豐富的媒介產品的跨媒介組織而言，如何有效地管理、整合和推介這些產品成為信息過剩時代，媒體管理者不得不考慮的問題。
為了方便BBC的製作人員和用戶在信息大爆炸的環境中使用BBC的節目，BBC在「創造性的未來計劃」中提出了一個重要理念——導航(find)。該理念旨在進一步開發BBC在線的檢索功能，讓用戶能更方便、快捷地檢索、使用BBC不同平臺的節目。為了實現這個目標，BBC的新媒體和技術部決定加大投入，開發下一代搜尋引擎。利用新的網絡搜尋引擎，用戶通過輸入聲音和圖像就能查找到BBC電視臺和廣播臺相關的音頻和視頻資料。而BBC的節目創作人員也能更方便地找到他們需要的資料，以便他們重新包裝和循環使用歷史資料。新的資料庫和搜尋引擎起用後，用戶訂製信息也將成為可能。公司管理層還希望，通過個人用戶、資料庫和搜索代理引擎之間的聯繫讓BBC與其用戶建立更加親密和人性化的關係。
4、推行UGC策略，創新內容生產方式
為了聚合全民生產的微內容，BBC開始大力推廣其「共享」理念。這一理念鼓勵用戶在BBC 網站上建立自己的博客，並將自己的視頻、音頻作品發布到BBC 站點上。BBC希望用戶在其網站上創建自己的空間，並參與到BBC 網站的建設中去。BBC不再把公眾視為BBC節目的被動接受者，而是BBC 傳播活動的主動參與者和合作夥伴。BBC新媒體和科技前任總監阿什利?海菲爾德(Ashley Highfield)也曾對美國商業周刊說過：「Web2.0帶給我們最大的推力就是，善用觀眾帶給我們的創造力」。 據2005年BBC統計資料顯示，用戶自製內容已佔BBC網站內容的2%，但BBC預計今後將增長到10-20%。
2005年7月7日倫敦爆炸案的報導就已經使BBC認識到受眾在其內容的創造上所起的重要作用。據BBC在線主編彼得介紹：「7月7日爆炸後四小時內，BBC收到了20個錄影，300張照片，20000個電子郵件，這是以前從未有過的，這些資料有助於報導的風格與氣氛。有些報導直接被用於電視的新聞報導。」
因此，BBC認識到：真正的融合不僅僅是公司內部各傳輸平臺的融合，也不僅是與其他相關企業的合作，還包括與公眾建立一種更深入的關係——只要公眾知道什麼，或者一拍到有價值的圖片新聞就會馬上想到BBC，並能馬上聯繫到BBC。今後，BBC將會減少自己的內容，採用更多來自觀眾和讀者的內容，要扮演「聚合器和可信任的導航」 的功能來聚合用戶創造的內容。早在2005年5月，BBC推出後臺(Backstage)服務時，BBC就說「這是你們的BBC」(This is your BBC)。為了方便用戶創造內容，BBC還在其網站(backstage.bbc.co.uk)上提供了BBC上世紀80年代以來的大部分廣播、電視節目的素材，用戶可以自由使用該網站的創作素材，創造出新的作品。
5、依託名牌欄目創建社交網絡，與觀眾建立新型夥伴關係
作為傳播過程中的重要元素，「受眾參與」對新聞傳播業的發展具有重要意義。BBC認為，真正的融合不僅僅是公司內部各傳輸平臺的融合，也不僅是與其他相關企業的合作，還包括與觀眾建立新型夥伴關係。因此，除了推行UGC策略，發動公眾參與BBC網站的內容建設以外，BBC還緊隨SNS的潮流在2007年斥資3.5億英鎊開發社交網絡服務。
這些社交網絡以BBC廣播臺和電視臺的知名欄目為依託，旨在吸引這些欄目的忠實觀眾參與節目的互動，同時為這些擁有共同愛好的觀眾提供了一個開放的交流平臺。 此舉不僅為受眾提供了一個有關廣電節目的反饋渠道，鞏固了BBC節目的觀眾基礎，增強了觀眾與節目之間的互動，更是大大改變了 BBC嚴肅保守的形象，受到年輕觀眾的歡迎。僅兒童頻道MyCBBC社交網絡就在推出後的四個月內獲得了100萬註冊用戶。
6、與知名IT企業合作，以技術參與新一輪國際競爭
在技術開發方面，BBC首先與微軟聯合開發新一代的數字廣播技術，試圖藉助微軟的力量將其內容的發布渠道擴展到MSN 服務、Windows Media Center平臺、Windows Live Messenger應用、Xbox遊戲機等通道。2008年，BBC還與全球最大的視頻搜尋引擎公司布林克斯(Blinkx)籤定了合作協議，以使BBC網站 的用戶享受比標準的元數據搜索更精確的檢索服務。
在擴展傳播渠道方面，BBC先後在雅虎、YouTube等網站開通了BBC新聞視頻頻道，面向全球用戶提供來自BBC的新聞視頻。2008年，BBC則將合作的觸角延伸到了移動終端。4月9日,BBC正式宣布與英國任天堂合作, 把 BBC iPlayer內置到 Wii,讓任天堂的遊戲玩家在玩遊戲的同時也可以享受BBC高質量的新聞服務。2008年10月，BBC將 iPlayer核心技術嵌入Nokia N96，至此N96成為繼iPhone之後第二部可以下載和收看BBC視頻和音頻節目的3G手機。
通過展開與國際知名IT企業的合作，BBC不僅節省了自己在新技術的投入，增加了廣告收益，同時還為自己的節目開拓了新的受眾群。
三、媒體網站在媒介融合進程中的作用
正如有「21世紀的麥克盧漢」之稱的美國麻省理工學院教授亨利?詹金斯(Henry? Jenkins)所言：「媒介融合不是將多種媒體功能匯集到同一設備中的技術進程。事實上，媒介融合是指不同媒介內容在多媒體平臺間的流動、不同形態的媒介產業間的合作以及受眾為了獲得最佳的媒體服務而在不同媒介間自由遷徙的行為。」 透過BBC的跨媒體改革舉措，我們不難發現：在技術層面消除不同媒介形態的界線，僅僅是為媒介大融合提供了一種可能性。要在不同屬性的媒體之間建立起相互滲透、協調合作的關係，需要各個媒體都進行自內而外的革新以適應媒介融合時代的要求。此外，還要特別重視在媒介融合進程中媒體網站在以下幾個方面所起的協調作用：
1、媒體網站是多媒體內容的集成平臺
由於網絡是集多種傳播形式於一體的複合型媒介，媒體網站自然也成了不同形態的媒體內容交匯的平臺。隨著傳媒製作流程的數位化改造，所有的媒介產品都能以同一種數字格式存儲，報紙、廣播、電視等不同類型的媒介產品之間的界限被打破。因此，以數位技術為依託的網際網路自誕生之日起就成了整合多媒體信息的平臺。
而網際網路的海量存儲功能和網絡傳播的「多對多」傳播方式，使傳統媒體過去閒置的媒介產品庫也得以重新開發利用。例如，BBC就在其網站上開放了1937年以來的過萬幅圖片及35萬小時的錄像節目。這樣用戶不僅能夠瀏覽當前的信息還能獲取相關門類的歷史檔案資料。
另一方面，網際網路所固有的交互性，也為傳統媒體的發展創造了新的發展空間。網際網路不僅能將各種信息符號形式——文字、圖像、聲音融為一體，還能容納不同層次，不同規模的傳播活動。不僅傳統的報紙、廣播、電視媒體可以通過網際網路開展傳播活動，而且普通網民也能夠通過建立博客、播客、發送手機簡訊等方式參與到傳媒的傳播活動中去。這些由非專業人士創作的內容，同樣也是專業的傳媒組織的重要產品。
2、媒體網站是各種傳播渠道的中樞
媒體網站不僅為傳統媒體提供了一個延伸的傳播渠道，更重要的是由於網絡傳播的多媒體融合性，媒體網站更是跨平臺傳輸渠道的樞紐。
今天傳播技術的不斷更新和網絡帶寬的不斷增加，使網站對不同傳輸渠道的整合能力日漸增強。在未來，傳播技術的改進和管理體制的完善將使媒介集團內部相互獨立的部門結合為一個完整的團隊。屆時，媒體網站也將逐漸發展成為跨媒介集團內部的「總編室」。不同媒介平臺的製作人員也將在媒體網站的技術支持下開展跨媒介、跨部門的協同報導工作，以對不同媒介平臺的資源進行多元化開發。
此外，由於網絡傳播的「無所不能」和「無處不在」，媒體網站更成為了專業的媒體組織和分散的個體受眾之間聯繫的紐帶。藉助網際網路，公眾不僅可以獲取各種傳播形態的媒介產品，還可以參與到不同類型媒介的生產流程中去。
3、媒體網站是交互性內容的發源地
傳播技術的數位化革新，使媒體和受眾之間的信息交互大大加強，今天的網民已經成為網絡信息的一種生產性力量。因此，任何時候，但凡需要藉助群眾的智慧和力量的傳播活動，借道網際網路都是最佳選擇。由於網絡傳播彌補了傳統媒體在信息反饋上的不足，今天已經有越來越多的傳統媒體開始利用媒體網站為傳統媒體的產品提供網絡社區支持。這一做法不僅豐富了報紙、廣播、電視等傳統媒體新聞信息資源，還能幫助傳統媒體與公眾建立良性的互動關係，培養受眾的認同感。
4、媒體網站是個性化訂製信息的客戶服務中心
網絡傳播的發展給傳統的「單向線性」傳播模式帶來了巨大衝擊。正如尼葛洛龐帝所說：「『推』(pushing)比特給人們的過程一變而為允許大家『拉』(pulling)出想要的比特的過程。」因此，過去那種由媒體來決定什麼時間向觀眾提供哪些內容的時代已經一去不復返。在「碎片化」消費時代，要充分滿足受眾個性化的需求，傳統媒體還要利用網絡傳播技術向受眾提供更多「非線性」的訂製信息。
開發BBC iPlayer這樣的非線性服務，各媒介集團首先為網民提供一位「智慧的數位化管家」 ——搜尋引擎，他得細緻入微地了解用戶的需求，自動引申或壓縮信號，在廣泛地收集信息後把用戶最需要的信息傳遞給用戶。這些服務都要依託媒體網站的支持。如今隨著搜尋引擎技術的發展，越來越多的傳統媒體已經將其網站發展成了用戶訂製個性化信息的客戶服務中心。
據國外媒體報導，藉助下一代搜尋引擎技術，BBC已經為越來越多的用戶提供iPlayer自動化的客戶服務，目前新技術已經壓縮了近75%的用戶查詢時間。此外，網站支持系統還能自動解答用戶的提問，目前99.6%的查詢問題都能獲得恰當的答案 。相信隨著檢索技術的發展，訂製信息服務的功能還會進一步增強。
5、媒體網站是跨媒體合作的催化劑
網際網路技術對傳媒行業的衝擊和影響，讓傳統媒體認識到——在數字時代，僅僅依賴原有的傳播渠道將難以維持傳統的優勢地位。為了進一步拓展傳媒產品的傳播渠道，與具有強大技術優勢的IT公司展開全面合作，搶佔新興信息接收終端成為傳統媒體數位化生存的不二法則。
因此，對廣播電視媒體組織而言，未來的資源整合不能僅限於傳統的傳媒行業內部，要想在未來繼續保持自己的主導地位，就必須把與信息通訊產業等相關行業的合作朝更高更廣闊的層面推進。傳統媒體要擴大與通訊、信息等相關產業的合作同樣也要借道網際網路 。
四、 結語
美國學者的一項調查顯示：如今78%的美國消費者被稱為媒體多面手(media multitaskers)，他們能夠在看電視的同時使用網際網路，其中1/3的人表示他們總是或者經常同時使用兩種媒介。 可見，除了傳播技術的數位化革新和傳媒市場的碎片化趨勢外，受眾媒介消費方式的變化也在昭示著媒介融合改革的迫切性。
在媒介融合改革進程中，任何傳統媒體組織都無法繞開的一個環節就是媒體網站的建設。透過BBC官方網站的一系列改革舉措，我們不難發現這家老牌廣電組織對其網站的重視。但BBC網站先導作用的發揮，提升的卻不僅僅是BBC網站在英國，乃至世界的知名度和影響力。同時，它還提升了BBC廣電節目的到達率，改善了BBC廣電節目的受眾年齡結構，使這些傳統媒體突破了廣播模式的局限，為傳統媒體在數字世界搶佔了一個新的競爭制高點。
因此，在網絡傳播的規律指導下，以媒體網站為平臺整合、開發傳統媒體的優勢資源是跨媒介集團進行全媒體運作的核心起點和重要組成部分。(註：本論文獲得「人民網獎學金」優秀論文獎優秀獎。)